奢侈品電商的轉(zhuǎn)型貓步

劉悅航

作為一個(gè)后起的二手奢侈品交易平臺(tái)，胖虎從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型，再回到C2C模式創(chuàng)新，看似“步步驚心”，背后卻是重新定義奢侈品行業(yè)的新說法。

一提到奢侈品行業(yè)，似乎就會(huì)與“暴利”“不落地”等關(guān)鍵詞掛鉤。但更高階的從業(yè)者，卻只是把它作為一個(gè)商品流通的工具，真正體現(xiàn)出它價(jià)值的，還在于如何“把玩”。

有相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)每年的二手奢侈品交易額達(dá)到400億元。但是，對(duì)于擁有大量奢侈品的老玩家而言，大多奢侈品其實(shí)是被閑置的，新生一代玩家又層出不窮，因此，相對(duì)廉價(jià)的二手奢侈品，無論是價(jià)格還是沉淀于其中的使用價(jià)值、品牌價(jià)值都有足夠的市場(chǎng)。

巨大的市場(chǎng)蛋糕之下，胖虎App在2015年正式上線。

行業(yè)痛點(diǎn)在哪？

胖虎這個(gè)名字來源于我家里的一只寵物貓，把萌寵和奢侈品聯(lián)系到一起，是想讓相對(duì)高端的奢侈品帶上和藹可親的屬性，在品牌推廣中也容易在市場(chǎng)留下印記。

我在胖虎誕生的8年之前，開了自己的第一家二手奢侈品交易的實(shí)體店。在整個(gè)行業(yè)的從業(yè)過程中，有最明顯的幾個(gè)痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)在其他行業(yè)早已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)解決掉，但是在二手奢侈品交易行業(yè)卻依然存在。

第一個(gè)痛點(diǎn)，是二手奢侈品交易價(jià)格極度不透明。奢侈品交易不存在一個(gè)大的全國性市場(chǎng)，它的交易就像血管一樣分布在不同的地方。同時(shí)由于奢侈品價(jià)格在使用價(jià)值之上是一個(gè)高溢價(jià)的特質(zhì)，所以各地、各渠道都有大小不同的幾百甚至上千個(gè)做二手奢侈品交易的小賣家。這些小賣家的存在，通過自身和客戶的強(qiáng)關(guān)系，在價(jià)格不透明的情況下，維持了二手奢侈品交易的高成本。

第二個(gè)痛點(diǎn)，是奢侈品本身的使用價(jià)值屬性不強(qiáng)，而品牌價(jià)值特別強(qiáng)，具有很強(qiáng)的排偽性。然而因?yàn)榍啦煌该?，小賣家居多，鑒偽的需求就無法被滿足。曾經(jīng)我經(jīng)營二手奢侈品店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)上游供給我的貨中甚至有三分之一都是仿品。這一點(diǎn)也是一直阻止二手奢侈品交易互聯(lián)網(wǎng)化的最主要原因。相比起來日常消費(fèi)品使用價(jià)值更主要，相對(duì)來說“偽”與“不偽”的問題就顯得不夠重要了。

正是基于這些隱性的市場(chǎng)痛點(diǎn)，胖虎App瞄準(zhǔn)的第一個(gè)攻擊點(diǎn)，便是通過鏈接C端之間的信息，促使C端在二手奢侈品交易的時(shí)候，能夠避開B端的環(huán)節(jié)，從而降低整個(gè)市場(chǎng)的不透明性，提高流通性，最終形成一個(gè)類C2C的交易平臺(tái)。這一套打法和大部分B2C平臺(tái)的打法是一樣的，都是截中間環(huán)節(jié)的流，為平臺(tái)和C端用戶爭得便利。

引流準(zhǔn)中求

扼互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的脖頸便是流量，家家都有自己的引流大法。

對(duì)于二手奢侈品平臺(tái)來說，用戶群是小眾的，“截流大壩”必須精準(zhǔn)，因此我們通過三個(gè)手段來實(shí)現(xiàn)。

第一，社群。充分集合原有資源和新社群拓展。由于我們的團(tuán)隊(duì)包括我本人大多出生于原來的二手奢侈品交易商，同行QQ群、微信群有20多個(gè)，人數(shù)在6 000～7 000人，很大程度上涵蓋了全國比較活躍的一批二手奢侈品交易的行家。我們?cè)谶@樣的群體里參與、組織二手奢侈品拍賣，并且在拍賣過程中把同行引流到胖虎App上。這是一個(gè)先天的具有熟人、同行業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)，并且事實(shí)證明了這些優(yōu)質(zhì)資源的確幫助我們獲取了第一批大量用戶。

第二，線上拍賣。每個(gè)月我們會(huì)組織至少4批次的閑置奢侈品拍賣會(huì)，在淘寶拍賣或京東拍賣。這樣的拍賣有大平臺(tái)自身的流量支持，最多的時(shí)候一場(chǎng)拍賣活動(dòng)達(dá)到了10萬人的圍觀，1 000人繳納入場(chǎng)押金。而活動(dòng)的精準(zhǔn)性，基本能保證每場(chǎng)拍賣活動(dòng)之后能有500人次左右實(shí)在的App下載量。這個(gè)數(shù)量看起來不高，但是對(duì)于閑置奢侈品交易這樣一個(gè)高附加值的產(chǎn)業(yè)來說，它的單價(jià)很高，體量也就不會(huì)低。

第三，廣告投放。投資方向我們開放一些在北京地區(qū)的大屏公眾廣告，地點(diǎn)都選在首都機(jī)場(chǎng)、三里屯、東三環(huán)候車亭這樣一些核心區(qū)域，大概500個(gè)屏。

到目前為止平臺(tái)的下載量達(dá)到10萬左右，入駐平臺(tái)的專業(yè)B端賣家數(shù)量在3 000～4 000家，可以說在行業(yè)內(nèi)部是比較大的一個(gè)體量。但是在流量看起來比較成功的情況下，卻萌生了胖虎的第一個(gè)小危機(jī)，同時(shí)也是一次順勢(shì)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。這是我們之前沒有預(yù)想到的C2C隱藏地雷。

C2C藏“地雷”

在C2C的平臺(tái)交易過程中，賣家在平臺(tái)展示交易品、價(jià)格。買家與賣家協(xié)商一致后，由賣家把交易品寄往胖虎鑒定中心，對(duì)交易品的正品性進(jìn)行鑒定。如果確認(rèn)無誤，胖虎再發(fā)交易品給買家、打款賣家，完成交易。我們稱之為“C2B2C”的交易模式。

雖然我們盡力保證交易的有效性，但是買賣雙方都是C端玩家，這些玩家并不具有專業(yè)的交易經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、流程。

例如，淘寶之所以能有今天的成就，其后臺(tái)客服的專業(yè)貢獻(xiàn)不可忽視。信息溝通除了需要安全性、通達(dá)性，還需要一個(gè)及時(shí)性，一個(gè)買家在向商家詢問信息的時(shí)候，如果商戶不能及時(shí)提供信息，就會(huì)輕易流失掉這筆可能的訂單。

關(guān)于C端賣家的專業(yè)性，雖然平臺(tái)是開放的，價(jià)格是透明的，但是C端賣家基于自身的非專業(yè)性，在定價(jià)上和信息披露上都會(huì)有失準(zhǔn)，這樣又反過來增加信息溝通的復(fù)雜性。

另一方面基于培養(yǎng)市場(chǎng)的考慮，在C2C的交易中，無論是鑒定環(huán)節(jié)、發(fā)貨環(huán)節(jié)，胖虎過去都不收取任何費(fèi)用，整個(gè)C2C交易對(duì)胖虎本身是不產(chǎn)生一分錢收益的。

雖然我們?cè)谂只⑵脚_(tái)開放了To C的奢侈品保養(yǎng)服務(wù)，但是奢侈品保養(yǎng)的機(jī)構(gòu)遍布全國，而我們的保養(yǎng)中心位于北京，保養(yǎng)過程中奢侈品往返的寄送產(chǎn)生的費(fèi)用并不低，所以To C的保養(yǎng)服務(wù)也并沒有給我們帶來多少收益。

重拾B端，B2C新生

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這樣的情況之后，證明了B端的生存有其天賦之道，特別是在奢侈品交易行業(yè)，對(duì)交易的專業(yè)性要求顯然高于日常消費(fèi)品。盡管2016年平臺(tái)的C2C之間產(chǎn)生的交易量達(dá)到了3 000萬元的流水，但是胖虎依然決定向B2C轉(zhuǎn)型。

B2C兩條腿

針對(duì)B2C板塊，我們分為兩個(gè)部分來操作。其中之一是自售，當(dāng)然我們的自售和寺庫等其他平臺(tái)是不同的，我們的自售不是售賣一手的奢侈品，而是依然堅(jiān)持二手閑置奢侈品交易。

我們通過多年積累的幾千家B端渠道，買入我們看中的二手奢侈品，然后在胖虎上標(biāo)價(jià)賣出，這一塊的利潤率基本在20%左右。另一部分便是寄售。B端賣家，通過在胖虎注冊(cè)然后認(rèn)證，把他們的閑置奢侈品寄往胖虎實(shí)體店售賣。當(dāng)然同時(shí)我們也會(huì)掛在胖虎App中，售出的價(jià)格胖虎提取10%作為收益。

對(duì)于B端交易商放在胖虎平臺(tái)的待交易閑置奢侈品，我們的鑒定中心會(huì)先通過編號(hào)、證書、做工判斷真?zhèn)?，然后按照成色、磨損度、購買時(shí)間、稀有程度等因素，通過我們的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去定價(jià)。這個(gè)價(jià)格一般會(huì)低于一個(gè)B端商家自售掛價(jià)的10%～15%，以求價(jià)格回歸到正常透明價(jià)值，當(dāng)然我們的自售品也按照這樣的模式來定價(jià)。整個(gè)B2C板塊在2016年度產(chǎn)生了5 500萬元的交易流水，遠(yuǎn)超我們最初想要去打造的C2C板塊。

我們的自售來源除了國內(nèi)的諸多B端活躍商以外，我們還通過團(tuán)隊(duì)多年的行業(yè)積累，跟國外的買手進(jìn)行合作。胖虎作為國內(nèi)的一個(gè)重要買家，經(jīng)常收到國外二手奢侈品買手的報(bào)價(jià)，這其中不乏很多上世紀(jì)二、三十年代歐洲生產(chǎn)的經(jīng)典絕版奢侈品。對(duì)于這些過期不候的“流星”貨，具有極高的收藏價(jià)值已經(jīng)不屬于使用范疇了，我們都是當(dāng)即買入，絕對(duì)不會(huì)愁沒有下家。

此外，我們加強(qiáng)了胖虎To B服務(wù)的角色。我們?cè)谂只pp上開發(fā)了一套針對(duì)B端的手機(jī)庫存管理系統(tǒng)，這樣一套系統(tǒng)除了幫助B端賣家進(jìn)行庫存管理，他的貨物也會(huì)隨時(shí)被發(fā)布在胖虎App上，或者下架。庫存管理系統(tǒng)除了能幫助到B端之外，也更提高了B端對(duì)胖虎App的使用度，增加了彼此的黏性。

當(dāng)前這一套系統(tǒng)還處于小范圍的推廣中，我們對(duì)使用系統(tǒng)的B端收費(fèi)也并不高，只需繳納不高于10 000元的年費(fèi)。我們更看重的是B端對(duì)胖虎App的依賴。

當(dāng)然，對(duì)于胖虎來說，未來的重心我們會(huì)放到B2C業(yè)務(wù)和To B的服務(wù)上去，包括實(shí)體店的鋪開。但是這并不意味著我們會(huì)徹底放棄C2C的市場(chǎng)，目前我們正在測(cè)試一個(gè)C2C的閑置奢侈品的租賃服務(wù)。通過和賣家簽署協(xié)議，引入保險(xiǎn)機(jī)制，對(duì)有奢侈品需求的C端提供閑置奢侈品租賃。

此外，對(duì)于大學(xué)生、初入職場(chǎng)、甚至是有特定場(chǎng)合使用需求的青年女性，這一塊業(yè)務(wù)非常巨大。提供一個(gè)月、半年的奢侈品出租期，對(duì)她們來說既滿足了奢侈品的特定場(chǎng)景使用需求，也滿足了她們的價(jià)格定位，對(duì)出租方來說也滿足了把閑置奢侈品變?yōu)橘Y產(chǎn)的可能，也帶給胖虎更大的消費(fèi)者自引流。

實(shí)體不可棄

去年9月，胖虎的首家實(shí)體店在北京三里屯開業(yè)，實(shí)體店里的商品都是B2C的業(yè)務(wù)，商品是胖虎自售或者其他二手交易商寄售的。奢侈品消費(fèi)畢竟注重一個(gè)體驗(yàn)式，這也是對(duì)下一階段體驗(yàn)式消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)回應(yīng)。在實(shí)體店二層是一個(gè)精裝的VIP區(qū)域，除了滿足高端客戶私鑒的需求外，也向投資機(jī)構(gòu)、商會(huì)等開放，可以在這里舉辦品鑒會(huì)、交流會(huì)、甚至是公司活動(dòng)。這樣一來VIP區(qū)域同時(shí)還具有一個(gè)精準(zhǔn)的引流功能。

三里屯實(shí)體店對(duì)于胖虎來說并沒有投入任何現(xiàn)金，我們通過開放30%的股權(quán)，以10萬元為一份，向團(tuán)隊(duì)內(nèi)部、北京當(dāng)?shù)貝酆蒙莩奁返纳虡I(yè)領(lǐng)袖、互聯(lián)網(wǎng)和投資界等我們多年積累的有業(yè)務(wù)往來的投資人開放，當(dāng)然這些合伙人是經(jīng)過我們嚴(yán)格審核的。胖虎團(tuán)隊(duì)通過提供運(yùn)營、品牌支持以及價(jià)值2 000萬元的產(chǎn)品，來支持這個(gè)店的前期投入。

按照這樣一個(gè)輕投入的模式，我們計(jì)劃今年再開八九家胖虎的實(shí)體店，除了二線城市以外，還圈定了幾個(gè)三線城市，例如臨沂。對(duì)于三線城市來說，其實(shí)它的奢侈品消費(fèi)水平被長期掩蓋，原因是三線城市能消費(fèi)起奢侈品的人數(shù)并不少，而且沒有經(jīng)過饑餓式奢侈品消費(fèi)浪潮的洗禮，市場(chǎng)嗷嗷待哺。但是由于國際一線奢侈品品牌的渠道下沉有限，對(duì)于三線城市來說，他們的奢侈品消費(fèi)是未被滿足的狀態(tài)。三里屯實(shí)體店開業(yè)半年以來，月營業(yè)額達(dá)到300萬元。所以我們對(duì)2017年?duì)I業(yè)上4 000萬元是有信心的，同時(shí)對(duì)于增開實(shí)體店也充滿信心。

當(dāng)然租賃、實(shí)體店下沉、庫存管理系統(tǒng)都是我們2017年計(jì)劃的重中之重，我們相信，通過一年半的摸索，經(jīng)歷從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型，以及再激活C2C市場(chǎng)的模式，胖虎的未來值得被市場(chǎng)進(jìn)一步關(guān)注。