北汽新能源：營(yíng)銷有道，四奪桂冠

□本刊記者 劉響林

2016年，新能源汽車領(lǐng)域又完成了進(jìn)一步的跨越，以全年超40%的增長(zhǎng)速度，為大家展現(xiàn)了何為“朝陽(yáng)行業(yè)”，而其中翹楚當(dāng)屬北汽新能源。據(jù)悉，2016年北汽新能源整車銷售52187輛，同比增長(zhǎng)159%，連續(xù)四年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)銷量冠軍。這其中，北汽新能源的營(yíng)銷創(chuàng)新功不可沒。

寓營(yíng)銷于科普

眾所周知，新能源汽車近幾年雖然發(fā)展迅猛，但就總量而言，只是傳統(tǒng)燃油車的很小一部分。作為一個(gè)新事物，電動(dòng)車的日常使用養(yǎng)護(hù)，相關(guān)技術(shù)與政策，對(duì)消費(fèi)者而言都蒙著一層面紗。雖然如今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種信息在網(wǎng)絡(luò)上面鋪天蓋地。但是來(lái)源紛繁復(fù)雜，垃圾信息居多而且可信度不高，消費(fèi)者時(shí)?；嗽S多精力卻得不到想要的信息。

在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車市場(chǎng)還很陌生的情況下，北汽新能源能夠連續(xù)四年奪得全國(guó)純電動(dòng)銷量第一的寶座，戰(zhàn)略就是尋找并提前解決用戶痛點(diǎn)。

如何在具體戰(zhàn)術(shù)上走進(jìn)用戶，北汽新能源的專家看車團(tuán)圈層營(yíng)銷玩得接地氣。北汽新能源專家看車團(tuán)，是業(yè)內(nèi)首次將技術(shù)專家推送到大眾面前，向大眾傳遞專業(yè)技術(shù)知識(shí)，與大眾進(jìn)行面對(duì)面的親切溝通，解讀產(chǎn)品的工作原理。

專家看車團(tuán)所采取的深入社區(qū)的“圈層式”營(yíng)銷，不僅市場(chǎng)接受程度高，更重要的是讓消費(fèi)者直接感受到北汽新能源企業(yè)“社會(huì)責(zé)任感”和品牌實(shí)力，而這對(duì)于新能源汽車行業(yè)的發(fā)展有著積極的現(xiàn)實(shí)意義和推廣價(jià)值。

換然E新

有人說(shuō)，在北京連新能源牌照都那么多人瘋搶，真是一牌難求啊。其實(shí)不然，燃油車一牌難求是事實(shí)，新能源車牌照湊熱鬧的居多。很多人獲得新能源汽車購(gòu)車指標(biāo)，猶猶豫豫，最終還是放棄了。棄號(hào)的一個(gè)很大原因就是電動(dòng)汽車貶值率太高了。

對(duì)此，結(jié)合消費(fèi)者的需求，北汽新能源推出純電動(dòng)新能源二手車推出置換政策，開行業(yè)先河。在全行業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的情況下，北汽新能源的“換然E新”活動(dòng)，不錯(cuò)的保值率讓消費(fèi)者安心，也給電動(dòng)二手車的流通問(wèn)題指出了一個(gè)方向。

作為中國(guó)第一個(gè)推出純電動(dòng)汽車置換政策、制定純電動(dòng)汽車二手車檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，不僅展現(xiàn)出北汽新能源作為專注于純電動(dòng)汽車研發(fā)制造的車企推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的前瞻視野與魄力，無(wú)疑，更表現(xiàn)了北汽新能源響應(yīng)國(guó)家減排政策的決心與信心。

北汽新能源能夠獲得如此快的發(fā)展速度和市場(chǎng)規(guī)模，與其找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)、接地氣的營(yíng)銷手段是分不開的。從買車前的指導(dǎo)，到用車時(shí)充滿樂(lè)趣，例如“換然E新之蒸碳蜜令”等活動(dòng)，以及換車時(shí)的方便，北汽新能源在電動(dòng)汽車這個(gè)新的領(lǐng)域，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出恰到好處的營(yíng)銷策略，建立了屬于自己的營(yíng)銷特色。

從充電到生態(tài)

選擇新能源汽車之所以讓消費(fèi)者猶豫，很重要的原因便是新能源汽車在消費(fèi)者的印象中不實(shí)用，限制條件太多。

對(duì)此，北汽新能源打破僅售賣車輛的傳統(tǒng)思維，對(duì)制造業(yè)企業(yè)向制造服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型展開持續(xù)探索。經(jīng)過(guò)7年的探索創(chuàng)新，如今的北汽新能源推出了EV、EU、EX三大系列，建立起業(yè)內(nèi)最完善的產(chǎn)品線，打造了涵蓋研發(fā)、制造、產(chǎn)品、無(wú)憂服務(wù)、充換電、分時(shí)租賃共生共榮的中國(guó)純電動(dòng)汽車第一個(gè)生態(tài)圈，成為國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)占有率最大、規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的新能源汽車企業(yè)。

舉個(gè)例子，在消費(fèi)者最為關(guān)心的充電方面，為緩解純電動(dòng)車主的里程焦慮，北汽新能源把充電樁建設(shè)提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，在全國(guó)范圍內(nèi)布局充電、換電設(shè)施。北汽新能源率先建立充電場(chǎng)樁三大聯(lián)盟，提出了結(jié)合移動(dòng)充電、保障性充電、目的地充電、家庭充電、公共充電和商用換電等六位一體的充電方式。

因?yàn)樾履茉雌囀袌?chǎng)的大爆發(fā)，讓行業(yè)的人也有些措手不及，各種配套服務(wù)與設(shè)施沒有跟上步伐在情理之中。有朝一日，中國(guó)多維度構(gòu)建完整了新能源汽車生態(tài)圈，那新能源汽車將會(huì)比傳統(tǒng)燃油車更加方便。北汽新能源作為純電動(dòng)汽車市場(chǎng)銷量的“一哥”，服務(wù)“基建”工作也持續(xù)完善，如今，已經(jīng)率先構(gòu)建起一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)4S店+服務(wù)站，微信+呼叫中心+遠(yuǎn)程監(jiān)控平臺(tái)，充電樁+換電站+APP，線上線下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)保障體系。

另外，2017年新能源購(gòu)車政府補(bǔ)貼已確認(rèn)退坡。以北汽新能源EU260為例，2016年在北京地區(qū)的雙級(jí)補(bǔ)貼為11萬(wàn)元，2017年則減為6.6萬(wàn)元，相差4.4萬(wàn)元。北汽新能源立即率先宣布，對(duì)于在春節(jié)前購(gòu)車的用戶，由北汽新能源出資承擔(dān)補(bǔ)貼政策退坡的4.4萬(wàn)元差價(jià)。并且2017年春節(jié)前北汽新能源全系車型不會(huì)漲價(jià)。

這說(shuō)明了北汽新能源在2016年取得了巨大的進(jìn)步。從需要補(bǔ)貼到不斷利用創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用，如今已經(jīng)可以在補(bǔ)貼退坡的同時(shí)慢慢扔掉“拐杖”，在提高產(chǎn)品力的同時(shí)降低成本，讓利給消費(fèi)者，也證明了北汽新能源的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性。他們及時(shí)根據(jù)政策變動(dòng)，溝通公司其他部門，做出為迎合市場(chǎng)的營(yíng)銷方案，將消費(fèi)者、政策和公司研發(fā)部門緊密結(jié)合。