定制化旅游的網(wǎng)絡營銷策略分析

高飛　侯麗婷

【摘 要】定制化旅游區(qū)別于一般的跟團游和自由行，它根據(jù)消費者的個性需求，以消費者為主導而不是以產(chǎn)品提供方為主導進行旅游行程的設計，在發(fā)達國家這種旅游方式受到廣大消費者的喜愛，近些年來隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，同時伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，定制化旅游也越來越受到中國消費者的認可，特別是廣大的年輕消費者。然而定制化旅游營銷只有跳出傳統(tǒng)旅游的固定模式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術的同時學習先進的運營模式，提高服務，打通網(wǎng)絡市場和線下市場的通道，才能提高用戶體驗，創(chuàng)造更大的市場價值。

【關鍵詞】定制化旅游；網(wǎng)絡營銷；策略

1 定制化旅游的概述

隨著時代進步，旅游產(chǎn)業(yè)不斷地發(fā)展、升級，消費者對傳統(tǒng)旅行社的大眾化服務不滿逐漸顯現(xiàn)出來。大多數(shù)消費者越來越追求個性化、更加注重旅游體驗，追求生理與心理的雙重訴求。所以對這部分消費群體來說，針對消費者自身個性化需求而設計行程的定制化旅游產(chǎn)品需求正在日益增強。定制化旅游是根據(jù)消費者的生活意識和消費需求，完全私人化的制定滿足旅行者的想像力和創(chuàng)造力，是由消費者主導、設計的一系列旅游產(chǎn)品和活動。使消費者得到最完善的旅行體驗。

改革開放30余年以來，我國經(jīng)濟得到持續(xù)健康的發(fā)展，隨著收入的增加生活品質(zhì)的上升，旅游業(yè)也得到了快速的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)日趨完善，已經(jīng)成為世界的旅游大國，據(jù)中經(jīng)未來產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2020年中國旅游業(yè)發(fā)展前景與投資預測分析報告》顯示，中國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。國家旅游數(shù)據(jù)中心測算數(shù)據(jù)則顯示，我國旅游就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)10.2%。統(tǒng)計表明，2015年在40億人次國內(nèi)游的人群中，自由行人群高達32億人次，人均消費937.5元。2015年旅行社組織的出境游人數(shù)增長35.2%，但在總出境游人數(shù)中所占的比例，僅僅上升了2.5%。1.2億人次出境游客中，有2/3的游客選擇自由行，達到了8000萬人次，由此可見，無論是境內(nèi)或者境外，自由行已經(jīng)顯示出了上升了趨勢，是消費者特別是年輕消費者更加喜愛的旅游方式。當代旅行者更加注重自我感受和旅行體驗，隨著旅行者消費方式的改變，個性化旅游定制更加吸引消費者，使消費者在旅游活動中獲得更多主動權，更能順應時代發(fā)展潮流。

定制化旅游具有較強的靈活性、更加注重消費者的情感訴求與心靈體驗。同時可以為消費者量身打造，提供更家符合消費者自身的合理的消費結(jié)構(gòu)、使得消費者有更深度的旅行體驗和感受。

2 傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品與定制化旅游產(chǎn)品的比較

2.1 旅游形式的不同

傳統(tǒng)旅游一般可以分為為跟團游和自由行，跟團游是旅行社傳統(tǒng)經(jīng)典的操作模式，旅行路線設計標準化，跟團人數(shù)多、素質(zhì)差異大。部分旅行社哄抬價格、強迫購物、信息不透明，供求關系不平衡等問題經(jīng)常發(fā)生。旅游者相對為弱勢，負面新聞不絕于耳，而且行程固定，無法隨心所欲的修改。早出晚歸趕景點。時間不自主?；緦儆谧唏R觀花，但是傳統(tǒng)旅游價錢相對便宜。總體來說，跟團游適合沒有什么旅行經(jīng)驗，對旅行體驗要求不高，追求簡單方便“到此一游”的初級旅行者。旅行社自助游相對跟團游更加具有自主性、行程安排靈活。但是沒有導游講解、產(chǎn)品單一、網(wǎng)絡信息不全面，容易被誤導，耗費時間精力，安全得不到保障，旅行者需要一定的素質(zhì)和旅行經(jīng)驗。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品經(jīng)營手段落后、信息化程度不高、內(nèi)容重復，服務相似，沒有創(chuàng)新，同質(zhì)化惡意競爭嚴重，規(guī)模效應不突出。

2.2 用戶體驗不同

傳統(tǒng)旅游游客相較定制化旅游游客花費較低，但是體驗性普遍較差，定制化旅游是隨著旅游業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的全新的服務模式，新一代消費者更加注重自我化、個性化、深度化體驗的旅游。定制化旅游和自助游有異曲同工之妙，都具有自主性、靈活性但是相較而言，定制化旅游更加細致，更能深刻的體驗景點風土人情，規(guī)劃更合理，游覽更深度。定制化旅游是旅行社根據(jù)消費者切身需求為旅行者打造獨一無二的旅行方案。既能保證旅行的自由和個性化，又可以保障安全、交通等自由行存在的問題。定制化旅行線路更加具有特色更能體現(xiàn)自主性，更加個性化，多元化，更關注消費者時間成本，能夠有效的避免擁堵景區(qū)，避免景區(qū)滯留現(xiàn)象的發(fā)生。優(yōu)化消費者旅行體驗，更加個性化滿足消費者需求，為消費者留下美好回憶。而且定制化旅游是根據(jù)服務定價，相比較傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品價格更加透明，更加具有靈活性。

3 定制化旅游的網(wǎng)絡營銷策略

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術的普及與年輕消費人群的習慣變化，旅游營銷渠道運營也發(fā)生變革。將定制化旅游與O2O營銷模式相結(jié)合，能夠更好滿足消費升級的潛在需求，才有可能創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值與產(chǎn)業(yè)價值。

（1）旅游企業(yè)的定制化網(wǎng)絡營銷模式需要完善的大數(shù)據(jù)為企業(yè)做服務支撐，應用數(shù)據(jù)庫為人們提供足夠的信息資源，收集消費者的興趣愛好、行為特征、家庭收入等具體數(shù)據(jù)準確定位快捷、高效的為消費者量身打造獨一無二的旅行產(chǎn)品。其中消費者應中分參與到產(chǎn)品設計中，更好的體現(xiàn)消費者個性、特色，增加產(chǎn)品附加值。

（2）根據(jù)市場需求及時調(diào)整發(fā)展方向，改進旅游產(chǎn)品，最大限度地做好旅游服務業(yè)市場開發(fā)工作，滿足消費者個性化需求，根據(jù)旅游業(yè)服務特點，為消費者提供實時互動服務，根據(jù)市場情況做好細分工作，做好目標市場的選擇工作，根據(jù)市場的發(fā)展環(huán)境做好旅游資源的整合工作，滿足消費者需求，促進旅游服務行業(yè)長足發(fā)展。及時完善更新旅游相關信息，做到真實、有效。讓游客充分了解旅游服務內(nèi)容與標準，通過在線服務、社交化網(wǎng)絡等新媒體加強與游客雙向溝通與互動，充分了解游客需求與興趣點。

（3）完善售后體系與機制。提高服務效率，增進與消費者的溝通與交流，允許消費者在旅游過程中可以根據(jù)狀況更改產(chǎn)品，隨時作出調(diào)整。逐漸培養(yǎng)消費者的忠誠度與用戶粘性，因此要不斷完善旅游服務的網(wǎng)站建設，智能終端的更新，從而激發(fā)消費者對定制旅游的興趣，提供全面、詳細、準確的旅游信息，建立三維立體模型，更加生動、具體展示旅游景點特色、賓館質(zhì)量環(huán)境衛(wèi)生，為消費者提供所期望的定制化服務，切實做到以消費者中心的商業(yè)模式。

（4）在產(chǎn)品運營與服務的過程中，采集消費者的數(shù)據(jù)進行具體的分析與跟進，逐漸去除傳統(tǒng)旅游模式的弊端，開創(chuàng)新的主題游、文化游、冒險游、美食游等帶給消費者的不僅僅是觀光游覽，更多的是一種心靈體驗。從而增強用戶的粘性與忠誠度。

（5）隨著科技信息技術發(fā)展與智能手機的普及，定制化服務已經(jīng)是時代的大勢所趨，在線上與線下相結(jié)合背景下，不斷提高線上平臺的建設能力，持續(xù)完善客戶端，提高計算能力，完善用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，豐富大數(shù)據(jù)建設與分析，證消費者信息安全。同時確保線下的服務落實，提高用戶的滿意度，做到資源的多方整合與高效運行，其實做到定制化的整體高端服務。

4 定制化旅游在實施中應注意的問題

（1）定制化旅游相比較傳統(tǒng)旅游，旅行的行程的制定方案、行前的咨詢、行中的安排都是有人力和資源的成本，需要有較強的資金實力。然而由于定制化旅游顧客群體更小眾、消費頻度不高，因此會有前期成本高企的問題。因此應該盡量壓縮成本、不斷擴展新用戶、穩(wěn)步擴大市場容量，增加市場份額。

（2）在定制化旅游的網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)中，由于網(wǎng)絡具有跨越時空、降低成本的特征，因此在宣傳推廣中網(wǎng)絡具有較強的效能。然而網(wǎng)絡的推廣宣傳只是一個展示的窗口，定制化旅游最終的所有環(huán)節(jié)必須要在線下完成。因此要做到與線下互動，使得消費者可以通過網(wǎng)絡頁面就能很好地選擇消費及完全自助下單再到線下體驗、消費。旅游企業(yè)應該要有專業(yè)性的操作團隊、較強的對資源整合和調(diào)配能力，還能控制線上與線下交互的各個環(huán)節(jié)，這樣才能真正發(fā)揮定制化旅游的最大價值。

（3）在追求最佳經(jīng)濟效益的同時，也要顧及生態(tài)環(huán)境效益。綠色發(fā)展可持續(xù)，合理利用資源，促進經(jīng)濟綠色發(fā)展良性循環(huán)。

5 結(jié)論

綜上所述，定制化旅游是中國未來旅游業(yè)中最具有發(fā)展前景的商業(yè)模式之一，然而由于發(fā)展時間較短、地區(qū)間發(fā)展程度不盡相同，目前并沒有絕對的成功模式與經(jīng)驗可循。這就要求旅游企業(yè)從業(yè)者與管理者能夠持續(xù)地保持學習狀態(tài)，了解市場需求與發(fā)展趨勢。利用互聯(lián)網(wǎng)技術與智能終端和線下體驗良好嫁接與結(jié)合，注重行業(yè)經(jīng)驗的積累，做好市場細分工作，以準確定位和提高轉(zhuǎn)化率，樹立優(yōu)秀行業(yè)口碑。同時改變經(jīng)營觀念，通過網(wǎng)絡與線下的緊密結(jié)合，形成一個完整的旅游生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)建起更符合市場需求的定制化旅游市場模式，以滿足消費者對個性旅游產(chǎn)品的服務需求。

【參考文獻】

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[責任編輯：朱麗娜]