互聯(lián)網(wǎng)電視的革命戰(zhàn)爭(zhēng)

徐坤

2016年的電視行業(yè)非常熱鬧。一方面，傳統(tǒng)電視廠商在OLED與量子點(diǎn)之間爭(zhēng)得面紅耳赤，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廠商在硬件補(bǔ)貼與內(nèi)容收費(fèi)上刀劍相向。液晶面板價(jià)格的波動(dòng)在去年也格外激烈，給整體增量不增收的市場(chǎng)帶來(lái)了更多變數(shù)。未來(lái)電視行業(yè)的方向在哪里？

“互聯(lián)網(wǎng)派”的明爭(zhēng)暗斗

近幾年來(lái)，電視行業(yè)最大的變化，莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的格局。2016年12月下旬，由中國(guó)電子商會(huì)發(fā)布的《2016年中國(guó)平板電視消費(fèi)及2017年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)電視的零售量將突破4 800萬(wàn)臺(tái)，2017全年銷(xiāo)量將達(dá)到5 300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10%以上。

毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)已成一方江湖，而有江湖的地方就會(huì)有紛爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中，樂(lè)視和小米是毋庸置疑的領(lǐng)跑者。早在2009年，樂(lè)視就成立了TV事業(yè)部。2013年5月，樂(lè)視推出了第一款超級(jí)電視。由于抓住了“內(nèi)容+硬件”的契機(jī)，樂(lè)視超級(jí)電視順利成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的大贏家之一。公開(kāi)資料顯示，從2013年7月初開(kāi)售到2016年6月底，樂(lè)視超級(jí)電視在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總量已突破700萬(wàn)臺(tái)，號(hào)稱(chēng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌中銷(xiāo)量最高。

不過(guò)，雖然樂(lè)視超級(jí)電視的銷(xiāo)量很高，但樂(lè)視仍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。正因?yàn)槿绱耍?dāng)樂(lè)視向外界公布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)時(shí)，小米卻喊話“我們盈利了”，直擊樂(lè)視的軟肋。眾所周知，樂(lè)視超級(jí)電視正是以低于成本的售價(jià)去顛覆傳統(tǒng)電視市場(chǎng)，硬件本身根本無(wú)法獲得盈利，全靠?jī)?nèi)容的收益進(jìn)行反哺。早期為了搶占市場(chǎng)，樂(lè)視尚能咬牙忍受，但在近期的資金鏈斷裂危機(jī)中，樂(lè)視電視作為樂(lè)視網(wǎng)旗下最具市場(chǎng)前景的子生態(tài)，不得不扛起了整個(gè)樂(lè)視的盈利重任。因此，2016年11月下旬樂(lè)視電視各系列產(chǎn)品開(kāi)始提價(jià)。

與樂(lè)視相比，小米的“顛覆者”形象更加鮮明。依照手機(jī)高性?xún)r(jià)比的打法，自小米電視1開(kāi)始，每一代產(chǎn)品的升級(jí)迭代都能帶動(dòng)整個(gè)電視行業(yè)的發(fā)展，條形音箱、無(wú)線低音炮和分體式設(shè)計(jì)等創(chuàng)新之舉，都讓小米在用戶(hù)群體中的的科技形象更為深刻。然而小米電視最值得關(guān)注的并不是產(chǎn)品本身，而是在2016年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)整體虧損的大背景下，小米電視宣布自己盈利了，而目前互聯(lián)網(wǎng)電視品牌實(shí)現(xiàn)盈利的也只有小米。所以，在樂(lè)視高調(diào)打出“銷(xiāo)量”這張王牌時(shí)，小米淡定地回?fù)袅艘粡垺坝迸?。而在?lè)視電視宣布全系漲價(jià)的當(dāng)天，小米電視還高調(diào)表示“小米電視不漲價(jià)，壓力我們扛”，獲得了不少好感。

樂(lè)視和小米的口水戰(zhàn)僅僅是互聯(lián)網(wǎng)電視之爭(zhēng)的一個(gè)縮影，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，還有微鯨電視和暴風(fēng)TV等眾多出身于互聯(lián)網(wǎng)的參戰(zhàn)者。在互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)已經(jīng)被小米和樂(lè)視等品牌率先攻占的情況下，高喊著“市場(chǎng)還需要一個(gè)新品牌”的微鯨毅然進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，且發(fā)展勢(shì)頭很猛。與小米不同，微鯨重視線上但也從未放棄線下，憑借“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的全新打法，微鯨也在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。

相比于小米當(dāng)硬件制造商和樂(lè)視作內(nèi)容提供商而言，暴風(fēng)TV與二者都不一樣。在沒(méi)有硬件創(chuàng)新和豐富內(nèi)容的情況下，暴風(fēng)TV只能靠低價(jià)去爭(zhēng)市場(chǎng)。2016年“雙十一”暴風(fēng)TV能夠奪得冠軍，最主要的原因就是不足1 200元人民幣的超低價(jià)格。不過(guò)，這種策略顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

“傳統(tǒng)派”的奮起反抗

在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌步步緊逼之下，傳統(tǒng)電視廠商也迎來(lái)了一輪大的洗牌。過(guò)往牢牢占據(jù)中高端市場(chǎng)的日本彩電巨頭索尼、松下、東芝和夏普等漸漸淡出，部分企業(yè)甚至陷入長(zhǎng)期虧損的泥潭，并不得不被其他企業(yè)并購(gòu)。而曾經(jīng)靠低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)搶奪了70%市場(chǎng)份額的國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)，在經(jīng)歷了一輪優(yōu)勝劣汰后，也紛紛做出改變選擇“觸網(wǎng)”，加入互聯(lián)網(wǎng)電視行列。

在傳統(tǒng)電視廠商中，被稱(chēng)為“液晶之父”的夏普正在上演一出“王者歸來(lái)”的大戲。在被鴻海全資收購(gòu)后，夏普開(kāi)始了換血升級(jí)。2016年“雙十二”期間，電視旗艦產(chǎn)品分類(lèi)中夏普70英寸和60英寸產(chǎn)品的銷(xiāo)量全網(wǎng)第一，并貢獻(xiàn)了占比20%的黑色家電銷(xiāo)量。在向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)電視廠商最直接的方式就是聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，逐漸變成內(nèi)容展示平臺(tái)，夏普也不例外。如今，夏普已經(jīng)聯(lián)合了優(yōu)酷和愛(ài)奇藝等內(nèi)容提供商，獲得多個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的獨(dú)家播放權(quán)。

在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商中，海信是少有的專(zhuān)注電視生產(chǎn)和制造的技術(shù)型廠商，而且也獲得了比較可喜的成績(jī)。在2016年“雙十一”期間，海信是唯一上榜前十名的傳統(tǒng)電視品牌。不同于其他傳統(tǒng)電視廠商和純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌，海信放棄了低端的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)辟高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，并專(zhuān)注55英寸以上的大屏領(lǐng)域。最新數(shù)據(jù)顯示，在55英寸及以上的超大屏電視市場(chǎng)上，海信互聯(lián)網(wǎng)電視的銷(xiāo)售量占比達(dá)到45.73%。此外，海信還發(fā)布了高端互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌“VIDAA”。

除了夏普和海信，在互聯(lián)網(wǎng)電視大潮中突圍而出的傳統(tǒng)電視廠商還有創(chuàng)維。2006年，創(chuàng)維成立了專(zhuān)注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的高科技互聯(lián)網(wǎng)公司酷開(kāi)。在互聯(lián)網(wǎng)電視大潮襲來(lái)后，創(chuàng)維讓酷開(kāi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以便更敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。另外，創(chuàng)維還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面大下功夫。正是得益于“創(chuàng)維+酷開(kāi)”的雙品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)維才能夠在互聯(lián)網(wǎng)電視混戰(zhàn)中突圍。創(chuàng)維主打科技、高端，面向中高端消費(fèi)人群；酷開(kāi)主推內(nèi)容、低價(jià)，更貼近年輕用戶(hù)。這兩個(gè)戰(zhàn)略之間能夠?qū)崿F(xiàn)互相補(bǔ)充，互相借鑒，幫助創(chuàng)維在市場(chǎng)中保有一席之地。

與創(chuàng)維的大刀闊斧相比，另一位傳統(tǒng)電視廠商中的老大哥TCL就顯得比較保守了。TCL在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上做得并不理想，只是最常規(guī)的與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，能夠使用樂(lè)視和騰訊的內(nèi)容，而其他方面并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的改變。

顯而易見(jiàn)，眾多傳統(tǒng)電視廠商正在努力從硬件提供商，向平臺(tái)的角色轉(zhuǎn)型布局。

新的一年，新的戰(zhàn)局

從表面上看起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)電視廠商發(fā)動(dòng)了“革命”戰(zhàn)爭(zhēng)，兩大勢(shì)力水火不容的同時(shí)，各自?xún)?nèi)部也存在激烈的爭(zhēng)斗。但事實(shí)上，無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)派”還是“傳統(tǒng)派”，雙方在新的一年里面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)基本相同。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2017年將是大屏運(yùn)營(yíng)的最好時(shí)機(jī)。從互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)容量來(lái)看，未來(lái)幾年，電視機(jī)新增量基本保持在5 000萬(wàn)臺(tái)左右，在終端未出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，電視機(jī)增量和存量用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)將是重點(diǎn)。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2016中國(guó)客廳經(jīng)濟(jì)專(zhuān)題研究報(bào)告》中顯示，廣告主日益認(rèn)可智能電視平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，2016年中國(guó)客廳經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 400億元人民幣，2018年將達(dá)到3 400億元人民幣。2017年，廣告和會(huì)員將成為互聯(lián)網(wǎng)電視的主要變現(xiàn)渠道。

與手機(jī)和平板電腦相比，互聯(lián)網(wǎng)電視最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)在內(nèi)容上的觀看體驗(yàn)，4K、HDR已經(jīng)逐漸成為主流。最近，小米、樂(lè)視和海信等電視機(jī)終端上都出現(xiàn)了開(kāi)機(jī)廣告的畫(huà)面。另外，用戶(hù)更關(guān)心哪里有更好看的內(nèi)容，而逐漸對(duì)頻道的意識(shí)變得模糊，這也讓廣告主將廣告的投放開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容傾斜。

與廣告相比，會(huì)員變現(xiàn)的潛力也不容小覷。阿里家庭娛樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理及大優(yōu)酷事業(yè)群高級(jí)副總裁李捷認(rèn)為，“會(huì)員是未來(lái)所有的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)很重要的變現(xiàn)渠道?！币虼耍⒗锛彝蕵?lè)與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商芒果TV打通了會(huì)員和廣告體系，推出鉆石超級(jí)會(huì)員，即互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)不再需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)芒果TV和優(yōu)酷的會(huì)員，花一份錢(qián)即可享受到兩家的視頻內(nèi)容。而在兩家宣布合作的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，電視機(jī)品牌悉數(shù)到場(chǎng)，海爾明確表示2017年所有電視機(jī)型都將全部使用阿里與芒果的資源，而長(zhǎng)虹則表示其電視機(jī)終端將預(yù)裝兩家推出的鉆石超級(jí)會(huì)員。

除了廣告和會(huì)員，大屏購(gòu)物也被認(rèn)為是可以實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式之一。小米電視負(fù)責(zé)人王川表示，小米電視除了廣告和內(nèi)容收費(fèi)進(jìn)賬外，僅2016年10月，小米電視平臺(tái)已經(jīng)銷(xiāo)售了1 800萬(wàn)元人民幣的小米產(chǎn)品。梁軍也透露，在樂(lè)視超級(jí)電視消費(fèi)的客單價(jià)達(dá)到了690元人民幣，是電商行業(yè)平均客單價(jià)的兩倍以上。當(dāng)然，這只是在大屏上簡(jiǎn)單銷(xiāo)售產(chǎn)品的模式。阿里家庭娛樂(lè)TV事業(yè)總經(jīng)理賈偉認(rèn)為，未來(lái)依靠大數(shù)據(jù)將商品精準(zhǔn)推送給用戶(hù)才是最終的目標(biāo)。

除了盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)電視的收費(fèi)分成模式也將發(fā)生較大變化。目前，電視機(jī)品牌、牌照商和視頻網(wǎng)站有多種分成模式，根據(jù)自身的話語(yǔ)權(quán)、給予的資源來(lái)界定一定的比例。未來(lái)，分成模式將變得更加細(xì)致化。不容置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)電視處于還未形成一家或幾家獨(dú)大的現(xiàn)狀下，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)電視的各個(gè)參與方仍處于博弈之中。

小編觀點(diǎn)

在經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)電視開(kāi)始從硬件的廝殺步入電視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、爭(zhēng)搶內(nèi)容資源的階段。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)占得市場(chǎng)先機(jī)。不過(guò)，在硬件制造、生產(chǎn)能力和渠道服務(wù)等方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌仍然無(wú)法與傳統(tǒng)電視廠商抗衡。而傳統(tǒng)電視廠商也存在轉(zhuǎn)型較慢、難以打動(dòng)年輕消費(fèi)群體、缺乏自己的內(nèi)容體系等缺點(diǎn)?？傮w而言，傳統(tǒng)電視機(jī)的形態(tài)遲早會(huì)推出歷史舞臺(tái)，無(wú)論是新晉互聯(lián)網(wǎng)電視新兵，還是傳統(tǒng)電視老將，最終都要靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品說(shuō)話，用軟硬融合的能力去贏得市場(chǎng)。