互聯(lián)網(wǎng)背景下體育賽事版權(quán)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑
——以樂視體育為例

□單良（華東政法大學(xué)上海201620）

互聯(lián)網(wǎng)背景下體育賽事版權(quán)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑
——以樂視體育為例

□單良（華東政法大學(xué)上海201620）

國務(wù)院46號文件下發(fā)之后，體育產(chǎn)業(yè)作為資本市場的下一個(gè)“風(fēng)口”，大量的資本源源不斷的涌入到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這其中，樂視體育作為成立較早，布局比較完整的互聯(lián)網(wǎng)體育公司，目前在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先的位置，同時(shí)由于其在體育版權(quán)領(lǐng)域擴(kuò)張過快，導(dǎo)致的后期運(yùn)作資金乏力，目前樂視體育轉(zhuǎn)變了發(fā)展戰(zhàn)略，本文以樂視體育為例，結(jié)合其發(fā)展歷程，對目前其發(fā)展現(xiàn)狀的成因進(jìn)行分析。

互聯(lián)網(wǎng)體育賽事版權(quán)價(jià)值

1、版權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)體育發(fā)展的基礎(chǔ)

國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。在此背景下，國內(nèi)的體育公司如雨后春筍般成立，特別是以阿里、騰訊、樂視為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，先后進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，雖然各個(gè)公司發(fā)展的具體重心有所不同，但相同的是現(xiàn)階段各公司都以“打造核心IP”作為公司的重心。

樂視體育作為國內(nèi)最早布局體育產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體育公司，其在業(yè)內(nèi)所擁有的體育IP最多，涉及的范圍非常廣泛，樂視體育目前是擁有網(wǎng)絡(luò)賽事版權(quán)最多的公司，擁有17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，121項(xiàng)頂級比賽版權(quán)，涵蓋了足球、籃球、網(wǎng)球賽車、高爾夫等賽事，其中75個(gè)項(xiàng)目為獨(dú)家版權(quán)，樂視體育由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務(wù)形態(tài),發(fā)展為基于“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司，在互聯(lián)網(wǎng)體育領(lǐng)域已經(jīng)坐穩(wěn)龍頭老大的位置。

作為樂視體育，賽事版權(quán)是其得以發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，可以說新媒體的出現(xiàn)使觀眾獲取信息的方式產(chǎn)生了巨大的變化，以前只能通過電視接收比賽信息，但在現(xiàn)階段，更多的觀眾可以選擇通過新媒體的客戶端來觀看比賽，新媒體的出現(xiàn)打破了之前各大電視臺對賽事的壟斷地位，使賽事版權(quán)市場化，而樂視體育則是以此為契機(jī)，在版權(quán)領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，不斷拓展其體育賽事版權(quán)帝國。

除了樂視體育，其他互聯(lián)網(wǎng)體育公司也在近年動(dòng)作不斷，騰訊以5年5億美元的代價(jià)拿下NBA的版權(quán)，將過去NBA授予新浪、樂視體育、騰訊這三家的所有權(quán)益一舉囊括。在線視頻站點(diǎn)PPTV的體育頻道則以人民幣16.85億元購買了西甲未來5年的版權(quán)。體奧動(dòng)力更是以80億元(近乎競爭對手兩倍)的價(jià)格擊敗了央視、五星體育等知名企業(yè)，將中超聯(lián)賽2016至2020年直播權(quán)納入囊中。

2、樂視體育賽事版權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑

在歐美發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心是賽事的核心觀賞價(jià)值，也就是我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的IP,賽事的核心觀賞價(jià)值越高，越有利于吸引消費(fèi)者以及體育場館運(yùn)營企業(yè)向職業(yè)體育提供專業(yè)化的場地管理和服務(wù)并以此獲得企業(yè)贊助收入，體育競技行業(yè)的出現(xiàn)使得觀眾市場開發(fā)業(yè)務(wù)被分離出來并得到專業(yè)化的發(fā)展，體育媒體將觀賞體育、企業(yè)贊助者、消費(fèi)者等聯(lián)系到一起，以上這些活動(dòng)使得觀賞體育業(yè)可以投入更多的精力用于訓(xùn)練和比賽，有利于提高核心產(chǎn)品的質(zhì)量，向觀眾提供更加有質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而給整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大提供源源不斷的動(dòng)力。

作為樂視體育，其在獲得好的IP之后，將IP轉(zhuǎn)化為價(jià)值主要通過以下幾個(gè)方面：

（1）廣告和贊助。

2016年上半年體育行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量已經(jīng)突破1.9億，互聯(lián)網(wǎng)體育成為廣告主新的營銷營地。這其中既包括哈爾濱啤酒、瓜子二手車等傳統(tǒng)行業(yè)，也存在諸如游戲手游、銀行等可以深入相互合作的企業(yè)，比如興業(yè)銀行，與樂視體育、樂視商用聯(lián)合共同推出了“興業(yè)銀行樂視體育聯(lián)名信用卡”，客戶每月支付59元樂視超級體育會(huì)員服務(wù)連續(xù)36個(gè)月，即可獲贈(zèng)40吋樂視超級電視，這種合作關(guān)系使興業(yè)銀行與樂視體育之間的關(guān)系捆綁在了一起，可以視為一種“互聯(lián)網(wǎng)IP+金融”的新的廣告投放方式，值得一提的是廣告收入仍然是樂視體育的主要營收手段，占總營收的51%。值得一提的是，根據(jù)久事體育內(nèi)部人員的統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)的賽事轉(zhuǎn)播，例如上海大師賽的主要收入來源也是廣告收入，但是不同于互聯(lián)網(wǎng)體育，傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播的廣告營收占比占所有收入的90%以上，對廣告的依賴程度非常高。

（2）賽事運(yùn)營及會(huì)員收入。

通過“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的戰(zhàn)略，樂視的超級體育會(huì)員數(shù)已經(jīng)升至300萬人，會(huì)員分1個(gè)月、3個(gè)月和1年，價(jià)格分別為59元、159元和590元，雖然現(xiàn)在國民對于體育賽事的消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全養(yǎng)成，但是付費(fèi)觀看從長遠(yuǎn)看是無法逆轉(zhuǎn)的趨勢，其盈利空間依然很大。

樂視體育在賽事運(yùn)營方面由于不是傳統(tǒng)的賽事承辦方，因此對比賽場館內(nèi)部的票務(wù)、運(yùn)動(dòng)員服務(wù)接待等需要現(xiàn)場處理的方面沒有過多的要求，其賽事的運(yùn)營的成功與否的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)會(huì)員的消費(fèi)水平，為此樂視體育的策略基本上是會(huì)員與普通人差別化處理，作為會(huì)員擁有諸如更加清晰的畫質(zhì)、更多解說以及視角的選擇、廣告勿擾等特權(quán)，同時(shí)樂視為了保證解說人員的專業(yè)性，會(huì)員的解說人員往往擁有央視的解說背景或者擁有較為深厚的體育專業(yè)功底，差別化的觀眾體驗(yàn)是促進(jìn)會(huì)員數(shù)增長的有效手段之一，截至2016年底，樂視超級體育會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過了300萬。

同時(shí)樂視全資3億收購了之前體育網(wǎng)絡(luò)直播的最大平臺——章魚TV，很大程度上彌補(bǔ)了其在移動(dòng)端直播比賽能力的不足，以羽毛球?yàn)槔?，作為國球其?shí)其在國內(nèi)的受眾群非常龐大，但是由于羽毛球發(fā)展的舉國體制以及羽毛球商業(yè)開發(fā)的不足，導(dǎo)致只有世錦賽、奧運(yùn)會(huì)、湯尤杯這種賽事才會(huì)有電視直播，例如印尼、馬來、全英等羽聯(lián)的首要超級賽廣大羽球迷沒有辦法觀看比賽。由于本身羽毛球比賽的商業(yè)價(jià)值并不豐富，因此沒有體育公司愿意為其付出版權(quán)費(fèi)，在這種情況下樂視體育收購了章魚TV,發(fā)揮草根的直播功能，同時(shí)也不存在侵權(quán)的問題，很大程度上豐富了樂視體育賽事直播的廣度，也成就了一批草根賽事的主播。賽事的營銷收入占樂視體育收入的35%。

3、衍生收入（超級電視）

樂視將樂視體育作為樂視生態(tài)圈的重要一環(huán)，與其他樂視子公司也相互聯(lián)系，樂視將“樂視超級電視”跟樂視體育是相互捆綁，綁定興業(yè)銀行卡連續(xù)付費(fèi)兩年的會(huì)員贈(zèng)送樂視超級電視一臺，同時(shí)買電視既送三年的樂視體育會(huì)員，這種相互捆綁的關(guān)系促進(jìn)了樂視生態(tài)圈中各個(gè)部分的發(fā)展，樂視超級電視的收入占樂視體育的3%。

4、點(diǎn)播及轉(zhuǎn)播收入

在一些樂視具有獨(dú)家版權(quán)的賽事方面，樂視可以將這部分版權(quán)進(jìn)行外包，將版權(quán)賣給二級市場的賣家，但這并不是樂視體育的主要營收點(diǎn)，其收入比例占總比例的2%。

5、其他收入

其他收入包括賽事開發(fā)后的媒體傳播收入、體育場館以及樂視球隊(duì)（樂視注資北京國安）的開發(fā)與運(yùn)營，與賽事有關(guān)的彩票、體育用品的開發(fā)等等，這部分收入占樂視體育收入的9%。

從樂視體育的賽事版權(quán)開發(fā)部分來看，整體上樂視體育賽事的版權(quán)營收還是以廣告跟營銷收入為主，利用海量的版權(quán)優(yōu)勢，借用樂視網(wǎng)的自媒體平臺以及結(jié)合樂視生態(tài)的其他部分，使整個(gè)樂視體育的產(chǎn)業(yè)鏈可以相互結(jié)合和促進(jìn)。在整個(gè)版權(quán)價(jià)值的開發(fā)過程中主要可以分為兩步，首先，賽事是基礎(chǔ)，對賽事的核心價(jià)值進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾，吸收廣告和贊助；其次，在得到足夠的受眾流量后，根據(jù)賽事的特點(diǎn)進(jìn)行賽事衍生品的開發(fā)，與樂視其他部分實(shí)現(xiàn)捆綁式發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)樂視生態(tài)圈的發(fā)展。

6、樂視體育版權(quán)開發(fā)的困境

在2016年底體育圈影響最大的時(shí)間莫過于樂視體育“斷腕自救”事件:樂視體育裁員20%，總編輯將離職，媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為最核心；樂視拖欠英超轉(zhuǎn)播費(fèi)，隨時(shí)有關(guān)閉信號風(fēng)險(xiǎn)；樂視體育以27億人民幣拿下的中超聯(lián)賽兩個(gè)賽季的獨(dú)家新媒體版權(quán)或發(fā)生變化，樂視體育放棄獨(dú)播權(quán)。在短短的一年時(shí)間中，樂視業(yè)務(wù)的核心從版權(quán)開發(fā)轉(zhuǎn)變到了媒體業(yè)務(wù)，從體育行業(yè)的龍頭老大變成了資本圈最受冷落的公司，這里面既有整個(gè)大環(huán)境的因素，也有樂視體育自身戰(zhàn)略上的因素，總的來說，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

6.1、國內(nèi)舉辦的國際性賽事IP壟斷問題嚴(yán)重

在上海以F1、ATP上海網(wǎng)球大師賽跟上馬為例，作為上海體育名片的三大賽事，可以說是上海舉辦的含金量和可看性最高的三項(xiàng)賽事，相對應(yīng)的，這三項(xiàng)比賽的版權(quán)價(jià)值在上海范圍內(nèi)應(yīng)該是最高的，但是這三項(xiàng)賽事的承辦權(quán)完全歸于久事、東亞體育發(fā)展有限公司，值得注意的是久事跟東亞都是國營企業(yè)，很多時(shí)候久事代表的就是政府，一位久事的員工也表示“在這種反映城市風(fēng)貌的賽事上，政府是不會(huì)把承辦權(quán)交給民營企業(yè)的”，而這其實(shí)也造就了IP的壟斷和資源的浪費(fèi)。

6.2、觀眾的消費(fèi)習(xí)慣仍未形成

首先我們來看一下歐美體育產(chǎn)業(yè)公司對版權(quán)的開發(fā)現(xiàn)狀。縱觀全球其他體育轉(zhuǎn)播公司,ESPN訂閱費(fèi)為776元/年、SKY訂閱費(fèi)為7376元/年和NowTV訂閱費(fèi)為368)元/年,體育付費(fèi)觀看在國際上已經(jīng)非常成熟了,ESPN100億美元的年收入中,有近2/3來自于有線電視的訂閱費(fèi)用。據(jù)福布斯報(bào)道，該公司在2012年的估值就達(dá)到了400億美元，目前估計(jì)ESPN的估值應(yīng)該已經(jīng)超過了500億美元。但是在歐美根植于大眾心中的體育消費(fèi)理念，在我國卻吃了閉門羹。

在現(xiàn)在絕大多數(shù)的體育迷中，樂于付費(fèi)觀看體育比賽的仍然是少數(shù)，樂視超級體育會(huì)員的年價(jià)為590元/年，可以說相比較ESPN價(jià)格更便宜，但是同時(shí)可以觀看的賽事更多，但是會(huì)員累積的速度并不如人意。由于我國過去長時(shí)間由電視臺壟斷體育賽事的版權(quán)，而電視臺并不注重重用戶收費(fèi)部分，因此，我國以前的大部分體育賽事幾乎是可以免費(fèi)觀看的，包括很多職業(yè)化程度很高的諸如NBA等賽事，觀眾不需要花一分錢就可以觀看賽事，正是這種潛意識的形成導(dǎo)致了現(xiàn)在自媒體會(huì)員累積的緩慢，雖然樂視體育的超級會(huì)員有300萬人，但是值得注意的是這里面有很大一部分會(huì)員是購買超級電視或者購買興業(yè)銀行卡消費(fèi)捆綁而來的會(huì)員，真正的體育迷有多少尚為未知。曾經(jīng)一個(gè)李娜的出現(xiàn)讓中國的網(wǎng)球培訓(xùn)走上了國際接軌的路線，職業(yè)網(wǎng)校不斷出現(xiàn)。但至少從現(xiàn)階段看，觀眾的消費(fèi)習(xí)慣并不是一日或幾日就可以培養(yǎng)形成的，根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)員付費(fèi)觀看比賽是大勢所趨，但是如何將基數(shù)龐大的普通受眾轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的會(huì)員，仍是各互聯(lián)網(wǎng)體育公司面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

6.3、體育IP的質(zhì)重于量

樂視體育同整個(gè)樂視生態(tài)其他部分一樣，都有明顯的賈躍亭式的烙印:瘋狂擴(kuò)張、大肆發(fā)展。但是在這種發(fā)展模式的背后需要的是資本的不斷注入，為項(xiàng)目輸血，一旦資本斷流，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都無法運(yùn)作。樂視體育CEO雷振劍十分重視體育IP的積累，他曾經(jīng)在一次采訪中說過“拿得到好的IP我們不一定能生，但沒有好的IP我們一定會(huì)死。”問題是樂視在瘋狂攬收體育IP的時(shí)候?qū)Ω鱅P的價(jià)值沒有作詳細(xì)的評估，單純的對所有項(xiàng)目照單全收，這種模式本身就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，比如樂視體育與ATP簽下的新媒體轉(zhuǎn)播合同，其10年1億美元的版權(quán)費(fèi)是之前版權(quán)費(fèi)的10倍，以這樣一個(gè)高昂的價(jià)格拿下一個(gè)體育項(xiàng)目版權(quán)，是否可以盈利很難預(yù)料。

6.4、樂視生態(tài)系統(tǒng)其他部分虧損的牽制

樂視體育作為樂視的子公司，與樂視汽車，樂視電視等子公司一樣，是整個(gè)樂視生態(tài)圈的一部分，各個(gè)部分相互聯(lián)系、相互影響，構(gòu)成了一個(gè)整體，此次樂視體育的地震并不是源于樂視體育資金出現(xiàn)缺口，而是源于樂視汽車盲目發(fā)展導(dǎo)致發(fā)展資本匱乏，正是因?yàn)闃芬暽鷳B(tài)的各個(gè)部分聯(lián)系緊密，因此一個(gè)部分出現(xiàn)了資金上的缺口，需要從其他的子公司進(jìn)行資金的讓渡，但是一旦讓渡資金，其他子公司的發(fā)展也會(huì)出現(xiàn)問題，這就出現(xiàn)了在資金上“拆東墻補(bǔ)西墻”的情況，而由于此次樂視汽車的資金缺口太大，不僅僅在北京的投資圈遭遇冷待，并且極大的影響了樂視其他子公司的發(fā)展，樂視體育的裁員、無法按時(shí)支付版權(quán)費(fèi)等負(fù)面新聞都是發(fā)生于樂視汽車事件之后。

G812

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1006-8902-（2017）-07-ZQ

單良（1980-），男，民族：漢族，籍貫：遼寧省大連市，當(dāng)前職務(wù)：學(xué)生，學(xué)歷：研究生在讀，研究方向：體育文化產(chǎn)業(yè)管理。