新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較與發(fā)展

陳明

摘 要：隨著傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)打破了原來(lái)僅有的傳統(tǒng)媒體局面，極大的影響的傳媒業(yè)的發(fā)展格局。因此，研究比較傳統(tǒng)媒體與新媒體及其二者的發(fā)展，就顯得十分必要。本文首先從新媒體與傳統(tǒng)媒體的概念和特征入手，分析了時(shí)下對(duì)新媒體的各種定義，進(jìn)而從權(quán)威性、覆蓋域、即時(shí)性和交互性四個(gè)方面比較分析二者的特性；由于國(guó)外的傳媒業(yè)較之國(guó)內(nèi)更為發(fā)達(dá)，所以本文在借鑒國(guó)外新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，總結(jié)出我國(guó)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)之必然性。并就新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的途徑，提出四條具體建議，以促進(jìn)媒體之間的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體融合

一、引言

世界在飛速的變化。在這樣一個(gè)信息化快速發(fā)展傳播的時(shí)代，上一秒鐘人們還在談?wù)撔滦率录?，這一秒鐘就開(kāi)始下一個(gè)令人歡欣鼓舞的事件了。因?yàn)樾旅襟w是伴隨著信息科技的發(fā)展而興欣起來(lái)的，而科技的發(fā)展卻一直沒(méi)停止過(guò)。時(shí)間不會(huì)為誰(shuí)停留，正如新媒體的誕生、快速發(fā)展，也不會(huì)等待傳統(tǒng)媒體去適應(yīng)，去改變。

相對(duì)于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言，且在數(shù)字技術(shù)支持下，相對(duì)于“舊媒體”所產(chǎn)生的一種媒體，我們稱之為新媒體。但是，一直以來(lái)對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體有過(guò)許多的研究，國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體的研究卻顯得單薄，難成系統(tǒng)。縱觀整個(gè)學(xué)術(shù)界，對(duì)新媒體的社會(huì)影響的研究，很少能夠看到這方面的論文、論著。 但是，顯而易見(jiàn)的，新媒體的存在已經(jīng)引起人們的廣泛關(guān)注了。例如，在2015 年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，千家萬(wàn)戶喜迎新春收看節(jié)目時(shí)，每個(gè)人的手里都拿著手機(jī)，央視春晚聯(lián)合移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)——微信，將大量的紅包通過(guò)“搖一搖”的方式把人們黏在了電視機(jī)前。春晚的導(dǎo)演哈文在接受采訪時(shí)說(shuō)道“期待讓所有人都成為春晚中的一份子，既能享受視聽(tīng)盛宴，更能在互動(dòng)中獲得快樂(lè)。”[7]

這就是新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的耳目一新的活力。從單向接受的傳統(tǒng)媒體，再經(jīng)過(guò)與新媒體平臺(tái)的銜接之后，變?yōu)榱穗p向互動(dòng)互動(dòng)。這樣的收視體驗(yàn)，讓2015年春節(jié)的中國(guó)百姓有了一屆截然不同的春晚。

這既是大眾信息傳播時(shí)代的更替，也是傳統(tǒng)媒體必須要去接受的現(xiàn)實(shí)。本文從當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，這樣的大前提下，來(lái)比較新媒體與傳統(tǒng)媒體，以及如何共生，如何發(fā)展的。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體概論

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，當(dāng)前各種各樣的新媒體形式層出不窮。新媒體用它特有的互動(dòng)性、便捷性影響著人們的生活，正一步步登上時(shí)代發(fā)展的舞臺(tái)！你我他都是新媒體的使用者受益者，下面我們就新媒體與傳統(tǒng)媒體概論入手來(lái)了解

（一）新媒體的概念和特征

1、新媒體的概念

新媒體是一種在新技術(shù)支撐下而出現(xiàn)的媒體形態(tài)，例如數(shù)字報(bào)紙數(shù)字電視、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、可視窗、數(shù)字電影、觸屏媒體、APP等。相對(duì)于報(bào)刊、雜志、電視、廣播等四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被看作是“第五媒體”。外界如此界定新媒體，學(xué)者們對(duì)此的看法眾說(shuō)紛紜，還未有確定的說(shuō)法。有些傳播學(xué)期刊報(bào)刊上雖然設(shè)有“新媒體”專欄，但刊載文章的研究對(duì)象也不大相同，有數(shù)字電視、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視等，還有一些雜志刊物把博客、微博等也列入新媒體的專欄。那么，到底什么是新媒體？

就狹義的媒體定義而言，與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的“新媒體”概念就只是一種信息通路上的改變。如與傳統(tǒng)的紙媒電波媒體相對(duì)應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)可被稱作是新媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻也可被認(rèn)為是新媒體，與傳統(tǒng)的戶外媒體相比較，江南春的樓宇電視也是一種新媒體，而未來(lái)的數(shù)字電視、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等也都可被稱作新媒體。從這個(gè)層面上講，狹義的新媒體只是通過(guò)技術(shù)手段改變了信息傳送的通路，它只是一種信息載體的變化。廣義的新媒體應(yīng)該是指信息傳遞過(guò)程的改變。傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程主要是信息源頭、信息通路、信息受眾這三個(gè)信息傳遞環(huán)節(jié)的一種規(guī)律作用鏈，即通過(guò)信源找到信息，通過(guò)信道釋放信息，再由信眾接受信息[8]。而我們?cè)賮?lái)看看同樣的“新媒體”間都有什么區(qū)別。曾經(jīng)火爆一時(shí)的門戶網(wǎng)站雖然改變了信息的通路，但其傳播鏈條卻依然是一種“信源”“信道”“信眾”的作用過(guò)程，所以在這個(gè)層面上，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站也算不得是真正的新媒體[9]。甚至于，正在COPY互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)也難免會(huì)出現(xiàn)同樣的過(guò)程。

2、新媒體的特征

新媒體是以數(shù)字技術(shù)為代表，它最大的特點(diǎn)是破除了媒介之間的壁壘，消除了媒體介質(zhì)之間，不僅地域、行政 ，甚至是傳播者與接受者間的邊界。具體講：

（1）媒體更加個(gè)性化。在技術(shù)的支撐下，以往幾乎所有的媒體都是大眾化的。而新媒體卻能做到面向更加細(xì)化的受眾，甚至可以面對(duì)個(gè)體。例如，個(gè)人可以通過(guò)新媒體選擇自己喜歡的新聞。也就是說(shuō)，每個(gè)新媒體受眾手中最終受到的信息內(nèi)容既可以是一樣的，也可以是截然不同的。

（2）更具選擇性。新媒體之所以被稱之為“新”，就是因?yàn)樗c時(shí)代結(jié)合緊密，與時(shí)俱進(jìn)，含有許多新鮮元素，例如數(shù)字化。而且在原有的電視技術(shù)支撐下，使畫(huà)面、聲音、圖像更具吸引力。新媒體擁有更多的選項(xiàng)，給予大眾更多的體驗(yàn)，滿足受眾需要。而且，每個(gè)受眾可以獨(dú)自作為信息的發(fā)布者，而不僅僅是信息的接受者了。

（3）表現(xiàn)形式多樣性。新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過(guò)程

十分豐富，可以將文字、畫(huà)面。音頻融為一體，能夠即時(shí)并且無(wú)限的豐富內(nèi)容，使內(nèi)容如像活動(dòng)的物體一般更具吸引。從技術(shù)上講，只要滿足計(jì)算機(jī)條件，就可以將媒體所占用的信息存儲(chǔ)起來(lái)。新媒體除了具備大容量的特點(diǎn)外，還具有“易檢索性”的特點(diǎn)：可以隨時(shí)在存儲(chǔ)，查找硬盤(pán)里查找你所需要的信息，非常便捷。

（4）信息發(fā)布實(shí)時(shí)性。與報(bào)紙、雜志、廣播相比，只有新媒體能夠真正做到突破時(shí)間的限制，加工發(fā)布具備實(shí)時(shí)性。在獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的支持，新媒體具備更強(qiáng)的交互性，使得信息傳播者與接受者的關(guān)系走向平等，受眾擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，他們不再輕易受媒體擺布，而是可以通過(guò)新媒體的互動(dòng)，影響信息傳播者。

（二）傳統(tǒng)媒體的概念與特征

1、傳統(tǒng)媒體的概念

相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體，以往的媒體被稱之為傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，即通過(guò)某種方式定期定向地向社會(huì)發(fā)布信息并提供教育娛樂(lè)平臺(tái)，主要包括報(bào)刊、通信、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體。

2、傳統(tǒng)媒體的特征

傳統(tǒng)媒體主要是雜志、報(bào)紙、廣播和電視，這四大媒體是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為常見(jiàn)的。因此，也被稱為四大廣告媒體。談傳統(tǒng)媒體特征主要是從這四大媒體的特征說(shuō)起。

（1）報(bào)紙。最早接觸的報(bào)紙，也是傳播范圍最廣、讀者最多的。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的發(fā)行量很大，也相對(duì)穩(wěn)定。不僅可信度高，還具有靈活性。但是，報(bào)紙也有其劣勢(shì)，例如，生命周期短，干擾度高，產(chǎn)品類型受到限制，甚至還有印刷質(zhì)量等視覺(jué)觀賞性差的特點(diǎn)。

（2）雜志。雜志大多是以特定受眾群體分層發(fā)行的，受眾的接納性比較高，與報(bào)紙相比，有更高的權(quán)威性和可信性。而且，雜志有多種促銷手段，例如，發(fā)放優(yōu)惠券、發(fā)放資料卡等方式。它的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在，缺乏及時(shí)性、而且制作成本高。

（3）廣播。廣播這樣一種依靠聽(tīng)覺(jué)的媒體，它傳播迅速，不需要復(fù)雜的編排與錄像，更具靈活性和可支付性，可以說(shuō)，廣播是最便宜的媒體了。但是，隨之而來(lái)的，它容易被人忽略，缺乏視覺(jué)的沖擊，生命周期最短。

（4）電視。毫無(wú)疑問(wèn)，電視的傳播面廣泛，很多的廣告商就借助電視傳媒宣傳自己的商品，而且電視的沖擊力度大，滲透力強(qiáng)，能夠給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈感受。但是，電視的劣勢(shì)主要集中在，它的媒體生命較報(bào)紙雜志短暫，而且費(fèi)用成本高，觀眾也沒(méi)有選擇性。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較分析

根據(jù)上文的分析，可以看出，傳統(tǒng)媒體有著更為厚實(shí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而新媒體有著新穎的形式及眾多的現(xiàn)代化特點(diǎn)。那么，從以下四個(gè)方面對(duì)新舊媒體進(jìn)行比較分析：

（一）權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)存在很多年，在人們的心中也占據(jù)很重要的位置。從小學(xué)開(kāi)始念書(shū)用的課本教材，到做體操時(shí)耳聽(tīng)的廣播，還有每天餐桌上父親閱讀的報(bào)紙，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)深深的走進(jìn)了人們的心里。而新媒體的出現(xiàn)，因其獨(dú)特的傳播介質(zhì)方式，快速進(jìn)入人們的生活，走進(jìn)人們的視野，廣受歡迎。正是因?yàn)樾旅襟w自身的互動(dòng)性，使其在權(quán)威性大打折扣；在一個(gè)人人可以觸及網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代里，每個(gè)人既是信息的發(fā)出者，也是信息的接受方，這就使得信息錯(cuò)綜復(fù)雜，可信度也因網(wǎng)民的素質(zhì)有差別而難以保證。

如何保證傳統(tǒng)媒體并提高新媒體的權(quán)威性，本文建議從以下幾個(gè)方面著手。首先，政府管理媒體應(yīng)該以宏觀管控為主，避免直接插手媒體的日常事務(wù)；其次，應(yīng)加快新聞立法的步伐，依法管理媒體；最后，尊重媒體的職業(yè)權(quán)力，塑造良好的政府形象[10]。

（二）覆蓋域

覆蓋域是廣告媒體評(píng)價(jià)的指標(biāo)之一，是指媒體發(fā)生影響力的地域范圍。在衛(wèi)星等通信設(shè)施的影響下，新媒體的傳播范圍十分廣泛。面對(duì)如此壓力，傳統(tǒng)媒體如果不能保持自己的覆蓋率，那么它將被迫精英化，從而縮小回旋空間。在這樣的指導(dǎo)思想下，傳統(tǒng)媒體如果想在工作體制上去轉(zhuǎn)型，那么它必須確立以策劃中心（負(fù)責(zé)策劃公關(guān)業(yè)務(wù)、廣告銷售）、傳播中心（負(fù)責(zé)多媒體發(fā)布信息，運(yùn)用更多的手段去擴(kuò)大覆蓋面，并落實(shí)策劃中心的服務(wù)方案）、內(nèi)容中心（負(fù)責(zé)向傳播中心提供內(nèi)容，并落實(shí)策劃中心的服務(wù)方案）、三大核心部門為主體的制作推廣體系，其中傳播中心的一個(gè)重要工具就是各種新興媒體。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志發(fā)行不同的是，傳播中心必須用數(shù)據(jù)來(lái)證明自己已經(jīng)發(fā)展了多少企業(yè)和讀者用戶，覆蓋面積已經(jīng)達(dá)到多少，以及還可以開(kāi)發(fā)哪些空白客戶等。

總體來(lái)說(shuō)，新媒體諸如電視、互聯(lián)網(wǎng)等擁有非常高的覆蓋域。尤其在手機(jī)十分普遍的當(dāng)下，信息的流通，資訊的更新都是大大提高新媒體的覆蓋域；而報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體受其傳播介質(zhì)形式及地域等的限制，它的覆蓋域較低。

（三）即時(shí)性

媒體的即時(shí)性也是衡量信息發(fā)布速度的一個(gè)十分重要的值標(biāo)。很顯然，相對(duì)于新媒體如手機(jī)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播等的即時(shí)性較差。因?yàn)閳?bào)紙的發(fā)布需要經(jīng)過(guò)對(duì)收集到的信息進(jìn)行編改、校正、制版和印刷等一系列的過(guò)程。電視媒體的即時(shí)性與報(bào)紙相近，都不太高，而且電視制作完成以后，還需要安排時(shí)間才能播出。即時(shí)性較高的就是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的資訊平臺(tái)，例如QQ、微信以及各種APP軟件，其中，最為顯著的是微博、貼吧、論壇，信息的發(fā)布與交流十分頻繁，世界各地的人都在一起討論某個(gè)新聞事件，真正做到了一體化的交流。

（四）交互性

交互性，在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，即是指當(dāng)你點(diǎn)擊一個(gè)鏈接時(shí)就能進(jìn)入另一鏈接的新界面。很顯然，對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體來(lái)說(shuō)，不存在這樣的交互性，紙媒體還停留在讀者熱線，信函等階段，即使借助電子版本，也只是輔助手段。對(duì)受眾而言，媒體的地位更加強(qiáng)大，由它來(lái)決定受眾“選擇什么信息”。新媒體擁有獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐，交互性極強(qiáng)，使信息的傳播者與受眾的關(guān)系走向平等，受眾不再輕易受媒體影響，而是能夠通過(guò)同媒體及其他受眾的互動(dòng)發(fā)出更大的聲音，以此來(lái)影響信息的傳播者。而且，這樣的高交互性還體現(xiàn)在，目前幾乎所有的在線聊天軟件（例如，QQ、微信等）都可以實(shí)現(xiàn)文件的互傳，視頻語(yǔ)音等，甚至可以共享硬盤(pán)里的內(nèi)容。例如，2001年我國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的P2P技術(shù)，即Peer to Peer（對(duì)等網(wǎng)絡(luò)），用網(wǎng)絡(luò)計(jì)算模式從一對(duì)多與一對(duì)一的方式，讓所有擁有網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備都能夠建立P2P對(duì)話。目前，這種技術(shù)受到企業(yè)的廣為推崇，并成就了如BT和Emule等許多知名軟件，又一次提高了新媒體的交互性，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展新趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性依然存在，而新媒體的優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)。二者在探討自身發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)一些新的發(fā)展趨勢(shì)[11]。

（一）國(guó)外新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展方面，西方國(guó)家走在了我們前面。下面簡(jiǎn)介美國(guó)媒體之間融合發(fā)展的現(xiàn)狀。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體急需那些能夠跨越多種媒體進(jìn)行寫(xiě)作的“通才”，也就是能夠嫻熟運(yùn)用多媒體的硬件和軟件進(jìn)行多媒體報(bào)道的記者。除了要學(xué)會(huì)使用智能手機(jī)、微型HD攝像機(jī)和高像素相機(jī)等硬件外，還要能熟練運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)制作和非線性編輯軟件。美英法等西方國(guó)家讓記者轉(zhuǎn)型為移動(dòng)記者，移動(dòng)記者沒(méi)有辦公室，但配有筆記本電腦、錄音筆、數(shù)碼相機(jī)及攝像機(jī)等一應(yīng)俱全的現(xiàn)代化采訪設(shè)備，每天深入所負(fù)責(zé)的區(qū)域，以多媒體形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，然后第一時(shí)間完成報(bào)道并在車?yán)锿瓿砂l(fā)稿。全職或兼職的MOJO分工負(fù)責(zé)報(bào)道各個(gè)社區(qū)，報(bào)道題材從新餐館開(kāi)張，當(dāng)天的交通路況，到重要案件等無(wú)所不包，每天的發(fā)稿量最多可達(dá)12條。MOJO對(duì)于社區(qū)全面而深入的報(bào)道，使得該集團(tuán)網(wǎng)站的人氣不斷上升。

隨著手機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、計(jì)算機(jī)等電子產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ畹钠占埃絹?lái)越多的非專業(yè)人士參與到新聞采集與制作的過(guò)程中，并向報(bào)紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)站等媒介機(jī)構(gòu)，發(fā)送自己制作的新聞產(chǎn)品及其他信息。為此，美英法等西方國(guó)家媒體在自家網(wǎng)站上專門設(shè)立鏈接，方便普通受眾給媒體提交新聞或資訊。還有一些美國(guó)媒體為鼓勵(lì)和吸引受眾向?qū)I(yè)媒體提供視頻、音頻、照片和文字等新聞內(nèi)容，特意舉辦具有激勵(lì)性質(zhì)的比賽，并設(shè)有豐厚的獎(jiǎng)品。美國(guó)廣播公司（ABC）曾經(jīng)專門開(kāi)設(shè)邀請(qǐng)受眾參與視頻新聞創(chuàng)作的“iCaught”欄目，當(dāng)受眾將捕捉的好片子發(fā)給ABC后，該公司的專業(yè)人員會(huì)將受從拍攝的原創(chuàng)內(nèi)容和媒體的專業(yè)評(píng)論“混搭”播出，結(jié)果引起不俗的反響。再如，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)專門在其網(wǎng)站上開(kāi)辟“iReport”欄目，鼓勵(lì)受眾將他們捕捉到的視頻及其他內(nèi)容上傳到這個(gè)欄目上。為了確保事實(shí)的準(zhǔn)確與公正，該公司會(huì)對(duì)這些原創(chuàng)視頻進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)和及時(shí)訂正，而對(duì)于那些未經(jīng)核實(shí)、不辨真?zhèn)蔚囊曨l，“iReport”欄目也會(huì)添加特別說(shuō)明，對(duì)該視頻的實(shí)際情況“實(shí)話實(shí)說(shuō)”。

為了最大限度滿足受眾對(duì)新聞、信息以及商業(yè)服務(wù)的需求，美國(guó)報(bào)業(yè)先是采用聚合的方式，把各家網(wǎng)站原創(chuàng)的財(cái)經(jīng)類、體育類、生活類和評(píng)論類等新聞內(nèi)容和信息聚合起來(lái)，然后針對(duì)自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行個(gè)性化的定制和傳播。此外，還與美國(guó)萬(wàn)豪酒店簽署協(xié)議，在萬(wàn)豪酒店總店及分店的大堂里，均擺設(shè)一個(gè)電視機(jī)屏幕大小、可以用手觸摸和選擇的互動(dòng)信息版，此舉就將報(bào)紙的新聞內(nèi)容和資訊有效分流到這些互動(dòng)信息板上去，使這些酒店的房客能夠及時(shí)獲取到最新的新聞信息，以及天氣預(yù)報(bào)、旅行地圖、飯店地址、交通情況等實(shí)用資訊，從而更好地服務(wù)了目標(biāo)受眾。

美國(guó)傳統(tǒng)媒體還不失時(shí)機(jī)地與社交新媒體合作，將新聞專業(yè)理念滲透到這些社交新媒體里。例如，美國(guó)不少年輕受眾都酷愛(ài)使用“YouTube”這種社交新媒體，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)就于2008年與YouTube合作，聯(lián)合直播了當(dāng)年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)民主黨與共和黨的首次辯論，進(jìn)而開(kāi)始關(guān)注國(guó)家大事。再如，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，與知名社交網(wǎng)站“Twitter”簽署合作協(xié)議，通過(guò)該社交網(wǎng)站獲取成千上萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)員、觀眾發(fā)表的即時(shí)微博；而Twitter也專門開(kāi)通奧運(yùn)會(huì)賽事頁(yè)面，并鼓勵(lì)用戶去觀看NBC的電視節(jié)目及其新聞網(wǎng)站的內(nèi)容，最終形成了互利合作的共贏局面[12]。

（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)之必然性

加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，這是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是事關(guān)傳統(tǒng)媒體維持生存和謀圖發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，具有與生俱來(lái)的權(quán)威性以及報(bào)道的嚴(yán)謹(jǐn)性，但是其存在著時(shí)效性較差、互動(dòng)能力與宣傳能力較弱的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體屬于專業(yè)的信息傳播機(jī)構(gòu)，其除了具有信息搜集的功能之外，還具有專業(yè)制造、生產(chǎn)高質(zhì)量“新聞產(chǎn)品”的能力。在當(dāng)前新媒體時(shí)代，以報(bào)紙、電視和廣播為代表的傳統(tǒng)媒體依然具有較為廣泛的社會(huì)影響能力，尤其是在重大新聞發(fā)布、政策導(dǎo)向以及路線方針政策等方面具有廣泛的影響力。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是十多年前最初的報(bào)紙電子版階段。二是網(wǎng)絡(luò)階段，比第一階段的電子版有所拓展和拓寬，增加了相關(guān)的內(nèi)容和信息。三是全媒體階段，微博、微信、二維碼、手機(jī)報(bào)、手機(jī)客戶端、電子屏、網(wǎng)絡(luò)電視等一齊上。全面數(shù)字化，導(dǎo)致技術(shù)形態(tài)上的多元化，不同平臺(tái)和終端，形成匯合性的產(chǎn)品。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體增加了互動(dòng)的可能，將信息接受轉(zhuǎn)變成自己新聞產(chǎn)品的用戶。

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展中，國(guó)內(nèi)中央級(jí)傳統(tǒng)媒體帶了個(gè)好頭。人民日?qǐng)?bào)在今年兩會(huì)報(bào)道中，首次推出了全媒體高端訪談欄目《兩會(huì)e客廳》，邀請(qǐng)10位部委領(lǐng)導(dǎo)與代表委員和專家學(xué)者同臺(tái)對(duì)話，共話改革，成為容納多方資源、開(kāi)放立體的媒體平臺(tái)。該欄目以高端訪談為核心，形成了兩個(gè)主要產(chǎn)品：訪談文字稿和視頻節(jié)目。通過(guò)人民日?qǐng)?bào)兩會(huì)特刊和人民網(wǎng)訪談專題，以及人民日?qǐng)?bào)的微博、微信、手機(jī)專報(bào)、手機(jī)客戶端、電子閱報(bào)屏等多渠道全媒體立體傳播。光明日?qǐng)?bào)不僅上線了光明云媒，且將光明網(wǎng)與淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等電商平臺(tái)相融合，達(dá)到了意想不到的效果。光明日?qǐng)?bào)敢于放下架子，與電商聯(lián)手，其姿態(tài)值得點(diǎn)贊。湖南日?qǐng)?bào)等多家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)也積極向移動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)型，以爭(zhēng)取更大的新聞源、網(wǎng)友源、廣告源。新華報(bào)業(yè)集團(tuán)目前擁有14報(bào)、8刊以及網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等一批新媒體。如何在重要會(huì)議報(bào)道中更好地統(tǒng)籌集團(tuán)力量，加快傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新興媒體的融合步伐？新華報(bào)業(yè)以三個(gè)“所有”打破阻隔——“給集團(tuán)所有媒體發(fā)稿”、“用所有手段發(fā)稿”、“在所有時(shí)段發(fā)稿”。為此，集團(tuán)整合了旗下《新華日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《南京晨報(bào)》和中國(guó)江蘇網(wǎng)、江蘇手機(jī)報(bào)、微博信群、移動(dòng)客戶端等新媒體，通過(guò)統(tǒng)一指揮調(diào)度、共建統(tǒng)一發(fā)稿平臺(tái)，打造成由報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博、微信群和移動(dòng)客戶端五種傳播形式組成的全媒體矩陣，向資源利用的最大化、媒介手段的多樣化、傳播效應(yīng)的最優(yōu)化邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。為進(jìn)一步凝聚共襄樊，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，集團(tuán)對(duì)新華全媒體矩陣做出了五個(gè)“統(tǒng)一”部署——統(tǒng)一Logo：相關(guān)版面、網(wǎng)頁(yè)，包括中國(guó)江蘇網(wǎng)前方演播廳、轉(zhuǎn)播車等，一律使用“新華報(bào)業(yè)全媒體直播兩會(huì)”的同一標(biāo)志。統(tǒng)一著裝：參加兩會(huì)報(bào)道的全媒體記者，全部身著黃色沖鋒衣，發(fā)稿時(shí)在名字前面都標(biāo)注“新華報(bào)業(yè)全媒體記者”。統(tǒng)計(jì)指揮：專門成立了兩會(huì)報(bào)道的全媒體領(lǐng)導(dǎo)小組，由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)掛帥，各媒體負(fù)責(zé)人協(xié)同參與。建立了專門的在線協(xié)作交流群，每天定時(shí)召開(kāi)前后方視頻會(huì)議，及時(shí)傳遞當(dāng)日?qǐng)?bào)道重點(diǎn)和會(huì)議精神。統(tǒng)一平臺(tái)：打通集團(tuán)旗下不同媒體的阻隔，共建統(tǒng)一的發(fā)稿平臺(tái)。前方全媒體記者將稿件全部發(fā)送到同一平臺(tái)上，各方編輯各取所需。統(tǒng)一考核：全媒體記者要給集團(tuán)所有媒體共稿，因此，在考核機(jī)制上也進(jìn)行了相應(yīng)的改革。能否形成全方位聯(lián)動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)全媒體融合的重要前提。全媒體直播，對(duì)于前方記者們是深有感悟的：“隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合在縱向往深處推進(jìn)時(shí)，傳統(tǒng)記者的身份正悄然發(fā)生變化——一種全新的媒體記者形式正走入歷史舞臺(tái)的中央?！?

融化發(fā)展的最終目標(biāo)大致應(yīng)該是進(jìn)入全媒體時(shí)代，即融報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)客戶端為一體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息24小時(shí)全方位即時(shí)發(fā)布。從技術(shù)層面上講，應(yīng)該沒(méi)有什么障礙，有較強(qiáng)的操作性。新媒體真正的快戰(zhàn)，應(yīng)在手機(jī)客戶端。這一點(diǎn)不容忽視。

加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)傳播模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，是傳統(tǒng)媒體人應(yīng)對(duì)新的媒體格局和輿論生態(tài)的迫切需要和必要舉措，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)以強(qiáng)烈的緊迫感和使命感，不斷提升媒體融合發(fā)展的水平，增強(qiáng)提升傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力。

五、新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合

新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)媒體遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，受眾大大減少，發(fā)行量急劇萎縮，經(jīng)濟(jì)受益水平下滑，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須要重新定位自己的角色，快速尋求轉(zhuǎn)型途徑。由于新媒體擁有眾多的優(yōu)勢(shì)，例如快捷方便、海量信息、不受時(shí)間與地點(diǎn)的限制、受眾門檻較低等迅速吸引了大眾的注意力。但不得不承認(rèn)，新媒體出現(xiàn)的時(shí)間較傳統(tǒng)媒體短，傳統(tǒng)媒體在受眾心中的地位經(jīng)過(guò)幾十年的苦心經(jīng)營(yíng)，新媒體不可取代傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。因此，二者的互動(dòng)融合顯得迫在眉睫，一旦二者相融合不僅可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，還可以整合資源，優(yōu)化配置，達(dá)到最大的傳播效果[13]。

（一）彰顯傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性

首先，在二者融合的過(guò)程中，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性。關(guān)于如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，本文認(rèn)為有以下幾種方式：

1、改變現(xiàn)有的新聞傳播觀念

如今人們對(duì)新聞事件的獲知，早已不僅僅是新聞的表象，他們更希望了解新聞事實(shí)背后的真相，甚至通過(guò)某種方式能夠參與進(jìn)來(lái)，與大眾分享對(duì)新聞的看法。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，挖掘新聞的后續(xù)報(bào)道，對(duì)新聞事件進(jìn)行詳細(xì)、詳實(shí)、負(fù)責(zé)任的介紹解讀，使受眾通過(guò)傳統(tǒng)媒體的視角來(lái)了解更多的新聞?wù)嫦啵源藖?lái)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力，擴(kuò)大自己的傳播范圍。

2、擴(kuò)大自身的影響力

傳統(tǒng)媒體需要適應(yīng)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，受眾參與熱情十分高漲，跟蹤事件的進(jìn)程，了解最新動(dòng)態(tài)是他們心理訴求。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮好電子報(bào)紙的作用開(kāi)放信息擴(kuò)散渠道，甚至有些收費(fèi)模式也改為免費(fèi)模式；與大型門戶網(wǎng)站合作；打造信息服務(wù)平臺(tái)等方式，讓受眾深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體自身的影響力。

3、做大做強(qiáng)自己的品牌

一個(gè)建設(shè)的好的品牌可以讓企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的差異化，賦予企業(yè)獨(dú)特性和可識(shí)別性，這是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)行走市場(chǎng)很好的身份證明。品牌差異化可以提高消費(fèi)者的無(wú)意注意，使企業(yè)在其腦海中留下深刻的印象，成為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的動(dòng)力。例如，爾雅品牌設(shè)計(jì)，作為專業(yè)提供品牌設(shè)計(jì)服務(wù)的公司，對(duì)于品牌的重要性有深刻的認(rèn)識(shí)，曾經(jīng)幫助過(guò)大量企業(yè)進(jìn)行品牌策劃，用品牌救活了很多的企業(yè)。傳統(tǒng)媒體行業(yè)更是應(yīng)該注重品牌的效應(yīng)，打造屬于自己的品牌，提升自身在新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)力。唯有如此，才能繼續(xù)保持其在公眾心目中的良好形象，繼續(xù)發(fā)揮公信力和權(quán)威性。

（二）發(fā)揮新媒體的即時(shí)性

新媒體信息傳播的速度很快，表現(xiàn)出明顯的即時(shí)性的特征。網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)、電腦或其它智能終端可以快速發(fā)布、接收信息。打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)傳播的規(guī)律，真正突破了時(shí)間和地域等的限制。與報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體的資訊信息、新聞可以在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)發(fā)布、即時(shí)傳輸，而網(wǎng)民也會(huì)在第一時(shí)間知道發(fā)生的一切的事件。不受制作周期和截稿日期等客觀因素的制約，網(wǎng)絡(luò)上的新聞總是在隨時(shí)更新、隨時(shí)變化，網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，特別是對(duì)突發(fā)自然災(zāi)害、重大傷亡事故的報(bào)道，新媒體比報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)時(shí)間更短，發(fā)布更迅速。事件發(fā)生的全過(guò)程可以迅速傳遍社會(huì)的各個(gè)角落，人民群眾可以隨時(shí)收看到事件的最新情況。例如2014年3月1日一個(gè)刻骨銘心的苦難日，昆明火車站發(fā)生令人驚訝和憤怒的暴力襲擊恐怖事件，國(guó)際恐怖組織名錄上登記在冊(cè)的東突恐怖分子手持利刃見(jiàn)人就砍，無(wú)辜群人死傷慘重。在這一事件中，電視廣播尚未報(bào)道時(shí)，已經(jīng)有很多當(dāng)事者通過(guò)微博、微信、朋友圈等新媒體進(jìn)行求助和發(fā)布消息，全國(guó)人民的焦點(diǎn)都集中在了昆明那個(gè)不眠之夜。

（三）力求獲取信息的交互性

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有超強(qiáng)的交互性。傳統(tǒng)媒體是單向傳播，不管是廣播、電視還是報(bào)紙都是單向傳送信息，媒體處于強(qiáng)勢(shì)地位，決定著受眾接受什么樣信息，用戶很難進(jìn)行信息反饋，交互性很差。而在新媒體環(huán)境下，信息的傳輸是雙向的，甚至是多向的。每個(gè)用戶都具有信息交流的控制權(quán)，公眾可以選擇接收信息，也可以選擇關(guān)閉客戶端或屏蔽信息來(lái)源不再接收信息，用戶不再是單純被動(dòng)地接收信息。同時(shí)，以微博、博客等為代表的新媒體技術(shù)，也從根本上改變了用戶的受眾角色，公眾既可以是信息的接收者也可以變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)送者；既可以是信息的制作者，也可以是信息的傳播者。任何人都可以是消息的來(lái)源，受眾也可以隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行反饋、評(píng)論、補(bǔ)充和互動(dòng)，最大限度的發(fā)揮出了廣大人民群眾參與性和主動(dòng)性，滿足了民眾掌握話語(yǔ)權(quán)的需求，真正實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)信息交流平臺(tái)。

（四）網(wǎng)絡(luò)民意收集與新聞素材的加工

在這個(gè)多元化的時(shí)代，每天接觸的信息成千上萬(wàn)，面對(duì)浩如煙海的信息如何篩選，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯具備一定的新聞基本功。下面介紹網(wǎng)絡(luò)編輯人員需要具備的基本功：第一，要按照新聞規(guī)律辦事，掌握相關(guān)的方針政策。第二，在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)各類新聞信息進(jìn)行合理有效的整合、優(yōu)化、再創(chuàng)作，這樣發(fā)布出去的新聞才能達(dá)到最佳的傳播效果。第三，要發(fā)揮輿論引導(dǎo)，化解社會(huì)矛盾，構(gòu)建和諧社會(huì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合為的是取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具，每個(gè)人都是其中參與的一份子。因此，我們鼓勵(lì)和倡導(dǎo)每一位媒體使用者都能夠勇敢地承擔(dān)起傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任。我們希望新媒體成為一個(gè)充滿陽(yáng)光和理性的信息平臺(tái)，而不是宣泄不滿、傾倒抱怨的不良情緒垃圾場(chǎng)。我們的社會(huì)誠(chéng)然還有很多的不美好，每個(gè)人也都難免承受著一些壓力、委屈甚至不公，但我們所希望的是一個(gè)美好的明天，而不是向社會(huì)傳播負(fù)能量。當(dāng)然，提倡正能量并不代表一味地曬幸福，只有理性客觀建設(shè)性的批評(píng)才能給人帶來(lái)情感共鳴和思想進(jìn)步。能否積蓄正能量不在于話語(yǔ)本身是批評(píng)還是表?yè)P(yáng)，媒體真正需要的是我們每個(gè)人的真誠(chéng)、積極、責(zé)任感和感召力。

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