1%的基因重組，您的融媒體做得到嗎？

胡瀚中

1%的基因重組，您的融媒體做得到嗎？

胡瀚中

在互聯(lián)網(wǎng)人談?wù)撝鳶napchat，Whatsapp對(duì)Facebook的沖擊的時(shí)候，國(guó)內(nèi)媒體人談得多的是融媒體。在體量上，不同級(jí)別的媒體，思考的側(cè)重點(diǎn)不一樣，操作的方式不一樣。

對(duì)許多傳媒運(yùn)營(yíng)做得好的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也許融媒體本身就是一個(gè)偽概念，對(duì)于許多網(wǎng)站以及獨(dú)立APP的影響力已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模的媒體來(lái)說(shuō)，更好的策略是有效分工，使新媒體板塊更有形態(tài)更成氣候，融媒體要求得更多的是協(xié)作與共振，是對(duì)新聞以及傳播資源的充分應(yīng)用，媒體融合，充其量不過(guò)是不同媒體形態(tài)之間資源的互通與整合，是整體效果的協(xié)同與互補(bǔ)；而對(duì)于許多正在走入衰敗的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，融媒體則被許仙們當(dāng)成夢(mèng)寐以求的千年靈芝，當(dāng)成新的媒體傳播形態(tài)（很可惜的是，這種期待未必會(huì)帶來(lái)成功）。

對(duì)于相對(duì)較小或者特別小的媒體來(lái)說(shuō)，融媒體帶來(lái)的首先是生產(chǎn)方式的改變，強(qiáng)調(diào)融合，強(qiáng)調(diào)一專多能，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)全能記者，這是在整體收縮的大背景下，力求保障綜合傳播效果不衰減。

人和猿之間的基因差異不到1%，所謂融媒體的策略從紙面上到實(shí)操成功，其需要脫胎換骨的程度，也許更甚于此。

一、融媒體要處理好節(jié)目生產(chǎn)方式的問(wèn)題

破：要求傳統(tǒng)媒體放棄舊的操作手段與績(jī)考標(biāo)準(zhǔn)。

立：生產(chǎn)方式的改變，不僅僅是新媒體人員職數(shù)的改變，更是媒體整體運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。

近日，重報(bào)集團(tuán)高層表示：上游優(yōu)先，新媒體人數(shù)要占晨報(bào)采編總?cè)藬?shù)的七成以上。重報(bào)集團(tuán)的戰(zhàn)略是擬用上游新聞反哺重慶晨報(bào)，重報(bào)集團(tuán)高管表示：如果集團(tuán)內(nèi)有都市報(bào)?？?，第一家一定是《重慶晨報(bào)》。死的是紙，活的是報(bào)。

其實(shí)，力量更為薄弱的地市級(jí)媒體，可能要做的是要讓全體采編人都熟悉新媒體操作。生產(chǎn)方式需要改變。

當(dāng)受眾的接收變得多渠道碎片化以后，傳媒的生產(chǎn)方式也需要碎片化、多渠道化。各個(gè)板塊之間，需要以一定的流程規(guī)范來(lái)銜接，由指揮中心調(diào)度，更重要的是運(yùn)營(yíng)理念和績(jī)考風(fēng)向標(biāo)要轉(zhuǎn)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，往往高層說(shuō)得多，實(shí)際操作很難，其根本原因在于各個(gè)板塊的利益與目標(biāo)責(zé)任不一致，考核重點(diǎn)不一致，所以，往往開(kāi)會(huì)時(shí)提得很多，執(zhí)行起來(lái)，卻是主力在傳統(tǒng)媒體，新人和采編能力弱的在新媒體，新媒體被寄予厚望，在實(shí)操中，卻承擔(dān)著高寵挑滑車一般的困難。

和成功的傳統(tǒng)媒體不同，普通的傳統(tǒng)媒體在人才方面，新媒體部門人員少，從業(yè)人員年輕，沒(méi)有經(jīng)過(guò)節(jié)目生產(chǎn)部門的磨練，員工素質(zhì)整體弱于傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)部門，實(shí)戰(zhàn)能力低。在業(yè)務(wù)上，如果不能與傳統(tǒng)媒體板塊采編人員進(jìn)行更多的互動(dòng)交流與業(yè)務(wù)溝通，另起爐灶另辟蹊徑，很難達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)與要求。

只有讓整個(gè)節(jié)目生產(chǎn)的操作適應(yīng)于多個(gè)渠道，融媒體化，讓傳統(tǒng)媒體節(jié)目生產(chǎn)部門的采編人員更多執(zhí)行新媒體采編任務(wù)，而不僅僅只專注于傳統(tǒng)媒體采編任務(wù)。并且承擔(dān)一部分微信轉(zhuǎn)發(fā)等對(duì)外推廣任務(wù)，才能更有利于整體傳播效果的達(dá)成。

采編方面，通常的媒體操作方式，傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)部門與新媒體部門之間，不僅僅是組織分離，而且在發(fā)布時(shí)間上有先后次序，新媒體與節(jié)目生產(chǎn)部門的結(jié)合部多半是脫焊的，新媒體產(chǎn)品與在播節(jié)目的結(jié)合不僅不緊密，而且大都脫節(jié)且互不相干。

移動(dòng)優(yōu)先的策略，雖然提得狠，但是，實(shí)操的時(shí)候，卻因?yàn)榭?jī)考指揮棒，存在發(fā)布時(shí)差，新媒體部門拿到文稿與視頻，往往在播出之后。這是站在節(jié)目生產(chǎn)部門的立場(chǎng)上，站在收視率指揮棒下的當(dāng)然選擇——如果在播出之前，節(jié)目就已經(jīng)劇透了，會(huì)嚴(yán)重影響收視成績(jī)。新媒體指數(shù)的KPI在別的部門，績(jī)考無(wú)補(bǔ)償，損失收視率又收不到新媒體傳播的績(jī)效指標(biāo)，得不償失。

所以，除了忙，除了自顧不暇，可能傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)部門也不愿在第一時(shí)間將文稿與視頻交給新媒體部門。但站在傳媒整體的立場(chǎng)上，影響力要絕對(duì)領(lǐng)先，所以，并不在乎收視率的些微損失。這就是整體與部分的矛盾。

一般來(lái)說(shuō)，新聞現(xiàn)場(chǎng)，媒體首先會(huì)面臨其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)。高清攝像機(jī)將面對(duì)紙媒和平頭百姓手機(jī)攝像頭的競(jìng)爭(zhēng)。新媒體的傳播講究的是方便快捷，你不發(fā)，別人會(huì)發(fā)。在電視上，你是獨(dú)家是首發(fā)，在網(wǎng)上，你什么都不是。

新媒體部門由于在時(shí)間上嚴(yán)重滯后，不僅搶不到第一落點(diǎn)，連第二第三落點(diǎn)都攤不上。在手機(jī)拍攝+微博微信的時(shí)代，我們自以為的獨(dú)家，往往落后于真正的獨(dú)家半天以上，而一旦你不是首發(fā)，沒(méi)有把握好第一落點(diǎn)，在推廣上滯后，許多時(shí)候推廣是無(wú)效的。以傳統(tǒng)方式去跨部門執(zhí)行所謂新媒體的推廣，你去推的時(shí)候，網(wǎng)上早就已經(jīng)鋪天蓋地在轉(zhuǎn)載其他發(fā)布人發(fā)布的視頻了。

如果是在生產(chǎn)上真正有所融合，那么，名記者名編輯經(jīng)營(yíng)著自己的微博與朋友圈，移動(dòng)端同期或者先于視媒發(fā)布，格局可能會(huì)不一樣。

那么在組織架構(gòu)上，頂層設(shè)計(jì)就需要有所調(diào)整。

1、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，推薦使用專員制(或是一一對(duì)應(yīng)的僚機(jī)制)，讓專門的新媒體工作人員與對(duì)口欄目負(fù)責(zé)人對(duì)接。

融合還應(yīng)該包括報(bào)料平臺(tái)的融合，新媒體部門應(yīng)該成為整個(gè)流程環(huán)節(jié)的前端和后端。由專員負(fù)責(zé)，針對(duì)性地為各個(gè)節(jié)目生產(chǎn)部門提供線索、經(jīng)營(yíng)粉絲，并要求各節(jié)目生產(chǎn)部門主編承擔(dān)部分新媒體任務(wù)的部署，及與新媒體部門的銜接，對(duì)是否采用某個(gè)線索以及采用情況進(jìn)行回應(yīng)（必要時(shí)，每天與當(dāng)班編輯有微信和電話互動(dòng)），專員的績(jī)考須參考欄目主編打分。形成一一對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

2、內(nèi)容提供，傳統(tǒng)媒體欄目主編負(fù)責(zé)制。以主編為樞紐，由主編落實(shí)如下事務(wù)：

（1）要求欄目提供網(wǎng)絡(luò)版文稿（對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，不能只是轉(zhuǎn)發(fā)沒(méi)有同期的文稿，記者須在連接處對(duì)同期有一個(gè)簡(jiǎn)述，形成基本可以讀通讀懂的文檔）。

（2）要求記者們對(duì)每條新聞制作140字微博，一并打包回傳給新媒體部門。

（3）記者們?cè)诓稍L過(guò)程中，用相機(jī)或者手機(jī)拍攝圖片，利于用于微信或其他APP傳播。

（以上幾項(xiàng)，由制片人在欄目公布，記者執(zhí)行，主編督辦。）

（4）各視頻生產(chǎn)欄目，須剪輯單條打包，傳視頻給新媒體部門指定人員。

（5）新媒體部門人員參加欄目記者夜校培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，利于更多交流與互動(dòng)。

（6）新媒體部門對(duì)視頻是作為素材，二次創(chuàng)作，主編們?cè)谥芷谛缘膱?bào)道策劃時(shí)，對(duì)報(bào)料平臺(tái)及新媒體部門采編人員提出要求，共同完全選題的融媒體策劃與傳播。

3、欄目植入與融入

與節(jié)目生產(chǎn)部門掛接。以網(wǎng)格化的思路來(lái)落實(shí)建立通訊站。并推薦以教育為主體的直播分享。

在思想上，大家有共識(shí)，有共同利益，才容易操作。一方面，記者們多寫(xiě)作幾個(gè)版本的稿件，的確會(huì)加重一點(diǎn)工作量，但由于不要求完全抄同期，只須在寫(xiě)作上留有一定的懸念，所增加工作量并不多。同時(shí)，要求記者們寫(xiě)作微博版，也有利于其提煉主題，規(guī)范思路。要求隨手拍照，有利于留存資料。聯(lián)動(dòng)操作，可以加強(qiáng)手機(jī)客戶端，微博微信與節(jié)目的粘度。而傳到新媒體部門，又可以達(dá)到資料庫(kù)存的目的，便于將來(lái)調(diào)用。

在時(shí)間點(diǎn)方面，要力爭(zhēng)這些素材經(jīng)過(guò)編輯后，在節(jié)目播出前，上傳到微博微信之中去，這其中，尤其是微信與長(zhǎng)微博的應(yīng)用方面，要有一定的提前量并做渲染，使小屏能夠推動(dòng)大屏，提升收視率。

而同時(shí)，作為新媒體，由這樣的手法路徑，也能夠更多地提升與傳統(tǒng)媒體的粘度，形成整合實(shí)力，通過(guò)各種新媒體傳播手段，以網(wǎng)格化的思路規(guī)劃建設(shè)通訊站建設(shè)目標(biāo)社群，也能加強(qiáng)欄目與目標(biāo)受眾的聯(lián)絡(luò)，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性。這個(gè)過(guò)程同時(shí)也是數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)過(guò)程，利于將來(lái)逐步形成數(shù)據(jù)清洗流程，為傳媒更好服務(wù)。

在視頻方面，欄目通過(guò)新媒體部門與大型視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)，能加強(qiáng)視頻與各外部合作網(wǎng)站之間的推送，利于提升欄目的影響力。這樣的融合，會(huì)使傳統(tǒng)媒體和新媒體部門的外延更加豐滿，服務(wù)更為細(xì)致。

二、融媒體要處理好新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系

破：對(duì)于處于弱勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，新媒體要放棄成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)實(shí)體的目標(biāo)，當(dāng)好助手當(dāng)好信息管家。

立：老老實(shí)實(shí)好好的做好傳統(tǒng)媒體的前端與后端，做好協(xié)作與配合工作。融媒體部門除了是傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產(chǎn)部門與新媒體部門之間的融合以外，更應(yīng)該是新媒體部門與報(bào)料平臺(tái)及呼叫中心部門的深度融合。

跳出媒體思維才能成就融媒體。有一部老電影《倫敦上空的鷹》，表現(xiàn)了二戰(zhàn)時(shí)期，英國(guó)空軍進(jìn)行預(yù)警的操盤辦法，更為直接的辦法是讓原呼叫中心或者報(bào)料平臺(tái)融入到新媒體部門，使之成為指揮中心的一個(gè)小組，讓中央廚房以新聞指揮中心的形態(tài)出現(xiàn)。

什么是新聞指揮中心的前端？就是報(bào)料平臺(tái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，報(bào)料平臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越從單一的電話報(bào)料發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)報(bào)料為主，微博微信本身就是一個(gè)交友工具，有第二條熱線的想法與辦法，微博微信做得好，一定程度上就成為了欄目、頻道以及臺(tái)的新的客服體系。

資金相對(duì)困難的媒體，甚至也可以將原有的熱線平臺(tái)，轉(zhuǎn)由微信群來(lái)進(jìn)行處理，以網(wǎng)絡(luò)化的思路選拔通訊員，以微信群等社群方式織網(wǎng)，讓采編人員也加入到報(bào)料微信群當(dāng)中及時(shí)互動(dòng)。融媒體，是以一種融入融合的方式來(lái)建立有效的目標(biāo)關(guān)系網(wǎng)。組織架構(gòu)改變，恰當(dāng)融合，讓報(bào)料平臺(tái)融入到指揮中心，讓新媒體板塊嵌入到傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產(chǎn)中。

人才培育方面，規(guī)范實(shí)習(xí)流程，實(shí)習(xí)生的第一關(guān)設(shè)為新媒體助編，從網(wǎng)絡(luò)版改寫(xiě)入手，讓新人先過(guò)語(yǔ)言關(guān)。將電視版稿件第一時(shí)間發(fā)布在官網(wǎng)上，使用官方微博公布，在最短的時(shí)間內(nèi)，改寫(xiě)成為網(wǎng)絡(luò)適用版本，發(fā)布在公眾號(hào)或小程序上，但并不特別重視其本身的新媒體考核數(shù)據(jù)，而是把它作為轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈的源頭。

三、融媒體要處理好媒體傳播與人際傳播之間的關(guān)系

破：新媒體要放棄所謂轉(zhuǎn)發(fā)率、打開(kāi)率等傳統(tǒng)的考核指標(biāo)。

立：職能改變，重點(diǎn)在于以網(wǎng)格化的方式編織關(guān)系網(wǎng)，使數(shù)字意義上的再傳播轉(zhuǎn)變成為社群意義上的再傳播。

對(duì)于全國(guó)性的大型媒體來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)載率、打開(kāi)率等指數(shù)有意義，但是，對(duì)于地市級(jí)中小型媒體來(lái)說(shuō)，其實(shí)還存在一個(gè)有效傳播率的問(wèn)題，單純的新媒指標(biāo)并不容易達(dá)到，同時(shí)，即使是達(dá)到了，效果也未必好。

什么是融媒體的后端，那就是以社群的方式來(lái)組織起來(lái)的通訊員隊(duì)伍，以新聞評(píng)論外圍團(tuán)隊(duì)為核心，形成外圍協(xié)作圈。逐步將通聯(lián)人員以社群的方式連接起來(lái)，形成有操作規(guī)范的二次創(chuàng)作與轉(zhuǎn)發(fā)群體。

記者改寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)版發(fā)微博并轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈等，進(jìn)行流程化的設(shè)計(jì)，考慮績(jī)考記酬。各欄目在節(jié)目生產(chǎn)之前，就策劃推廣方案，由新媒體部門統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)上行，進(jìn)行個(gè)性化的二次推廣。層層推廣，并且更多的是以社群的方式使它能夠在有效的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮作用。

四、1%的基因重組，您的融媒體做得到嗎

融媒體的本質(zhì)是媒體生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)方式的改變，并不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是整個(gè)媒體運(yùn)作方式的新媒體化，是媒體傳播環(huán)境變局下的基因?qū)用娴淖晕倚拚?。這是整個(gè)傳統(tǒng)媒體要變身、轉(zhuǎn)向。

所以，從領(lǐng)導(dǎo)到員工，都要有多屏合一的觀念轉(zhuǎn)變，不只看發(fā)行量，不只看收視率，互聯(lián)網(wǎng)同步聯(lián)動(dòng)，并有一定提前量，第一時(shí)間讓視頻打包下線，讓視頻與播出版新聞同步上傳。

培養(yǎng)大量民間記者，聯(lián)絡(luò)熱心觀眾大V，制定轉(zhuǎn)發(fā)的紀(jì)律與獎(jiǎng)勵(lì)辦法，使用眾包策略，推廣互動(dòng)，粘住用戶。將互動(dòng)和粉絲量納入到欄目考核，培養(yǎng)每個(gè)人的多屏聯(lián)動(dòng)意識(shí)，記者本人和制片人要使用自己的微信號(hào)來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接。有操作辦法，有功略。

融媒體還需要做好通聯(lián)工作，通則不痛，痛則不通。打通內(nèi)部環(huán)節(jié)，在播報(bào)方式，傳播形態(tài)，互動(dòng)辦法，經(jīng)營(yíng)策略等方面都有創(chuàng)新。不能只給壓力，不給資源。人力資源融合，部門融入，與其請(qǐng)幾個(gè)人脫離欄目來(lái)做，不如劃撥一定的成本，讓欄目去做，形成眾包。使用傳統(tǒng)媒體陣地撬動(dòng)新媒體，形成增值服務(wù)入口。

統(tǒng)籌策劃，眾包執(zhí)行。不為推廣而推廣，不過(guò)于單刀直入，這種與觀眾用戶交朋友的直接的溝通方式，才是真正多屏合一的落點(diǎn)。策劃集中，執(zhí)行分散，藏兵于民，以最有利的方式集群作戰(zhàn)。培養(yǎng)全媒體記者，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)完成相當(dāng)部分的互聯(lián)網(wǎng)傳播預(yù)備。通過(guò)內(nèi)部整合，各盡所能，各人承擔(dān)其最擅長(zhǎng)的部分。文稿經(jīng)過(guò)新媒體編輯重構(gòu)，提高自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量，并針對(duì)目標(biāo)社群執(zhí)行轉(zhuǎn)發(fā)與社群經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于中小型媒體的融媒體來(lái)講，不是要重塑一個(gè)網(wǎng)站或者一個(gè)公眾號(hào)一個(gè)某某新的媒體，而是要通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的組合，讓傳統(tǒng)媒體得到延展，把觀眾變成用戶，用手機(jī)屏來(lái)推動(dòng)電視屏的營(yíng)銷。

航母集群轉(zhuǎn)向不可能靠添置一支巡洋艦來(lái)達(dá)到目的。它需要的是當(dāng)家人整體運(yùn)營(yíng)思維的變化，它需要通過(guò)一個(gè)小型的運(yùn)營(yíng)策劃指揮中心來(lái)調(diào)動(dòng)全臺(tái)的資源，改變?nèi)_(tái)的運(yùn)營(yíng)操作方式，只有這樣的融合，讓新媒體部門成為更好的前端，布局更廣泛的外延，傳統(tǒng)媒體才有可能進(jìn)化升華，所謂新媒體與傳統(tǒng)媒體之間才能更加真實(shí)有效地形成合力。不是新媒體與傳統(tǒng)媒體的融入融合，而是整個(gè)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變成為新媒體，是整體運(yùn)營(yíng)策劃的全媒體再造。

（作者單位：湖北電視臺(tái)壟上頻道）

責(zé)任編輯 葉寶妹