運動休閑風(fēng)還能吹多久？

胡晨希

當(dāng)運動休閑（athleisure）這個發(fā)音拼湊詞在2014年廣泛進(jìn)入人們視野時，它還只是一種跟性冷淡（normcore）、運動哥特（healthgoth）類似的時尚潮流趨勢，人們普遍認(rèn)為它會在一段時間后逐漸消失。但現(xiàn)在看來，這種在非運動場合穿著運動服或運動風(fēng)服裝的潮流，完全沒有消失的意思—根據(jù)Google Trends的數(shù)據(jù)，“athleisure”的搜索量在2016年增長了一倍。

今年23歲的Gordon Wong從兩年前開始嘗試運動休閑風(fēng)。最初他買了一雙70多美元、意大利品牌Superga的小白鞋。“這是我當(dāng)時在紐約的買手店Barneys New York做實習(xí)生時的‘工作裝必備鞋。但我還是不想看起來太‘運動，因此搭配了剪裁精致的西褲?！盬ong說?，F(xiàn)在他搬回北京，正式做起了時尚買手，“工作裝”的標(biāo)配還是運動鞋，不過Superga變成了Vans。

許多人都像Wong一樣，并不是運動狂，卻開始喜歡泛運動類產(chǎn)品。根據(jù)Euromonitor Interational的調(diào)查，2016年全球運動服裝及球鞋市場的價值達(dá)到1.7兆美元，摩根士丹利也在一份報告中預(yù)測運動休閑風(fēng)的市場價值在2020年將達(dá)到830億美元。

“運動休閑風(fēng)還會繼續(xù)強勢增長，并會變得更加細(xì)分，影響到更多的領(lǐng)域及行業(yè)。”Euromonitor Interational的分析師Bernadette Kissane告訴《第一財經(jīng)周刊》?！斑\動裝曾經(jīng)只被當(dāng)成一種表達(dá)個人品味的‘時尚宣言，但運動及時裝的界限在未來只會越來越模糊，人們也會發(fā)現(xiàn)一種新的穿衣方法。”

比如阿迪達(dá)斯與Stella McCartney合作的高端運動系列、Rihanna參與設(shè)計的FENTY PUMA BY RIHANNA系列、還有耐克跟紀(jì)梵希前設(shè)計師Richardo Tisci合作的聯(lián)名系列，它們不一定能讓你愛上運動，卻能激發(fā)你的購買欲。

如果往前推十來年，所謂的運動休閑風(fēng)其實早有苗頭。當(dāng)時，帕里斯·希爾頓、布蘭妮·斯皮爾斯等那一代明星常常穿著一身Juicy Couture的毛巾布運動裝，拿著星巴克咖啡出現(xiàn)在街拍里?！懊聿歼\動套裝可能是運動休閑風(fēng)的鼻祖。它是一種‘宿醉后的休閑裝，舒適，但算不上時髦?，F(xiàn)在流行的運動休閑風(fēng)完全變成了：我自己覺得好看，也想這樣被別人看到?！逼放茽I銷公司Erwin Penland的首席計劃官Jessica Navas說。

之后隨著Juicy Couture破產(chǎn)，近些年主導(dǎo)運動休閑風(fēng)的，變成了lululemon這樣的品牌—人們發(fā)現(xiàn)精心設(shè)計的運動緊身褲有很好的修身效果，甚至能夠取代牛仔褲變成日常穿著。

不過正如《穿普拉達(dá)的女王》里揭示的，所有的流行最初其實都是由處在“時尚金字塔”塔尖的幾個人決定的，運動休閑風(fēng)也不例外。

2011年，當(dāng)時任Céline創(chuàng)意總監(jiān)的Phoebe Philo穿著黑色高領(lǐng)毛衣和深色寬松西褲，搭配Stan Smith球鞋在秀場謝幕時（2015年春夏系列發(fā)布會上，她又這樣穿了一次），人們突然意識到運動休閑風(fēng)是“酷”的：你可以想象這就是Philo的日常制服，她忙著兼顧工作及家庭生活，并不會花太多時間去想個人穿搭，而且這種對時裝毫不在乎的easychic比華服更令年輕人著迷。

如今，時尚圈幾乎徹底接受了運動休閑風(fēng)。在剛結(jié)束的紐約時裝周，坎耶·韋斯特的YEEZY Season 5的秀場上出現(xiàn)了全套的運動裝—你可以想象它們很快出現(xiàn)在各大網(wǎng)紅街拍照片里的樣子，Ralph Lauren的謝幕look則展示了一條絲質(zhì)印花晚禮服外搭帶帽的長夾克，配上這場秀上的唯一一條牛仔褲，可能又會引領(lǐng)一股以運動休閑風(fēng)走紅毯的流行。

但時尚品牌設(shè)計的運動休閑風(fēng)產(chǎn)品有一個問題，就是并不能很好地兼顧運動裝的功能性?！拔医?jīng)常選擇Acne Studios、A.P.C、Alexander Wang這樣的休閑時裝品牌，這些品牌的衣服很難像耐克的運動上衣或者緊身褲那樣提供足夠的功能性。但我又不希望運動跟時尚的生活方式割裂開來，比如我喜歡灰色系、又不過分男性化的運動美學(xué)?！睂W(xué)時裝設(shè)計出生的Tyler Haney說。抱著一種為自己和朋友設(shè)計運動休閑裝的想法，她在2013年從Parsons School of Design畢業(yè)后創(chuàng)辦了運動品牌Outdoor Voices。

Haney選擇先研究lululemon、耐克的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，了解機(jī)能性產(chǎn)品對布料的要求，再著手設(shè)計問題。除了研發(fā)出速干、延展度好、適合四季的textured compression面料，Outdoor Voices最顯特別的是其拼色設(shè)計。但除了對于布料機(jī)能性的高要求，Outdoor Voices的定位甚至有點兒“反耐克”，不強調(diào)那種追求極限的運動拼搏精神，而是突出運動的隨機(jī)性及娛樂性。

現(xiàn)在，Outdoor Voices 80%的銷售額來自其官網(wǎng)電商，其余來自在J.Crew這樣的零售店及買手店的銷售。2016年7月獲得1300萬美元的B輪融資后，它在紐約及德克薩斯州開了4家線下零售店。

Outdoor Voices其實就是抓住了那群大概一周運動一次的時尚運動風(fēng)愛好者，你可以把它看成一個文藝版的lululemon。在美劇《Girl》中，女主角的扮演者Lena Dunham就穿著Outdoor Voices做了一次慢跑鍛煉?！蔽腋械轿液軓妷?，輕盈，自豪。我沒準(zhǔn)備成為一個鐵人三項運動員，但更加關(guān)注我的身體及力量的確很讓人開心?！盌unham說—運動休閑風(fēng)已經(jīng)改變?nèi)藗兊倪\動方式，Dunham當(dāng)然比一個運動員代言人更有說服力。

“我們覺得運動不應(yīng)該是反人性的，很多明星要酷要有人魚線，但我們只想強調(diào)一種前衛(wèi)、先鋒的感覺?！边\動品牌Particle Fever（粒子狂熱）的CEO人九斤說。2014年，他與剛從Parsons School of Design畢業(yè)的設(shè)計師林海一起在上海創(chuàng)辦了Particle Fever，希望對運動休閑風(fēng)的市場需求做出一種更時尚的切入，或者說找到一種更適合中國市場的解讀。

“在服裝產(chǎn)品里，跟人體最接近的就是運動品牌，它跟人體的交互最多。如果運動褲的縫線不好，跑一場馬拉松就會出很多血。對做設(shè)計跟創(chuàng)意的人來說，做運動產(chǎn)品也是很興奮的事情，因為在互聯(lián)網(wǎng)營銷上更能動起來?！比司沤锔嬖V《第一財經(jīng)周刊》。

經(jīng)過9個月的研發(fā)，Particle Fever最后推出了一條專門針對女性用戶的不用穿內(nèi)褲的緊身運動褲。這款用銅離子纖維制成的運動褲解決了內(nèi)褲總?cè)菀子欣蘸奂安粔蚴孢m的煩惱。上線一年以來，依靠品牌官網(wǎng)跟天貓的銷售，銷售額增長了10倍，而且客單價達(dá)到1300元，遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他運動品牌。

在人九斤看來，一個運動品牌現(xiàn)在需要像當(dāng)年的耐克那樣，找到每個時代潮流里最酷的方向。在這種思路指導(dǎo)下，該品牌與窮游網(wǎng)合作了一個時裝系列，試圖抓住越來越熱愛旅游的運動愛好者市場。你還可以在連卡佛找到Particle Fever，而且當(dāng)你走進(jìn)連卡佛的獨立設(shè)計師區(qū)域，會發(fā)現(xiàn)有不少類似Particle Fever的更有時裝感的運動品牌進(jìn)駐。

和Outdoor Voices和Particle Fever一樣，如今很多品牌都想在運動休閑的市場里找到自己的定位。但在美國金融投資咨詢機(jī)構(gòu)Wedbush Securities的分析師Lupine Skelly看來，這個市場目前仍缺乏品牌忠誠度。“拋開價格，一個品牌應(yīng)該如何區(qū)分自己呢？”Skelly說。

由于市場競爭激烈，YOGASMOGA在幾個月前已經(jīng)宣布破產(chǎn)。該品牌花了兩年時間研發(fā)出了Carbon 6這種黑色染料以保證緊身褲不會出現(xiàn)透明的尷尬情況，但它仍無法突破自己“更人性化的lululemon”的定位。lululemon的CEO Laurent Potdevin也曾告訴《第一財經(jīng)周刊》，“我們創(chuàng)造了運動休閑風(fēng)這個怪物，但我們并不想被歸類為運動休閑風(fēng)。”Potdevin認(rèn)為在這個細(xì)分市場里有一批懂點材料研發(fā)的時裝品牌，也有一些缺乏零售經(jīng)驗的運動休閑品牌，但大部分運動服飾公司都沒有找到成功的商業(yè)模式。

另一方面，盡管隨著生活方式和和工作形態(tài)日益靈活的改變，運動裝正成為更平常的日常穿著，但實際上，美國人力資源機(jī)構(gòu)協(xié)會經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有36%的職場運動愛好者會在“休閑周五”以外的時間打扮休閑地去上班，仍有很多公司非明文規(guī)定禁止員工穿運動緊身褲。如果不能在彈性、速干等特色外不斷創(chuàng)新，運動休閑著裝很可能會像它的前任—牛仔褲的流行一樣，可能會最終因為缺乏新鮮感而退出潮流一線。