分眾傳播：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案傳播新模式

馬晨璠+戴旸

摘要：針對我國現(xiàn)階段信息需求多元化、個性化的特點，并結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案自身的特點，將分眾傳播中的有關(guān)理念運用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案的傳播實踐中是分眾傳播時代的自然現(xiàn)象。較之傳統(tǒng)的檔案傳播模式，分眾傳播視角下的檔案傳播模式中的因素發(fā)生了極大的變化。本文主要以傳播主體、受眾和效果為落腳點，從分眾傳播的角度來研究非物質(zhì)文化檔案傳播，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案傳播為載體，以分眾傳播理論為研究工具，以期用分眾傳播理論對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案傳播提供理論指導，完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案傳播中的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：分眾傳播；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案；受眾

Abstract： In allusion to diversification and individ？ uation of current information needs in our country， and characteristics of intangible cultural heritage， it is natural that using several theories of mass-decentral？ ized transmission into intangible cultural heritage transmission in mass - decentralized transmission era. Comparing with the differences of traditional ar？ chive transmission pattern factors： subjects， objects and results， viewing of mass-decentralized transmis？ sion those factors change its role and duty. This pa？ per forces on the subjects， audiences and results， and tries to study the transmission of intangible cul？ tural heritage archives ，regarding the transmission of intangible cultural heritage archives as carrier， massdecentralized transmission theory as tool and then di？ rect intangible cultural heritage archives by mass-de？ centralized transmission theories ，so completing the theories of intangible cultural heritage archives trans？ mission.

Keywords： Mass-decentralized transmission； In？ tangible cultural heritage archive； Audience

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案（以下簡稱“非遺”）是指在非遺保護活動中形成的針對非遺的原始記錄，在研究非遺方面具有重要的價值。非遺檔案研究作為一種特殊的檔案類型，近年來受到檔案學界的重視，但研究領(lǐng)域較為單一，主要研究集中在非遺檔案保護和非遺檔案管理領(lǐng)域，在非遺檔案傳播方面研究稍顯不足。非遺檔案的傳播是其價值實現(xiàn)最大化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是非遺檔案利用的前提條件和必然選擇，而我國在非遺檔案傳播研究方面缺乏對其模式的深度剖析和創(chuàng)新發(fā)展。由于非遺檔案自身獨特的特點，傳播過程中傳統(tǒng)的檔案傳播模式已無法滿足其自身特點和現(xiàn)實受眾個性化的信息需求，需另辟蹊徑找到適合現(xiàn)代非遺檔案傳播的新模式。因此，本文將從分眾傳播的相關(guān)理論依據(jù)入手，總結(jié)我國現(xiàn)階段非遺檔案傳播的現(xiàn)狀和問題，并結(jié)合實際提出探究非遺檔案傳播的新模式。

一、新模式：非遺檔案分眾傳播

檔案傳播模式中的因素主要包括傳播主體、受眾、信息、媒介和效果，本文主要以傳播主體、受眾和效果為落腳點，用分眾傳播理論研究非遺檔案傳播——顧名思義，分眾傳播依據(jù)受眾的動機、需要欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個受眾群，從而確定傳播方式，所以受眾是分眾傳播的核心；傳播主體決定著傳播的方向和手段；傳播效果作為傳播過程中的最后一步，是檢驗傳播活動的最終標準。20世紀80年代，美國著名學者阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中提出“分眾化、個性化、碎片化”的社會特質(zhì)加強。[1]傳統(tǒng)的檔案傳播模式已經(jīng)不能完全滿足不同的受眾個性化的信息需求。分眾傳播側(cè)重信息深度傳播模式，根據(jù)受眾的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。[2]非遺檔案分眾傳播的產(chǎn)生是諸多因素綜合的結(jié)果，是非遺檔案傳播的發(fā)展需要，探尋分眾傳播在非遺檔案傳播中的應用，針對具有共同目的的受眾傳播信息，能極大提高非遺檔案傳播的效果和效率。

二、非遺檔案分眾傳播的提出

在檔案傳播實踐中，傳統(tǒng)的檔案傳播模式逐漸顯露傳播弊端，無法完全適應非遺檔案的傳播發(fā)展需求。不同于一般傳播模式的廣泛性和普遍性，分眾傳播是帶有目的性的傳播，將繁雜的信息篩選、整合后傳播給信息受眾，實現(xiàn)檔案信息傳播效率最大化，在這一點上十分契合非遺檔案現(xiàn)階段傳播發(fā)展的需求。分眾傳播適應了新時期檔案傳播和受眾的新特點，將分眾傳播相關(guān)理念運用到非遺檔案傳播中，避免非遺檔案信息在傳播過程中的浪費和丟失，通過傳播非遺檔案實現(xiàn)其價值最大化。[3]

（一）受眾信息需求的個性化是根本原因

鑒于檔案信息受眾的年齡、教育程度、職業(yè)等其他因素的影響，不同的受眾對信息的選擇更加精確，受眾的信息需求呈現(xiàn)出多元化、個性化的特點，一元性、單項性的大眾傳播無法滿足公眾差異化的信息需求。傳播技術(shù)的發(fā)展和社會信息傳輸?shù)男枰淖兞耸鼙娫谛畔鞑ブ邪缪莸慕巧辉僦皇呛唵蔚谋粍咏邮招畔?，而是在信息傳播過程中更主動獲取信息，實現(xiàn)了傳與受之間的信息交流與溝通。分眾傳播的魅力在于模糊了傳與受的界限，受眾不再只是簡單地“旁觀”信息傳播和接收信息，而是參與到信息傳播中來，帶動信息的傳播，成為信息的主人。[4]信息受眾地位的提高推動分眾傳播的發(fā)展進程，受眾參與意識的增強是受眾的主動性得以提升的前提，[5]信息受眾根據(jù)自身特點有選擇地接受和獲取所需信息的現(xiàn)狀也加速了信息分眾傳播的產(chǎn)生和發(fā)展。[6]分眾傳播是將傳播重點以“傳播本位”為主導的傳播模式客觀地、必要地讓位于以“受眾本位”為主導的傳播模式。[7]受眾的信息需求是分眾傳播發(fā)展的根本動力，而分眾傳播的最終目的就是滿足不同用戶的個性化的信息需求。

（二）檔案資源數(shù)量的豐富化是導火索

我國非遺檔案工作可追溯到20世紀50年代，改革開放后社會各領(lǐng)域產(chǎn)生了數(shù)量龐大的檔案資料，檔案作為對非遺成果固化的最佳保護形式，在保護非遺方面產(chǎn)生了極大的作用和價值。非遺檔案數(shù)量的迅速增長加速推動了非遺檔案分眾傳播的發(fā)展：一方面，非遺檔案數(shù)量的增長豐富了檔案館藏，奠定了非遺檔案傳播的基礎；另一方面，數(shù)量龐大的非遺檔案也給其管理和傳播帶來了壓力，影響了非遺檔案的傳播效率，對繁雜的非遺檔案進行整理傳播顯得尤為迫切。通過完善檢索工具和檢索手段，使得整合過的信息資源得到充分利用，非遺檔案資源數(shù)量和內(nèi)容的增加推動檔案信息細化管理，加速分眾傳播進程。

（三）信息傳播媒介的多樣化是必然趨勢

在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展背景下，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)為代表的新傳播技術(shù)的發(fā)展也加速了分眾傳播的發(fā)展。傳播媒介是分眾傳播的技術(shù)保障，傳播媒介的發(fā)展和信息高速公路的提出為分眾傳播提供了硬件支持和技術(shù)條件，保證了檔案信息分眾傳播的高效性。傳播媒介的發(fā)展激發(fā)了受眾的主動性，如非遺檔案網(wǎng)站的發(fā)展給受眾提供了信息反饋的渠道，使受眾發(fā)出的信息能很快得到回復。除了使自身在競爭中獲得一席之地之外，傳播媒介不斷創(chuàng)新發(fā)展更為根本的目的是為了最大限度地適應信息傳播的發(fā)展和滿足信息受眾的需求，提高受眾選擇媒介的或然率。[8]

三、非遺檔案分眾傳播的主體創(chuàng)新：傳播主體責任的重新定位

主體創(chuàng)新主要是指對傳播主體自身角色和職責的重新定位和創(chuàng)新研究。本文通過了解非遺檔案分眾傳播的主體，以期更全面地研究非遺檔案分眾傳播的影響因素，準確掌握非遺檔案分眾傳播的發(fā)展趨勢。傳播主體是檔案傳播行為發(fā)生的主體，主要是指各級各類從事檔案信息傳播或者與檔案傳播工作有關(guān)的機構(gòu)或個人。[9]非遺檔案作為特殊的檔案，自身具有內(nèi)容廣泛、形式多樣、保管場所分散等特點，[10]單一的傳播主體無法適應非遺檔案傳播的要求，從而需要社會各傳播主體協(xié)力完成。

（一）政府

非遺檔案自身獨特的文化價值和社會價值以及政府自身文化職能的要求，決定了其在非遺檔案傳播主體中的主導地位?！吨腥A人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中規(guī)定“縣級以上人民政府應當結(jié)合實際情況，采取有效措施，組織文化主管部門和其他有關(guān)部門宣傳、展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目”，以此形式確定了政府在非遺檔案傳播中的法律地位。政府在非遺檔案形成的初期肩負著執(zhí)行者和指導者的雙重角色，政府需要依靠自身的權(quán)威和影響力為非遺檔案事業(yè)發(fā)展提供一個良好的環(huán)境，并引導非遺檔案向健康的方向發(fā)展。在分眾傳播的時代下，政府應該充分利用各種傳播媒介，結(jié)合實際，針對不同的受眾群體，提供相適應的非遺檔案?？v觀現(xiàn)在政府參與的非遺檔案傳播活動，政府更多的是提供決策支持和資金資助，將更多自主權(quán)、執(zhí)行權(quán)下放到基層文化機構(gòu)和其他主體，充分調(diào)動和發(fā)揮其他傳播主體的積極性，增強其參與感。政府的主導作用為我國現(xiàn)階段非遺檔案傳播工作提供了一個健康的傳播環(huán)境。

（二）檔案館

檔案館憑借著自身專業(yè)優(yōu)勢和實踐經(jīng)驗——如先進的技術(shù)設備、專業(yè)知識的工作人員、健全的制度保障，在檔案的收集、管理、傳播等方面具有不可替代的作用。非遺檔案作為檔案學界中的新興研究領(lǐng)域，目前處于發(fā)展階段。受傳統(tǒng)檔案思想“重藏輕用”的影響，非遺檔案傳播和利用方面的研究成果稍顯不足，檔案館在這方面要利用自身專業(yè)優(yōu)勢和長期實踐的經(jīng)驗來促進非遺檔案傳播的發(fā)展。檔案館是非遺檔案實際利用的執(zhí)行者，在保護非遺檔案資源合理利用的同時，利用現(xiàn)代數(shù)字化、網(wǎng)絡化等技術(shù)傳播，非遺檔案網(wǎng)站的建立是科技和非遺檔案的完美結(jié)合，既符合時代發(fā)展要求，又為年代久遠的非遺檔案注入鮮活的生命力。檔案館積極開展關(guān)于非遺檔案展覽活動，通過各種互動活動拉近非遺檔案與公眾的距離，同時也可以提高公眾對非遺檔案活動參與的積極性。2010年第四屆上海市檔案館日，由國家檔案局、中央檔案館主辦，上海市檔案館承辦的“世博檔案中國記憶”展在上海市檔案館外灘舉行，此次展出了近百件珍貴世博檔案實物資料，[11]吸引了廣大公眾前來觀看。

（三）公共文化機構(gòu)

公共文化機構(gòu)作為社會主義事業(yè)的文化機構(gòu)組織，具有日常文化展示和社會文化服務等功能。公共文化機構(gòu)在非遺檔案宣傳方面扮演著重要的角色，在實際非遺檔案傳播過程中，以博物館、圖書館、紀念館等為代表的公共文化機構(gòu)也保存著部分非遺檔案資料，為社會公眾提供非遺檔案展覽和學習非遺相關(guān)知識的交流平臺。以圖書館為例，作為進步文化的傳播地，其主要職能就是為社會公眾傳播先進文化。近年來圖書館利用數(shù)字網(wǎng)絡技術(shù)為公眾提供多渠道信息傳播，滿足公眾對非遺檔案的需求。作為非遺檔案的傳播主體，公共文化機構(gòu)需要根據(jù)受眾的不同提供相對應的文化傳播方式。2014年9月廣東省佛山市順德區(qū)博物館舉辦了《感悟·傳承——順德區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)校園行》巡回展覽，[12]鑒于傳播受眾是廣大中小學生，主辦部門多采用圖片展覽、故事介紹等傳播手段來吸引受眾的關(guān)注度，達到傳播非遺檔案的目的。

（四）傳承人

非遺傳承人是非遺檔案的“活載體”，非遺的傳承最重要的還是依靠傳承人的技術(shù)傳承。歷史上非遺的傳承概莫能外，官方的規(guī)?；\作只能使非遺失去原有的魅力。[13]官方模式化的運作可能只注重其經(jīng)濟政治因素而忽視其文化價值導致破壞性保護，傳承人才是最具感情因素的傳播主體。2011年頒布的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中指出，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目的代表性傳承人應當符合下列條件：一、熟練掌握其傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；二、在特定領(lǐng)域內(nèi)具有代表性，并在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響；三、積極開展傳承活動”，從法律的角度規(guī)定了非遺傳承人是非遺檔案的主要信息源，在非遺檔案傳播過程中處于核心地位。[14]

四、非遺檔案分眾傳播的受眾創(chuàng)新：以傳播受眾為中心

受眾創(chuàng)新旨在通過對受眾在信息傳播中的角色和職責的變化來實現(xiàn)分眾傳播下受眾的重新定位。分眾傳播最突出的特點就是以用戶為中心，重視用戶的個性化需求，根據(jù)受眾的需求向受眾提供所需要的信息。對于非遺檔案傳播者和管理者來說，了解和掌握非遺信息受眾的差異化和個性化，明確信息受眾的分類，才能有的放矢地傳播具有個性化特點的信息，最大限度地激發(fā)信息受眾的內(nèi)在動機，積極引導他們主動參加傳播活動，節(jié)約傳播成本，實現(xiàn)對非遺檔案準確高效地傳播。檔案信息受眾的群體細分，是指檔案信息傳播者通過調(diào)研，依據(jù)受眾的動機、需要、欲望等方面的差異，把檔案信息受眾劃分為若干個受眾群，從而確定有針對性的傳播方式。[15]

（一）將非遺檔案受眾按目的類型劃分

根據(jù)受眾對非遺檔案的使用目的，受眾群體具體可分為工作型、學術(shù)型和普通型受眾。工作型受眾是指從事與非遺檔案相關(guān)的工作人員，利用檔案的目的是為了解決實際工作中的具體問題，這類受眾側(cè)重于對非遺檔案相關(guān)信息的獲取和非遺檔案新聞的了解，在日常工作中需要直接、詳細的非遺檔案幫助他們解決相應的工作問題，如檔案館的工作人員、非遺保護機構(gòu)的工作人員；學術(shù)型受眾是指從事科學研究檔案信息的利用者，主要是為了解決科研活動中遇到的困難而查找利用檔案信息，[17]如高校相關(guān)專業(yè)的學者和學生；普通型的受眾指對非遺檔案需求的專業(yè)性和學術(shù)性方面要求較低的普通社會受眾，這類用戶利用檔案信息的目的是為了滿足個人的興趣愛好和維護權(quán)益的需求。[18]

（二）將非遺檔案受眾按表達方式劃分

根據(jù)信息受眾對信息的表達方式的差異來細分，可分為現(xiàn)實的信息受眾和潛在的信息受眾：現(xiàn)實的信息受眾就是對非遺檔案有著直接或間接利用關(guān)系的受眾群體；潛在的信息受眾就是對非遺檔案使用頻率低的受眾。分眾傳播針對不同的非遺受眾群體，將受眾所需非遺信息進行分類整合，為不同的受眾提供獨特的信息服務，保證了信息傳播的高質(zhì)量、高效率。在非遺檔案傳播過程中，傳播者要用長遠的發(fā)展眼光來對待不同受眾的信息需求，在充分滿足現(xiàn)實的信息受眾的信息需求同時，也要盡可能地激發(fā)潛在信息受眾的信息需求，努力將潛在的信息受眾轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實受眾，拓寬現(xiàn)實信息受眾的范圍。

五、非遺檔案分眾傳播的模式創(chuàng)新：傳播效果的優(yōu)化

（一）明確非遺受眾結(jié)構(gòu)，合理傳播非遺信息

對用戶分類的目的是比較不同用戶類型對信息需求的差異，因此劃分不同用戶組應以影響其信息需求的因素為依據(jù)。[19]通過對非遺檔案受眾的深度分析研究，了解非遺檔案受眾的構(gòu)成，進而針對不同層次的受眾提供精準的個性化信息服務，滿足不同受眾的信息需求才是最終目的。對于專業(yè)性、學術(shù)性的受眾來說，傳播主體可以通過專業(yè)書籍報刊和其他形式傳播相關(guān)信息。對于普通受眾，不適宜傳遞專業(yè)性、學術(shù)性較強的知識和信息，需要利用多種傳播媒介進行全方位傳播，吸引普通受眾的眼球，抓住其興趣所在。

（二）善用媒介傳播手段，滿足不同受眾需求

傳播媒介的不斷發(fā)展創(chuàng)新為分眾傳播的產(chǎn)生提供了技術(shù)支持，只有合理利用各種不同媒介手段，符合時宜事宜地選取不同傳播媒介，利用其自身的獨特優(yōu)勢對非遺檔案進行傳播，才能達到理想的傳播效果。分眾傳播的成功實踐離不開對合理媒介的選擇，傳播者要根據(jù)實際傳播的內(nèi)容、受眾對信息的需求和受眾接受信息的能力等因素，選擇合適的媒介進行傳播。傳播者在選擇傳播媒介時要充分考慮受眾對信息接收的能力和影響因素，對信息傳播媒介的合理選擇也是拓寬非遺檔案傳播范圍的有效途徑。

（三）建立良好反饋機制，打通信息傳播渠道

分眾傳播的核心理念是關(guān)注用戶需求的差異化，差異化的用戶需求得到滿足的程度可通過信息反饋方式來獲知和不斷調(diào)整。[20]良好的信息反饋機制是實現(xiàn)分眾傳播理想效果的關(guān)鍵，傳播者可通過反饋的信息及時調(diào)整傳播的內(nèi)容和手段，不斷完善非遺檔案傳播工作，以達到更好的傳播效果。定期對信息受眾進行調(diào)查訪問，實時掌握受眾的信息需求，是反饋信息得到及時妥善處理并完善受眾信息需求的保證。常見的反饋渠道有網(wǎng)絡反饋、電話反饋、信件反饋等，傳播主體通過接收的反饋信息對其進行科學分析，并將其作為日后改進工作的重要參考數(shù)據(jù)。

（四）豐富非遺檔案資源，科學整合非遺信息

分眾傳播可以為不同的受眾提供相應信息服務的前提是擁有資源豐富的數(shù)據(jù)庫為基礎。我國非遺檔案傳播研究要以資源建設為要點，科學合理地優(yōu)化數(shù)據(jù)庫和傳播方式，而不是簡單的信息疊加，要根據(jù)受眾的個性化信息需求對信息傳播內(nèi)容和傳播方式進行調(diào)整。針對我國非遺檔案傳播的現(xiàn)狀，應結(jié)合公共文化機構(gòu)自身的特點，優(yōu)化館藏，加強彼此間的聯(lián)系和交流，更好地實現(xiàn)資源優(yōu)化。

*本文為國家社科基金青年項目“公共文化服務背景下我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案信息傳播研究”（項目編號：16CTQ033）的階段性研究成果之一。

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