2016：中國電視業(yè)的年度“市場表情”

任隴嬋

2016：中國電視業(yè)的年度“市場表情”

任隴嬋

事物發(fā)展都遵從“峰值定律”，到達巔峰后，怎么走都是下坡路。2010年，中國電視廣告增長率達到歷史高點17.87%，以此為標(biāo)志，中國電視產(chǎn)業(yè)達到了“巔峰”之后就開始步入下坡路。2014年出現(xiàn)負增長（-0.27%），2016年仍在下坡路上。從市場的角度看，中國電視業(yè)有兩個市場，即：“業(yè)外市場”與“業(yè)內(nèi)市場”；其中的“業(yè)內(nèi)市場”又可以分為“橫向市場”與“垂直市場”；此外，還有一個“政策市場”。這幾個市場在2016年各自呈現(xiàn)出的特點，成為中國電視業(yè)最生動的年度表情。

一、外部市場：主流平臺地位不可動搖，產(chǎn)業(yè)版圖進一步縮水

中國電視業(yè)有兩個市場，即：“外部市場”與“內(nèi)部市場”。所謂“外部市場”，是指包括電視行業(yè)在內(nèi)的開放式信息文化傳媒市場；所謂“內(nèi)部市場”，是指電視行業(yè)內(nèi)封閉式的收視與廣告市場。

“外部市場”中，整體而言，電視業(yè)全方位面臨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的沖擊，收視廣告、用戶規(guī)模和經(jīng)濟總量已全面被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)超越，而且差距還在繼續(xù)拉大。2016年上半年電視廣告刊例收入同比增長-3.82%，同比多下降了0.4個百分點；2016年第三季度，我國有線電視用戶總量達到25458萬戶，數(shù)字化率82.76%；雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超過1.45億，雙向網(wǎng)滲透用戶6096.6萬戶，寬帶用戶規(guī)模達到2328.8萬戶。而相比之下，2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度市場規(guī)模為2769億元，同比增長率為29.7%；在線視頻市場規(guī)模609億元，同比增長56%，預(yù)計兩年后將成為千億級市場；在線視頻廣告市場規(guī)模334億元，同比增長43.4%；移動端廣告市場規(guī)模206億元，占總體規(guī)模的61.7%；用戶付費比例上漲迅速，占比19.3%。

整體說，電視媒體在整合傳播中仍居主導(dǎo)地位。具體說，分布于電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的各個主體面對著不同的競爭對手，其中，電視新聞制作部門的競爭對手是各大門戶網(wǎng)站和微博、微信、客戶端等新媒體，時政新聞報道和重大主題報道具有明顯的主流平臺優(yōu)勢、行政資源優(yōu)勢；社會新聞和突發(fā)性公共事件報道完全不占優(yōu)勢，幾乎是跟著微博、微信等自媒體后面亦步亦趨，并以做深度、評論等方式小心翼翼地把握著主流輿論的舵盤。電視頻道播出平臺的競爭對手主要是各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與直播平臺，完全處于守勢和版圖、戰(zhàn)線不斷收縮、節(jié)節(jié)阻擊的狀況，電視廣告負增長意味著整個電視行業(yè)已無力分食經(jīng)濟總量擴大的溢出效益；有線電視網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的競爭對手是電信網(wǎng)、移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，眼看著全社會正跑步進入移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能化時代，電信業(yè)即將拉開5G時代的帷幕，全國一張網(wǎng)的目標(biāo)仍未實現(xiàn)，國網(wǎng)公司整合全國有線、無線、衛(wèi)星傳輸資源的豪情依然在胸中澎湃；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“廣電系”的競爭對手是BAT、今日頭條、優(yōu)酷等，相比于BAT在影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游大手筆并購的布局，電視業(yè)的新媒體產(chǎn)業(yè)仍停留在工具應(yīng)用層面，除了芒果TV等少數(shù)“樣板間”，多數(shù)仍脫不開傳統(tǒng)電視思維甚至淪為電視的附庸。

電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭對手是網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大，相對于前兩年的小成本和粗制濫造，如今網(wǎng)劇邁入了“超級網(wǎng)劇”時代，投資小于1000萬元、無明星、小公司制作的低成本網(wǎng)劇上線量減半，大預(yù)算、大制作的劇作播放量大幅提升。由視頻網(wǎng)站自主投資與出品的超級網(wǎng)劇，提升了網(wǎng)劇的整體制作水準(zhǔn)，也拉近了與傳統(tǒng)電視劇的水平差距。2016年全網(wǎng)共上線網(wǎng)劇184部，在網(wǎng)劇總量中，視頻網(wǎng)站自制劇79部，達到一半以上，并有4部自制劇登錄一線衛(wèi)視；付費網(wǎng)劇爆發(fā)式增長，獨播網(wǎng)劇最高播放量達到百億次量級，破20億次播放量的網(wǎng)劇達到6部。2016年視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目達到了111檔，較去年增加15.6%，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜播放量的門檻被抬高到6億次，是上年的兩倍?？傊?，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜一發(fā)不可收，以及一批大制作的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜精品出現(xiàn)，意味著電視業(yè)正在失去內(nèi)容的核心優(yōu)勢，而各類電視菁英成群從體制內(nèi)出走，甚至成建制地轉(zhuǎn)投市場或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這無疑為傳統(tǒng)電視的容顏和內(nèi)心都添上了一道深深的皺紋。

二、橫向市場：上星頻道競爭白熱化，央視和一線衛(wèi)視優(yōu)勢凸顯

中國電視業(yè)的“內(nèi)部市場”又可分為兩個市場，即：“橫向市場”與“垂直市場”。所謂“橫向市場”，是指由上星頻道在橫向上的要素、收視、廣告市場中構(gòu)筑的全國性競爭平臺；所謂“垂直市場”，是指由中央、省、市、縣四級電視臺在縱向垂直領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)筑的區(qū)域性競爭市場。

“橫向市場”中，主要是央視與一線省級衛(wèi)視、二線省級衛(wèi)視前幾位之間的競爭，一如既往地?zé)狒[和白熱化，不論是電視劇、綜藝節(jié)目、跨年晚會、春晚等各種內(nèi)容樣式，還是各收視季及春節(jié)檔、暑期檔、跨年等每個“節(jié)點”，都是寸土必爭、錙銖必較、不敢稍有放松；其余二線衛(wèi)視只是偶爾冒個泡泡刷一下存在感，個別節(jié)目的收視率偶爾向上竄一竄也滿心歡喜，頗能體味中國式幸福感；三四線衛(wèi)視基本上作壁上觀，似乎更能心無旁騖地專注于圍繞中心的喉舌工作，時而有創(chuàng)意靈感的火花閃現(xiàn)，便忙不迭地充當(dāng)其所標(biāo)榜的“小成本、大情懷”的佐證，私底下又難免為收入下滑而沮喪。

從綜藝與電視劇兩大競爭領(lǐng)域來看，綜藝方面呈現(xiàn)出“有高原無高峰”的狀態(tài)，2016年的綜藝節(jié)目收視率整體維持在較低水平，全年收視率峰值在3%以上的節(jié)目只有3檔，達到2.6%（上年TOP10峰值記錄）以上的僅為7檔。2016年綜藝類節(jié)目收視峰值紀(jì)錄前10名，由浙江、湖南、江蘇、東方4家一線衛(wèi)視包攬，延續(xù)了上年的“馬太效應(yīng)”局面。浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目收視表現(xiàn)位居全國衛(wèi)視前列，在TOP40中獨占17席，其余的席位由東方、湖南、江蘇、北京衛(wèi)視劃分，分別占8、7、6、2席。東方衛(wèi)視發(fā)力喜劇板塊，形成了喜劇節(jié)目帶。電視劇方面則陷入“有大劇無好劇”的窘狀，從剛剛公布的2016年全年省級衛(wèi)視電視劇平均收視TOP10數(shù)據(jù)看，收視率破2的只有一部湖南衛(wèi)視的《親愛的翻譯官》。湖南衛(wèi)視的電視劇相對于其他一線衛(wèi)視的優(yōu)勢依然明顯，其金鷹劇場的收視表現(xiàn)不如上年，根據(jù)CSM52城數(shù)據(jù)，2016年1-9月省級衛(wèi)視晚間電視劇收視破1排行榜中的23部劇，湖南臺獨占了9席。這說明電視制造集中收看場景的能力仍在減弱，現(xiàn)象級爆款的生產(chǎn)可能性也在減小。

“橫向市場”的競爭呈現(xiàn)出3個特點：一是央視在與省級衛(wèi)視陣營的競爭中優(yōu)勢再度凸顯，其收視廣告份額較前有所增大，省級衛(wèi)視陣營整體的收視廣告份額則縮小。2016年6-12月份，省級衛(wèi)視32頻道組的收視份額連續(xù)7個月被央視壓制，這是多年沒有出現(xiàn)過的情況。這似乎是在各個競爭領(lǐng)域均呈“寡頭化”的大勢下，電視業(yè)內(nèi)的上星頻道群重新瓜分“全國性”收視廣告市場的“拐點”，央視整體上又開始走強，將分食到更大份額，而省級衛(wèi)視陣營的整體收視表現(xiàn)將由“高峰期”迅速轉(zhuǎn)入“衰退期”。二是一線省級衛(wèi)視維持多年的“江湖爭霸”版圖（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）被打破，東方衛(wèi)視強勢進入前三，東方衛(wèi)視是全年5個一線衛(wèi)視中唯一一個實現(xiàn)全天收視率增長的衛(wèi)視頻道，其余4個則都有不同程度的下滑。湖南衛(wèi)視雖然第四季度收視被浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視超越，仍穩(wěn)坐全年收視第一的尊位，但差距已不太明顯，前三名之間的差距更是微乎其微。三是省級衛(wèi)視陣營內(nèi)部的收視廣告份額進一步朝一線強勢衛(wèi)視集中，上半年湖南、江蘇、浙江、東方4家一線衛(wèi)視廣告收入共計157.5億元，占全國衛(wèi)視廣告營收總額的3/4。三四線衛(wèi)視日子越來越難過，一方面在“舉全臺之力辦衛(wèi)視”的思路及模式下，幾乎成為全臺運營的絕大部分成本，另一方面其收視廣告份額和影響力的下降，不足以對地面頻道群產(chǎn)生強帶動效應(yīng)，進而使整體運營收入下降并陷入惡性循環(huán)。從年末廣告招商情況看，不少三四線衛(wèi)視的收入有不小幅度的下滑。

三、垂直市場：自上而下不平等競爭，頻道結(jié)構(gòu)性過剩的矛盾凸顯

所謂“垂直市場”，是指在縱向的“四級辦”格局內(nèi)由各級電視頻道構(gòu)筑的區(qū)域性競爭平臺。其特點是整個市場被分割為一個個行政區(qū)域，而每一個行政區(qū)域內(nèi)都是自上至下垂直領(lǐng)域內(nèi)各級電視臺的競爭，這種以行政級別論英雄、類似于“層層扒皮”的競爭規(guī)則，幾乎將市、縣級臺逼入死角，弱勢省級臺夾在央視與省會臺之間的日子也不好過?！按怪笔袌觥敝械鸟R太效應(yīng)也愈演愈烈，幾乎所有的資源和收視、廣告份額都向央視與省級臺集中。

2016年9月，深圳廣電集團的法治頻道暫停播出和九江市廣播電視臺的旅游文娛頻道關(guān)停；10月1日，天津時代付費系列4頻道（天津電視臺占股51%）停播，這大約是國內(nèi)首次集中出現(xiàn)電視頻道自發(fā)退市的現(xiàn)象，使“四級辦”、頻道過剩等老問題再度成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注與熱議的焦點，同時，也揭示出未來廣電業(yè)解決“大而全”“小而全”的頻道頻率結(jié)構(gòu)性過剩問題的某種路徑，即低效、負效及弱勢地面頻道頻率的退出和整個行業(yè)播出結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，除了要借勢于政治、經(jīng)濟、技術(shù)等方面的“時運”之外，更重要的還是要通過各級電視臺的主體行為靠市場機制的“無形之手”來完成。當(dāng)電視臺在網(wǎng)絡(luò)視頻、自媒體的沖擊下收入每況愈下，內(nèi)部的一些地面頻道收視廣告持續(xù)大幅下滑、內(nèi)耗加劇，內(nèi)部的各種資源條件不足以支撐其正常運營，成本支出遠大于收入，電視臺出于生存和整體利益的考慮，就會關(guān)停那些低效或負效頻道，收縮戰(zhàn)線，減負增效。

四、政策市場：限令密度和力度前所未有，產(chǎn)業(yè)功能呈萎縮態(tài)勢

國內(nèi)電視業(yè)是個典型的“政策市”，以政策為載體的行政力量始終是電視業(yè)改革發(fā)展的主導(dǎo)性推力，同時，各級電視媒體和內(nèi)容制作公司在實際運營中都已習(xí)慣了通過“用好用活政策”而將其轉(zhuǎn)變成為某種特殊的環(huán)境要素、場域要素和資源要素。

從廣電高層2016年的政策供給來看，出臺各種限令的密度和力度前所未有，調(diào)控之手涉及親子秀節(jié)目、電視劇、明星管控、嘉賓主持人管理、收視率、網(wǎng)絡(luò)視聽、互聯(lián)網(wǎng)電視等多方面，這些政策大都具有一定的連續(xù)性，且更偏重于局部的微調(diào)和平衡。主要有3個方面的特點：一是節(jié)目方面，“限孩（明星子女）令”“限模（國外節(jié)目模式）令”“限賭（收視對賭）令”和傳說中的“限韓令”等一系列限令，甫一發(fā)布或在傳說中就“立竿見影”地對各衛(wèi)視的節(jié)目編排、收視數(shù)據(jù)、廣告收入、運營策略和內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生了重要影響，也使得一些綜N代現(xiàn)象級節(jié)目提前進入暮年。如：2016年6月出臺的《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》（俗稱“限模令”），要求各上星綜合頻道每年在19:30-22:30播出的引進境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過兩檔，直接導(dǎo)致浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》不能再采取一年兩季的形式。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒第四季》因“限孩令”而不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)芒果TV，音樂競技類綜藝的標(biāo)桿《我是歌手》走過四季之后也因種種原因而更名為《歌手》。

二是產(chǎn)業(yè)方面，頒發(fā)了加強管理網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目、加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)登錄新三板前要審批、專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理等一系列規(guī)定，主要針對外部市場，從客觀效果上對傳統(tǒng)電視業(yè)“呵護”有加，在一定程度上延緩了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進“客廳”的步伐。另外，有關(guān)電視產(chǎn)業(yè)政策依然趨緊，加之地方臺在各自行政區(qū)域的“一畝三分地”上產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮的余地有限，從體制的“殼”里延展出來的那一部分產(chǎn)業(yè)體量會進一步縮小，未來甚至有可能逐漸縮回體制的“殼”里去。

三是專業(yè)方面，行政管理部門和一些專業(yè)組織對電視節(jié)目形態(tài)、播音主持資質(zhì)、普通話等級、規(guī)范用語等方面的規(guī)矩越來越多，使傳統(tǒng)電視更像一位“貴族”，從內(nèi)在到外在都越來越精致和講究，徘徊于傳統(tǒng)媒體式微的蒼煙落照中，仍背負著奮斗與記憶、光榮與夢想。

（作者系山西省廣電協(xié)會副秘書長）

責(zé)任編輯 朱帆