利用公眾號(hào)提升電視節(jié)目影響力探析
——以公眾號(hào)“直播大武漢”為例

江龍軍 方 旖

利用公眾號(hào)提升電視節(jié)目影響力探析
——以公眾號(hào)“直播大武漢”為例

江龍軍 方 旖

自2012年微信推出公眾號(hào)以來(lái)，許多電視欄目順勢(shì)紛紛開(kāi)設(shè)節(jié)目微信公眾號(hào)，提升節(jié)目影響力。本文以公眾號(hào)“直播大武漢”為個(gè)案，以其發(fā)布的內(nèi)容為文本，闡述其現(xiàn)狀，分析公眾號(hào)“直播大武漢”對(duì)電視欄目《直播大武漢》的影響，提出如何利用電視節(jié)目公眾號(hào)提升影響力的思路。

直播大武漢 公眾號(hào) 電視節(jié)目 影響力

2012年8月23日騰訊在微信中正式推出的公眾號(hào)，讓微信成為繼微博之后的又一新媒體熱門(mén)平臺(tái)。各級(jí)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位紛紛開(kāi)通公眾號(hào)，向用戶(hù)推送新聞、資訊等各種信息。武漢廣播電視臺(tái)外語(yǔ)頻道的大型民生新聞欄目《直播大武漢》也積極響應(yīng)，于2015年4月9日開(kāi)通同名公眾號(hào)——直播大武漢。截止到2016年7月，公眾號(hào)“直播大武漢”已經(jīng)運(yùn)行了一年多的時(shí)間，可以說(shuō)進(jìn)入到穩(wěn)定期。本文試圖通過(guò)對(duì)公眾號(hào)“直播大武漢”的解析，窺探電視臺(tái)及其欄目開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，力求發(fā)現(xiàn)它們的實(shí)際問(wèn)題，提出改進(jìn)的措施。

一、公眾號(hào)“直播大武漢”的影響力

公眾號(hào)“直播大武漢”是武漢廣播電視臺(tái)大型民生新聞欄目《直播大武漢》為進(jìn)一步加強(qiáng)與廣大觀(guān)眾溝通而開(kāi)設(shè)的新媒體平臺(tái)之一。

（一）電視新聞節(jié)目《直播大武漢》

作為武漢廣播電視臺(tái)第一個(gè)民生新聞欄目，《直播大武漢》及其前身《百姓連線(xiàn)》已經(jīng)陪伴江城觀(guān)眾走過(guò)了十個(gè)年頭，秉承“用鏡頭說(shuō)話(huà)，以人文敘事，做百姓知音”信念，堅(jiān)持“聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，反映民情民意，關(guān)注重大突發(fā)事件，提供生活服務(wù)咨詢(xún)，對(duì)外宣傳武漢”宗旨，每天20：30—21：30在武漢廣播電視臺(tái)外語(yǔ)頻道與武漢市民見(jiàn)面，在武漢市民中已有較大的影響力。

（二）公眾號(hào)“直播大武漢”

在如今媒體融合環(huán)境下，《直播大武漢》適時(shí)結(jié)合新媒體平臺(tái)，于2015年4月9日開(kāi)通微信公眾號(hào)“直播大武漢”，邁出了利用新媒體創(chuàng)新發(fā)展的新步伐。至今，公眾號(hào)“直播大武漢”以直接推送的方式每天堅(jiān)持發(fā)布一次信息。信息內(nèi)容以當(dāng)天播出的同名電視節(jié)目《直播大武漢》的主要內(nèi)容為主，輔以少量的社會(huì)資訊或節(jié)目中主要內(nèi)容的延伸信息。截至2016年7月，該公眾號(hào)已吸引了2000余微信用戶(hù)的關(guān)注。

（三）公眾號(hào)“直播大武漢”開(kāi)設(shè)目的與影響

截止到2016年7月底，公眾號(hào)“直播大武漢”已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了15個(gè)月，進(jìn)入到相對(duì)平穩(wěn)階段。筆者截取2016年7月份該公眾號(hào)發(fā)布信息的時(shí)間、信息類(lèi)型、閱讀量，見(jiàn)表1，以此分析其目的與影響力。

1、公眾號(hào)“直播大武漢”開(kāi)設(shè)的目的

目前電視節(jié)目開(kāi)通公眾號(hào)的意圖主要在于兩個(gè)方面，一是將公眾號(hào)作為其信息傳播的新渠道，如公眾號(hào)“央視新聞”；二是將微信公眾號(hào)作為節(jié)目宣傳推廣的新方式。由表1可知，公眾號(hào)“直播大武漢”每天推送的時(shí)間為17：00—20：30，都在同名的電視新聞節(jié)目播出之前發(fā)布；推送的內(nèi)容都是即將播出的同名電視新聞節(jié)目的主要內(nèi)容，并以“《直播大武漢》今日看點(diǎn)”和“《直播大武漢》精彩搶先看”為標(biāo)題。與同名的電視節(jié)目相比，時(shí)間的超前性、內(nèi)容概括性以及標(biāo)題的廣告式都決定公眾號(hào)“直播大武漢”的主要功能是為其同名的電視新聞節(jié)目做推薦，即：節(jié)目預(yù)告。

表1：2016年7月《直播大武漢》微信公眾號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)

2、公眾號(hào)“直播大武漢”的影響

公眾號(hào)“直播大武漢”在2016年7月份的閱讀量在30—400次之間浮動(dòng)，即使在13號(hào)對(duì)其所發(fā)布的內(nèi)容與形式進(jìn)行過(guò)調(diào)整，其閱讀量也沒(méi)有明顯的改善。影響力可以說(shuō)是微乎其微，與電視欄目《直播大武漢》擁有十萬(wàn)級(jí)觀(guān)眾的身份不相稱(chēng)。

二、公眾號(hào)“直播大武漢”效果欠佳的主要原因

公眾號(hào)“直播大武漢”依托武漢廣播電視臺(tái)大型民生新聞《直播大武漢》，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，它的運(yùn)營(yíng)依托于傳統(tǒng)電視節(jié)目。作為一個(gè)地方電視臺(tái)的新聞節(jié)目，《直播大武漢》具有一定的規(guī)模的受眾群體。對(duì)喜愛(ài)該節(jié)目的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，節(jié)目微信公眾號(hào)的開(kāi)通增加了一種獲取節(jié)目相關(guān)資訊的渠道。另一方面，該公眾號(hào)推送的信息有節(jié)目本身的新聞內(nèi)容作為其強(qiáng)有力的支撐?！吨辈ゴ笪錆h》是一個(gè)傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目，在新聞文本的完整性和嚴(yán)謹(jǐn)性上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)熱點(diǎn)事件和重大新聞信息上，受眾往往更愿意從權(quán)威的傳統(tǒng)媒體獲取信息，這使得公眾號(hào)推送的文章在原創(chuàng)性、權(quán)威性、真實(shí)性、可靠性等方面能得到較好的保障。如此明顯的優(yōu)勢(shì)為什么沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的關(guān)注？

（一）主要內(nèi)容的簡(jiǎn)單重復(fù)

一個(gè)微信公眾號(hào)無(wú)論在包裝和宣傳上精良與否，其推送內(nèi)容、傳遞信息的價(jià)值仍是核心和關(guān)鍵所在。節(jié)目預(yù)告型公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)就是為了通過(guò)預(yù)告勾起觀(guān)眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的興趣，達(dá)到吸引觀(guān)眾觀(guān)看節(jié)目的的目的。為了更直觀(guān)地反映公眾號(hào)“直播大武漢”的問(wèn)題，筆者分別選取該公眾號(hào)7月份調(diào)整前后兩天的內(nèi)容，與當(dāng)晚電視節(jié)目《直播大武漢》進(jìn)行對(duì)比，如表2。公眾號(hào)“直播大武漢”每天推送的內(nèi)容與當(dāng)晚節(jié)目中的主要內(nèi)容完全重復(fù)，只是表達(dá)的符號(hào)稍有不同。這樣一來(lái)，當(dāng)觀(guān)眾晚上再觀(guān)看電視節(jié)目時(shí)，就變成了毫無(wú)意義的重復(fù)觀(guān)看，不僅無(wú)法提高節(jié)目收視率，甚至有可能使節(jié)目收視率下降。

表2：電視節(jié)目《直播大武漢》與公眾號(hào)“直播大武漢”在內(nèi)容上的比較

（二）附加信息繁雜，與公眾號(hào)開(kāi)設(shè)的目的相抵觸

內(nèi)容繁多、主題不明確的公眾號(hào)會(huì)帶給用戶(hù)一種雜亂無(wú)章的感受。通過(guò)表1可知，公眾號(hào)“直播大武漢”在7月12日前發(fā)布的內(nèi)容相對(duì)明確——節(jié)目預(yù)告、宣傳。從7月 13日開(kāi)始增加的內(nèi)容則稍顯雜亂，只有不到一半是圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容展開(kāi)，且明顯定位于主要內(nèi)容的延伸閱讀，和主要內(nèi)容一樣不能達(dá)到宣傳電視節(jié)目的目的，反而顯示出電視節(jié)目在內(nèi)容上的欠缺，無(wú)意中為電視節(jié)目做了負(fù)面宣傳。

（三）缺少與受眾建立交互意識(shí)

微信是朋友圈交流的平臺(tái)，微信公眾號(hào)的特點(diǎn)之一就是讓公眾號(hào)信息的推送者和用戶(hù)之間、用戶(hù)與用戶(hù)之間進(jìn)行雙向、多向交流。公眾號(hào)“直播大武漢”除了推送信息、宣傳節(jié)目以外，未能充分利用公眾號(hào)的雙向、多向互動(dòng)的服務(wù)功能，缺乏與受眾真正的互動(dòng)，更沒(méi)有組織用戶(hù)之間的交流。單方面發(fā)布信息卻忽視互動(dòng)，是傳統(tǒng)大眾傳媒因?yàn)槊浇榈南拗贫B(yǎng)成的習(xí)慣，是無(wú)法適應(yīng)新媒體的發(fā)展。公眾號(hào)生于微信，存于微信，自然應(yīng)該具備微信的主要功能，否則無(wú)法長(zhǎng)期、穩(wěn)定地獲得用戶(hù)的支持。

通過(guò)公眾號(hào)宣傳節(jié)目，提升節(jié)目影響力，就應(yīng)該采取相對(duì)應(yīng)的手段。從信息發(fā)布時(shí)間和主要內(nèi)容看，公眾號(hào)“直播大武漢”的目的是給節(jié)目做推廣，手段卻是簡(jiǎn)單重復(fù)主要內(nèi)容與附加內(nèi)容的堆砌。目的與手段的不和諧是該公眾號(hào)存在問(wèn)題的根本。

三、通過(guò)公眾號(hào)提升電視節(jié)目影響力的對(duì)策

公眾號(hào)“直播大武漢”開(kāi)設(shè)的目的是為電視節(jié)目《直播大武漢》做宣傳，發(fā)布信息的時(shí)間自然應(yīng)該在節(jié)目《直播大武漢》播出之前，內(nèi)容也不能完全脫離即將播出的節(jié)目。

（一）重構(gòu)主要內(nèi)容

在主標(biāo)題方面，公眾號(hào)“直播大武漢”在2016年7月15日前后將主標(biāo)題由“直播大武漢今日看點(diǎn)”改為“《直播大武漢》精彩搶先看”，似乎更貼切于主要內(nèi)容。然而，即將播出的《直播大武漢》的精彩內(nèi)容已經(jīng)被“搶先看”了，到今晚八點(diǎn)半自然就不用看。這明顯是與電視節(jié)目《直播大武漢》爭(zhēng)奪受眾，而不是為《直播大武漢》做宣傳?！爸辈ゴ笪錆h今日看點(diǎn)”則是真正的廣告吆喝，呼吁公眾號(hào)“直播大武漢”的用戶(hù)到晚上八點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)收看電視節(jié)目《直播大武漢》。因此，“直播大武漢今日看點(diǎn)”更適合做公眾號(hào)的主標(biāo)題。

在內(nèi)容方面，信息具有一次性消費(fèi)的特點(diǎn)，給信息做宣傳是為了號(hào)召人們來(lái)看信息，自然不能將信息的內(nèi)容一股腦兒展示出來(lái)，而應(yīng)該根據(jù)被宣傳對(duì)象的趣味，以激發(fā)他們獲得信息的欲望為主要目的。公眾號(hào)推送的節(jié)目預(yù)告應(yīng)該根據(jù)即將播出的電視節(jié)目的主要內(nèi)容，以設(shè)置懸念的方式發(fā)布。例如表2中，公眾號(hào)“直播大武漢”在7月21日推送的節(jié)目預(yù)告中，有一則標(biāo)題為“南湖樓市低靡，業(yè)主真的很受傷”的新聞?lì)A(yù)告，將南湖地區(qū)房?jī)r(jià)下跌后的具體價(jià)格甚至下跌的原因都交代得一清二楚。這雖然能引導(dǎo)用戶(hù)閱讀該公眾號(hào)信息，但不能激發(fā)用戶(hù)收看電視節(jié)目《直播大武漢》的興趣。用戶(hù)既已提前知道這一信息，再觀(guān)看節(jié)目時(shí)，就是無(wú)意義的重復(fù)接收信息了。如果我們將標(biāo)題改為“南湖看海，樓市怎樣？”將內(nèi)容改為“南湖房?jī)r(jià)真相”、“位置？交通？?jī)?nèi)澇？誰(shuí)撬動(dòng)了南湖房?jī)r(jià)”等懸念式表達(dá)，而不再詳細(xì)地交代具體內(nèi)容。這不僅能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊公眾號(hào)信息，而且能激起用戶(hù)收看即將播出的電視節(jié)目，以探究南湖樓市，還能激發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)該公眾號(hào)信息給關(guān)心武漢特別是南湖片區(qū)樓市的朋友，進(jìn)一步引發(fā)更多人收看即將播出的節(jié)目。

（二）調(diào)整表達(dá)方式

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的生活節(jié)奏加快，大部分公眾號(hào)的訂閱用戶(hù)都是利用自己的碎片時(shí)間快速瀏覽公眾號(hào)的內(nèi)容，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)獲取盡可能多的訊息。若文本太過(guò)冗長(zhǎng)艱深，極有可能使訂閱者在打開(kāi)文章的同時(shí)喪失閱讀的興趣和動(dòng)力，更不會(huì)通過(guò)公眾號(hào)的宣傳去觀(guān)看節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)興起以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)便能迅速傳播開(kāi)來(lái)甚至成為日常用語(yǔ)，近兩年興起的表情包更是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上交流必不可少的表達(dá)符號(hào)。宣傳性電視節(jié)目公眾號(hào)既然選擇了微信公眾號(hào)這種新媒體平臺(tái)做宣傳，就應(yīng)該改變刻板的新聞寫(xiě)作手法，融合新媒體平臺(tái)的表達(dá)方式，在遣詞造句時(shí)以更加活潑生動(dòng)的手法提高用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的閱讀興趣，通過(guò)簡(jiǎn)潔、醒目、貼切的符號(hào)提升用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同，引發(fā)用戶(hù)對(duì)相應(yīng)電視節(jié)目的好感，從而穩(wěn)定、擴(kuò)大用戶(hù)，并將訂閱用戶(hù)變成節(jié)目觀(guān)眾。

（三）加強(qiáng)次要信息對(duì)欄目的宣傳

公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者易走入一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為推送的內(nèi)容越豐富、越全面就越能吸引到更多不同年齡層次的人群，滿(mǎn)足各行各業(yè)用戶(hù)的需求。但很多時(shí)候恰恰相反，欠缺邏輯、不斷變換的內(nèi)容反而模糊了公眾號(hào)的主題，讓用戶(hù)對(duì)自己所關(guān)注的公眾號(hào)功能摸不著頭腦。想要提高微信公眾號(hào)的吸引力，首先要明確公眾號(hào)的開(kāi)通目的和具體的定位，讓公眾號(hào)的內(nèi)容圍繞一個(gè)方向展開(kāi)。這不僅利于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)內(nèi)容的選擇和編輯，還有利于公眾號(hào)用戶(hù)選擇訂閱。

作為宣傳電視節(jié)目的附加內(nèi)容，完全可以跳出當(dāng)天電視節(jié)目的主要內(nèi)容，著眼電視欄目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為欄目做影響力宣傳?！吨辈ゴ笪錆h》始終堅(jiān)持“聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，反映民情民意，關(guān)注重大突發(fā)事件，提供生活服務(wù)咨詢(xún)，對(duì)外宣傳武漢”宗旨，到底做的怎樣？公眾號(hào)可以在附加信息中回應(yīng)已經(jīng)播出過(guò)的電視節(jié)目的內(nèi)容，即時(shí)告知用戶(hù)，經(jīng)過(guò)我們報(bào)道的事情的進(jìn)展，展現(xiàn)出《直播大武漢》的責(zé)任心、影響力。

（四）建立雙向、多向互動(dòng)

正如上文所說(shuō)，與用戶(hù)進(jìn)行交流，為訂閱者提供服務(wù)是微信公眾號(hào)的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者指出，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和用戶(hù)之間的相處模式有點(diǎn)類(lèi)似現(xiàn)實(shí)社會(huì)中朋友間的相處模式。社會(huì)學(xué)中具有利他精神的人更容易交到朋友，公眾號(hào)的利他精神主要是通過(guò)其信息服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

作為公眾號(hào)，應(yīng)該知道用戶(hù)關(guān)心什么、需要什么，才能夠更好地為用戶(hù)服務(wù)。這只能通過(guò)與用戶(hù)的直接互動(dòng)，或觀(guān)察用戶(hù)之間交流的信息內(nèi)容才能獲知。

作為為電視節(jié)目做宣傳的公眾號(hào)，首先，應(yīng)該利用公眾號(hào)便捷的雙向、多向交互平臺(tái)，即時(shí)了解公眾對(duì)電視節(jié)目的期望，及時(shí)為電視節(jié)目的調(diào)整提供參考信息；其次，互動(dòng)平臺(tái)還能成為電視節(jié)目的選題線(xiàn)索，讓民生節(jié)目真正貼近市民生活；再次，適當(dāng)利用交互平臺(tái)做民情民意調(diào)查，使得調(diào)查數(shù)據(jù)更具代表性，為電視節(jié)目的相關(guān)報(bào)道提供內(nèi)容支持……

在宣傳電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，還可以考慮鏈接點(diǎn)播，讓沒(méi)有收看播出過(guò)的電視節(jié)目的用戶(hù)，能方便地點(diǎn)播想看的電視節(jié)目，拓展電視節(jié)目的傳播渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力。

電視欄目開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，無(wú)論出發(fā)點(diǎn)是為了給節(jié)目做宣傳，還是拓展節(jié)目傳播渠道，初衷無(wú)疑是美好的。只要明確公眾號(hào)開(kāi)設(shè)的目的，充分考慮微信公眾號(hào)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，采取適當(dāng)?shù)姆绞椒椒?，必將迎?lái)公眾號(hào)與電視節(jié)目影響力都得到提升的雙贏局面。

（作者江龍軍系湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，方旖系湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)任編輯 溫木子

2016年度湖北省科技廳軟科學(xué) “湖北微信公眾號(hào)推送新聞的策略研究”項(xiàng)目研究成果（2016ADC020）