消費理念、風險認知視角下的校園分期市場研究

【摘要】顯然，校園分期產(chǎn)品所在的互聯(lián)網(wǎng)金融市場潛藏著巨大的發(fā)展前景和利潤空間。但是，由于高校大學生風險認知立場的共性，使得產(chǎn)品本身存在的風險操控機制導致了大學生新興消費觀念及理財方式在轉變過程中出現(xiàn)了不可忽視的瓶頸約束，同時更進一步地影響著大學生群體對校園分期交易平臺所推廣、營銷產(chǎn)品的接受程度。

【關鍵詞】大學生 消費觀念 風險認知 校園分期市場 互聯(lián)網(wǎng)金融

一、引言

2015年11月，分期樂對其覆蓋的4000多所高校分期消費數(shù)據(jù)進行分析，并得出一份客觀解讀了大學生分期消費現(xiàn)狀的《大學生分期消費行為數(shù)據(jù)報告》。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼電子產(chǎn)品是大學生選擇分期付款交易的主流，其中以蘋果品牌受到的歡迎程度為最，在手機、電腦、平板品牌的單品TOP10中都以絕對優(yōu)勢位列第一。無論是追求品質或性價比，95后大學生都已具有接納互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的消費意識，在理性消費的基礎上，追求時尚與品質并存，不盲目也不等待。

當代大學生群體由于年齡、教育水平、消費場景等客觀因素，儼然成為推動未來互聯(lián)網(wǎng)金融市場深入發(fā)展的“預備役”。他們的社會閱歷相對較淺，消費心理更易受到高校社交圈中其他因素的影響而發(fā)生潛移默化的改變；他們的經(jīng)濟來源相對單一，消費習慣尚未成型，依然處于摸索收入與支出之間平衡點的探尋階段，消費觀念可塑性強；他們的專業(yè)不論是何種方向，較高的教育水平和知識素養(yǎng)都在推動著其對新興互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的風險認知與判斷力趨于成熟，所以排斥、拒絕接受新興產(chǎn)品的可能性相對較低。而這些也成為“嗅覺敏銳”的金融精英們迅速開拓校園分期交易平臺業(yè)務、搶占市場份額的主要原因。

然而，據(jù)《2016中國校園消費金融市場專題研究報告》顯示，大學生群體對于分期消費的接受程度普遍較高，超過67%的大學生用過分期消費并且表示會考慮繼續(xù)使用。但伴隨著校園分期網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，私人信息泄露、惡意騙貸、商品質量、合同條款等問題的頻頻發(fā)生使得大學生們不得不更加謹慎地進行消費選擇。

綜合以上，我們可以看出，高校學生們對校園分期產(chǎn)品有著潛在的興趣與關注度。但與此同時，他們對這種新興交易方式的風險認知與評估結果使得他們無法完全信任所有的分期產(chǎn)品。那么在這樣的背景條件下，校園分期產(chǎn)品的市場發(fā)展究竟該何去何從呢？

二、文獻綜述

針對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品進入高校市場的發(fā)展現(xiàn)狀，胡瑞顯（2016）認為，當今互聯(lián)網(wǎng)金融在移動互聯(lián)網(wǎng)這片沃土的滋養(yǎng)下迅速成長，其中螞蟻花唄、京東校園白條、分期樂、趣分期等提供分期消費的平臺已經(jīng)成為當代大學生用來滿足消費需求的首選，填補了大學生分期消費市場的空白，并呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢。但夏露（2014）通過對高校市場的初期效益的問卷調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有P2P平臺在高校市場的經(jīng)營效益差強人意，并沒有如預期當中的那么理想。相比之下，孫亞偉（2016）的觀點則更為中庸：大學生作為一個特殊的消費群體，具有龐大的消費潛力，但資金缺乏以及經(jīng)濟來源較為單一等客觀條件在很大程度上限制了這種購買力。同時，大學生理財能力較差，信用意識淡薄，各種違約現(xiàn)象屢見不鮮，壞賬風險極高。所以，大學生消費信貸分期，既存在業(yè)務優(yōu)勢與機遇，又有劣勢與威脅。

提到大學生消費理念和理財方式等問題的時候，劉嘉灝（2014）的一些觀點也佐證了孫亞偉提出的想法：當前，大多數(shù)中國家庭傳統(tǒng)教育在理財方面都比較淡泊，家長習慣于對孩子各種開支一手包辦，從而忽略了對孩子理財觀、價值觀等其他世界觀的教育，這也造成了大學生們理財意識缺乏的現(xiàn)實問題。與劉嘉灝的觀點相比較而言，郭靖鈺（2015）并不過多地關注大學生群體理財基礎薄弱的劣勢，相反，他更多的是看到了大學生們消費理念的可塑性和成熟趨勢。通過調查發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，高校大學生的互聯(lián)網(wǎng)消費行為也越來越普遍。王艷麗（2016）認為，盡管互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品在校園生活中已經(jīng)并不少見，但傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品的優(yōu)勢依然不容小覷，互聯(lián)網(wǎng)理財與傳統(tǒng)理財方式正在不斷的摩擦中相互融合，互聯(lián)網(wǎng)理財工具和新型金融產(chǎn)品牌的優(yōu)勢也在不斷的凸顯出來，吸引著新一輪的消費者群體。

總體來看，國內研究者們對互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的大學生消費、理財觀進行了大量的研究，并取得了一定的成果。但校園分期產(chǎn)品作為互聯(lián)網(wǎng)金融市場的一支分流，出現(xiàn)時間較短，現(xiàn)有研究多集中于大學生理財方式的變化，而忽略了高校學生們消費理念的轉變趨勢以及風險認知水平的影響。此外，多數(shù)研究更是忽略了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品本身具備的優(yōu)劣特性、潛在風險對大學生消費行為選擇甚至消費觀念、消費習慣帶來的影響。

三、消費需求方對校園分期市場發(fā)展的影響

表3-1：

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（一）大學生年級分布對校園分期產(chǎn)品使用情況、接受程度的影響

表3-2：

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圖3-3：您對大學生分期付款進行消費的態(tài)度是？

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從表3-2可以看出，顯著性水平概率值為0.021，小于0.05，即南京高校大學生年級分布對校園分期產(chǎn)品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生是否接受分期交易有顯著的年級分布差異。

由于消費心理進化、消費需求差異、信用認知趨于成熟等因素，校園分期產(chǎn)品可能會對不同的年級階段的吸引力不同。隨著進入大學校園后年級的增長，同學們的視野更加寬廣，思想更加成熟，需求不斷增加，對新事物的了解以及接受程度不斷提高。對于新興的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品以及分期交易方式很可能由最初的不能理解和排斥發(fā)展為以一種客觀、理性的態(tài)度審視其潛在風險和收益，甚至看好這類產(chǎn)品的前景及市場潛力。雖然人們的各種消費心態(tài)和理念隨著時代的進步在發(fā)生著潛移默化的改變，但是中國的宏觀環(huán)境以及文化背景根深蒂固。所以在多數(shù)情況下，風險中立者總是占據(jù)了絕大一部分的比重。分析以上圖表數(shù)據(jù)可以看出，大學生群體中無論是哪一個年級階層，對校園分期產(chǎn)品持“一般”態(tài)度的調查對象占總樣本量的絕大多數(shù)。但與此同時，我們還可以看出，理論上的分析依然是不無道理的。從大一到大四年級，“很支持”的比例明顯呈上升趨勢，而“不能理解”的比例直線下降。這一數(shù)據(jù)變化意味著年級的分布對校園分期產(chǎn)品的接受程度產(chǎn)生一定影響，并且隨著年級的增長，對其市場的發(fā)展起著積極地推動作用。

（二）月平均消費額對校園分期產(chǎn)品使用情況、接受程度的影響

表3-4：

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圖3-5您對大學生分期付款進行消費的態(tài)度是？

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從表3-4可以看出，顯著性水平概率值為0.034，小于0.05，即南京高校大學生月均消費水平對校園分期產(chǎn)品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生使用分期付款與否有顯著的月均消費額差異。對于月均消費費額相對較少的學生群體來說，對分期交易“很支持”可能性會相對低一些，甚至是“不能理解”。月均消費額與學生的日常需求呈正比，消費水平較低的學生基本上或者很少會考慮額外的消費方式，所以這樣的消費習慣直接導致了該群體對校園分期產(chǎn)品這類超前消費方式的關注和接受程度處于一種很低的層次。相對而言，中等消費水平的學生更容易考慮校園分期交易，并且這一趨勢隨著消費水平的上升而表現(xiàn)得更加明顯。但是，當大學生的月均消費額明顯超出調研區(qū)域的消費水準，達到很高的月消費金額時，我們就要考慮此前分析過程中的理論依據(jù)是否已經(jīng)脫離“需求”的落腳點，并且涉及個人家庭經(jīng)濟狀況、消費習慣等其他因素。

（三）月生活費盈余水平對校園分期產(chǎn)品使用情況、接受程度的影響

表3-6：

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圖3-7：您對大學生分期付款進行消費的態(tài)度是？

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通過對調查結果的分析發(fā)現(xiàn)，大學生的消費方式較為理性，生活費水平與實際消費支出大多數(shù)處于一種均衡狀態(tài)。這意味著產(chǎn)生額外資金需求的可能性降低，毋庸置疑，這會直接導致該部分群體對校園分期產(chǎn)品的關注度處于停滯點。從表3-6可以看出，顯著性水平概率值為0.014，小于0.05，即南京高校大學生生活費盈余狀況對校園分期產(chǎn)品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生選擇接受分期交易與否有顯著的生活費盈余水平差異。月均消費水平的衡量標準是一項絕對值，而生活費盈余水平的選擇則是定性指標，更有利于進行相對分析。從以上數(shù)據(jù)結果可以分析得出，生活費“有剩余”的同學相對而言“不能理解”分期產(chǎn)品的使用，而生活費“不夠花”的同學往往會“很支持”分期交易，以此來滿足額外的消費需求，解決月生活費水平與消費水平不均衡的問題。

四、產(chǎn)品供給方對校園分期市場發(fā)展的影響

表：4-1：

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（一）分期產(chǎn)品宣傳方式對校園分期產(chǎn)品使用情況、接受程度的影響

表4-2：

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圖4-3：您對大學生分期付款進行消費的態(tài)度是？

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在討論分期產(chǎn)品宣傳方式的過程中，商戶推薦和校園代理實質上并沒有脫離廣告宣傳的范疇。但是考慮到校園市場營銷手段的特殊性，為了更好地區(qū)分各種推廣、宣傳方式的有效性，我們對此進行了更為詳盡的的劃分。從表4-2可以看出，顯著性水平概率值為0.000，小于0.05，即校園分期產(chǎn)品推廣方式對校園分期產(chǎn)品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生是否接受分期交易有顯著的宣傳方式差異。毋庸置疑，廣告宣傳一向是市場營銷的主流推廣手段之一。然而除此之外，我們在數(shù)據(jù)中可以看出，校園代理、商戶推薦和朋友推薦三個方面依然各自占據(jù)了相當一部分比重。這一現(xiàn)象來源于高校市場本身具備的特殊性。由于目標市場的范圍可以很迅速、準確地確定，其推廣手段也更加具有針對性，校園代理的團隊自然更容易地組建和發(fā)展。而大學生群體的社交圈無疑更加容易傳播產(chǎn)品信息，這就導致“朋友推薦”這一營銷手段可以發(fā)揮地更加充分由此可以看出，以上除廣告宣傳以外的其他幾種推廣方式，在高校范圍內的潛力是不容忽視的，通過進一步的發(fā)展，可以顯著提高分期產(chǎn)品的關注以及接受程度。

（二）分期產(chǎn)品性質及特征因素對校園分期產(chǎn)品使用情況、接受程度的影響

表4-4：

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圖4-5：您對大學生分期付款進行消費的態(tài)度是？

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大學生群體對分期付款消費方式仍未盛行，但很明顯，分期付款概念已深入人心。分期產(chǎn)品性質以及特征可以比喻為大多數(shù)的高校學生對校園分期產(chǎn)品的“第一印象”。從表4-4可以看出，顯著性水平概率值為0.252，大于0.05，即分期產(chǎn)品本身的條件、特征等對校園分期產(chǎn)品的使用情況、接受程度沒有顯著影響。但是我們依然可以依據(jù)圖表信息展開以下的具體分析：

對大學生分期付款消費持有“一般”態(tài)度的同學們在考慮到底要不要選擇使用校園分期產(chǎn)品——買，還是不買？他們接受校園分期的最大壁壘是產(chǎn)品本身具有的安全水平是否合格。如果說部分的學生完全排斥、“不能理解”用分期付款的理念進行超前消費，那么抑制這個消費者群體積極性的因素更多的就會是“可購買的商品種類”以及“分期數(shù)和利息”。分期付款的局限性在于，它很難應用于所有的商品類型，例如一些小額商品往往不會采取分期的方式進行營銷。在他們看來，有限的商品類型很難令他們對這種“非常規(guī)”的支付方式產(chǎn)生興趣和共鳴，甚至有可能會帶來一些額外的麻煩。而對于“很支持”分期交易，尤其是對針對大學生消費群體而推廣的校園分期產(chǎn)品有很高的關注和興趣的一部分學生來說，“申請流程的難易程度”就至關重要。他們已經(jīng)接受或者希望在需要的時候進行分期付款，但如果申請流程太過耗費時間和精力的話，也許就會選擇放棄。

（三）分期產(chǎn)品風險認知與評估對校園分期產(chǎn)品使用情況、接受程度的影響

表4-6：

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圖4-7：您對大學生分期付款進行消費的態(tài)度是？

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學生們對校園分期交易的擔憂主要有惡意騙貸、個人信息泄露、高額手續(xù)費、分期賬號管理風險等。從表4-6可以看出，顯著性水平概率值為0.007，小于0.05，即南京高校大學生風險認知和評估水平對校園分期產(chǎn)品的使用情況、接受程度有顯著影響，表明南京高校大學生接受分期交易有顯著的風險因素差異。

而實際上，在同學的普遍認知中，互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的一大弊端就是信息泄露問題，其次就是屢次被媒體曝光的高利貸現(xiàn)象。消費者行為理論同樣適用于高校大學生。大學生是一個特殊的消費群體，消費需求很大但消費能力不足，同時這個群體的經(jīng)濟、時尚嗅覺又極其敏銳，在互聯(lián)網(wǎng)普及和信息快速流通的時代下，他們能夠快速捕捉那些優(yōu)質的商業(yè)信息，盡可能的保證自己利益的最大化。高額的利息率和手續(xù)費無疑會使他們對分期交易的消費習慣望而卻步，繼而尋求更為合適的交易方式。而這些存在于潛意識里面的風險因素也是制約著大學生群體對校園分期產(chǎn)品接受、理解程度進一步提升的重大阻礙。

五、結論與建議

本研究以南京高校為例，側重于大學生消費群體，立足微觀視角，運用統(tǒng)計學分析方法，對校園分期產(chǎn)品的被接受程度進行實證分析研究。通過大量的理論和實證分析，我們認為，大學生的年級、月均消費額、生活費盈余水平以及分期產(chǎn)品的宣傳方式、性質特征、風險程度等因素分別從需求、供給兩個層面決定了大學生群體的消費理念和風險認知情況，從而影響著校園分期產(chǎn)品市場的發(fā)展。以需求方（大學生消費群體）為出發(fā)點進行分析，他們擁有較強的接受校園分期交易產(chǎn)品的潛在需求與意愿，而且大學生消費心理特征中的好奇和從眾心理，風險認知能力中的低風險偏好等，都為分期交易平臺進駐高校校園提供了更多的機遇和挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品供給方的角度來看，一家成功的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通常都會以用戶體驗至上，充分利用大數(shù)據(jù)平臺，為不同的消費群體量身定制一套最為契合的金融服務體系，其中，營銷手段和宣傳方式、產(chǎn)品本身的條件特征、消費者對產(chǎn)品的風險評估水平等等，都是影響著客戶群對產(chǎn)品接受程度的重要因素。

據(jù)此，我們向分期業(yè)務公司提出了如下的一些建議：

首先，考慮到高校市場的特殊性，建議分期產(chǎn)品的宣傳方式可以針對不同的年級階層展開更為契合的營銷推廣，建立符合學生校園經(jīng)濟生活規(guī)律的線上線下宣傳途徑。從此次調查結果來看，仍有不少學生對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品并不了解。但是，大學生群體消費可塑性強，消費心理尚且處于發(fā)展成熟階段，如果聚焦高校產(chǎn)品市場，通過合適的渠道加以宣傳，讓更多的學生了解網(wǎng)絡分期消費，市場的潛力將會轉化成現(xiàn)實的購買力。其中校園代理（招收本校學生兼職）和朋友推薦的宣傳方法可以進一步地發(fā)展并推向成熟完善。

其次，一件產(chǎn)品是否能夠引起消費者的興趣無疑是至關重要的，分期產(chǎn)品公司應該努力優(yōu)化產(chǎn)品條件，如提高安全性和信用度、豐富可分期產(chǎn)品種類、保障供貨產(chǎn)品質量、簡化申請流程等，繼而提升大學生消費群體對此類交易方式的接受、理解程度。從大學生的消費心理特征為切入點進行分析，他們的好奇心理和從眾心理較為突出，接受能力較強，所以對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用和接受較為容易。但也正是由于這個原因，所以從客戶忠誠度來看待市場份額的穩(wěn)定性就不盡如人意了。大學生的轉化成本并不是很高，所以忠誠度較低，較為容易接受各種品種的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。那么分期業(yè)務公司如何占據(jù)可觀的市場份額之后仍能維持可持續(xù)發(fā)展呢？從分析大學生網(wǎng)絡分期消費的結構中可以看出，數(shù)碼電子產(chǎn)品占的比例很高，這類產(chǎn)品的消費具有高額低頻的特征，對平臺的發(fā)展極為不利。為了解決這一問題，應該開發(fā)更多低額高頻的消費場景，培養(yǎng)種子客戶，增加客戶粘性。例如，分期樂目前就為大學生群體提供3000元以下的小額消費借款，用戶可以在平臺上選擇話費充值、校園卡轉賬、餓了么點餐等服務，消費場景的不斷完善將帶來客戶忠誠度的大幅提升。

最后，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品存在的潛在風險永遠無法被忽略以及輕視，而校園分期產(chǎn)品在實際交易過程中的風險問題可能不單單只是涉及某一方面。所以，公司需要建立起全面、徹底的分期交易風險評估、監(jiān)控、規(guī)避流程，以增強消費者的信心和安全感。此外，分期業(yè)務公司需要積極響應國家在互聯(lián)網(wǎng)金融和消費領域的相關政策，切實做好內部控制和風險評估，配合有關部門的監(jiān)察監(jiān)管工作，完善業(yè)務流程和安全信用機制。

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作者簡介：胡鈞歌（1996-），女，漢族，江蘇徐州人，本科，南京審計大學，研究方向：財務管理。