體育產(chǎn)業(yè)市場營銷分析
——以籃球為例

□ 張映偉 楊勇

（云南師范大學 云南 昆明 650500）

體育產(chǎn)業(yè)市場營銷分析
——以籃球為例

□ 張映偉 楊勇

（云南師范大學 云南 昆明 650500）

21世紀開始，我國的體育產(chǎn)業(yè)從之前的沒有到有,從小的體育產(chǎn)業(yè)到逐漸擴大的發(fā)展狀態(tài),從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟、從模仿國外體育產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng)新,從封閉的自給自足的體育市場走向國際化的道路,也取得了十分顯著的產(chǎn)業(yè)成就,我國的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成為了名副其實的經(jīng)濟支柱性的產(chǎn)業(yè)。但是因為我國的體育產(chǎn)業(yè)性結構并不合理,分散行業(yè)市場規(guī)模、缺乏品牌效應等等一系列的原因,在一定的程度發(fā)展中，也限制了體育行業(yè)的發(fā)展。因此提高體育產(chǎn)業(yè)進入國際市場的競爭性能力，創(chuàng)建一個真正的本土性的國際性的產(chǎn)業(yè)品牌，因此成為了體育產(chǎn)業(yè)競爭力的一個重要的條件。所以體育性的產(chǎn)業(yè)是根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，不斷進行調(diào)整營銷的策略，開發(fā)出一種適用于短期和長期的營銷戰(zhàn)略的發(fā)展在這個行業(yè)中。如何的突破和創(chuàng)新營銷，在實踐中學會怎么去使用新型的營銷理念和方法問題的成為了比較重要的問題。

體育產(chǎn)業(yè) 營銷策略 競爭力 發(fā)展

引言

在我國經(jīng)濟高速的發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)結構的已經(jīng)逐步的進行調(diào)整。在2 1世紀經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展的背景下，中國體育產(chǎn)業(yè)奧運時代作為未來主要發(fā)展機遇，進一步繁榮發(fā)展機遇。我國體育發(fā)展的職業(yè)規(guī)劃，我國全民健身活動的主要發(fā)展戰(zhàn)略已明確表示，未來的發(fā)展必須注意體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展應該是合理的利用一些現(xiàn)有的機會后，如繼續(xù)使用奧運場館、體育產(chǎn)業(yè)等是主要內(nèi)容包含一個重要的有機成分，但由于體育產(chǎn)業(yè)之間的差異的大小可以帶來一定的實際利益，也將取決于營銷可以決定，也就是說，市場營銷。

1、市場營銷相關理論

1.1、市場營銷概述

P h i l i p·k o t l e r所認為營銷在其《營銷管理》是“識別和滿足人類的一些需要在社會中”、“是一種組織的功能，主要包括一系列的過程，溝通，是創(chuàng)造力的客戶價值，有利于組織和利益相關者在客戶關系管理(C R M)的過程中”。這是包括在核心概念：需求，產(chǎn)品(商品、服務、和想法)，客戶價值，組織；利益相關者的概念，如一個系列。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷下的相對完整和全面的定義：“市場營銷是一個有組織的活動，包括創(chuàng)建、交流，并交付客戶價值，管理客戶關系的一系列過程中，利益相關者和企業(yè)效益”。

1.2、體育營銷的特征

體育產(chǎn)業(yè)營銷與其他行業(yè)的營銷相比，體育產(chǎn)業(yè)作為一種新的營銷戰(zhàn)略的特點，是一個非常特殊的營銷策略，也是一種新的動態(tài)營銷策略，也是一個充滿了新華社的擴大領域。體育營銷不能簡單地復制現(xiàn)有的一些理論基礎，如產(chǎn)品營銷的4 p和4 c理論理論針對消費者的一些理論研究，不限于4 R理論的整合營銷。體育產(chǎn)業(yè)是一種交流的通用語言，在世界各地的發(fā)展中，體育本身必須有很多功能，如公平、正義、和平的特點，許多企業(yè)在體育營銷的實施進一步擴大企業(yè)自主權的品牌。

體育營銷是最重要的互動營銷的特點，性質(zhì)和運動之間的雙向互動的客戶，與觀眾互動，和一些互動媒體，和國家政府和實現(xiàn)互利雙贏的互動戰(zhàn)略和業(yè)務交互重要成果，充分發(fā)揮體育營銷的重要力量?！鞍l(fā)展的今天的消費者，不僅產(chǎn)品本身的使用功能，你應該有一些希望，一個希望從體育營銷更多的產(chǎn)品，并通過特殊的情感體驗其獨特的互動逐漸成為消費者和企業(yè)品牌溝通，使用大量的大型體育賽事，也使得許多企業(yè)體育營銷發(fā)展到一定階段，所以使用身體活動的巨大影響力和廣泛的商業(yè)價值如何有效地建立一個新的體育營銷的一個重要的方法來解決這個問題已經(jīng)成為一個重要的問題，和進一步的研究。

2、中國國內(nèi)籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1、我國經(jīng)濟環(huán)境對籃球市場的影響

中國是一個屬于發(fā)展中的國家，發(fā)達國家進行比較的話，人口眾多，生產(chǎn)率低，人均收入相應的更少。據(jù)相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以顯示出，在1 9 9 8年以后，美國人口不到1/5與我們國家相比，但是國內(nèi)生產(chǎn)總值(G D P)卻是中國的1 0倍，這兩個國家的人均G D P的比率是4 6:1。因為中國目前的經(jīng)濟實力不能滿足籃球產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展的需要，以確保整體水平很低。是一種最特殊的群眾體育，水平的覆蓋范圍小，區(qū)域發(fā)展不平衡，所以籃球產(chǎn)業(yè)與發(fā)達國家相比，差異很大。

2.2、管理體制存在的弊端

實現(xiàn)我國的管理體制是國家聯(lián)盟籃球管理中心，由當?shù)鼗@球協(xié)會承辦，負責管理投資業(yè)務系統(tǒng)之間的俱樂部。管理的手段主要是依靠行政指令管理中心和規(guī)則，并結合俱樂部和之間的談判策略。在相關法律、法規(guī)，所以總是弱國，集成的水平不高，可操作性很差,在執(zhí)法的過程中，發(fā)電方法,使用正確的壓力現(xiàn)象仍然存在。管理系統(tǒng)相關的一些籃球的政策已經(jīng)成為受到懲罰，所以很難實現(xiàn)。通過提高籃球水平在中國盡快更真實的職業(yè)發(fā)展道路，以及建立符合中國當前的國情和適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，人才流動的主要道路。

2.3、籃球市場營銷存在的弊端

籃球營銷策略主要是由于缺乏長期戰(zhàn)略的全球化和相互合作的概念，主要是缺乏一些重要概念與新聞媒體的溝通。首先，在營銷的重要性的過程中，俱樂部和商業(yè)利益之間的比較偏重重要的合作關系，缺乏合作戰(zhàn)略合作的精神。第二，俱樂部和公共關系不是太好，也減少了一些重要的公益活動，社團活動主要可以通過組明星和粉絲之間一系列的面對面的交流，在公共場合不能有重要的建立一個好的形象，這是不利于吸引潛在客戶進入我們的市場，也有利于贏得市場很長時間了。此外，俱樂部和媒體之間的關系變得足夠近，尤其是與電視相比之間沒有形成良好的合作關系，也導致了俱樂部之間的整體宣傳不足以成為重要，通過公眾的注意力有限的概念和不知道很多關于俱樂部和俱樂部之間的關系主要是缺乏研究企業(yè)，并沒有形成良好的媒體關系，也使得俱樂部的廣告和電視轉(zhuǎn)播權收入變得越來越少。C B A聯(lián)賽品牌產(chǎn)品主要在中國籃球協(xié)會C B A聯(lián)賽的一些成功的品牌，同時也從一定程度上可以反映出的力量整合的中國籃球協(xié)會的一部分，主要通過市場化和社會受益于它會產(chǎn)生某些重要的示范效應，C B A聯(lián)賽市場定位變得不那么明顯，起著重要的作用在品牌的建設道路，不斷擴大在市場競爭中生存和發(fā)展，所以它不僅會獲得巨大的經(jīng)濟效益的概念，同時也可以了解彼此之間的市場競爭，C B A聯(lián)賽之間的關系自己的優(yōu)點和缺點也將繼續(xù)學習和調(diào)整的概念。

3、體育產(chǎn)業(yè)市場營銷分析

3.1、多元化營銷

多元化的品牌營銷策略能夠更好地形狀特征的重要影響，多樣性的N B A品牌營銷的一個主要有兩個重要的方面：首先，網(wǎng)絡發(fā)展，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展戰(zhàn)略，人類社會逐漸進入了信息時代。持續(xù)快速增長，網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已經(jīng)成為規(guī)模迅速擴大，網(wǎng)絡技術的發(fā)展，各種網(wǎng)絡功能也越來越豐富。其中，網(wǎng)絡的發(fā)展在經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越大，最重要的是，為了適應這種變化，N B A聯(lián)盟品牌更好的發(fā)展，也讓更多的人關注和了解N B A的策略，N B A也建立了其官方的網(wǎng)站w w w.n b a.c o m，也在世界各地快速發(fā)展網(wǎng)絡市場的變化。

3.2、國際化營銷

范圍內(nèi)的全球化，體育產(chǎn)業(yè)將進入國際市場。品牌全球化的發(fā)展過程中，不斷堅持自己的品牌特色，保持原始圖像，還要滿足國際市場的需求?！八伎既蚧袆颖镜鼗笨鐕髽I(yè)管理的一個新概念，已逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)在國際市場上的品牌同時發(fā)展的重要策略。在中國市場，例如，N B A品牌是姚明最成功的操作。自2 0 0 2年以來，當姚明加入休斯頓火箭隊開始，其中體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在中國和亞洲的市場，迅速成為熱門。央視國際在姚明的粉絲中做的一項重要的調(diào)查中，9 8%的球迷歡迎這個活動舉行的N B A中國賽，球迷的9 8%的球迷認為，中國選手加入是引起中國關注的一個最重要的原因。

4、體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的對策建議

4.1、轉(zhuǎn)變觀念，提高管理運營能力

主要通過加強市場經(jīng)濟的意識，同時，通過引入企業(yè)管理進入籃球，發(fā)現(xiàn)籃球人才，也為建立長期和系統(tǒng)的營銷策略，以滿足市場經(jīng)濟的發(fā)展的要求。所以你需要改變舊的管理方式和運營能力，主要通過與時俱進的發(fā)展狀態(tài)。通過不斷學習新的管理和操作的一些具體的想法，通過發(fā)展策略來提高現(xiàn)代管理的能力，按照一定規(guī)律的市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)新，能促進科學體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標準化，在現(xiàn)代管理中。也可以同時使用籃球的優(yōu)勢吸引人才，穩(wěn)定自己的團隊,形成了一套完整的規(guī)章制度的概念，也可以增強競爭力的新的體育產(chǎn)業(yè)凝聚力和向心力發(fā)展。因此可以構建成一套完整的新管理層的核心程序，也實現(xiàn)了有效的體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2、進一步完善管理制度,建立一個完整的管理機構

通過進一步完善相關管理制度，上下垂直水平發(fā)展之間的關系，通過減少行政干預的一部分，以增加市場監(jiān)管。所以我們的高級經(jīng)理應該籃球協(xié)會和俱樂部，領隊和教練只能在中間。主要材料營銷基金必須確保營銷策略，體育產(chǎn)業(yè)資本市場的特殊方法和措施，也只能維持基本的營銷活動，所以你必須增加投資管理系統(tǒng)的一些錢。正如你可以看到，體育產(chǎn)業(yè)投資管理更加困難，因為大多數(shù)體育產(chǎn)業(yè)本身，體育基金的資本運作，體育中心的必須經(jīng)過體育局批準基金的使用，所以在這個新系統(tǒng)中，其營銷資金應該投入新系統(tǒng)，所以要解決新矛盾，因此，必須是體育中心有一定的自主和獨立的資本，所以資本投資市場將被改變。

4.3、與消費者建立互動關系

籃球協(xié)會領導必須應該計劃作為一個整體，貧困地區(qū)和某些市場有針對性的刺激政策，促進市場的發(fā)展。加強與新聞媒體的溝通，公共關系，建立良好的公眾形象，多渠道挖掘籃球市場。體育產(chǎn)業(yè)與消費者建立互動關系不應局限于服務產(chǎn)品，應該是一個消費者為中心，同時應該建立一個互惠互利的合作伙伴關系。因此在體育產(chǎn)業(yè)營銷的過程，所以是非常必要的在很多方面與消費者建立關系，讓消費者價值的體育產(chǎn)業(yè)，這不僅是保證體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時也可以保護消費者的利益和權益。還需要提供產(chǎn)品的服務有一個高水平的知識管理功能，使營銷者向消費者朋友，服務產(chǎn)品和體育產(chǎn)業(yè)能獲得消費者認同，消費者會有強烈的歸屬感，體育產(chǎn)業(yè)品牌，最終成為忠誠的顧客。

5、總結

改變籃球協(xié)會的作用,明確產(chǎn)權關系，不斷深化改革俱樂部的管理系統(tǒng)。因此規(guī)范必須進行籃球協(xié)會功能，體育總局從C B A職業(yè)籃球聯(lián)賽俱樂部管理逐漸改變的一個重要的發(fā)展性功能，俱樂部的經(jīng)營管理才能真正成為一個“全新的”C B A職業(yè)聯(lián)賽。不斷加強聯(lián)盟規(guī)則的建設，努力提高體育產(chǎn)業(yè)的營銷水平。通過適當?shù)慕ㄔO和營銷體育產(chǎn)業(yè)監(jiān)管政策，也逐漸形成一個完整的法律法規(guī)體系，提高立法和執(zhí)法的質(zhì)量。通過不斷借鑒國外先進經(jīng)驗，形成一個聯(lián)盟的C B A職業(yè)籃球聯(lián)賽裁判，加快裁判的專業(yè)發(fā)展，不斷加強與國際籃聯(lián)的合作，使之更加符合國際標準。參考國外俱樂部梯隊建設和儲備人員培訓體系的成功經(jīng)驗。在籃球儲備人才培養(yǎng)上，積極發(fā)揮社會的重要力量，提高高水平發(fā)展的競爭力。

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G80

A

1006-8902-（2017）-09-ZQ

張映偉（1994-），民族：漢族，籍貫：廣東省韶關市，學歷：碩士研究生，研究方向：體育教學。