新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響與問題論述

劉巖巖 北京大學(xué)

新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響與問題論述

劉巖巖 北京大學(xué)

新聞營銷主要以新聞為手段進(jìn)行企業(yè)宣傳，通過新聞報(bào)道傳播手段的綜合運(yùn)用，多角度詮釋企業(yè)文化、產(chǎn)品機(jī)理、行業(yè)資訊、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)行為，在短時(shí)間內(nèi)提高企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而達(dá)到營銷最佳效果。對此，本文在研究中以新聞營銷為核心，明確新聞營銷的特點(diǎn)和常用手段，分析新聞營銷對傳媒發(fā)展的負(fù)面影響，并提出解決措施，削弱新聞營銷的負(fù)面影響，促進(jìn)傳媒行業(yè)的健康發(fā)展，進(jìn)而為相關(guān)研究人員提供一定的借鑒和幫助。

新聞營銷 傳媒發(fā)展 影響 問題

新聞定位不僅僅作為受眾閱讀與觀看的對象，同時(shí)也貼近受眾的日常生活，并滲入其中，使得“新聞著陸”逐漸成為新聞行業(yè)發(fā)展主流趨勢，關(guān)注新聞即是關(guān)注受眾自己。而新聞營銷正是利用新聞這一特點(diǎn)，通過多種新聞報(bào)道傳播手段的利用進(jìn)行企業(yè)宣傳，以達(dá)到營銷目的。由于營銷市場的泛濫，從長久角度上看，新聞營銷對傳媒發(fā)展形成嚴(yán)重的阻礙和影響，需要相關(guān)人員即可做出反應(yīng)，規(guī)范新聞營銷行為，進(jìn)而促進(jìn)傳媒行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。對此，在這樣的環(huán)境背景下，探究新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響與問題論述具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新聞營銷的特點(diǎn)

（一）目的性

在宣傳傳播中，新聞營銷具備極強(qiáng)的目的性，并配合企業(yè)其他宣傳方式，達(dá)到增加產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大企業(yè)知名度的目的，完成營銷任務(wù)。

（二）傳播性

在新聞營銷具體實(shí)施中，其傳播性即為新聞性，新聞信息廣泛而量大，需要確定新聞信息點(diǎn)，為了達(dá)到營銷目的，營銷人員會選擇關(guān)注度高的新聞信息，這種傳播性新聞信息就成為新聞營銷的核心載體，創(chuàng)造新聞點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)到營銷效果。

（三）炒作性

為了提高新聞營銷效果和傳播廣度，營銷人員一般要對新聞信息進(jìn)行合理炒作，提高新聞的關(guān)注度和覆蓋面，保證新聞信息價(jià)值的最大化，進(jìn)而提高營銷效果。

二、新聞營銷的常見手段

在進(jìn)行新聞營銷的過程中，企業(yè)先利用自身資源尋找新聞源，并在一定程度上依靠外部力量，自主“制造”新聞，以達(dá)到新聞營銷的傳播目的。

（一）組織新聞發(fā)布會

在進(jìn)行新聞營銷的過程中，企業(yè)會舉辦新聞發(fā)布會，并邀請行業(yè)各個知名企業(yè)代表和大眾媒體人員，發(fā)言人會面對公眾發(fā)表重大消息，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。針對企業(yè)自身運(yùn)營而言，這種新聞營銷手段成本極高，對企業(yè)規(guī)模和知名度有一定要求，一般為社會知名企業(yè)，憑借自身號召力與媒體關(guān)注程度達(dá)到營銷目的。

（二）聘請公關(guān)公司

在進(jìn)行新聞營銷中，和公關(guān)公司合作是新聞營銷的重要手段之一，由于公關(guān)公司在新聞營銷中具備較高的專業(yè)能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在達(dá)到營銷效果的同時(shí)，可以為企業(yè)節(jié)省不必要的事務(wù)處理和經(jīng)濟(jì)費(fèi)用。公關(guān)公司通過挖掘企業(yè)的新聞事件，撰寫成新聞稿，然后通過公司的媒體資源發(fā)布到全國各大媒體，服務(wù)流程固定，營銷效果較為理想。

（三）構(gòu)建媒體關(guān)系

一般大型企業(yè)會設(shè)立專門的品牌部或是企劃部，主要負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳規(guī)劃工作，安排專門人員處理和媒體的關(guān)系，企業(yè)重要新聞可以透過媒體關(guān)系進(jìn)行發(fā)布傳播，傳播速度較快，營銷成本低，但是媒體范圍存在局限性，稿件發(fā)布率較低。

三、新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響

站在短期利益的角度上，新聞營銷只是廣告主和代理機(jī)構(gòu)之間的交易，媒體可以獲得隱性廣告收入，而廣告主獲得信息傳播利益。但是從長期利益而言，這種營銷方式在一定程度上破壞了新聞市場，雖然獲取了經(jīng)濟(jì)利益，但會危害到媒體本身。具體可表現(xiàn)為以下幾方面：

（一）加快新聞人才的流失

新聞營銷對記者新聞專業(yè)主義理論與教育進(jìn)行直接性沖擊，影響記者工作的自主權(quán)和滿意度，改變記者在工作服務(wù)方面的意志。換句話說，新聞營銷直接降低了新聞記者的工作熱情和工作積極性，破壞新聞記者對新聞工作的滿意程度，最終導(dǎo)致離職的情況。特別是對理想包袱遠(yuǎn)大的新聞記者而言，新聞營銷會增加記者離開新聞界的概率，加快新聞人才流失，進(jìn)而為新聞傳媒未來發(fā)展形成威脅。新聞營銷會加快新聞人才的流失，在這一層面上，使得傳媒人事管理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而廣告業(yè)務(wù)滲透到新聞領(lǐng)域中，一定程度上干擾新聞日常工作，影響記者的自主性，使得新聞采編工作要服務(wù)于廣告宣傳，并根據(jù)廣告宣傳需求進(jìn)行新聞信息選擇與報(bào)道，造成傳媒組織管理出現(xiàn)本末倒置的情況。

（二）降低傳媒公信力

新聞營銷的出現(xiàn)和橫行，在加上網(wǎng)絡(luò)傳播和新媒體傳播的速度性和廣泛性，使得新聞報(bào)道質(zhì)量得不到有效保證，進(jìn)而影響傳媒產(chǎn)業(yè)的公信力和競爭力。從另一方面考慮，新聞營銷手段從本質(zhì)上看屬于廣告宣傳而并非真正意義上的新聞，借著新聞報(bào)道的外衣進(jìn)行企業(yè)宣傳，這是對受眾的欺騙，在受眾完全不知情的環(huán)境下潛移默化的灌輸廣告信息，引導(dǎo)輿論，一旦被受眾所揭穿，會降低傳媒的公信力，影響傳媒行業(yè)的核心競爭力。這種公信力和競爭一旦下降后，需要一定恢復(fù)期，進(jìn)而造成長久性損失。同時(shí)，傳媒服務(wù)社會，并受社會監(jiān)督，我國傳媒具備輿論監(jiān)督職責(zé)，而新聞營銷會讓廣告主、政府或者是其他機(jī)構(gòu)獲得干預(yù)新聞的機(jī)會，甚至是決定新聞的報(bào)道，弱化了傳媒的社會監(jiān)督能力，無法對機(jī)構(gòu)負(fù)面消息進(jìn)行報(bào)道，降低社會服務(wù)性，促發(fā)傳媒社會監(jiān)督職責(zé)的變質(zhì)，使得傳媒行業(yè)徹底淪為廣告宣傳手段，喪失立足根本。

（三）侵蝕新聞倫理

新聞倫理要求新聞從業(yè)者要遵循追求真相、公平獨(dú)立的原則，本著為受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度從事新聞工作，欺騙和虛假是最不能容忍的，同時(shí)也違反了新聞倫理。新聞營銷摒棄對真相的追求，為了利益而服務(wù)于廣告主，漠視新聞價(jià)值，無法進(jìn)行公平而公正的新聞報(bào)道，使得受眾在完全不知情的情況下，借助受眾對新聞信息的信任宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，侵害受眾權(quán)益，違反新聞理論。同時(shí)，這種營銷手段逐漸改變了記者新聞態(tài)度，形成不良影響，進(jìn)而對傳媒行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展形成巨大的威脅。

四、應(yīng)對新聞營銷對傳媒發(fā)展負(fù)面影響的有效措施

我國新聞營銷在處于發(fā)展中階段，在實(shí)際使用中，需要相關(guān)媒體人員對新聞營銷具備審慎的態(tài)度，自覺規(guī)范營銷行為，削弱新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響，保證傳媒行業(yè)的長期利益。

（一）重視宏觀引導(dǎo)，遵循利義原則

為了規(guī)避新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響，要進(jìn)一步規(guī)范新聞營銷市場，弘揚(yáng)“先義后利”、“見利思義”思想，對媒體人進(jìn)行宏觀引導(dǎo)，自覺遵守新聞營銷相關(guān)規(guī)范，約束自身的營銷行為，進(jìn)而保證傳媒行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。首先，要從相關(guān)法制入手，完善新聞營銷法律體系和市場準(zhǔn)則，通過法律法規(guī)規(guī)范市場行為，為企業(yè)道德規(guī)范的提升提供基礎(chǔ)條件。而道德規(guī)范和法律體制相互協(xié)調(diào)配合，促進(jìn)機(jī)制的落實(shí)。其次，加大監(jiān)督機(jī)構(gòu)的執(zhí)法力度，嚴(yán)格處罰新聞營銷中的違規(guī)行為，形成強(qiáng)制性壓力，進(jìn)而限制新聞營銷行為的泛濫。最后，法制與道德并重，通過道德彌補(bǔ)法制孔隙，批評不道德行為，處罰違法行為，將道德滲透到新聞營銷中，強(qiáng)化法律規(guī)范。

（二）提高倫理素質(zhì)，強(qiáng)化保護(hù)意識

首先，要提高受眾的自我保護(hù)意識，媒介要重視對消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益的宣傳，對新聞營銷違規(guī)行為予以懲罰和批評，樹立消費(fèi)者自我保護(hù)行為典范。其次，引導(dǎo)受眾正確的消費(fèi)理念，抵制偽造新聞信息或惡意炒作等行為，著眼于全局，拒絕購買惡意新聞營銷所宣傳的產(chǎn)品，反對一切違新聞營銷違法行為，規(guī)范新聞營銷市場，遏制虛假信息的通道。最后，強(qiáng)化傳媒從業(yè)人員倫理素質(zhì)和道德意識，使得傳媒從業(yè)者在新聞營銷中主動承擔(dān)交道德責(zé)任，其整體素質(zhì)和道德水平，直接影響營銷方式的選擇和效果。

（三）建設(shè)宏觀環(huán)境，促進(jìn)倫理發(fā)展

在進(jìn)行新聞營銷的過程中，新聞從業(yè)人員要遵循新聞倫理，借助輿論宣傳營造新聞倫理環(huán)境，促進(jìn)宏觀環(huán)境的建設(shè)。這就需要廣告主在實(shí)際宣傳中，遵循社會道德規(guī)則，并遵守相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行新聞營銷，提高企業(yè)家和各個營銷人員的道德素養(yǎng)，并在新聞營銷中，著眼于長久利益，無論是企業(yè)利益還是社會利益，構(gòu)建全民重視營銷倫理的社會環(huán)境，加大多元化商業(yè)倫理道德的宣傳力度，進(jìn)而使得新聞從業(yè)人員可以自覺規(guī)范自身營銷行為，促進(jìn)傳媒的可持續(xù)健康發(fā)展。同時(shí)，強(qiáng)化企業(yè)營銷活動公共監(jiān)督，這種公共監(jiān)督包含媒介監(jiān)督與受眾監(jiān)督，前者運(yùn)用主流媒介對企業(yè)道德行為進(jìn)行評議，造成強(qiáng)大社會輿論，引起官方執(zhí)法機(jī)構(gòu)注意，加大其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，使其回到營銷倫理的規(guī)范中來。后者由民間協(xié)會等組織來進(jìn)行，其具有群眾性、廣泛性、常規(guī)性和民主性的特點(diǎn)。

五、結(jié)束語

本文通過對新聞營銷對傳媒發(fā)展負(fù)面影響的研究，得出：

1.新聞營銷在實(shí)際應(yīng)用中具備一定的目的性、傳播性和炒作性，通過組織新聞發(fā)布會、聘請公關(guān)公司、構(gòu)建媒體關(guān)系等手段進(jìn)行營銷，以達(dá)到宣傳目的。

2.新聞營銷在一定程度上會對傳媒發(fā)展造成負(fù)面影響，包括加快新聞人才的流失、降低傳媒公信力、侵蝕新聞倫理等，需要傳媒人員從長久利益出發(fā)，強(qiáng)化道德倫理素質(zhì)，維護(hù)市場秩序，進(jìn)而控制新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響。

[1]錢倩.新聞營銷對傳媒發(fā)展負(fù)面影響研究[J].西部廣播電視,2016,(07):27-28.

[2]陳力丹,周俊.論新聞植入式營銷對我國傳媒發(fā)展的阻礙[A].中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心.新聞傳媒與社會發(fā)展論壇·2017——中國新聞業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢論文集[C].中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心,2017:8.

劉巖巖（1984.3-），女，漢族，山東菏澤人，北京大學(xué)，在職研究生，研究方法：傳播學(xué)（整合營銷方向）。