珀萊雅：多渠道精準營銷打造“美妝第一股”

本刊記者 駱俊

珀萊雅：多渠道精準營銷打造“美妝第一股”

本刊記者 駱俊

11月15日，珀萊雅化妝品股份有限公司（股票簡稱“珀萊雅”，代碼603605）成功登陸資本市場，成為本土化妝品行業(yè)的又一顆上市新星。公司自設立以來專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、悅芙媞等品牌，產(chǎn)品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領域，滿足不同年齡、偏好的消費者需求，構(gòu)建了覆蓋日化專營店、百貨商場、超市、單品牌店和電子商務等多渠道銷售網(wǎng)絡。

根據(jù)珀萊雅的發(fā)展戰(zhàn)略，本次募集資金投資項目主要圍繞公司主營業(yè)務開展，擬用于營銷網(wǎng)絡建設、產(chǎn)品中心建設以及生產(chǎn)線技術改造項目。項目建成后，企業(yè)線上線下布局得以優(yōu)化，品牌知名度將進一步提高，考慮到珀萊雅財務狀況穩(wěn)健、人才儲備豐富以及技術水平領先，上市后企業(yè)業(yè)績或再上臺階。

公司實力雄厚

不同于其它化妝品企業(yè)，珀萊雅是一家集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的企業(yè)，2017年1-6月化妝品產(chǎn)量為5711.48萬支，化妝品銷量5723.19萬支。截至2017年6月末，公司旗下主品牌“珀萊雅”銷售終端13000余家，生產(chǎn)和銷售均具一定規(guī)模。

在快速擴張的同時，珀萊雅資產(chǎn)結(jié)構(gòu)依然穩(wěn)健。截至2017年6月末，資產(chǎn)總額達16.27億元，凈資產(chǎn)規(guī)模為6.49元，2017年1-6月營業(yè)收入達8.33億元，業(yè)績的穩(wěn)定也為今后珀萊雅的發(fā)展奠定了基礎。然而，珀萊雅并未滿足當下的現(xiàn)狀，研發(fā)體系一直伴隨業(yè)務的拓展而快速發(fā)展完善，技術研發(fā)始終處于核心地位。公司下設研發(fā)創(chuàng)新中心，匯集了化學、物理、生物、植物學、香精香料、機械工程、包裝工程和計算機等不同學科的各類專業(yè)人才，擁有發(fā)明專利30項，實用新型專利28項，外觀設計專利190項，具有較強的研發(fā)實力，報告期內(nèi)研發(fā)費用高達1.38億元。

在管理水平方面，公司營銷網(wǎng)絡覆蓋全國30余個省、自治區(qū)、直轄市，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡。公司已擁有規(guī)?；臓I銷網(wǎng)絡和專業(yè)化的品牌運營團隊，營銷管理運作經(jīng)驗豐富。公司于2012年成立美麗谷，大力發(fā)展電商渠道銷售，2017年1-6月，電商渠道銷售額達到2.60億元。

多渠道精準營銷

近年來，化妝品線上渠道銷售異軍突起，線上渠道的銷售占比從2011年的5.2%增長到2015年的18.1%。珀萊雅及時調(diào)整戰(zhàn)略，積極開拓電子商務渠道的銷售，于2012年設立美麗谷專門從事網(wǎng)絡渠道銷售，并與天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會等購物網(wǎng)站建立合作關系。2017年1-6月，珀萊雅電子商務銷售額占主營業(yè)務收入的比重為31.25%，對業(yè)績的提升不言而喻，預計未來幾年公司電商渠道銷售仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

與其它企業(yè)蜂擁至互聯(lián)網(wǎng)不同的是，珀萊雅對于未來銷售渠道的布局更為全面。珀萊雅方面表示，雖然化妝品電商渠道近年來經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，但考慮到線上渠道的化妝品品牌消費忠誠度不高，需要吸引大量新消費者等因素，單純依靠線上渠道的快速增長來支撐企業(yè)未來發(fā)展存在不確定性。因此此次募集項目將對現(xiàn)有日化專營店、商場和超市柜臺的更新改造升級，進一步鞏固公司產(chǎn)品在線下渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢，線上線下渠道的大力投入，將實現(xiàn)公司營銷網(wǎng)絡的均衡發(fā)展，建立了以日化專營店渠道、電商渠道和商超渠道為主的營銷網(wǎng)絡。

綜上所述，珀萊雅現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、財務狀況、技術水平、人員儲備和管理能力相對完善，隨著募投項目的順利實施，珀萊雅有望線上線下同時發(fā)力，實現(xiàn)多渠道精準營銷，提升公司產(chǎn)品的占有率和品牌知名度，業(yè)績有望再上臺階。