淺談出版物市場營銷

王 哲

武漢大學信息管理學院

淺談出版物市場營銷

王 哲

武漢大學信息管理學院

科技的發(fā)展給人們的閱讀方式帶來了顛覆性的變化，也給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了巨大的沖擊。電子閱讀的流行導致傳統(tǒng)圖書市場的收縮，面對這一現(xiàn)狀，出版社不得不進行一系列順應市場的改變。他們利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)從圖書內(nèi)容到市場營銷都進行一系列的創(chuàng)新，以期全方位吸引讀者眼球，抓住讀者心理。本文試從目前常見的幾種出版物營銷方式案例入手，分析當前市場環(huán)境下，出版物的幾種營銷策略。

出版物；營銷；互聯(lián)網(wǎng)；大數(shù)據(jù)；跨界

隨著科技的發(fā)展，人們的閱讀方式發(fā)生了顛覆性的變化，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀被多種閱讀方式代替，海量的碎片化信息也開始沖擊圖書閱讀的市場。圖書營銷再固守傳統(tǒng)的營銷方式無異于作繭自縛。

傳統(tǒng)的圖書營銷以地面營銷為主，不排除在相關紙媒上進行廣告宣傳。地面活動主要以在大型書城舉辦簽售活動為具體實施方式。這種營銷方式利弊明顯，近年來逐漸式微，主要是讀者獲得閱讀的渠道逐漸增多，了解作家信息的渠道也增多，作家與讀者之間的神秘感下降，吸引力也隨之改變。只有少數(shù)粉絲極多的熱門作家的簽售活動能造成出版社預期的轟動效應，大部分作家的簽售現(xiàn)場效果并不能達到預期。根據(jù)筆者的觀察，簽售活動效果好的圖書，大致有以下幾種：1.其受眾對象為少男少女、初高中學生且作者在讀者群體中有很高知名度和認可度的青春文學；2.其作者為流量明星，自帶網(wǎng)絡話題與龐大粉絲群；3.作者在當前有較高社會話題度，一度引發(fā)社會現(xiàn)象；4.主流文壇早已成名并持續(xù)創(chuàng)作的大作家的新作品。這幾種情況有一個共同點，對作家要求比較高，作家必須自帶非常旺的人氣，才能在現(xiàn)場達到一個良好的效果。從目前大部分現(xiàn)場簽售活動的效果看，簽售這種營銷方式對出版社來說，成本較大，收益不明顯，有些活動也只是在當?shù)孛襟w上做一個宣傳而已。

現(xiàn)今圖書營銷的方式越來越豐富，主要的營銷方式是充分利用大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

互聯(lián)網(wǎng)是繼傳統(tǒng)媒體后的第四類媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界。大數(shù)據(jù)時代的到來，給出版行業(yè)帶來沖擊的同時。也帶來了新的營銷方式和機會。互聯(lián)網(wǎng)時代出版社的市場營銷。是在變化的市場環(huán)境中利用大數(shù)據(jù)平臺。為滿足消費者需要并且實現(xiàn)出版社經(jīng)營目標的商務活動。

大數(shù)據(jù)，指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深入發(fā)展，人類社會面對的是日益多樣化的全媒體環(huán)境，大數(shù)據(jù)的概念被用來描述和界定信息爆炸時代所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)、對數(shù)據(jù)的技術處理和相關的社會應用。越來越多的企業(yè)、機構開始認識到，對大數(shù)據(jù)的挖掘與分析運用能力已經(jīng)成為了一個企業(yè)的核心競爭力。近年來，出版業(yè)所面臨的危機與困境來自于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，信息的碎片化、多媒體的普及導致人們隨時隨地可以獲取大量的信息，對傳統(tǒng)圖書出版的黏著度變低。信息爆炸既是傳統(tǒng)出版業(yè)的危機也是轉型的機遇。

出版社出版圖書有兩種，一種是為了實現(xiàn)社會效益，此類圖書大多對市場的需求不高，另一種是為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益，這類圖書對市場的需求較高，本文主要討論后一種圖書。傳統(tǒng)的圖書營銷，市場介入較遲，多為圖書出版后或即將出版時才開始進行營銷宣傳與征訂。在大數(shù)據(jù)背景下，營銷應盡早介入圖書出版環(huán)節(jié)，從選題策劃開始介入。在大數(shù)據(jù)時代，所有的信息都有數(shù)據(jù)支撐，包括圖書，不管是當當、豆瓣，還是開卷數(shù)據(jù)，都有暢銷書排行榜。通過獲取數(shù)據(jù)并加以統(tǒng)計分析來充分了解市場信息，掌握競爭者的商情和動態(tài)，知曉本社同類圖書在競爭群中所處的市場地位，來達到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”的目的。要做到在對市場書進行選題策劃時就充分利用這些數(shù)據(jù)，分析出吸引讀者的因素，根據(jù)市場需求策劃相關選題，并制定相應的營銷策略。同時營銷要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，分析出本社各類圖書相應的讀者群體，這有助于分析顧客的消費行為和價值趣向，便于更好地為讀服務并發(fā)展忠誠讀者，建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫。一些市場占有率高的出版社比如中信出版社非常重視大數(shù)據(jù)的運用，已經(jīng)采取此類辦法進行選題策劃。在選題名稱確定上，一些民營圖書工作室會對選題名稱進行開會討論，通過對市場反映的讀者對不同類別選題名稱的偏好來確定選題名稱，以達到從名稱上直接吸引讀者注意的目的。圖書裝幀設計方面，不同類別的圖書也有不同側重，暢銷圖書往往能從封面上抓住讀者眼球，通過對暢銷書的數(shù)據(jù)分析，這些暢銷因素都可以加以變化利用。經(jīng)過對暢銷圖書榜單的長期跟蹤與數(shù)據(jù)分析，可以分析出暢銷規(guī)律從而在選題策劃上進行有效的預測。

圖書的營銷要貫穿于整個出書流程，選題確定后，編輯要積極與營銷要進行有效溝通，參與營銷方案的制定。因為編輯是圖書的第一責任人，也最了解圖書內(nèi)容，因此有編輯參與的營銷過程才能更完善更有效。在營銷策略上，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，雖然大多數(shù)出版社都有自己的網(wǎng)店，但銷量寥寥，大部分出版社并沒把精力放在網(wǎng)絡營銷上。應與電商平臺合作，進行首頁推廣和榜單推廣，參加平臺促銷推廣活動，炒作銷量。通過電商平臺后臺對用戶瀏覽歷史的分析，有目標地精準推薦相應圖書給不同顧客。同時不放棄新興媒體平臺，微信公眾號營銷推廣，在微博、豆瓣、知乎等一系列社交網(wǎng)站創(chuàng)建話題，與大V合作進行口碑宣傳。同時還要進行全方位版權開發(fā)，根據(jù)不同的作者，不同的文本簽訂個性化的版權合同，一些有暢銷潛質(zhì)的文本，一定要進行深入開發(fā)，一個IP做透，電子、影視、游戲、有聲版權等。出版社不能僅僅滿足于紙質(zhì)圖書的出版與推廣，應該借助自己的資源優(yōu)勢，作為內(nèi)容提供者對現(xiàn)有版權進行開發(fā)，幫助作者擴大版權收益，這樣既能與作者實現(xiàn)共贏，又能維護作者資源，有利于出版社的進一步轉型與發(fā)展。

出版業(yè)的盈利模式已從過去單一依賴紙質(zhì)圖書盈利轉向依賴紙質(zhì)圖書、數(shù)字產(chǎn)品、版權、形象、衍生品等多元盈利，其中衍生品的開發(fā)漸成常態(tài)，成為一種發(fā)展趨勢。所謂圖書衍生品是指以圖書為基礎，經(jīng)過再加工、再創(chuàng)造，延伸、演化而形成的新產(chǎn)品。如可根據(jù)圖書的具體內(nèi)容和受眾群體進行全媒體出版，包括紙質(zhì)書、電子書、有聲書、DVD、甚至可出版電視劇、電影，再由此衍生出游戲、玩具、服飾、主題公園、旅游等，形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個產(chǎn)業(yè)鏈又可繼續(xù)延展、豐富。其中帶來的經(jīng)濟效益不容小覷。出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展可有效擴大圖書的傳播范圍，也可有效擴充讀者群。眾所周知，大眾花費在熒屏的時間遠高于其花費在書本上的時間。因此全媒體出版有利于提升圖書的影響力，從而擴大出版社品牌影響力。

同時，一些有趣的跨界營銷案例也給圖書出版營銷帶來了一些啟示。

2016年猴年春節(jié)期間，浙江少年兒童出版社與肯德基攜手打造“猴王當?shù)馈碧撞?，包含三款美猴王玩具和一套上、中、下三冊的《漫畫西游》四格漫畫書。這次營銷策劃選取中國人心中的經(jīng)典藝術形象“美猴王”為主角，容易勾起消費者的童年回憶，而且選擇在春節(jié)檔推出，一下子點燃了消費者的熱情，270萬套一搶而空。

浙江少年兒童出版社并沒有止步于此，他們在線上線下展開聯(lián)動。在線上，浙江少年兒童出版社通過官方微信公眾號推出了“漫畫西游主題”系列有聲故事，邀請電臺知名主持人可樂哥哥為小朋友們傾情錄制。在線下，浙江少年兒童出版社的專業(yè)童書編輯在肯德基餐廳為小朋友們講述唐僧師徒西天取經(jīng)、斬妖除魔的故事。聯(lián)動效應為“猴王當?shù)馈碧撞陀旨恿艘话鸦稹?/p>

在與受兒童歡迎的快餐品牌的跨界合作中，出版方不再只是單純地將現(xiàn)有圖書產(chǎn)品放到渠道售賣，而是從中選取特色產(chǎn)品針對渠道特點進行獨家定制，并在合適的時間節(jié)點推出創(chuàng)意活動吸引讀者參與。這次的跨界營銷獲得了口碑與效益的巨大成功，成為跨界營銷的典型案例。

2016年小中信童書館推出的AR科普書《科學跑出來》實現(xiàn)了科技與自媒體的營銷狂歡。這套書自帶AR這一科技熱點，同時通過自媒體大V的線上聯(lián)合發(fā)布，以及與必勝客、母嬰平臺的跨界合作，實現(xiàn)70萬冊銷量，銷售碼洋近4800萬元。此次營銷活動，小中信童書館先是在首發(fā)期與“羅輯思維”合作，為消費者打造“城會玩”的過年禮。年后，又與“羅輯思維”合作打造了“開學禮”及攝影拍照大賽，與粉絲互動，1個月內(nèi)實現(xiàn)銷售25萬冊。11月，與必勝客推出“最有創(chuàng)意的兒童套餐組合”，并同期在“凱叔講故事”舉行“凱叔溜恐龍攝影大賽”，在眾多母嬰平臺上做相關推薦。小中信童書館自2015年10月成立以來，憑借其在商業(yè)圖書領域的營銷創(chuàng)意和執(zhí)行能力，大舉進軍童書領域，《科學跑出來》的成功營銷為童書領域提供了新范例。

筆者所接觸過的民營文化公司在跨界營銷上做得比傳統(tǒng)出版社更為徹底，他們可能沒有出版社的大手筆，但他們選擇跟時下熱點合作推廣，如運動APP、共享單車、美食互動平臺，等等。不但實現(xiàn)了對自身圖書品牌的拓展與宣傳，也讓廣大讀者體會到了他們的創(chuàng)新與用心。

現(xiàn)如今的市場特點與從前大不相同，它是依靠在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下的，以消費者為中心的。出版社的市場營銷則更多依靠的是出版工作者對市場的洞察、對消費者需求的搜集、分析和滿足，以及對出版這條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新、延展和開拓。在新的出版環(huán)境下，出版社的營銷策略也要進行相應的調(diào)整。應該充分利用大數(shù)據(jù)，建立自己的數(shù)據(jù)庫，從源頭對選題進行把控和全程跟蹤，細化讀者群，順應不斷發(fā)展的科技潮流，不懼挑戰(zhàn)、努力創(chuàng)新，從而實現(xiàn)盈利和轉型。