新時(shí)期媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究

文/高斌

新時(shí)期，伴隨網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播模式、反饋機(jī)制都在發(fā)生深刻變化。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，是新形勢(shì)下鞏固主流思想文化陣地、提升輿論引導(dǎo)能力的必由之路。習(xí)近平總書(shū)記曾就此專門(mén)強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”，推動(dòng)兩者在“內(nèi)容、渠道、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記再次強(qiáng)調(diào)，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)。近幾年，根據(jù)中央部署，中央及地方許多主流媒體，積極主動(dòng)投身媒體融合發(fā)展實(shí)踐，大力推進(jìn)融媒體中心等平臺(tái)建設(shè)，在媒體融合發(fā)展之路上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，取得了積極、明顯的效果。

國(guó)內(nèi)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展，既是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用高速發(fā)展的形勢(shì)所迫，更是傳統(tǒng)媒體抓住機(jī)遇增強(qiáng)自身吸引力、傳播力和影響力的戰(zhàn)略選擇。依托政策、品牌優(yōu)勢(shì)，人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等中央傳統(tǒng)主流媒體，從組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)流程、平臺(tái)再造等方面，廣泛應(yīng)用融合傳播技術(shù)，大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，快速提升融合新聞生產(chǎn)能力，積極布局新媒體，傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合共進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)日益凸顯。其中，人民日?qǐng)?bào)社率先建成的“中央廚房”，成了全國(guó)媒體融合的“模板”。人民日?qǐng)?bào)通過(guò)設(shè)立全媒體指揮中樞建立采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，共享全社采編資源，積極推進(jìn)“中央廚房”工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多端傳播”，形成“移動(dòng)端講快、PC端講全、報(bào)紙講深”的發(fā)展格局，推出的融合產(chǎn)品影響力顯著增強(qiáng)。與此同時(shí)，新華社提出了“現(xiàn)場(chǎng)新聞”新理念，積極推動(dòng)在線數(shù)字化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型；中央電視臺(tái)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，全力建設(shè)“智慧融媒體”平臺(tái)；光明日?qǐng)?bào)社努力打造“報(bào)網(wǎng)端微”一體的知識(shí)分子精神家園；中央人民廣播電臺(tái)大力提升“中國(guó)廣播云平臺(tái)”和“云采編”系統(tǒng)；中國(guó)日?qǐng)?bào)社著力增強(qiáng)多語(yǔ)種、全媒體傳播能力，海外覆蓋率、落地率、轉(zhuǎn)引率大大提升；中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)則轉(zhuǎn)型為融合廣播、視頻、網(wǎng)絡(luò)、平面、影視譯制、文化產(chǎn)業(yè)六大業(yè)務(wù)的新型媒體。一些專業(yè)報(bào)刊和行業(yè)期刊，如《中國(guó)國(guó)家地理》《中國(guó)教育報(bào)》《中國(guó)家庭醫(yī)生》等，也通過(guò)搭建融合發(fā)展平臺(tái)，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化傳播實(shí)踐。

在省市級(jí)媒體中，如北京日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)以及各地廣播電視臺(tái)等，圍繞媒體融合發(fā)展，相繼推出了一系列融合發(fā)展戰(zhàn)略，積極打造“媒體融合發(fā)展方陣”，形成了一批頗有影響的新媒體品牌。就北京市屬媒體而言，2014年以來(lái)，包括北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、前線雜志社、北京青年報(bào)、新京報(bào)、法制晚報(bào)等傳統(tǒng)媒體，提前布局，積極推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型。如北京市委的黨刊《前線》雜志，先后開(kāi)通了包括前線網(wǎng)、前線學(xué)習(xí)手機(jī)報(bào)、前線視頻、前線微信“前線理論圈”等前線新媒體群，構(gòu)筑了多樣化、立體化的數(shù)字宣傳布局。新京報(bào)社相繼開(kāi)辦了網(wǎng)站、官方微博、客戶端、微信，入駐“今日頭條”，與騰訊合資創(chuàng)辦“大燕網(wǎng)”，僅微信公眾號(hào)矩陣就擁有26個(gè)專業(yè)領(lǐng)域垂直公眾號(hào)，粉絲量超280萬(wàn)，“政事兒”等公眾號(hào)長(zhǎng)期保持廣泛影響力。北京青年報(bào)打造的社區(qū)生活移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，在北京擁有120余家社區(qū)驛站，OK家下載注冊(cè)量、微信矩陣粉絲量都超過(guò)了100萬(wàn)。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)則專注于內(nèi)容創(chuàng)新，著力打造澎湃、界面、上海觀察等新媒體項(xiàng)目；湖南廣電打造的“芒果TV生態(tài)圈”，依靠電視節(jié)目，積極開(kāi)發(fā)內(nèi)容衍生產(chǎn)品，帶火了相關(guān)圖書(shū)、手游和旅游業(yè)發(fā)展。

當(dāng)前媒體融合發(fā)展的困境及問(wèn)題

經(jīng)過(guò)近3年的實(shí)踐和探索，媒體融合涌現(xiàn)出了許多可喜成果，也探索出一些可復(fù)制、可推廣的運(yùn)營(yíng)模式，但是，媒體融合發(fā)展過(guò)程中還面臨著一些難以回避的難題亟待破解。

一是動(dòng)力不足行動(dòng)慢問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體在求新圖變方面一般不夠積極主動(dòng)，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展工作中，具體表現(xiàn)為觀念改變不徹底、創(chuàng)新突破力不夠，對(duì)媒體融合思路不清、研究不深不透，總體設(shè)計(jì)缺少全局性、前瞻性；媒體融合要素不完善，行政干預(yù)多，市場(chǎng)化運(yùn)行少；由于受理念、技術(shù)、資本、機(jī)制等制約，致使一些媒體工作推進(jìn)較為緩慢或是出現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)“兩張皮”現(xiàn)象等。

二是普遍面臨人才困境。主要表現(xiàn)有兩方面：其一為傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才的流失；其二為新媒體數(shù)字技術(shù)人才的缺乏。傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才流失是近幾年的一個(gè)普遍現(xiàn)象，有的甚至已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)媒體自身的運(yùn)轉(zhuǎn)。而新媒體的快速發(fā)展，催生出新媒體編輯、輿情分析師、UI設(shè)計(jì)師等諸多新崗位、新工種，需要大批跨媒體、融媒體人才。同時(shí)兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體素養(yǎng)的高技能人才成為市場(chǎng)最大缺口。加上很多剛剛成立的新媒體，尚處于摸索、整合、發(fā)展期，難以吸引懂技術(shù)、有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)新人才就成了制約其發(fā)展的一大瓶頸。

三是運(yùn)營(yíng)資質(zhì)證照不全，影響媒體融合布局。由于過(guò)去的管理體制和歷史遺留問(wèn)題，很多傳統(tǒng)媒體如前線雜志社、新京報(bào)社等都存在互聯(lián)網(wǎng)傳播資質(zhì)和證照不齊全問(wèn)題，沒(méi)有或者不能及時(shí)辦理互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證、互聯(lián)網(wǎng)出版許可證、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證等，在一定程度上制約了媒體融合發(fā)展的進(jìn)度和廣度。

四是傳統(tǒng)媒體版權(quán)保護(hù)難度大。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載侵權(quán)泛濫是傳統(tǒng)媒體遇到的最大困境。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制造上投入很大，很多網(wǎng)站、客戶端、平臺(tái)運(yùn)用新技術(shù)手段搜索、抓取、使用、轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，侵權(quán)門(mén)檻低，維權(quán)難度大，需要從法律制度、行政執(zhí)法、司法實(shí)踐等多個(gè)層面，為媒體融合創(chuàng)造良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。

推進(jìn)媒體融合發(fā)展的對(duì)策建議

一是媒體融合必須切實(shí)樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)”思維。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”，“充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)互聯(lián)互通，共享共治。媒體融合發(fā)展必須順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新要求，打破小而全、大而全的觀念，將技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)思維充分整合，并利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，加速媒體交叉、跨界融合發(fā)展。盡管很多傳統(tǒng)媒體，在十多年前就曾跟風(fēng)建起了網(wǎng)站，現(xiàn)在又跟風(fēng)配齊了“三微一端”——微博、微信、微視頻、APP客戶端，但是，由于在內(nèi)容制造、傳播形式等方面缺少創(chuàng)新，其吸引力和傳播力都大打折扣。要知道，媒體融合并不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化。媒體融合需要從管理體系、內(nèi)容生產(chǎn)流程、傳播平臺(tái)等各方面，依靠先進(jìn)技術(shù)做支撐，多層次、多維度地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。要借助于互聯(lián)網(wǎng)思維，促使媒體內(nèi)容傳播更有吸引力、感染力。避免出現(xiàn)盡管新聞客戶端很多，但是同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，或是內(nèi)容長(zhǎng)期不更新，“僵尸”盛行等情況，不能讓傳統(tǒng)媒體披上互聯(lián)網(wǎng)的外衣?lián)u身一變就成了新媒體，這不是真正的媒體融合。

二是媒體融合必須更加注重內(nèi)容影響力。媒體融合發(fā)展必須始終堅(jiān)持內(nèi)容為王。平臺(tái)再造是媒體融合的基礎(chǔ)，內(nèi)容生產(chǎn)才是媒體融合的核心。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，內(nèi)容和平臺(tái)必須同時(shí)發(fā)力，相輔相成，才能真正提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，必將失去傳播力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。媒體融合要依托傳統(tǒng)媒體采、編、評(píng)能力強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體快、靈、活的特點(diǎn)，在尊重原創(chuàng)版權(quán)的前提下，通過(guò)多渠道創(chuàng)新內(nèi)容分發(fā)、傳播和反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)受眾覆蓋最大化。

三是媒體融合必須尊重和把握新媒體傳播規(guī)律。目前我國(guó)移動(dòng)新聞?dòng)脩粢殉^(guò)5億，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代悄然來(lái)臨，“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”、“機(jī)”不可失成了當(dāng)今社會(huì)的一種新態(tài)勢(shì)。移動(dòng)終端的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致人們閱讀的內(nèi)容、時(shí)間的碎片化發(fā)展，進(jìn)而帶來(lái)閱讀習(xí)慣的改變。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須尊重和把握新媒體傳播規(guī)律，順應(yīng)移動(dòng)化發(fā)展大趨勢(shì)，積極主動(dòng)用更多適應(yīng)移動(dòng)媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品和傳播形式來(lái)推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

四是要加大對(duì)新媒體技術(shù)人才的培養(yǎng)，鍛造“復(fù)合型”人才群體。推動(dòng)媒體融合，人才是關(guān)鍵。媒體融合發(fā)展最需要優(yōu)秀內(nèi)容的提供者和懂新媒體技術(shù)的人，二者融合的“復(fù)合型”全媒體人才是最佳選擇。為此，我們要把全媒體人才培養(yǎng)擺在突出位置，打破固有思維定勢(shì)，制定人才培養(yǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，采取切實(shí)有力舉措，不斷完善人才激勵(lì)機(jī)制，不斷提升新形勢(shì)下媒體從業(yè)人員的信息化素養(yǎng)，不斷優(yōu)化編輯記者知識(shí)結(jié)構(gòu)，積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)編輯、記者同時(shí)采制包括文字、圖片、視頻與音頻在內(nèi)的多形態(tài)的傳媒產(chǎn)品，著力培養(yǎng)一支既能寫(xiě)、編、評(píng)，又懂設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和全媒體技術(shù)的“復(fù)合型”采編人才隊(duì)伍。

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