生活方式店能拯救實(shí)體店嗎？

C=CBNweekly

K=Masaaki Kanai

如今生活方式店（lifestyle store）在中國很流行，品牌認(rèn)為這種零售業(yè)態(tài)能夠應(yīng)對(duì)整體低迷的零售環(huán)境，對(duì)抗電商帶來的沖擊。某種程度上，也是無印良品、10 Corso Como等品牌做生活方式店的成功示范帶動(dòng)了眼下這股潮流。現(xiàn)在，好像只要有咖啡、有服裝、有書就可以稱作“生活方式店”了。不過，在良品計(jì)畫代表取締役會(huì)長金井政明（Masaaki Kanai）看來，真正能對(duì)抗電商的，是實(shí)體店里人和人之間的真實(shí)感。

C：生活方式店這種零售業(yè)態(tài)真的能挽回實(shí)體店的頹勢嗎？

K：單單把咖啡、書或其他雜貨放進(jìn)來，實(shí)體店就可以對(duì)抗電商嗎？我不這樣認(rèn)為。生活方式店只是實(shí)體店的一個(gè)發(fā)展階段而已，還不能說是終極階段，它只是從“物”到“事”，還沒進(jìn)化到“人”的地步。實(shí)體店怎么才能有真實(shí)感，如何增加其真實(shí)感—真實(shí)感，簡單來說，就是人對(duì)人的感覺，我相信這方面是可以不斷進(jìn)化的。人和人之間的真實(shí)感，這是實(shí)體店的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)是做不到這一點(diǎn)的。實(shí)體店要對(duì)抗電商，不一定非要改善或進(jìn)化成新的形態(tài)，也有可能回到過去。比如我們可能都逛過菜市場，有一些年紀(jì)大的人在那里賣蔬菜，你會(huì)問ta這個(gè)東西多少錢，買回去怎么煮，然后ta會(huì)教你怎么煮，這個(gè)過程是網(wǎng)絡(luò)所不能模擬的。所以我們要注重的是人和人的實(shí)際交流，增加人和人之間的聯(lián)系。在無印良品的一些店鋪里，我們有家具搭配顧問（IA）和服裝造型顧問（SA），消費(fèi)者可以告訴他們，想把家里設(shè)計(jì)成什么樣，想穿出什么風(fēng)格，那顧問就會(huì)告訴你應(yīng)該配什么、怎么穿。大家認(rèn)為無印良品是生活方式店，而我們只是考慮，消費(fèi)者要生活得更好，他們會(huì)需要哪些東西呢？我們對(duì)員工也是這樣培訓(xùn)的，讓他們有這樣的理念去服務(wù)顧客。

C：無印良品承接了東京成田機(jī)場3號(hào)航站樓的設(shè)計(jì)，還發(fā)起“MUJI Hut”的住宅項(xiàng)目—而在過去，它更多被認(rèn)為是一個(gè)雜貨品牌。在這些“跨界”的背后，經(jīng)營上是出于怎樣的考慮？

K：的確，我們做住宅項(xiàng)目，也自己種稻子賣出去，也可能做酒店，但我們的出發(fā)點(diǎn)是為了否定，或者說再認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的酒店業(yè)情況。之后，我們會(huì)告訴大家無印良品考慮的酒店應(yīng)該是怎么樣的，我們并不會(huì)做一個(gè)連鎖經(jīng)營的酒店品牌。其實(shí)我們不認(rèn)為自己是雜貨品牌，應(yīng)該說，是生活中需要的東西我們都在做，怎么做呢？我們一直在考慮，什么是最好的生活方式，依照這個(gè)理念，我們開發(fā)了很多產(chǎn)品。嘗試各種各樣的東西絕對(duì)不是把整個(gè)公司或品牌做得越來越大，我們的目的是要給大家美好的感覺。實(shí)際生活中大家感覺到很多不美好的東西，我們就想表達(dá)我們是怎么考慮這個(gè)東西的。這樣的好處是，我們的員工在遇到不美好的事情時(shí)，會(huì)思考—站在無印良品的角度上，應(yīng)該如何考慮這個(gè)問題—這樣我們的員工才會(huì)成長。當(dāng)然有很多新的事情我們也沒做過，我們認(rèn)為做正確的事時(shí)也有可能經(jīng)驗(yàn)不足，或在不知不覺中犯錯(cuò)。所以在內(nèi)部要有自我約束的機(jī)制，從而事先規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如果發(fā)生問題，經(jīng)營層也要迅速作出處理，將風(fēng)險(xiǎn)減少到一定程度—這兩個(gè)體制的建立是非常重要的。

C：你怎么理解設(shè)計(jì)的內(nèi)涵？在商品開發(fā)上，你有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享？

K：我認(rèn)為設(shè)計(jì)的理念在發(fā)生改變，在無印良品，我們不再說設(shè)計(jì)，而是用“create”（創(chuàng)造）這個(gè)詞。所謂的設(shè)計(jì)會(huì)往創(chuàng)造上傾斜，所以未來創(chuàng)造的工作會(huì)更多。設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的區(qū)別很難解釋。我們理解，設(shè)計(jì)是指做一些新的、沒有的東西，而創(chuàng)造沒有新舊之分。比如我們種稻子，就是創(chuàng)造，但它是舊東西，不是新東西。

我們從來不會(huì)以把某樣?xùn)|西賣給別人為目的去開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，而是判斷生活中人們是不是需要它、它對(duì)生活是否有幫助。比如對(duì)一瓶水來說，不是要在水里做任何添加，或者給它的瓶身增加點(diǎn)顏色，做得更漂亮一點(diǎn)。因?yàn)檫@就是水嘛，你需要水，我就給你水，把滿足基本需要的東西提供給你就好了。（采訪：張菁）