應(yīng)用型本科高校公關(guān)學(xué)課程案例教學(xué)研究*

丁 丹 謝靈敏

(江漢大學(xué) 文理學(xué)院，湖北 武漢 430056)

應(yīng)用型本科高校公關(guān)學(xué)課程案例教學(xué)研究*

丁 丹 謝靈敏

(江漢大學(xué) 文理學(xué)院，湖北 武漢 430056)

當(dāng)前一些應(yīng)用型本科高校公關(guān)學(xué)課程任課教師由于自身公關(guān)理論掌握有限，公關(guān)實踐經(jīng)驗不足，教學(xué)經(jīng)驗欠缺，導(dǎo)致公關(guān)學(xué)課程案例教學(xué)形式單一。文章指出，公關(guān)學(xué)課程任課教師應(yīng)不斷提升自己的專業(yè)水平，努力鉆研教學(xué)法，掌握案例展示技巧，使案例教學(xué)形式多樣化，取得好的教學(xué)效果。

應(yīng)用型本科高校；公關(guān)學(xué)；案例教學(xué)法

一、公共關(guān)系學(xué)的重要性和案例運用的重要性

近些年，隨著國家綜合實力的增強，中國的發(fā)展引起全球關(guān)注。同時，隨著越來越多的國民出門旅游，有關(guān)中國國民形象的負(fù)面報道也逐漸增多。如，2016年10月寧波夫婦到日本旅游引發(fā)的“馬桶蓋事件”，引起社會的高度關(guān)注，并引發(fā)了關(guān)于國民形象和素質(zhì)的討論。至于事件的真相暫且不予追究，在國際社會，這樣的報道至少是不利于我國形象的、對國家提出的“中國走向世界，讓世界了解中國”是不利的。網(wǎng)友對這些事件的熱議，表明大家都意識到了問題的嚴(yán)重性。在國內(nèi)，地方發(fā)展的招商引資無不需要展示自身形象。關(guān)于各種社會組織及個人的形象問題也愈發(fā)引起社會廣泛關(guān)注。

“公共關(guān)系學(xué)”(以下簡稱“公關(guān)學(xué)”)是社會組織通過溝通、協(xié)調(diào)與相關(guān)公眾形成一種和諧關(guān)系的學(xué)問，是一門圍繞“形象”相關(guān)問題培養(yǎng)綜合素質(zhì)的學(xué)科。公關(guān)學(xué)能使人在自身的形象意識、尊重他人和與人合作的觀念、心理素質(zhì)和應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、人際交往能力等方面得到極大提升。如果學(xué)得扎實并能在實際生活和工作中運用，那么對于人們的生活和工作都將有很大幫助?？梢院敛豢鋸埖刂v，公關(guān)學(xué)值得所有人終身學(xué)習(xí)和運用。

大學(xué)是全面培養(yǎng)人綜合素質(zhì)的神圣場所。大學(xué)階段是大學(xué)生確立人生觀、世界觀、價值觀和學(xué)習(xí)人際關(guān)系技巧的關(guān)鍵時期。因此，我國絕大部分高校都開設(shè)了公關(guān)學(xué)課程。

20世紀(jì)，哈佛大學(xué)首創(chuàng)了案例教學(xué)法[1]。案例教學(xué)因其能夠鼓勵學(xué)生獨立思考，將理論知識典型地展示出來，能夠更好地幫助講授者將抽象的理論展示在學(xué)生面前而廣泛應(yīng)用于管理類、法學(xué)類的很多課程教學(xué)。

公關(guān)學(xué)要求學(xué)生既要掌握公關(guān)的基本原理、原則等理論性知識，又要能夠活學(xué)活用到實踐中。而受制于年齡和經(jīng)驗，大部分學(xué)生是難以深刻理解公關(guān)學(xué)的相關(guān)理論的，頂多是暫時性記住。案例教學(xué)法則是能有效幫助學(xué)生形象記憶和深刻理解理論知識并獲得間接經(jīng)驗、拓寬視野的重要方法。通過同類型的案例分析，學(xué)生很容易做到舉一反三。對于公關(guān)學(xué)的任課教師而言，高質(zhì)量的案例教學(xué)可以活躍課堂氣氛，讓學(xué)生主動學(xué)習(xí)，真正實現(xiàn)應(yīng)用型大學(xué)學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的目標(biāo)。

公關(guān)學(xué)傳入我國30余年來，我國的公關(guān)學(xué)研究成果豐碩。自1994年開始，學(xué)者們紛紛結(jié)合時代特征、學(xué)校及專業(yè)特色開展公關(guān)學(xué)教學(xué)改革探討。其中專門研究案例教學(xué)法的論文有80余篇。論文研究的學(xué)校覆蓋面從中職中專到高校；研究的專業(yè)涵蓋了旅游、體育、文秘和衛(wèi)生等；對案例教學(xué)也進行了有關(guān)多媒體環(huán)境下教師角色定位、案例選擇原則這樣的具體研究，但系統(tǒng)論述案例從數(shù)量保證到案例展示形式和技巧的并不多見。這些成果是公關(guān)學(xué)教學(xué)和研究人員都應(yīng)該汲取的重要養(yǎng)分。而公關(guān)學(xué)本身既注重理論也注重實踐性的學(xué)科特性，教學(xué)的藝術(shù)性和應(yīng)用型本科大學(xué)的人才培養(yǎng)目標(biāo)都要求任課老師因材施教、與時俱進，不斷摸索和改革教學(xué)方法，以實現(xiàn)最佳的教學(xué)效果。

二、公關(guān)案例教學(xué)存在的問題及原因

(一)教師自身公關(guān)理論掌握有限、實踐經(jīng)驗不足導(dǎo)致案例運用不夠豐富

案例運用不夠豐富是公關(guān)教學(xué)存在的第一個問題。案例運用不夠豐富主要體現(xiàn)在從公關(guān)理論知識開始，包括概念的講解未能充分運用正反兩方面的案例來輔助教學(xué)。公關(guān)學(xué)是理論性很強的課程。公關(guān)學(xué)理論是指導(dǎo)公關(guān)實踐的重要依據(jù)。案例運用不足會導(dǎo)致教師課堂上抽象地講理論，講授內(nèi)容枯燥，教學(xué)效果不佳。而究其深層原因，主要在于教師沒有首先系統(tǒng)掌握公共關(guān)系的基本理論。所謂臺上一分鐘，臺下十年功，教師在講解理論時能夠信手拈來，舉出典型案例，絕不是一日之功。每講一個理論知識點都能運用具體案例，這要求教師對于公關(guān)理論有較高的駕馭水平。

因未能熟練掌握公關(guān)基本理論，有些老師在準(zhǔn)備案例的過程中自我設(shè)置條條框框，誤以為新案例才是好案例。而經(jīng)典不等于過時，只要能夠展示公關(guān)基本理論的案例都可大膽引用。例如，為激發(fā)學(xué)生興趣，讓學(xué)生初步理解公關(guān)意識，在公關(guān)學(xué)第一節(jié)課可以導(dǎo)出“上海金沙江酒店一夜成名”的案例以引起學(xué)生興趣。這個案例從時間上已經(jīng)過去30多年，但是其中所體現(xiàn)的關(guān)于名人效應(yīng)、公關(guān)意識、公關(guān)策劃、對公眾心理和媒介的運用卻是非常典型的。尤其是針對酒店管理類專業(yè)學(xué)生講授該案例是再恰當(dāng)不過的了。

公關(guān)學(xué)運用的范圍不僅僅局限于營利性組織，教師上課完全可以運用國際、國內(nèi)的各種案例講解理論知識，讓學(xué)生開闊視野，通過案例真實感受公關(guān)的普遍性和實用性。我國大部分公關(guān)學(xué)老師并不是科班出身，任教后的培訓(xùn)和向同行學(xué)習(xí)的機會有限，自身有關(guān)公關(guān)的實踐經(jīng)驗也有限。如果任課老師能在授課過程中結(jié)合自身的經(jīng)歷尤其是跟學(xué)校相關(guān)的公關(guān)經(jīng)歷進行講解，學(xué)生就更容易理解案例，深刻體會到公關(guān)就在身邊，感受公關(guān)的實踐性特征，并且促進學(xué)生對教師的認(rèn)同感和親近感，從而學(xué)習(xí)公關(guān)學(xué)的動力更強。

(二)任課教師教學(xué)經(jīng)驗欠缺等導(dǎo)致案例運用的形式較單一

案例運用形式單一是指教師僅僅用案例輔助講解或者案例討論中的一種或兩種形式。長期單一的案例運用形式會使應(yīng)用型大學(xué)課堂氛圍沉悶、內(nèi)容枯燥，不能調(diào)動學(xué)生參與度，從而使得案例應(yīng)用的效果大打折扣，也錯失了很多應(yīng)用型大學(xué)培養(yǎng)學(xué)生全方位能力的機會。

案例運用形式單一的原因是多方面的。第一，關(guān)于大學(xué)教師的職稱評定，其中對于科研的認(rèn)定占更大比重，導(dǎo)致很多大學(xué)教師將主要精力放在科研上，弱化了教學(xué)研究，影響課堂的教學(xué)質(zhì)量。而有些學(xué)校對于教師的工作量要求過高，有的在一個學(xué)期可能要承擔(dān)三門以上的課程，導(dǎo)致教師疲于上課而影響教學(xué)質(zhì)量提升。第二，很多任課教師并不一定是師范院校出身，整體上教育學(xué)、心理學(xué)的理論知識儲備和實際掌握運用有限，也就是教師的基本功有待系統(tǒng)提高。即使很多教師有較高學(xué)歷，走上工作崗位前有為期2個月的教師資格證培訓(xùn)，但是教學(xué)方面的必備素養(yǎng)仍然是欠缺的。大部分老師是在自身經(jīng)驗的基礎(chǔ)上摸索前進。第三，任課教師沒有充分探索課堂中案例運用的形式和仔細(xì)對比各種案例運用形式的效果差異。第四，學(xué)校對案例教學(xué)的推動效果不足，橫向交流不足。教師的工作帶有顯著的個體勞動特性。有的學(xué)校鼓勵教師之間同一門課程共同備課或者要求教師互相聽課，取長補短，可以很好地幫助教學(xué)經(jīng)驗不足的教師學(xué)習(xí)案例教學(xué)。而有些學(xué)校制度上要求教師間互相聽課，最后成了交表格完事，流于形式。第五，受考試機制的約束，大部分高校的學(xué)生成績都是由平時成績(占30%)和期末成績(占70%)組成，導(dǎo)致很多學(xué)生更加注重期末考試分?jǐn)?shù)而不太看重平時成績。最后，對在案例教學(xué)中表現(xiàn)突出的學(xué)生，教師為顯示公平性對其獎勵的手段是有限的，最常見的就是平時成績加分，對于那些出勤率高和作業(yè)完成好的同學(xué)來說，這樣的優(yōu)勢也并不十分明顯。眾所周知，獎勵的形式應(yīng)該是多樣的，不排除物質(zhì)獎勵。而很多美國高校教師在教學(xué)時會借助一些小獎品，比如一塊巧克力或者創(chuàng)意的文具來獎勵獨立思考或者團隊合作突出的同學(xué)。而我國高校在教學(xué)經(jīng)費預(yù)算中課堂獎勵經(jīng)費是不存在的。

三、改善公關(guān)學(xué)案例教學(xué)的建議

案例教學(xué)的運用改革是個系統(tǒng)工程。針對以上案例教學(xué)存在的比較有代表性的問題，結(jié)合多年公關(guān)課程教學(xué)經(jīng)驗，提出如下具體建議。

(一)教師應(yīng)提升自己的專業(yè)水平，使案例運用豐富化

第一，教師要從理論知識和實踐經(jīng)驗方面給自己提出更高要求。給學(xué)生一滴水，教師需準(zhǔn)備一桶水。任課教師尤其是非公關(guān)專業(yè)的老師，一定要系統(tǒng)掌握公關(guān)理論。公關(guān)課程教師在備課階段要全面搜集各種典型案例，包括經(jīng)典案例和最新國內(nèi)外時事等案例，讓學(xué)生全方位多角度理解和鞏固公關(guān)理論知識。在教學(xué)中，教師要注意根據(jù)專業(yè)特點選擇貼近的案例。如，針對酒店管理專業(yè)，宜多引用酒店公關(guān)方面的案例；而市場營銷專業(yè)則應(yīng)多引用營銷方面的正反面案例。這樣可以促進學(xué)生知識的系統(tǒng)化，有助于其專業(yè)知識的深化和拓展。教師可以將自己準(zhǔn)備的案例分門別類建立專門的文件夾，比如“經(jīng)典案例”“時事案例”等。

在整理案例的過程中，所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”，教師首先要透徹分析各案例涉及到的公關(guān)原理，每個案例最適合用于講解哪個具體理論知識點，這樣，在講到具體理論知識時才能夠如數(shù)家珍、隨手運用。

第二，教師要向公關(guān)同行學(xué)習(xí)，增加自身公關(guān)實踐經(jīng)驗。學(xué)校要多與外界同行尤其是實習(xí)單位保持聯(lián)系，邀請實習(xí)單位定期來校進行主題培訓(xùn)，甚至參與實習(xí)單位的公關(guān)活動。積極參與各種公關(guān)協(xié)會的活動，增加自身的公關(guān)實踐經(jīng)驗。還可以申請參加或者觀摩全國大學(xué)生公關(guān)策劃大賽等活動，獲取實踐經(jīng)驗，改善公關(guān)教學(xué)中因條件受限導(dǎo)致的重理論輕實踐的不良局面，真正提高學(xué)生的實踐動手能力。

(二)多方配合鉆研教學(xué)法，使案例運用形式多樣化

第一，在保證完成教師額定工作量的前提下，盡量讓同一老師教授同一門課。這樣可以鼓勵任課教師對他帶的每門課程進行深耕細(xì)作，琢磨教學(xué)方法，打造精品課程。第二，在有多位老師任教該門課程的情況下，可定期組織案例教學(xué)相關(guān)的教研活動或者組織同一門課的案例教學(xué)競賽或者類似課程的案例教學(xué)競賽，鼓勵教師進行案例教學(xué)研究。第三，為了鼓勵學(xué)生積極參與，更為了切實增強學(xué)生的實踐能力、符合應(yīng)用型大學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)，要改革公關(guān)學(xué)課程的考試方式和比重分配，加大實踐環(huán)節(jié)能力分?jǐn)?shù)的比重，向平時成績傾斜；任課教師在期末考試出卷中，要更多側(cè)重于學(xué)生的實務(wù)能力和綜合能力的考核[2]。第四，學(xué)校可以在科研經(jīng)費里抽出部分比例，用于獎勵學(xué)生的公關(guān)實踐活動和老師的教研活動等。

(三)提高案例展示的技巧

案例運用中的展示也是很有技巧的。大部分教師一般直接給學(xué)生呈現(xiàn)全部案例內(nèi)容。如果在展示案例過程中，留給學(xué)生更多思考空間，“猶抱琵琶半遮面”，設(shè)置懸疑，讓學(xué)生發(fā)言，可以起到活躍課堂氣氛的作用。通過案例未呈現(xiàn)部分的大膽假設(shè)，鍛煉學(xué)生的策劃能力、心理素質(zhì)和口頭表達能力。再次以“上海金沙江酒店一夜成名”案例為例，介紹案例時，任課教師可只講金沙江酒店公關(guān)部經(jīng)理高麗麗從記者朋友處得知著名的日本影星中野良子新婚夫婦將到中國來；然后請同學(xué)們講講，如果你是公關(guān)部經(jīng)理準(zhǔn)備如何做。同學(xué)們根據(jù)已有經(jīng)驗和公關(guān)理論進行策劃，同學(xué)之間策劃的內(nèi)容很容易橫向?qū)Ρ仁雰?yōu)孰劣。等幾名學(xué)生介紹完自己的策劃后，教師再將案例故意隱藏的內(nèi)容告知學(xué)生。學(xué)生將自己策劃的內(nèi)容和實際案例內(nèi)容進行對比，發(fā)現(xiàn)差距后自然會激發(fā)學(xué)生思考為什么要那樣策劃，好奇等待任課老師對案例的系統(tǒng)分析。毫無疑問，這種方式相比于全盤托出案例，對于學(xué)生的理解案例效果和對學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)效果是強很多倍的。

四、兩種案例運用形式經(jīng)驗分享

第一是給學(xué)生布置課前案例準(zhǔn)備作業(yè)，同時作為平時成績考核的組成部分。該方法是在第一節(jié)課時明確布置每位同學(xué)要在課堂上給全班同學(xué)介紹一個自己精心準(zhǔn)備的公關(guān)案例，并給出具體要求，比如時間控制、脫稿等。該方法好處在于：首先遵循學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體的原則，課外進行案例的準(zhǔn)備和分析可以培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力。其次，學(xué)生在全班同學(xué)面前進行幾分鐘的案例介紹與分析，看似簡單，但對長期處于應(yīng)試教育下的我國大學(xué)生而言卻是重要的鍛煉機會。該作業(yè)不僅僅是搜集、挑選和分析公關(guān)案例，還可鍛煉學(xué)生的心理素質(zhì)和口頭表達能力，有利于綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。該案例準(zhǔn)備作業(yè)還有另一種形式，即學(xué)生介紹完案例后請其他同學(xué)分析。這種方式要求同學(xué)之間更好地互動，可更好地吸引大家的注意力，保證分享案例的效果。

因為是學(xué)生現(xiàn)場講解案例，所以任課老師的主持、點評和總結(jié)很重要。如果學(xué)生能夠得到教師的全面客觀評價，無論是綜合能力培養(yǎng)，還是具體案例分析都會受益匪淺[3]。

第二是期中案例分組討論競賽。這一競賽安排在理論知識學(xué)完后。要注意的是在分組討論課前就告知學(xué)生具體注意事項和評分規(guī)則。具體操作是根據(jù)課堂學(xué)生的多少，將學(xué)生分成6人一組，選出組長匯總案例分析結(jié)果和代表小組發(fā)言，在平時分的計算或者獎勵上要突出組長的貢獻。案例數(shù)量根據(jù)組數(shù)確定，以5個為宜。老師為每組指定一個具體案例，而其余案例全班同學(xué)都要了解和簡要分析。5個案例分析約45分鐘時間，而案例討論陳述和競賽共45分鐘。其中很關(guān)鍵的是采用計分方法，也就是一組同學(xué)在補充其他組案例分析觀點的情況下全組加1分，而本組的案例被其他組人員補充觀點則被扣掉2分，最后進行全班排名，選出前3名進行獎勵。該方法因為把競爭機制引入課堂，所以課堂顯得緊張卻有序。而學(xué)生的歸納能力、口頭表達甚至是演講才能和辯論能力可以得到全面展示和鍛煉。因為有競爭，有些學(xué)生甚至可能出現(xiàn)激動或者有失風(fēng)度的現(xiàn)象，而這也是學(xué)公關(guān)注意自身形象和尊重他人的一個重要方面。該方法要注意案例的精心挑選，盡量選擇多種類型的案例，讓學(xué)生有討論和競爭的余地，借此檢驗學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力。此外，在案例討論過程中，教師只扮演主持人的角色，控制整個進程。最后，如果案例在學(xué)生分組討論后還有不足的地方，教師要在點評學(xué)生的總體表現(xiàn)后進行補充。

總之，案例教學(xué)是學(xué)習(xí)公關(guān)課程的重要手段，運用好案例教學(xué)不僅僅需要任課教師公關(guān)知識的專業(yè)性，更需要任課教師結(jié)合本班級學(xué)生特點，不斷探索和鉆研最適合的案例教學(xué)方法和形式。

[1] 劉錄護,扈中平.教師教育中的案例教學(xué):理念、案例與研究批判[J].教師教育研究，2015(3):79-85,80.

[2] 姚慶.從美國《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)看國內(nèi)高校公共關(guān)系類課程教學(xué)的改進——以美國布里波奇特大學(xué)為例[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2012(2):102-105.

[3] 楊勝花.高?！肮碴P(guān)系學(xué)”課程教學(xué)方法改革的幾點建議[J].求知導(dǎo)刊,2016(2):145-146.

(責(zé)任編輯 尹春霞)

On the Application of Case Study in the Course of "Public Relations" in Application-oriented Universities

DINGDanXIELingmin

(College of Arts and Sciences,Jianghan University,Wuhan Hubei 430056)

At present the monotone form of case study in the instruction of the course of "Public Relations" is an outstanding problem in application-oriented universities due to the limitations of the teachers of the course.They don't have a good command of public relation theories,lack of practice in public relations and are not rich in teaching experience.To solve the problem,"Public Relations" instructors should develop their professional skills,learn new teaching approaches,master the technique of case presentation so as to diversify the teaching forms of case study and improve the effectiveness of the instruction.

application-oriented university;Public Relations;case study

10.3969/j.ISSN.2095-4662.2017.04.015

2017-02-16

江漢大學(xué)文理學(xué)院校級研究課題“應(yīng)用型本科高校《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)改革研究”，項目編號：2016YK27。

丁丹，講師，博士；研究方向：公共關(guān)系學(xué)。 謝靈敏，講師，碩士；研究方向：英語語言文學(xué)。

G642

A

2095-4662(2017)04-0083-04