藝術(shù)衍生品的品牌化發(fā)展

白云翔 （湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430068）

藝術(shù)衍生品的品牌化發(fā)展

白云翔 （湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430068）

隨著經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，人們的日常生活也得到了改變。越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)，藝術(shù)品由此逐漸進(jìn)入了人們的生活，但是天價(jià)的藝術(shù)品讓人無法觸及，所幸的是，藝術(shù)衍生品的誕生。藝術(shù)衍生品作為一種消費(fèi)的模式，可以說一定程度上為大眾的生活添加了色彩，但同樣也面臨著許多問題。比較突出的是在藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)中并沒有一個(gè)有影響力的品牌。藝術(shù)衍生品是通過那些有一定品牌影響力的機(jī)構(gòu)和得到藝術(shù)家作品的授權(quán)后所開發(fā)的產(chǎn)品。藝術(shù)衍生品是在藝術(shù)品原作的基礎(chǔ)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)，再開發(fā)，想要讓藝術(shù)衍生品與普通文創(chuàng)產(chǎn)品有所不同，一定要有品牌作為支撐。本文的主要目的是結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代背景，探討如何將藝術(shù)衍生品做到品牌化。

藝術(shù)衍生品；品牌設(shè)計(jì)；品牌發(fā)展

一、藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的概況

（一）藝術(shù)衍生品的概念

藝術(shù)衍生品這一新鮮事物最先起源于歐洲，伴隨著博物館零售業(yè)的不斷發(fā)展，藝術(shù)衍生品這一新興事物逐漸被人們所熟知。藝術(shù)衍生品一方面是對(duì)于原作的復(fù)制，另一方面是通過提取藝術(shù)家原作的特征元素進(jìn)行再創(chuàng)意后衍發(fā)生產(chǎn)的，它以原創(chuàng)藝術(shù)為連接橋梁，經(jīng)由作品所有者的授權(quán)，將原創(chuàng)的藝術(shù)佳作經(jīng)過重新提煉加工，轉(zhuǎn)化為可供大眾購買消費(fèi)的藝術(shù)商品，它具有商品屬性以及一定的藝術(shù)附加價(jià)值。藝術(shù)衍生品種類豐富，涉及到服飾、生活用品、文具用品，以及帶有藝術(shù)家簽名的限量版衍生品等等。

（二）藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在國外，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的已較為成熟，幾乎所有的藝術(shù)園區(qū)、博物館、美術(shù)館、都會(huì)設(shè)有相應(yīng)的藝術(shù)衍生品商店，而且相較于藝術(shù)品會(huì)更具有實(shí)用性，適中的價(jià)格也會(huì)更容易被大眾接受。衍生品商店的存在使得藝術(shù)品得到了有效的推廣，便于更多的人可以購買到心儀的藝術(shù)衍生品。

相較于國際藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)還處在起步階段。藝術(shù)衍生品的種類還相對(duì)單一，表現(xiàn)形式大同小異，缺乏新穎。與國外藝術(shù)品消費(fèi)市場相比較，國人對(duì)于藝術(shù)衍生品的消費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，此領(lǐng)域的消費(fèi)還比較小眾。由此看出我國還需要大力宣揚(yáng)美學(xué)教育以及藝術(shù)品的推廣，其中品牌的建設(shè)勢必會(huì)推動(dòng)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、藝術(shù)衍生品發(fā)展中品牌建設(shè)的必要性

（一）益于藝術(shù)衍生品的傳播推廣

品牌作為一個(gè)產(chǎn)品和一種服務(wù)的名稱、標(biāo)志或象征，會(huì)有很強(qiáng)的辨識(shí)度，它是一個(gè)以產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品名稱為核心構(gòu)成的識(shí)別系統(tǒng)，是通過產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品有特色的識(shí)別要素來帶給消費(fèi)者深刻的印象。同樣的產(chǎn)品，對(duì)品牌持續(xù)而合理的廣告投資，能夠突顯產(chǎn)品的品牌，通過廣泛的傳播，不但可以擴(kuò)大該品牌的影響力，也可以增加用戶的關(guān)注度。

（二）提升藝術(shù)衍生品企業(yè)的競爭力以及經(jīng)濟(jì)效益

品牌代表著的是形象，好的形象可以提升競爭力。在競爭激烈的市場中，品牌可以說是一個(gè)重要的利器。知名品牌的核心要素就是服務(wù)與質(zhì)量，想要保持產(chǎn)品競爭力，這兩個(gè)要素顯得尤為重要。通過品牌的影響力會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者，從而占據(jù)更大的市場，這無形當(dāng)中使得產(chǎn)品的價(jià)值得到提升，企業(yè)得到贏利，會(huì)給其帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）延長產(chǎn)品生命周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

一個(gè)品牌如果能擁有許多忠實(shí)的消費(fèi)者,那它在行業(yè)中的地位就不會(huì)因?yàn)橐恍┛陀^因素而改變。所有的企業(yè)或者產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)所謂的生命周期。但是一個(gè)好的品牌可以使這個(gè)周期延長。在各行各業(yè)都會(huì)存在一些百年品牌，百年老店，比如說：至今已有352年歷史的王麻子剪刀、300多年歷史的同仁堂等等。由此見得品牌的概念要比產(chǎn)品本身的作用廣泛,不斷的去適應(yīng)市場的變化、為之改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個(gè)性始終如一,就可使品牌可持續(xù)發(fā)展。

三、國內(nèi)外藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)中品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題

在歐美的藝術(shù)衍生品市場，除了博物館，美術(shù)展覽館這些傳統(tǒng)的藝術(shù)衍生品經(jīng)營機(jī)構(gòu)以外，還會(huì)有許多知名藝術(shù)家會(huì)拿自己的藝術(shù)作品與商業(yè)中的知名大牌進(jìn)行合作，可以說這樣的方式促使藝術(shù)家的個(gè)人品牌形象得到了提升。這樣的結(jié)合方式，就是從藝術(shù)家的作品中提取具有鮮明特征的符號(hào)然后運(yùn)用到商業(yè)產(chǎn)品中，藝術(shù)家與商家發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過品牌的作用將其融合在一起實(shí)現(xiàn)一切的最大化。

在歐美市場中處于領(lǐng)頭羊地位的莫過于美國波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾的藝術(shù)衍生品符號(hào)形象宣傳以及品牌培育。20世紀(jì)50年代，美國的波普藝術(shù)將大眾流行文化與商業(yè)文化進(jìn)行了結(jié)合，這是一個(gè)藝術(shù)商品化的全新時(shí)代。在美國，最具代表性的人物便是藝術(shù)家安迪·沃霍爾，他認(rèn)為與商業(yè)結(jié)合的藝術(shù)家可以看作成一個(gè)“藝術(shù)機(jī)器”。他的許多作品后期都會(huì)由助手協(xié)助他完成作品的印刷制作。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他的“藝術(shù)工廠”僅僅用兩年的時(shí)間就生產(chǎn)了將近三千件他眼中藝術(shù)品，以這種形式生產(chǎn)的藝術(shù)品可以說是當(dāng)代藝術(shù)衍生品的最初形態(tài)。

而我國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展較慢，主要是依附于博物館、美術(shù)館這些地方以傳統(tǒng)的銷售模式存在，這種情況也使得我國的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)存在缺乏創(chuàng)新，形式單一，品質(zhì)較低的情況。一是因?yàn)樗囆g(shù)家的個(gè)人品牌形象意識(shí)較為淺薄，沒能充分利用其作品以及版權(quán)去與有實(shí)力的商家進(jìn)行合作；二是因?yàn)槲覈谒囆g(shù)授權(quán)方面的法律法規(guī)還不算健全，留給了不法分子投機(jī)取巧的縫隙，許多商家在沒得到藝術(shù)家作品的版權(quán)前，就已打著其名號(hào)大肆生產(chǎn)衍生品，給一些商家和藝術(shù)家造成了傷害。近幾年，我國許多藝術(shù)衍生品的經(jīng)營企業(yè)都走上了品牌化建設(shè)道路，在這條道路上只有嚴(yán)格遵守授權(quán)業(yè)的相關(guān)要求才能有所突破，因?yàn)樗囆g(shù)衍生品的授權(quán)開發(fā)會(huì)對(duì)藝術(shù)家個(gè)人品牌形象的推廣與維護(hù)起到了積極作用，同時(shí)也會(huì)大幅度提升那些得到版權(quán)的藝術(shù)衍生品開發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)形象和市場影響力。

四、藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的重要因素

（一）對(duì)衍生產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，發(fā)掘獨(dú)具內(nèi)涵，增強(qiáng)辨識(shí)度

藝術(shù)衍生品的經(jīng)營機(jī)構(gòu)首先應(yīng)該準(zhǔn)確定位自己的品牌設(shè)計(jì)方向，且要跟隨社會(huì)市場的變化以及全方面考慮消費(fèi)者的需求特征。一個(gè)成熟的品牌在品牌規(guī)劃之初就會(huì)對(duì)市場、品牌、消費(fèi)人群進(jìn)行分析定位，利用數(shù)據(jù)分析去開發(fā)品牌，使品牌可以成為引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)同該企業(yè)的一個(gè)形象符號(hào)。

好的品牌設(shè)計(jì)一定要不斷發(fā)掘企業(yè)本身的內(nèi)涵，增加品牌的內(nèi)涵，這是建立品牌與用戶相同價(jià)值觀的有效途徑，因?yàn)槠放频膬?nèi)涵能夠體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念、內(nèi)部文化氛圍等等信息。針對(duì)受眾人群的全面分析，可以讓企業(yè)更全面地去了解消費(fèi)者，從而可以高效的展現(xiàn)出企業(yè)文化的方方面面，使得品牌與消費(fèi)者之間更快地產(chǎn)生共鳴，這樣可以有效的擴(kuò)大市場影響力。最后，一個(gè)好的品牌，要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境，在保有自身特色的同時(shí)，隨市場的變化而隨機(jī)應(yīng)變。只有通過準(zhǔn)確的定位以及對(duì)于自身價(jià)值的不斷發(fā)掘，才能開發(fā)出易于識(shí)別，具有鮮明特色，讓人流連忘返的好品牌。

（二）增強(qiáng)行業(yè)創(chuàng)新意識(shí)

目前藝術(shù)衍生品的種類多以復(fù)制品為主，產(chǎn)品附加值較低，也存在著質(zhì)量和品質(zhì)問題。這些品種單一、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品并未和消費(fèi)市場真正接軌。首先，藝術(shù)衍生品做到特色鮮明更大程度地利用原作的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新再設(shè)計(jì)。缺少創(chuàng)新設(shè)計(jì)、制作粗糙等原因很難以打開市場，只有將藝術(shù)品本身特色與創(chuàng)新設(shè)計(jì)結(jié)合起來進(jìn)行衍生品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，才能夠讓藝術(shù)原作煥發(fā)新的活力。其次，企業(yè)要迎合市場發(fā)展需要，要對(duì)傳統(tǒng)的品牌營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，要學(xué)會(huì)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的能量積極傳播推廣，這樣做不僅可以擴(kuò)大品牌影響力，也有益于讓更多的消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。

（三）增強(qiáng)對(duì)自身品牌的保護(hù)意識(shí)

在藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)過程中一定要加強(qiáng)自身品牌的保護(hù)意識(shí)。要學(xué)會(huì)對(duì)自己品牌的維護(hù)，要給予版權(quán)以及品牌代表符號(hào)較高的重視，以免競爭者不法分子有機(jī)可乘。對(duì)于品牌要自覺進(jìn)行保護(hù)，不斷評(píng)價(jià)自身品牌，不斷調(diào)整和完善品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）增強(qiáng)市場監(jiān)管以及法律法規(guī)的建設(shè)

在現(xiàn)在的藝術(shù)衍生產(chǎn)業(yè)中有許多沒有取得授權(quán)就私自開發(fā)的現(xiàn)象，這嚴(yán)重?fù)p害了藝術(shù)家的聲譽(yù)和藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的品牌影響力。應(yīng)該加強(qiáng)市場監(jiān)管以及授權(quán)業(yè)的法律法規(guī)建設(shè)。藝術(shù)授權(quán)是指藝術(shù)品的所有者為了增加藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)附加值，將藝術(shù)品的使用開發(fā)權(quán)利授權(quán)給相關(guān)的藝術(shù)公司，在藝術(shù)品所有者同意的情況下，對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的契約關(guān)系。藝術(shù)授權(quán)其本質(zhì)就是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。藝術(shù)授權(quán)不僅維護(hù)了藝術(shù)品所有者的權(quán)益與利益，也能對(duì)規(guī)范藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)起到促進(jìn)作用。所以健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)尤為重要，其次要做的就是大力宣傳藝術(shù)授權(quán)的相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)人們的防范意識(shí)，懂得維護(hù)自身的合法權(quán)益。

五、總結(jié)

總而言之，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的過程，在這個(gè)極具潛力的產(chǎn)業(yè)中，需要不斷的宣傳自己、提高市場占有率、從而才能提升企業(yè)的競爭力。要做好藝術(shù)衍生品的品牌化，就需要站在全局角度統(tǒng)籌規(guī)劃，品牌的建立、推廣、維護(hù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等要同時(shí)發(fā)展。將藝術(shù)衍生品經(jīng)營機(jī)構(gòu)的核心價(jià)值觀滲透在品牌形象中，將自身的服務(wù)、經(jīng)營理念體現(xiàn)在品牌形象里，將主營藝術(shù)品及藝術(shù)家的特色融入到品牌形象中，通過品牌的力量不斷提高自身形象和擴(kuò)大影響力，這樣的藝術(shù)衍生品經(jīng)營機(jī)構(gòu)必然成功。

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白云翔（1991.1- ），男 ，山西人，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生 研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)學(xué)）。