利潔時為啥需要美贊臣？

郭蘇妍

2月1日，美贊臣官方證實，英國利潔時集團已向其發(fā)起收購邀約，收購總額約為167億美元。這代表此前流傳的參與競購的兩大買家雀巢與達(dá)能已正式出局。

市場調(diào)查公司英敏特的食品飲料分析師李夢認(rèn)為，這場交易頗具戲劇色彩。利潔時是快消巨頭之一，業(yè)務(wù)以健康、衛(wèi)生及家居護理產(chǎn)品為主，比如旗下的明星品牌杜蕾斯、滴露和薇婷等。美贊臣則是全球第三大嬰幼兒食品生產(chǎn)商，位列雀巢與達(dá)能之后。

“對美贊臣而言，比起被雀巢或是達(dá)能收購，利潔時也許是一個更好的選擇?！崩顗魧Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。雀巢與達(dá)能的優(yōu)勢是在經(jīng)營食品類業(yè)務(wù)方面擁有豐富的市場運作經(jīng)驗，在渠道、產(chǎn)能、品牌、營銷等各方面都能給美贊臣帶來絕佳的資源配備。但壞處是，被同業(yè)競爭對手收購會不可避免地帶來市場份額的波動，而品牌與品牌之間也極有可能發(fā)生互相蠶食的狀況。

這筆交易對利潔時可能更具戰(zhàn)略意義，其中就包括其在中國市場的戰(zhàn)略。

利潔時早在1995年就進入中國，但除了杜蕾斯和滴露，旗下其他品牌一直沒能形成較強的差異化競爭力。收購美贊臣帶來的最直接的好處就是業(yè)務(wù)范圍的拓寬，借助嬰幼兒食品進軍食品類消費品領(lǐng)域?！按伺e能夠給利潔時的財報增添一頭‘現(xiàn)金牛?！崩顗?說。

美贊臣的凈銷售額已連續(xù)兩年下跌8%，近兩年在亞洲市場更是分別下滑了11%和9%。最主要的原因或許來自海淘代購的影響。此外，據(jù)彭博社分析，美贊臣的下滑原因還有中國等市場重新興起了母乳喂養(yǎng)，以及一些本土品牌的挑戰(zhàn)。但中國二孩政策的放開所帶來的人口紅利，也給未來的嬰幼兒奶粉市場帶來了很大可能性。

此外，收購與主業(yè)看似不太搭邊的奶粉品牌，利潔時可能是想借此從日化巨頭轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙越】瞪顬榘l(fā)展方向的大消費品企業(yè)。早在2013年，利潔時就收購了中國本土醫(yī)藥企業(yè)安徽桂龍。2015年，它又收購了膳食營養(yǎng)補充劑品牌Schiff。

當(dāng)然，在成功轉(zhuǎn)型之前，利潔時還需要證明：它到底能否在品牌建設(shè)和銷售渠道拓展兩方面為新業(yè)務(wù)帶來更好的資源。