央視公益廣告《回家過年—媽媽篇》中多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的分析

李娜

摘要：本文基于多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知原理，分析多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻在公益廣告《回家過年-媽媽篇》中的體現(xiàn)，并探討兩者如何相互作用傳達(dá)公益理念。通過對(duì)此廣告中多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的分析，加深人們對(duì)它理解。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；央視公益廣告；公益理念

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，多模態(tài)形式的內(nèi)容，如圖像、色彩、聲音、動(dòng)畫，逐漸滲入人們生活的各個(gè)方面。多模態(tài)形式比以往的單模態(tài)形式更能形象生動(dòng)地傳達(dá)意義。特別是在公益廣告多模態(tài)的運(yùn)用不僅可以傳達(dá)公益理念而且能讓觀眾深刻體會(huì)廣告所傳達(dá)的觀念。

隱喻和轉(zhuǎn)喻作為語言運(yùn)用的兩種規(guī)則（Jakobson， 1956），遍布我們生活的方方面面。但是隱喻和轉(zhuǎn)喻研究不僅僅局限于單模態(tài)。多模態(tài)語篇多以平面廣告、政治漫畫、電視廣告為主。當(dāng)今時(shí)代公益廣告多以電視廣告形式出現(xiàn)，且其中必不可少的就是多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻。本文以公益廣告《回家過年-媽媽篇》為例，分析其中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻。

一、理論基礎(chǔ)

多模態(tài)隱喻的原域和目標(biāo)域是通過不同模態(tài)表現(xiàn)出來的。（Forceville Urois-Aparisi， 2009）嚴(yán)格來說多模態(tài)隱喻的原域是通過一種模態(tài)呈現(xiàn)出來，目標(biāo)域是通過另一種模態(tài)展現(xiàn)出來 或者原域和目標(biāo)域都通過幾種模態(tài)共同呈現(xiàn)出來。隱喻的原域和目標(biāo)域之間的相似性表現(xiàn)出來。多模態(tài)隱喻的相似性呈現(xiàn)方式有感知上的相似性，出其不意的填充空位，共時(shí)交錯(cuò)配置。感知上的相似性表現(xiàn)在聽覺系統(tǒng)，如音量、音質(zhì)、音高，和視覺系統(tǒng)，如大小、顏色、材質(zhì)等；出其不意的填充空位是把某物放在其它事物的空位上，如把b放在a的空位上而a不出現(xiàn)。

二、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻在《回家過年-媽媽篇》的認(rèn)知構(gòu)建

廣告《回家-媽媽篇》中主要出現(xiàn)了兩個(gè)形象孩子和母親。視頻中母親經(jīng)歷了從年輕到年老的形象變化而孩子則從幼小成長(zhǎng)為大人。在歲月變遷中不變的是母親對(duì)兒子的愛，母親總是在等待與陪伴而孩子一步步成長(zhǎng)中最終高飛。視頻圖像配以文字宣誓了主題別“愛的太遲，多回家看看”。

（一）公益廣告《回家-媽媽篇》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

轉(zhuǎn)喻的臨近性體現(xiàn)在四個(gè)域：空間域，時(shí)間域，行為、事件、過程域和集合域。本文從這四個(gè)域的角度分析《回家-媽媽篇》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。

公益廣告《回家-媽媽篇》開始的場(chǎng)景是學(xué)校的一角，操場(chǎng)旁邊，一塊印有雷鋒的大牌子，上面寫著“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”，還有放學(xué)的孩子。采用了“空間部分代替整體”轉(zhuǎn)喻機(jī)制，通過視頻中的多模態(tài)展現(xiàn)學(xué)校的一角來轉(zhuǎn)喻整個(gè)學(xué)校。在時(shí)間域中，隨著孩子的慢慢長(zhǎng)大，母親也發(fā)生了變化。剛開始母親十分有活力的陪著孩子玩耍，到后來母親慢慢玩不動(dòng)了，只能靜靜地陪在孩子身邊。廣告中利用了“時(shí)間代替事件”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制，時(shí)間的變化來轉(zhuǎn)指整個(gè)事件的變化。在此公益廣告中還運(yùn)用了行為、事件、過程域的轉(zhuǎn)喻模式，利用了“子事件代替事件”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制。如用母親等待孩子放學(xué)來轉(zhuǎn)指整個(gè)人生歷程中母親都在等待。故事演變到最后母親離去，才發(fā)現(xiàn)回饋母親已太遲。揭示了“別愛的太遲，多回家看看”的主旨。集合域中運(yùn)用“范疇成員代指范疇”，視頻中通過多模態(tài)的形式展現(xiàn)了母親和孩子的形象，進(jìn)而通過母親和孩子代表了家庭，對(duì)于每個(gè)家庭來說愛是陪伴與等待。

（二）公益廣告《回家-媽媽篇》中的多模態(tài)隱喻

感知上的相似性呈現(xiàn)在兩物體在視覺和聽覺上的相似。用糖葫蘆來隱喻生活的甜蜜與溫馨。故事的開頭，母親等待的時(shí)候手里拿著一串糖葫蘆，讓人感受到生活的甜蜜，而背景音樂更是增添了濃濃的溫馨。公益廣告如果不出現(xiàn)中文文字，觀眾只看畫面也許不會(huì)完全理解這則公益廣告的真正意圖。通過畫面、文字和聲音的協(xié)同作用體現(xiàn)了“媽媽是等待者”或“媽媽是陪伴者”，“糖葫蘆是幸福”的隱喻。利用文字“愛是什么？愛，只是要你快樂。愛是要陪你一輩子。愛是無悔青春流逝。你的高飛，就是我的安慰......”與畫面揭示了“愛是一場(chǎng)旅程”的隱喻。

三、結(jié)語

對(duì)此則公益廣告《回家過年-媽媽篇》中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的分析，發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻在公益廣告中發(fā)揮著十分重要的作用。隨著科學(xué)技術(shù)的普及多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的應(yīng)用會(huì)越來越普遍。多模態(tài)轉(zhuǎn)喻激發(fā)了多模態(tài)隱喻的呈現(xiàn)，多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的相互配合很好地傳達(dá)了公益理念。

參考文獻(xiàn)：

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