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    終端為王的大坑一個(gè)接一個(gè)

    2017-03-09 18:48:54苗慶顯
    關(guān)鍵詞:終端銷(xiāo)售消費(fèi)者

    苗慶顯

    “不做終端等死,做終端找死”的根本原因

    終端是賣(mài)貨的地方,這里的工作經(jīng)常被稱(chēng)為“臨門(mén)一腳”,極為重要。

    既然如此重要,企業(yè)當(dāng)然就無(wú)比重視,重視的結(jié)果就是大量的資源投放到終端上,號(hào)稱(chēng)“終端為王”,很多企業(yè)都提出“終端制勝”“決勝終端”甚至“血拼終端”之類(lèi)的激情甚至慘烈的口號(hào)。

    現(xiàn)在的企業(yè)對(duì)于終端建設(shè)普遍十分重視:特殊陳列、終端生動(dòng)化、DM、各種活動(dòng),能做的都做了。

    江湖流傳著著名的“終端拜訪八步驟”,很多企業(yè)恨不得做成十步驟、二十步驟,認(rèn)為工作越“細(xì)致”,過(guò)程越可控,終端工作就會(huì)越“扎實(shí)”。

    事實(shí)上,一直被倡導(dǎo)的“終端為王”可能是近十幾年來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最大的坑。

    首先,終端雖然重要,但它是顯性的,一有投入馬上看得到效果,好多人憑著直覺(jué)做營(yíng)銷(xiāo),終端工作的作用被大大夸張了。

    更關(guān)鍵的是,一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo),是整體的系統(tǒng)。資源配置必須兼顧各個(gè)環(huán)節(jié),過(guò)于重視終端,往往導(dǎo)致資源配置發(fā)生偏差。資源配置一錯(cuò),越努力越失敗。

    曾祥文教授曾舉過(guò)這樣的例子:某企業(yè)整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差,但個(gè)別終端銷(xiāo)量好。老板發(fā)現(xiàn),該點(diǎn)促銷(xiāo)員能干勤奮、熟悉產(chǎn)品、和藹可親,于是得出結(jié)論:業(yè)績(jī)?nèi)Q于人的素質(zhì),于是培訓(xùn)、換人……

    這個(gè)場(chǎng)景是否非常熟悉?結(jié)果卻幾乎無(wú)一例外:對(duì)手開(kāi)出更高工資,你辛辛苦苦培訓(xùn)、招聘的人員全部跳槽。關(guān)鍵是你還無(wú)法跟進(jìn),因?yàn)閷?duì)手有利可圖而你不行。你系統(tǒng)差,所以整體業(yè)績(jī)差。

    你改變了促銷(xiāo)力,但同樣的促銷(xiāo)力在更優(yōu)秀的系統(tǒng)中能發(fā)揮更大價(jià)值,所以他們走了,你的局部努力不過(guò)是為人作嫁而已。

    再來(lái)一個(gè)更普遍的現(xiàn)象。

    某企業(yè)新品上市幾個(gè)月,市場(chǎng)沒(méi)啥動(dòng)靜,有部分終端卻動(dòng)銷(xiāo)良好。企業(yè)發(fā)現(xiàn):該終端陳列良好,形象突出,店里主推,維護(hù)到位。于是:陳列是銷(xiāo)售的生命,終端建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素,于是,復(fù)制,全國(guó)性終端運(yùn)動(dòng)……

    結(jié)果也很相似:你投入了大量終端費(fèi)用,銷(xiāo)售卻增加有限,利潤(rùn)反倒進(jìn)一步下滑。真正表現(xiàn)好的終端并不多,即使有,往往也很快下滑,無(wú)法保持。

    更糟糕的是,上山容易下山難。你的費(fèi)用一旦投入就很難撤下來(lái),高昂的人員維護(hù)成本也成了企業(yè)甩不掉的負(fù)擔(dān)。

    邏輯是相似的:你系統(tǒng)差,所以整體市場(chǎng)差。

    個(gè)別終端因?yàn)榕既灰蛩鼗蛘吲袛嗍д`,把資源投向了你,這并不能復(fù)制。因?yàn)榻K端會(huì)把資源投向更能產(chǎn)生價(jià)值的系統(tǒng)。除非你一直維持著高費(fèi)用,交平臺(tái)費(fèi),變相賄賂終端,但這會(huì)給你造成更嚴(yán)重虧損,賄賂減少,銷(xiāo)量隨之崩潰。

    以前康師傅能收拾統(tǒng)一,靠的是它的通路精耕;可口可樂(lè)戰(zhàn)勝百事,最大的武器是直控終端。一些大的品牌商在操作終端上嘗到了甜頭。

    于是很多后起品牌和二、三線品牌也在效仿,從康師傅的通路精耕到可口可樂(lè)的101模式,無(wú)數(shù)空降到民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,揮舞起終端建設(shè)的大旗,但幾乎無(wú)一例外都失敗了。

    營(yíng)銷(xiāo)的缺失是無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售的加強(qiáng)來(lái)彌補(bǔ)的,二線品牌最大的缺失是與消費(fèi)者的溝通弱。一個(gè)沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌,單單放在消費(fèi)者面前去,其渠道和終端成本都非常高。

    更嚴(yán)重和更普遍的狀況是,由于跟消費(fèi)者的溝通有問(wèn)題,終端做得越好,曝光率越高,消費(fèi)者接受度越低,產(chǎn)品也就死得越快。這就是傳說(shuō)中“不做終端等死,做終端找死”的根本原因。

    再算一個(gè)讓你心里拔涼的賬:

    同樣一個(gè)特殊陳列,寶潔只需要做個(gè)特價(jià)就能免費(fèi)獲得,舒蕾可能就需要付出1000元/檔,一些三線品牌可能就要2000元/檔,還要補(bǔ)特價(jià)的價(jià)差。

    悲催的是,寶潔可能會(huì)增加1萬(wàn)元的銷(xiāo)量,舒蕾可能是增加5000元,而三線品牌的銷(xiāo)售增加則可能只有2000元甚至更少。

    看似是在相同的戰(zhàn)場(chǎng),但不同的品牌根本就不是在同樣的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),這非常不公平。

    所謂的終端為王,很多時(shí)候,都是大企業(yè)把你引導(dǎo)到一個(gè)叫“終端”的開(kāi)闊地,然后用一個(gè)叫“品牌”的武器,對(duì)手無(wú)寸鐵(品牌)的你,進(jìn)行掃射,而你毫無(wú)還手之力。

    終端為王:我就是個(gè)收買(mǎi)路錢(qián)的

    20世紀(jì)的頭十年,是以商超為代表的“現(xiàn)代終端”最輝煌的時(shí)代。終端的資源稀缺,誰(shuí)離消費(fèi)者更近,誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)就更大,而傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)多數(shù)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商再到終端,基本不接觸消費(fèi)者。

    更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和稀缺的資源,導(dǎo)致終端面對(duì)大部分供應(yīng)商時(shí)非常強(qiáng)勢(shì),店大欺客。而且零售系統(tǒng)的采購(gòu)人員多受過(guò)嚴(yán)格的采購(gòu)訓(xùn)練,面對(duì)國(guó)內(nèi)大部分專(zhuān)業(yè)程度不高的銷(xiāo)售人員,輕松地把他們玩弄于股掌之間,最大限度地壓榨了供應(yīng)商,包括廠家和經(jīng)銷(xiāo)商。

    日子過(guò)得太爽,難免得意忘形。很多終端都從銷(xiāo)售商變成了平臺(tái)商,盈利模式從賺取銷(xiāo)售利潤(rùn)變成收取“保護(hù)費(fèi)”(各種名目進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、配送費(fèi),等等)。

    誰(shuí)的品牌能夠交得起更多的平臺(tái)費(fèi)用,誰(shuí)的品牌能夠面對(duì)固定商圈中的更多人群,誰(shuí)就可以在這些昂貴的終端中得以銷(xiāo)售。一些小眾產(chǎn)品和個(gè)性產(chǎn)品被拒之門(mén)外。

    這使得各大終端銷(xiāo)售的產(chǎn)品日趨雷同,而消費(fèi)者也日漸喪失了逛賣(mài)場(chǎng)的興趣。

    或許一些大型零售商還為此商業(yè)模式而得意,但從銷(xiāo)售商變成平臺(tái)商實(shí)在是一種墮落。銷(xiāo)售商旨在給顧客提供更多的便利、更好的體驗(yàn)和更大的價(jià)值,而平臺(tái)商著眼于收各種苛捐雜費(fèi),必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化平庸化,從而失去應(yīng)有的價(jià)值。

    KA賣(mài)場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被證明越走越窄,而被賣(mài)場(chǎng)牽著不計(jì)血本投入、號(hào)稱(chēng)為了品牌形象的供應(yīng)商,這些年已經(jīng)死了一地。

    而電商終端成了最新的“現(xiàn)代終端”,玩得可比“前現(xiàn)代終端”溜多了。

    先利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利和免費(fèi)手段,以淘寶為代表的電商平臺(tái)迅速獲得了大量的客流,建立了巨大的平臺(tái)。然后這“保護(hù)費(fèi)”收得比商超狠多了:各種活動(dòng)、各種坑位費(fèi),真叫坑??!比傳統(tǒng)商超更牛的是,如果你不交推廣費(fèi),你根本就沒(méi)有露出的機(jī)會(huì)。

    一線品牌在面對(duì)傳統(tǒng)大型商超時(shí)還有很大話語(yǔ)權(quán),但到了大電商平臺(tái)這里,一樣,人家說(shuō)啥姿勢(shì)就得啥姿勢(shì)。

    交了錢(qián),至于怎么做推廣、做運(yùn)營(yíng)?對(duì)不起,您還要自己來(lái),我就是個(gè)收買(mǎi)路錢(qián)的。

    于是,大多數(shù)并不擅長(zhǎng)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)商,無(wú)奈走上了自己做市場(chǎng)推廣之路。費(fèi)用高昂,統(tǒng)一戰(zhàn)線被瓦解,生產(chǎn)商單打獨(dú)斗(傳統(tǒng)模式中推廣職能由中間商完成),于是流量的紅利期一過(guò),幾乎所有的電商經(jīng)營(yíng)者都在虧損。

    但作為國(guó)民老爸的馬云,絕非浪得虛名,知道這樣玩下去,把供應(yīng)商玩死,自己沒(méi)地兒薅羊毛,一不小心也變“前現(xiàn)代終端”了。

    于是,就在淘寶雙十一創(chuàng)下1200多億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄之后,馬云又出雷霆之語(yǔ):“電子商務(wù)這個(gè)詞很快就要被淘汰,純電商時(shí)代很快就要結(jié)束了。”

    老馬同志您這是要鬧哪樣?俺剛開(kāi)始能穿上不破的褲子,你又開(kāi)始給褲子剪洞了?俺剛能娶上媳婦,你這又玩單身了?節(jié)奏太快,臣妾跟不上??!

    馬云提出“新零售”的概念,框架上是“線上+線下+物流”,具體是什么?業(yè)內(nèi)也都一片懵懂,不少人爭(zhēng)相解釋?zhuān)?jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)哥也說(shuō),靠,我不一直都在做嗎!

    終端的真正價(jià)值

    亂花漸欲迷人眼,我們從小到大接受的教育都是“找不同”,看變化,往往會(huì)忘了,不變的東西才往往是最本質(zhì)的。

    我們回到經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)學(xué),看看科特勒老爺子對(duì)零售及終端的解讀——零售包括將商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者,供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過(guò)程中所設(shè)計(jì)的一切活動(dòng)。

    老爺子怕人們走火入魔,特意說(shuō)了下面這句:至于這些商品或服務(wù)是如何出售的(個(gè)人、郵售、電話或自動(dòng)售貨機(jī)),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消費(fèi)者家里,現(xiàn)在需要添加一個(gè)“網(wǎng)上”)則無(wú)關(guān)緊要。

    科大爺永遠(yuǎn)是科大爺,早就看到和預(yù)料到,零售業(yè)態(tài)多種多樣,五花八門(mén),新形式會(huì)不斷涌現(xiàn)。而且斷定,終端類(lèi)型會(huì)像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷發(fā)展到衰退的階段。科特勒稱(chēng)之為“零售生命周期”,并用“零售滾動(dòng)假設(shè)”來(lái)解析了終端類(lèi)型的推陳出新規(guī)律。

    回到我一直倡導(dǎo)的理念,營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是影響和改變消費(fèi)行為。終端的形式和方式遠(yuǎn)沒(méi)有那么重要,更沒(méi)有傳說(shuō)的那么邪乎。哪里可以和顧客深度溝通,哪里有更深的消費(fèi)體驗(yàn),哪里可以更大限度地影響消費(fèi)者,哪里才是更有價(jià)值的終端。

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