微博 引領社交營銷新時代

在微博上，整個營銷的玩法會因為興趣的聚合和超強的傳播性，從漏斗變成了龍卷風。

王雅娟

微博副總裁

王雅娟自2012年5月起出任新浪網(wǎng)商業(yè)運營副總裁，負責新浪網(wǎng)商業(yè)策略、廣告產(chǎn)品和廣告資源管理。自2014年2月起出任微博副總裁，負責微博銷售及商業(yè)運營。

2016年，微博上發(fā)生了許多新鮮事兒，霍金開微博、OPPO R7s、中國郵政、天貓雙11等微博營銷案例的成功以及微博的股價勁漲等，將微博再次推上風口浪尖。微博通過其自帶的社交媒體基因，通過熱點事件及話題，集中吸引注意力，實現(xiàn)強傳播，引爆年輕人，持續(xù)吸引更多品牌廣告主的關注。

微博平臺的熱點聚合強傳播和基于興趣的強關注性，決定了企業(yè)可以有許多方向的創(chuàng)新玩法。比如在娛樂、體育方向，什么東西熱、關注的人多、關注的量大，企業(yè)便可以通過借勢這些熱點實現(xiàn)強曝光。微博娛樂性的借勢有著非常好的基礎，在2016年實現(xiàn)了更大的擴充，其成果就是全部衛(wèi)視的頭部節(jié)目總共有167檔都是在微博上做話題營銷，幫助客戶擴大在電視上覆蓋的同時，實現(xiàn)了與年輕人的強互動。另外，體育是微博在2016年的戰(zhàn)略性突破，通過借勢里約奧運，發(fā)布官方動態(tài)、短視頻、推出前方百人現(xiàn)場直播團等形式進行曝光。其中，奧運短視頻的播放量達到104億，取得了非常驚人的傳播效果。而奧運期間最熱的“傅園慧洪荒之力”、“張繼科”等也都是通過微博爆紅。隨著體育內(nèi)容的不斷壯大，吸引品牌借勢體育，產(chǎn)生更多的新玩法，比如耐克奧運期間還在微博上做了一個開機，其四連播的媒介形式以及酷炫的創(chuàng)意內(nèi)容，極大的提升了觀眾對品牌的喜愛度。

在媒介形式上，直播也是微博的另一大突破。其推出的“超級直播日”，作為國內(nèi)首個社交媒體直播全覆蓋解決方案，滿足了客戶品牌活動直播、新品首發(fā)直播等營銷場景需求，幫助品牌實現(xiàn)各種營銷場景下的熱點引爆。另外，還有一個比較重要的是網(wǎng)紅經(jīng)濟的突破，在微博上基于粉絲經(jīng)濟帶來的網(wǎng)紅效應是非常顯著的，比如PAPI醬，是通過發(fā)布內(nèi)容，以廣告變現(xiàn)為主的。另外一位是在微博上做服裝變現(xiàn)而成名的網(wǎng)紅張大奕，其在雙十一前10分鐘的銷售額實現(xiàn)全網(wǎng)第一，超過了優(yōu)衣庫，這一驚人成績足以說明網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的超強商業(yè)化價值是不可小覷的。

2017年，微博的工作重點將集中在兩個方面：一是會做產(chǎn)品的大升級，今年將會重磅推出升級版“超級粉絲通”。二是從營銷管理角度來說，會把微博的商業(yè)生態(tài)做到更加系統(tǒng)化、結構化的管理，為客戶提供方便，使市場更有序，從而形成良好的經(jīng)濟商業(yè)閉環(huán)。

2017營銷關鍵詞

客戶價值

只有真正的關注客戶價值，營銷的創(chuàng)新才會得以自然增長，從而可以為客戶提供更好的服務，提升用戶體驗。

2016營銷感悟

我認為是發(fā)心，即最初的出發(fā)點，不管是在個人層面還是營銷工作層面，在每做一件事之前，都應該先問問自己要干什么，目的是什么。通過練習發(fā)心，警醒自我。用在工作上面，就是關注客戶價值，不同企業(yè)的營銷需求都是不一樣的，那么對應的玩法與創(chuàng)意就應該不一樣。在關注客戶價值的同時，我們要不停地強化整個微博營銷體系，推動內(nèi)部產(chǎn)品的優(yōu)化，真正的提供對客戶好的、而且客戶自己也認為是好的營銷策略。

案例工具書

一直以來，OPPO強大的線下渠道以及眾多代言明星帶來的粉絲經(jīng)濟都是被人們熟知的營銷方式，但是在OPPO R9s的宣傳上，OPPO又讓人們見識到了它強大的跨界創(chuàng)新營銷實力。在OPPO R9s宣傳期間，只要在微博搜索OPPO R9s以及和OPPO有關的代言人，屏幕上就會彈出OPPO手機與代言人的畫面，十分有趣。通過微博創(chuàng)新且多樣的強傳播，實現(xiàn)了對用戶的強影響，極大地提升用戶對品牌的喜愛度。更值得一提的是，OPPO在2016微博之夜現(xiàn)場專門為OPPO R9s紅色版定制了明星自拍屋，并且還為其中多位參會的明星定制了專屬的OPPO R9s紅色版手機，為整個盛典的會場帶來了一股濃濃的時尚紅色風暴。