ABB之后，分食與分化

□本刊記者 王雯

多收了何止三五斗。2016年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模首次突破200萬(wàn)輛，而與此前ABB“三駕馬車(chē)”帶動(dòng)增長(zhǎng)有所不同，豪華車(chē)第二陣營(yíng)的爆發(fā)，貢獻(xiàn)了更刺激的劇情。其中有出其不意的反擊，其中有難解難分的纏斗，其中也有“看淡”紛爭(zhēng)的獨(dú)特生存哲學(xué)，當(dāng)然，有爭(zhēng)斗的地方，也有失意者的黯然神傷。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，ABB三強(qiáng)占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)的份額降至74.8%，五年前，這個(gè)數(shù)字還停留在80%。ABB的份額優(yōu)勢(shì)被攤薄，群狼戰(zhàn)術(shù)讓領(lǐng)跑者也難以招架，但在這場(chǎng)激烈的分食戰(zhàn)中，做主角不是容易的事情。

分食戰(zhàn)愈演愈烈

誰(shuí)能越過(guò)10萬(wàn)輛？誰(shuí)能抓住第四名？大戲有懸念，捷豹路虎、凱迪拉克與雷克薩斯，聯(lián)袂貢獻(xiàn)了豪華車(chē)市場(chǎng)在過(guò)去一年最惹人注目的一大看點(diǎn)。

三者交出的成績(jī)單是：捷豹路虎2016年在華銷(xiāo)量11.90萬(wàn)輛，同比激增31%；凱迪拉克2016年在華銷(xiāo)量11.64萬(wàn)輛，同比上漲45.9%；雷克薩斯2016年在華累計(jì)銷(xiāo)量則達(dá)到10.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.6%。

守擂本不易，捷豹路虎的2016年，是找回狀態(tài)的一年。隨著奇瑞捷豹路虎合資公司的推進(jìn)，國(guó)產(chǎn)化的成熟度，決定著捷豹路虎有沒(méi)有機(jī)會(huì)甩開(kāi)對(duì)手。畢竟，從定價(jià)策略的制定、合資公司的磨合上來(lái)看，捷豹路虎還是個(gè)“新人”，處于積累經(jīng)驗(yàn)的階段。

也同樣是多虧了發(fā)現(xiàn)神行、攬勝極光兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的發(fā)力，捷豹路虎打贏了第四名爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)前，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量占比已超過(guò)50%，注意，捷豹路虎決定2020年之前每年至少帶來(lái)一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型。圍繞本土化，一盤(pán)“德州撲克”有得打，美中不足的則是，捷豹國(guó)產(chǎn)XFL距離“ABB+J”的目標(biāo)，尚且遙遠(yuǎn)。

“美式豪華”出其不意，凱迪拉克的2016年，是“黑馬”躍進(jìn)的一年。與捷豹路虎的纏斗，雖以1048輛惜敗告終，凱迪拉克上漲之迅猛，卻讓豪華車(chē)第二陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)陡增懸念。

凱迪拉克的“異軍突起”，歸功于產(chǎn)品線的不斷完善。2016年，凱迪拉克先后推出旗艦轎車(chē)CT6和凱迪拉克XT5，實(shí)現(xiàn)了中大型豪華轎車(chē)、中級(jí)豪華轎車(chē)、中型豪華SUV三大豪華車(chē)主流細(xì)分市場(chǎng)的全面布局。多點(diǎn)開(kāi)花助長(zhǎng)下，凱迪拉克高歌猛進(jìn)不意外。

但要留意，如果企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張建立在犧牲價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，品牌身價(jià)的保持，就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，即便是當(dāng)下春風(fēng)得意的奔馳，曾經(jīng)也很為此困惱。激進(jìn)跑量策略之后，凱迪拉克要多思考如何打好品牌與經(jīng)銷(xiāo)商渠道兩張牌。

穩(wěn)健的雷克薩斯，也終于跨過(guò)門(mén)檻。轎車(chē)和SUV發(fā)展相對(duì)平衡，經(jīng)銷(xiāo)商體系則趨向更健康地運(yùn)轉(zhuǎn)，從中看得到雷克薩斯步步為營(yíng)的謀略。

雷克薩斯曾經(jīng)被視為最有可能第一個(gè)撞線10萬(wàn)輛的選手，但相較于捷豹路虎以及凱迪拉克的強(qiáng)勁爆發(fā)力，雷克薩斯更擅長(zhǎng)憑借精細(xì)配速達(dá)到目的。短兵相接環(huán)境下，雷克薩斯想要短期內(nèi)突破二線豪華車(chē)市場(chǎng)的瓶頸并不容易，長(zhǎng)跑選手的沖刺能力幾何，很考驗(yàn)雷克薩斯。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，第四名的座次糾結(jié)到了最后一刻。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，“搶?xiě)颉钡母鞣綘顟B(tài)大熱，先后跨過(guò)10萬(wàn)輛關(guān)口。相形之下，沃爾沃暫時(shí)要作壁上觀，大戲的主角們——捷豹路虎、凱迪拉克與雷克薩斯，正帶動(dòng)著豪華車(chē)二線陣營(yíng)，陷入膠著劇情。

分化風(fēng)險(xiǎn)潛藏

第三梯隊(duì)則顯得有些“溫和”了。2016年，保時(shí)捷在華累計(jì)銷(xiāo)量為6.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.06%；英菲尼迪中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量則達(dá)到4.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%；DS呢？“一不留神”已跌出了國(guó)內(nèi)豪華車(chē)銷(xiāo)量前十位……

品牌力將成為競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，尤其對(duì)于豪華車(chē)第三梯隊(duì)來(lái)說(shuō)，煩惱也往往來(lái)源于此。畢竟，正在壯大中的中國(guó)市場(chǎng)，豪華車(chē)品牌的建設(shè)、運(yùn)作成本都遠(yuǎn)高于成熟消費(fèi)市場(chǎng)，這也決定著，身處其中的玩家們?nèi)匀恍枰柽吘壔奈ｋU(xiǎn)。

對(duì)于英菲尼迪來(lái)說(shuō)，2016年是失掉銳氣的一年。此前，推出年輕人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更多與品牌進(jìn)行情感溝通的機(jī)會(huì)，正是英菲尼迪異軍突起的重要原因。但似乎，這個(gè)“敢·愛(ài)”的品牌遇到了麻煩，在消費(fèi)者已經(jīng)漸漸熟知英菲尼迪時(shí)，如何讓品牌的辨識(shí)度長(zhǎng)久保持鮮活，則是另一個(gè)考驗(yàn)智慧和執(zhí)行力的難題。

“品牌向上”與“低價(jià)走量”糾結(jié)成一團(tuán)麻花，節(jié)節(jié)敗退的DS度過(guò)了失意的一年。雖然去年年初就已將銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至3.5萬(wàn)輛，但DS還是沒(méi)有達(dá)到及格線。“前衛(wèi)·巴黎”的品牌印記難以形成大范圍的情感共鳴，一個(gè)始終找不準(zhǔn)價(jià)值定位的豪華品牌，它的“小眾”設(shè)計(jì)感產(chǎn)品就快被市場(chǎng)淹沒(méi)了。

相較之下，“二度進(jìn)華”的林肯與實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的謳歌倒是狀態(tài)大勇，林肯入華車(chē)型已有五款，在此帶動(dòng)下，其2016年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到3.26萬(wàn)輛，同比增幅將近180%；實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化的謳歌也長(zhǎng)舒一口氣，急不可耐地宣布未來(lái)兩年都要拿出國(guó)產(chǎn)車(chē)型。不過(guò)，大幅度增長(zhǎng)還建立在小基數(shù)的基礎(chǔ)上，起勢(shì)中的林肯與謳歌，它們的主要?jiǎng)幼鬟€要圍繞提升認(rèn)知度與渠道體系抗壓能力來(lái)展開(kāi)。

未來(lái)三年，留給第三梯隊(duì)豪華品牌的時(shí)間將變得更為有限，2016年的銷(xiāo)量，可能直接決定了上述幾個(gè)品牌未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。畢竟，消費(fèi)者的備選名單不斷地拉長(zhǎng)，脫穎而出與保持銳氣，同樣離不開(kāi)品牌經(jīng)營(yíng)的根深葉茂。