超級(jí)碗的超級(jí)廣告熱

張汀

超級(jí)碗（Super Bowl）是美國(guó)美式足球全國(guó)聯(lián)盟（也稱(chēng)為全國(guó)橄欖球聯(lián)盟）的年度冠軍賽，一般在每年1月最后一個(gè)星期天或2月第一個(gè)星期天舉行，那一天被稱(chēng)為超級(jí)碗星期天。作為全美收視率最高的電視節(jié)目，超級(jí)碗已演變?yōu)槊绹?guó)的全國(guó)性非官方節(jié)日，其中的“中場(chǎng)秀”收視率比奧斯卡和格萊美加起來(lái)還要高。

在一年364天中，美國(guó)人都不會(huì)把廣告當(dāng)做情緒宣泄的手段。只有在超級(jí)碗星期天的夜晚，他們才會(huì)集體圍觀那些大約30秒左右的品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告的首播。

2016年，美國(guó)電影票房冠軍《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號(hào)》最終觀影人數(shù)為5500萬(wàn)人次。而2017年的超級(jí)碗觀眾至少有1.1億人次。就文化影響力而言，超級(jí)碗是好萊塢頂級(jí)大片的兩倍。

500萬(wàn)美元30秒

在這樣一個(gè)影響力非同凡響的平臺(tái)上播放廣告，費(fèi)用自然不容小覷。2017年，廣告商們豪擲500萬(wàn)美元甚至更多，只為爭(zhēng)奪一個(gè)播放30秒廣告的機(jī)會(huì)。

這樣的標(biāo)價(jià)荒唐嗎？很荒唐，但又不完全是。

首先，這個(gè)價(jià)格確實(shí)荒唐。500萬(wàn)美元相當(dāng)于一家公司雇用10個(gè)年薪10萬(wàn)美元的員工為其工作5年的花費(fèi)。其次，這個(gè)價(jià)格也有其合理之處：在美國(guó)的廣告王國(guó)里，超級(jí)碗的廣告是一種鶴立雞群般的存在。各大企業(yè)并不只是因?yàn)橛^眾人數(shù)多才愿意出大價(jià)錢(qián)投放廣告。它們更看中的是觀眾全神貫注的焦點(diǎn)：數(shù)千萬(wàn)乃至上億名觀眾安靜地觀看超級(jí)碗廣告，討論他們最喜歡的品牌廣告的瞬間。商家買(mǎi)到的還有曝光率：超級(jí)碗廣告會(huì)在各種社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上反復(fù)播放。在平時(shí)，讀者在線(xiàn)閱讀文章之前要點(diǎn)擊關(guān)閉廣告。而在這一天，他們只需點(diǎn)擊廣告就可以閱讀文章了。

不過(guò)，大多數(shù)商家也深知，超級(jí)碗既是一個(gè)無(wú)可比擬的最佳商業(yè)曝光機(jī)會(huì)，又是一張空頭支票。

新興品牌最受益

針對(duì)超級(jí)碗觀眾的調(diào)查表明，80%至90%的廣告只會(huì)在觀眾眼前一閃而過(guò)，并不會(huì)讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)這些商品的欲望。

斯坦福商學(xué)院學(xué)者衛(wèi)斯理·哈特曼與柏林洪堡大學(xué)學(xué)者丹尼爾·克拉伯在2013年共同進(jìn)行了一項(xiàng)名為“超級(jí)碗是否影響了品牌的市場(chǎng)份額”的研究，結(jié)果表明，這個(gè)盛大賽事中的啤酒和汽水廣告商收效為零。研究者發(fā)現(xiàn)，商家花了幾百萬(wàn)美元到頭來(lái)卻是一場(chǎng)空。

當(dāng)然，在超級(jí)碗上投放廣告也不是一無(wú)所獲。如果沒(méi)有其他汽水公司參與，超級(jí)碗還是有可能給可口可樂(lè)這樣的公司帶來(lái)小幅的銷(xiāo)量提升。所以，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)巨頭公司而言，超級(jí)碗更像是“囚徒困境之碗”?？煽诤桶偈旅媾R的選擇是：它們兩者之間只有一家可以獲得超級(jí)碗30秒廣告的機(jī)會(huì)，進(jìn)而取得微弱的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)?；蛘?，雙方都不花錢(qián)在超級(jí)碗投放廣告，各自省下幾百萬(wàn)美元。從這個(gè)意義上看，超級(jí)碗是一場(chǎng)企業(yè)之間的榮譽(yù)之戰(zhàn)，是各品牌為了打成平手而戰(zhàn)的萬(wàn)眾矚目的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

這就形成了超級(jí)碗的第二個(gè)諷刺之處，即這項(xiàng)賽事對(duì)于無(wú)法支付巨額廣告費(fèi)的公司最具價(jià)值。一般說(shuō)來(lái)，廣告在信息閉塞的消費(fèi)者身上最能起效。比如，銷(xiāo)售偽劣頭痛藥的時(shí)候，說(shuō)服鄉(xiāng)巴佬比說(shuō)服醫(yī)師容易太多。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)也適用于超級(jí)碗。新的公司和產(chǎn)品才能在超級(jí)碗廣告中一鳴驚人，因?yàn)閿?shù)以千萬(wàn)計(jì)的觀眾都是第一次知道它們。

讓電影更賣(mài)座，讓音樂(lè)人走紅

另一項(xiàng)關(guān)于2011年超級(jí)碗47支廣告的研究發(fā)現(xiàn)，幾家廣告商的搜索量大漲，尤其是像《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》和《超級(jí)8》這樣的電影。大眾的觀賞興趣在看完預(yù)告片的15秒之內(nèi)就會(huì)被點(diǎn)燃，“這個(gè)時(shí)長(zhǎng)也是關(guān)注思考并在網(wǎng)上輸入‘美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)所需的時(shí)間，”研究者寫(xiě)道。

在超級(jí)碗中打廣告的電影不僅會(huì)收獲搜索量增長(zhǎng)，還能賣(mài)出更多電影票。2016年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在超級(jí)碗打過(guò)廣告的影片上映第一個(gè)周末的票房往往能突破840萬(wàn)美元。一般來(lái)說(shuō)，能在超級(jí)碗打廣告的電影公司通常也有更充足的市場(chǎng)推廣預(yù)算。雖然超級(jí)碗的廣告費(fèi)一直在漲，但對(duì)電影公司來(lái)說(shuō)，在超級(jí)碗投放廣告還是物有所值的。

超級(jí)碗還能給知名度尚低的音樂(lè)人一炮而紅的機(jī)會(huì)。在2012年的超級(jí)碗廣告中，雪佛蘭汽車(chē)使用了紐約FUN樂(lè)隊(duì)的歌曲《我們正青春》，彼時(shí)這個(gè)樂(lè)隊(duì)還極為小眾。幾個(gè)星期之后，這首歌成為全美流行之最，火爆之勢(shì)延續(xù)了一個(gè)多月。

超級(jí)碗廣告是全美收視率最高的電視節(jié)目，廣告收入非常可觀

所以說(shuō)，一方面，汽水、啤酒和零食巨頭每年都要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元用于超級(jí)碗廣告，以期維持良好聲譽(yù)，但那些廣告的長(zhǎng)期影響力究竟如何無(wú)從知曉。但另一方面，也有一些在超級(jí)碗當(dāng)天早上還默默無(wú)聞的公司和產(chǎn)品可以就此一夜成名。