天士力：品牌系統(tǒng)性培育的先行者

◆天士力控股集團(tuán)品牌中心

天士力：品牌系統(tǒng)性培育的先行者

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一、引言

在天士力20年間的發(fā)展歷程中，天士力的品牌培育之路就是一條以質(zhì)量立品之路，即對(duì)外，以“中藥現(xiàn)代化、國際化第一品牌”所蘊(yùn)含的高標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量來為產(chǎn)品的推廣做品牌背書，在廣大消費(fèi)者心目中形成了“天士力就是高品質(zhì)象征”的品牌聯(lián)想；對(duì)內(nèi)，構(gòu)建以質(zhì)量價(jià)值為核心要素的品牌價(jià)值體系；以質(zhì)量為核心內(nèi)涵的品牌文化體系；以質(zhì)量為核心訴求的傳播內(nèi)容體系，為提高市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)利潤提供了強(qiáng)大而 持續(xù)的品牌動(dòng)力。

如今，為順應(yīng)新的市場(chǎng)、消費(fèi)、媒介等競(jìng)爭環(huán)境的變化，適應(yīng)天士力從單純的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)營拓展為大健康產(chǎn)品經(jīng)營的發(fā)展需要，天士力開始以“產(chǎn)品卓越+用戶親密”雙輪驅(qū)動(dòng)為品牌培育新模式，全面推進(jìn)品牌的系統(tǒng)性培育，基于品牌系統(tǒng)性培育的長期性、定位的連續(xù)性、認(rèn)識(shí)的一致性、管理的系統(tǒng)性、執(zhí)行的規(guī)范性、參與的廣泛性六大特征，將培育科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系、獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵體系、清晰的品牌形象識(shí)別體系、精準(zhǔn)的品牌形象傳播體系、高效的品牌整合營銷體系和品牌評(píng)估及風(fēng)險(xiǎn)控制體系作為未來系統(tǒng)性品牌培育的總?cè)蝿?wù)，以用戶為中心，在繼續(xù)深化天士力品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，最終強(qiáng)力提升了天士力品牌資產(chǎn)。

二、企業(yè)簡介

天士力控股集團(tuán)創(chuàng)建于1994年，是以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以大生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心，以健康保健產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)為兩翼的國際化高科技國際化企業(yè)集團(tuán)。

秉承“追求天人合一，提高生命質(zhì)量”的企業(yè)理念，以“創(chuàng)造健康，人人共享”為使命，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新成果融入到國家戰(zhàn)略與國家力量之中。構(gòu)建起以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以將現(xiàn)代中藥作為發(fā)展為重心的大生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心，帶動(dòng)健康保健產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療康復(fù)、健康管理產(chǎn)業(yè)兩翼發(fā)展的，包括大生物醫(yī)藥、中藥材、健康保健、醫(yī)療康復(fù)與健康管理服務(wù)、兒童教育文化六大產(chǎn)業(yè)板塊的大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略格局。

作為中藥現(xiàn)代化的首倡者和引領(lǐng)者，以及現(xiàn)代中藥國際化的先行者，天士力創(chuàng)建全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)國際先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，打造大生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)新型生態(tài)智能制造升級(jí)，踐行人與環(huán)境、企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展。以復(fù)方丹參滴丸進(jìn)軍國際主流市場(chǎng)為契機(jī)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代中藥與化學(xué)藥、生物藥三足鼎立，成為世界醫(yī)學(xué)共享藥物為目標(biāo)，不斷培育出中國大藥，世界大藥，為中國品牌贏得世界尊重。同時(shí)，全力推動(dòng)中藥材產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，打造中藥材數(shù)字化共享共贏生態(tài)系統(tǒng)，將中藥材產(chǎn)業(yè)帶入國際化智能驅(qū)動(dòng)變革時(shí)代，致力于全面實(shí)現(xiàn)“頂天立地”的戰(zhàn)略構(gòu)想，鑄就了中藥現(xiàn)代化、國際化第一品牌的行業(yè)影響力。

在市場(chǎng)營銷上始終堅(jiān)持創(chuàng)新整合品牌營銷，全面推進(jìn)“大產(chǎn)品、大終端、大市場(chǎng)、全覆蓋、大品牌”的云營銷戰(zhàn)略，建立精準(zhǔn)營銷學(xué)術(shù)模式，打造了以現(xiàn)代中藥復(fù)方丹參滴丸、養(yǎng)血清腦、蒂清、水林佳、荊花胃康膠丸等產(chǎn)品為代表第一品牌集群，實(shí)現(xiàn)了對(duì)6500家商業(yè)、19000家醫(yī)院、68000家藥店、67000家基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的可視化、精細(xì)化管理。

同時(shí)，緊緊圍繞消費(fèi)者的健康品質(zhì)生活需求，積極融合全球資源，根據(jù)中醫(yī)“治未病、治已病、治末病”的思想精髓，打造“六個(gè)一”品牌工程，即做好一盒藥、一瓶水、一杯茶、一樽酒、一套健康管理方案、一個(gè)兒童教育平臺(tái)。建立“防—治—養(yǎng)—管”一體化的大健康管理新模式，構(gòu)建大健康生態(tài)圈，為全球家庭提供健康產(chǎn)品和服務(wù)。最終讓更多的人實(shí)現(xiàn)“生得優(yōu)，育得好，活得長，病得少，走得安”的健康幸福人生。

在品牌架構(gòu)方面，天士力目前是一個(gè)以投資為主體的母品牌，以產(chǎn)業(yè)為主體的子品牌，以品類或領(lǐng)域?yàn)橹黧w的主品牌，以產(chǎn)品為主體的副品牌四級(jí)層級(jí)脈絡(luò)，并藉此制定出了一個(gè)較為科學(xué)的品牌架構(gòu)規(guī)劃。

三、市場(chǎng)背景

1.品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來

當(dāng)前，以往那種以GDP增長作為主要的發(fā)展指標(biāo)，以破壞生態(tài)、污染環(huán)境、消耗資源為代價(jià)，低成本人力資源和規(guī)模生產(chǎn)為前提，單純以產(chǎn)品自身價(jià)值為核心競(jìng)爭力，盲目、一味地從生產(chǎn)規(guī)模中來獲取未來利潤持續(xù)增長的發(fā)展模式已經(jīng)無法持續(xù)。與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)綜合水平的提升與市場(chǎng)環(huán)境、媒介環(huán)境的變化，以往那種模仿、跟風(fēng)型排浪式消費(fèi)的階段基本結(jié)束，以品質(zhì)化消費(fèi)為主流的品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來。

2.醫(yī)藥營銷變革正在深化

當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)正在經(jīng)歷著在“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、 出口結(jié)構(gòu)”五大方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整。 產(chǎn)業(yè)容量進(jìn)一步放大，行業(yè)資源走向集中， 這讓醫(yī)藥企業(yè)“做大、做強(qiáng)”成為可能。同時(shí)，醫(yī)改、基藥、招標(biāo)、物價(jià)、保險(xiǎn)等力量正在改變著中國市場(chǎng)格局；藥物的有效性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、一致性等品質(zhì)價(jià)值將被高度關(guān)注 中國醫(yī)藥市場(chǎng)將走向法制、規(guī)范、有序、品質(zhì)的競(jìng)爭發(fā)展趨勢(shì)，為醫(yī)藥大品牌培育創(chuàng)造了黃金機(jī)遇期。

此外，隨著國家醫(yī)療體制改革進(jìn)程的推進(jìn)，藥品的多次降價(jià)；針對(duì)醫(yī)藥采購和銷售的回扣專項(xiàng)整治；禁止一藥多名；針對(duì)假劣藥事件的高壓處理，都是使得企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)力和渠道力下降，以往那種單靠渠道營銷、政策營銷的經(jīng)營方式遇到發(fā)展瓶頸，這也倒逼以品牌價(jià)值直接影響患者的品牌營銷成為未來最有力的營銷方式。

3.以用戶為中心的市場(chǎng)競(jìng)爭漸成主流

商品多樣化，讓消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)；信息互聯(lián)化，讓消費(fèi)者擁有更多的知情權(quán)；平臺(tái)多元化，讓消費(fèi)者擁有更多的評(píng)判權(quán)；媒介社交化，讓消費(fèi)者擁有更多的話語權(quán)，如此一來，單純的產(chǎn)品卓越已經(jīng)無法撬動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，在對(duì)產(chǎn)品的功效性、安全性滿意的基礎(chǔ)上，還要讓消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值、形象和體驗(yàn)產(chǎn)生喜歡，是拉動(dòng)市場(chǎng)的另外一翼。由此可以預(yù)見，用戶關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的核心資源。所有這些，品牌只有通過系統(tǒng)性、完整性地培育才能打造出品牌價(jià)值，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭中發(fā)揮出非凡的作用。

4.企業(yè)品牌培育無法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭需要

對(duì)于國內(nèi)企業(yè)，特別是傳統(tǒng)制造型企業(yè)普遍存在品牌發(fā)展缺乏前瞻性、整體性、系統(tǒng)性的科學(xué)規(guī)劃，品牌缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏完整的品牌培育模式；市場(chǎng)競(jìng)爭意識(shí)依然停留在產(chǎn)品層面，缺乏消費(fèi)者主體意識(shí)，因此缺乏消費(fèi)者資源轉(zhuǎn)化。在品牌設(shè)計(jì)上，因?yàn)橐?guī)劃欠缺導(dǎo)致品牌形象缺乏整體設(shè)計(jì)與風(fēng)格；在傳播上對(duì)新型傳播營銷工具及技術(shù)的掌握與運(yùn)用水平較低；在管理上，職能部門的功能定位不清晰，崗位設(shè)置不合理、專業(yè)人才不足，品牌管理多元，使得內(nèi)部資源無法有效整合等一系列問題。對(duì)此，如何應(yīng)對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的需要，如何完成品牌系統(tǒng)性培育，已經(jīng)成為中國企業(yè)亟待解決的一道時(shí)代命題。

四、實(shí)施過程

1.進(jìn)一步完善品牌規(guī)劃體系

首先，我們對(duì)品牌規(guī)劃進(jìn)行了系統(tǒng)性的思考，明確了品牌規(guī)劃的指導(dǎo)方針和主要任務(wù)，即要建立品牌規(guī)劃管理體系，提供制度保障；要確立品牌規(guī)劃的先導(dǎo)性、權(quán)威性和指導(dǎo)性； 要以生產(chǎn)+市場(chǎng)雙要素導(dǎo)向確定品牌發(fā)展方向；要以“產(chǎn)品卓越+客戶親密”雙輪驅(qū)動(dòng)來計(jì)品牌發(fā)展路徑。同時(shí)明確了品牌規(guī)劃機(jī)制體系建立的目標(biāo)，即：建立集團(tuán)品牌總體規(guī)劃管理機(jī)制；新品類拓展或新產(chǎn)品研發(fā)前品牌規(guī)劃機(jī)制；新品類、新產(chǎn)品品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)審核機(jī)制；投后品牌規(guī)劃及管理機(jī)制。

2016恰值“十三五”開局之年，下一個(gè)五年天士力品牌如何進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，是我們首要思考和落實(shí)的問題。在上述方針的指導(dǎo)下，在規(guī)劃中我們確立了“在天士力大健康戰(zhàn)略指引下，建立以市場(chǎng)要素為導(dǎo)向的品牌規(guī)劃體系；在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)下，研發(fā)符合生產(chǎn)要素+市場(chǎng)要素雙重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的大健康產(chǎn)品；構(gòu)建科學(xué)、合理的品牌架構(gòu)；制定清晰、精準(zhǔn)的品牌內(nèi)涵；打造獨(dú)特、系統(tǒng)的品牌形象；搭建多媒融合、多方互動(dòng)的品牌傳播平臺(tái)；在品牌價(jià)值營銷的驅(qū)動(dòng)下，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，形成品牌美譽(yù)度、忠誠度和市場(chǎng)溢價(jià)，最終構(gòu)筑天士力品牌資產(chǎn)?！钡奶焓苛ζ放茟?zhàn)略綱要；明確了以打造大健康品牌生態(tài)圈為戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場(chǎng)要素為主要核心導(dǎo)向和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以品牌營銷、價(jià)值交換為經(jīng)營模式，以“產(chǎn)品卓越+客戶親密”為核心競(jìng)爭力 ，以品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營銷的品牌戰(zhàn)略總方針以及“構(gòu)建以客戶為核心的品牌營銷戰(zhàn)略；打造品牌價(jià)值生態(tài)圈的品牌營銷系統(tǒng)”；實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品卓越+客戶親密”雙輪驅(qū)動(dòng)的品牌營銷模式；建立全員品牌營銷及保障體系的品牌戰(zhàn)略總策略；勾畫出了制定品牌規(guī)劃，確定品牌發(fā)展方向、目標(biāo)；系統(tǒng)打造品牌內(nèi)涵體系，傳播品牌形象，擴(kuò)大知名度、建立信任度 ；營銷品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度、忠誠度，最終提升品牌市場(chǎng)溢價(jià)力，構(gòu)建品牌資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略總路徑。

在品牌規(guī)劃的過程中，我們創(chuàng)造性地總結(jié)出“品牌規(guī)劃制定路線圖”，為品牌規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)、著力點(diǎn)和結(jié)果點(diǎn)確立了全面、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)模型。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到成長期或成熟期的時(shí)候，品牌架構(gòu)的規(guī)劃就愈加顯得重要。為此，我們對(duì)天士力品牌整體架構(gòu)進(jìn)行重新梳理，對(duì)各個(gè)層級(jí)品牌之間的關(guān)系，以及各自的市場(chǎng)定位、職責(zé)進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，進(jìn)而對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，目的就是理順各層級(jí)品牌之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，清晰各自品牌的角色定位和職責(zé)劃分，為天士力未來品牌發(fā)展梳理出一個(gè)較為清晰的以投資為主體的母品牌，以產(chǎn)業(yè)為主體的子品牌，以品類或領(lǐng)域?yàn)橹黧w的主品牌，以產(chǎn)品為主體的副品牌四級(jí)層級(jí)脈絡(luò)，藉此制定出了一個(gè)較為科學(xué)的品牌架構(gòu)規(guī)劃。

2.重點(diǎn)改進(jìn)品牌管理水平，提升效益，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

天士力著力構(gòu)建品牌管理體系，逐步實(shí)現(xiàn)母品牌統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)的專業(yè)化管理，讓品牌培育和利用做到有章可循，有規(guī)可矩，最大化地整合、提升品牌集約力、聯(lián)動(dòng)力。

3. 以品牌核心價(jià)值為核心塑造品牌形象

在確定的品牌文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值定位之后，如何打造出與之相吻合的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)就成為重要的下一步。這是因?yàn)?，品牌的文化和價(jià)值需要傳播，而傳播需要有形象作為品牌的識(shí)別與表達(dá)。

天士力從最初一家制藥企業(yè)發(fā)展到今天的以“一個(gè)核心帶兩翼”的大健康企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變勢(shì)必會(huì)帶來品牌形象的轉(zhuǎn)變。如何適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和媒介環(huán)境的變化，如何滿足天士力品牌形象的升級(jí)，這是擺在品牌形象設(shè)計(jì)部門面前的嶄新課題。

首先，為品牌形象設(shè)計(jì)制定了一個(gè)指導(dǎo)方針，即所有的品牌形象設(shè)計(jì)都要緊緊圍繞著品牌內(nèi)涵體系（市場(chǎng)定位：我是誰，我與別人有何不同；品牌價(jià)值：我能做什么，能給用戶帶來什么）的準(zhǔn)確、清晰的展現(xiàn)而展開。

在實(shí)施過程中，我們確立了“以天士力大健康品牌規(guī)劃為指導(dǎo)綱要；以大眾消費(fèi)者的心理需求為創(chuàng)意根基；以品牌形象溝通管理系統(tǒng)為執(zhí)行原則，通過品牌設(shè)計(jì)定制化，品牌識(shí)別個(gè)性化、品牌傳播網(wǎng)絡(luò)化、品牌體驗(yàn)多元化的品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，打造天士力品牌國際化、簡潔化、動(dòng)態(tài)化、立體化、創(chuàng)新化的形象識(shí)別體系”的品牌設(shè)計(jì)工作的總方針。

在此基礎(chǔ)之上，我們通過不斷提升品牌規(guī)劃對(duì)品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用，以品牌核心價(jià)值為中心，針對(duì)用戶塑造親和、親近、親密人格化的品牌形象， 塑造統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化的企業(yè)品牌形象識(shí)別體系，推進(jìn)規(guī)范、統(tǒng)一的大健康品牌形象視覺系統(tǒng)的建立與廣泛應(yīng)用。

需要指出的是，對(duì)于像天士力這樣的大型企業(yè)集團(tuán)，品牌層級(jí)較多，需要分別制定設(shè)計(jì)定位。因此，我們?yōu)榇蠼】灯放普w形象系統(tǒng)確定了整合、規(guī)范、精煉的定位；為子品牌產(chǎn)品品牌形象系統(tǒng)確定了創(chuàng)新、獨(dú)特、共鳴的定位；為其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)品牌形象系統(tǒng)確定了標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一、關(guān)聯(lián)的定位。與此同時(shí)，在創(chuàng)作理念上則必須堅(jiān)持高度統(tǒng)一。對(duì)此，我們明確了“聚合·磅礴”的理念，以凸顯大健康產(chǎn)業(yè)鏈的集群優(yōu)勢(shì)， 弘揚(yáng)大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航品牌的價(jià)值魅力。同時(shí)確立了以“精準(zhǔn)的品牌定位視覺創(chuàng)意和表達(dá)；以人為本，個(gè)性化細(xì)分的品牌視覺傳遞；品牌符號(hào)統(tǒng)一、規(guī)范的應(yīng)用和輸出”為核心的天士力大健康品牌形象論，作為天士力品牌形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一的方法論。

在執(zhí)行層面上，作為大型企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)部門，我們的主要工作著力點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：建立統(tǒng)一、完善的企業(yè)視覺識(shí)別規(guī)范體系；完善企業(yè)品牌形象視覺符號(hào)、元素及文宣資料；優(yōu)化、完善在不同傳播載體中視覺規(guī)范與延展應(yīng)用范圍；建立企業(yè)品牌形象的多元化品牌形象展示系統(tǒng)；對(duì)各產(chǎn)業(yè)園及產(chǎn)業(yè)基地的品牌形象規(guī)范輸出進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)；設(shè)計(jì)開發(fā)具有品牌特色的文化禮品、紀(jì)念品，強(qiáng)化品牌形象的文化輸出。

目標(biāo)的達(dá)到，必須要有策略與管理的支撐。在塑造品牌個(gè)性形象方面，我們要通過創(chuàng)新產(chǎn)品品類和健康生活方式來表現(xiàn)出品牌價(jià)值的差異化；通過系列化、直效化、組合化、鮮明化的形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)志 的獨(dú)特化；通過鮮明的風(fēng)格感和故事的畫面感讓品牌印記持久化。在規(guī)范視覺管理方面，是通過系統(tǒng)、完善的品牌視覺識(shí)別體系來指導(dǎo)品牌形象在全方位品牌整合推廣中的輸出規(guī)范；在整合品牌展示方面，則是要根據(jù)大健康產(chǎn)業(yè)布局，對(duì)品牌定位進(jìn)行深入梳理，在多元化的品牌形象展示形式中，對(duì)大健康品牌形象進(jìn)行不間斷的整合；最后，通過品牌形象現(xiàn)狀的優(yōu)化提升、健全各項(xiàng)品牌形象管理制度、建立現(xiàn)代化的品牌形象溝通平臺(tái)、規(guī)劃新品牌形象的導(dǎo)入切換制度 、構(gòu)建品牌形象管理的專業(yè)體系及團(tuán)隊(duì)來健全品牌形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)管理。

4. 順應(yīng)媒介環(huán)境變化，演繹品牌整合傳播

在確定了品牌文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值定位，完成了品牌形象體系的設(shè)計(jì)與制作后，品牌傳播就會(huì)接過品牌系統(tǒng)性培育的接力棒。如何應(yīng)對(duì)新時(shí)代的品牌的社會(huì)媒體傳播？我們總結(jié)出以品牌價(jià)值傳播為核心的六大傳播策略與路徑，逐步構(gòu)建起天士力品牌推廣的大傳播體系，目的就是更好地完成品牌傳播的兩大任務(wù)：擴(kuò)大品牌知名度和提升信任度。

路徑一：調(diào)整品牌傳播的系統(tǒng)性定位

（1）傳播調(diào)性定位：從神格品牌向人格品牌轉(zhuǎn)變；（2）傳播目標(biāo)定位：轉(zhuǎn)向?yàn)橐酝顿Y者、合作者、消費(fèi)者為品牌傳播的主要受眾目標(biāo)；（3）傳播模式定位：從單純的媒體傳播向事件傳播、活動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變；（4）傳播媒介定位：從傳統(tǒng)媒體向社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變；（5）傳播形式定位：重視視頻、動(dòng)漫、微電影、APP等移動(dòng)端傳播形式。

路徑二：制定有針對(duì)性的傳媒新策略

（1）首先要強(qiáng)化社會(huì)屬性，即更多地體現(xiàn)出品牌的社會(huì)屬性、生活屬性，以期形成更廣泛的共鳴與響應(yīng)；（2）強(qiáng)化大健康內(nèi)涵，加大對(duì)“大健康領(lǐng)航品牌”社會(huì)內(nèi)涵及意義的傳播；（3）強(qiáng)化多元傳播，即在線上線上互動(dòng)傳播，提高傳播效應(yīng)；（4）強(qiáng)化零距傳播，創(chuàng)建與社會(huì)和百姓面對(duì)面、零距離的傳播內(nèi)容和方式；（5）強(qiáng)化媒體聯(lián)動(dòng)，即建立社會(huì)性他媒體和企業(yè)性自媒體間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

路徑三：建立大數(shù)據(jù)導(dǎo)向的精準(zhǔn)傳播體系

（1）細(xì)分受眾群體，聚焦目標(biāo)領(lǐng)域，將品牌傳播分為：政務(wù)傳播、社會(huì)傳播、行業(yè)傳播、大眾傳播，分別制定傳播策略、媒介、內(nèi)容和創(chuàng)意。（2）貼合個(gè)性需求創(chuàng)作、傳播具有親和性、針對(duì)性，且喜聞樂見的品牌內(nèi)容。（4）靶向傳播主題，貼合國家戰(zhàn)略，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，振興民族產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)健康生活理念和方式。

路徑四：搭建新型的品牌傳播媒介系統(tǒng)

（1）電視、紙媒：通過傳遞品牌的外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)上形成品牌好感，提升行業(yè)地位和品牌信任度；（2）網(wǎng)絡(luò)媒體：介紹詳細(xì)的品牌內(nèi)容，使得具有好感+需求的人群能夠深入地了解品牌理念文化、產(chǎn)業(yè)布局、發(fā)展戰(zhàn)略；（3）搜索引擎：搶占“現(xiàn)代中藥”、“中藥國際化”、“中藥智能化”等關(guān)鍵詞的信息導(dǎo)引制高點(diǎn)，凸顯行業(yè)地位，優(yōu)化公眾形象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播；（4）社交媒體：利用社交媒體和網(wǎng)紅傳遞大健康價(jià)值觀和健康生活方式，構(gòu)建品牌社群，分享品牌理念和產(chǎn)品理念和體驗(yàn)，形成口碑傳播，實(shí)現(xiàn)推薦營銷；（5）企業(yè)自媒體：作為官方發(fā)布平臺(tái)提供權(quán)威的品牌信息，形成常態(tài)、快速、聯(lián)動(dòng)的信息傳播機(jī)制。

路徑五：建立品牌內(nèi)容生態(tài)圈創(chuàng)新平臺(tái)

（1）強(qiáng)化內(nèi)容性：通過從企業(yè)單純的產(chǎn)品制造者向產(chǎn)品+內(nèi)容雙重制造者的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)品牌傳播從信息吸引到內(nèi)容吸附的升級(jí)，與消費(fèi)者共同創(chuàng)建品牌內(nèi)容生態(tài)圈；（2）強(qiáng)化原創(chuàng)性：加大原創(chuàng)內(nèi)容的培育，針對(duì)不同受眾、不同媒介組建品牌內(nèi)容制造團(tuán)隊(duì)；（3）強(qiáng)化感染性：通過基于人性洞察和關(guān)懷的，富有情緒感染和情懷感召的，洋溢創(chuàng)意鼓動(dòng)與情趣共鳴的“內(nèi)容” 帶給消費(fèi)者以新鮮、驚喜、感動(dòng)和趣味；（4）強(qiáng)化擴(kuò)散性：加強(qiáng)傳播的二次傳播，形成漣漪性品牌傳播模式和效果；（5）強(qiáng)化參與性：組織、發(fā)動(dòng)目標(biāo)受眾，通過生活理念、生活方式、產(chǎn)品體驗(yàn)的分享，構(gòu)成品牌傳播的另一種內(nèi)容構(gòu)成和表達(dá)。

路徑六：自媒體,擔(dān)起品牌內(nèi)容傳播的重任

隨著媒介環(huán)境的深刻變化，品牌營銷已經(jīng)從以廣告為主的信息傳播轉(zhuǎn)向以品牌內(nèi)容為主的內(nèi)容傳播。在此背景下，一方面企業(yè)自媒體開始更多地承擔(dān)起品牌內(nèi)容傳播的重任；一方面，企業(yè)自媒體的培育成為新時(shí)期企業(yè)品牌培育中的重大課題。

5.建立品牌營銷及保障體系

（1）制定完整的品牌營銷路徑與策略

首先，我們?yōu)椴煌l(fā)展時(shí)期的產(chǎn)品制定了完整的品牌營銷路徑與策略。對(duì)于處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品品牌，主要以品牌推廣+產(chǎn)品促銷為主。大面積開展產(chǎn)品宣傳推廣，最大限度迅速提升品牌的知名度、信任度；同時(shí)配合產(chǎn)品推廣，以免費(fèi)體驗(yàn)、低價(jià)格、高返利進(jìn)行促銷，以期實(shí)現(xiàn)在較短的時(shí)間內(nèi)形成大規(guī)模的用戶卷入。

對(duì)于處于市場(chǎng)成長期的產(chǎn)品品牌則以產(chǎn)品促銷+品牌體驗(yàn)為核心。即從常態(tài)促銷轉(zhuǎn)為階段性、事件性的促銷；開始關(guān)注、優(yōu)化用戶的品牌體驗(yàn)；搭建品牌社區(qū)，進(jìn)行品牌文化和品牌價(jià)值的宣教，提升美譽(yù)度。形成新用戶的持續(xù)卷入和老用戶的相對(duì)穩(wěn)定。

對(duì)于處于市場(chǎng)成熟期的產(chǎn)品品牌，是以品牌體驗(yàn)+價(jià)值交換為核心。 即在因良好的品牌體驗(yàn)（產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)）持久感受，充分感受到價(jià)值（生理、心理）獲得的基礎(chǔ)上；形成心理深層依賴、生活方式趨同、消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，由此完成忠誠度的提升，最終形成長期穩(wěn)定的購買群體。

對(duì)于處于市場(chǎng)溢價(jià)期的產(chǎn)品品牌，則需要品牌價(jià)值+品牌文化的雙重影響。即通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造用戶價(jià)值，以及賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)個(gè)性鮮明的品牌文化，形成用戶對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰。最終形成溢價(jià)購買，加快、提升品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。

（2）構(gòu)建全員品牌營銷及保障體系

a.全員品牌營銷體系

首先要全面提升用戶意識(shí)，放棄長期以來以我為主，以產(chǎn)品為中心的營銷思維，將用戶與企業(yè)視為品牌的共同主體，讓品牌具有用戶、企業(yè)的雙重基因。讓用戶成為品牌的共同發(fā)起者、創(chuàng)造者和受益者。 在此基礎(chǔ)上，全面樹立以用戶為導(dǎo)向的核心意識(shí)。以用戶的需求為導(dǎo)向，以滿足、挖掘用戶的需求為手段。產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、 營銷，服務(wù)乃至管理都要圍繞著用戶展開。然后，基于對(duì)用戶需求的了解和把握，通過卓越的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為用戶更好地解決問題，消除痛點(diǎn)，讓用戶從中獲得收益，創(chuàng)造用戶價(jià)值。

其次，在戰(zhàn)略與管理上要以市場(chǎng)+生產(chǎn)雙要素為導(dǎo)向的品牌發(fā)展規(guī)劃，即以企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，從社會(huì)問題中捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì) 洞察消費(fèi)者需求（痛點(diǎn)），找到市場(chǎng)厚利區(qū)空白，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì) 進(jìn)行競(jìng)品分析，找到差異化競(jìng)爭點(diǎn)，確定產(chǎn)品研發(fā)方向，制定品牌內(nèi)涵和發(fā)展規(guī)劃。

在管理上構(gòu)建開放的，去企業(yè)中心化的，多元參與的品牌生態(tài)圈及用戶資源管理與應(yīng)用平臺(tái)，讓用戶全面、全程參與到品牌系統(tǒng)性培育中來。在組織上設(shè)立用戶關(guān)系管理與資源利用機(jī)構(gòu)，對(duì)用戶關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范、及時(shí)、有效的管理、維護(hù)和提升；對(duì)用戶資源進(jìn)行統(tǒng)一的采集、轉(zhuǎn)化、管理、整合、利用，以實(shí)現(xiàn)用戶資源的內(nèi)源性轉(zhuǎn)化，獲得最大程度的利用。

在研發(fā)與生產(chǎn)上，以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以自身資源優(yōu)勢(shì) 為支點(diǎn)，以市場(chǎng)空白與用戶需求痛點(diǎn)為核心，以尊重市場(chǎng)意識(shí)，遵循市場(chǎng)規(guī)律，服從市場(chǎng)期望 ，服務(wù)市場(chǎng)需求為宗旨，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷提升產(chǎn)品的戰(zhàn)略適合度、需求適配度、市場(chǎng)適應(yīng)度、體驗(yàn)適宜度為目的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)體系。

在營銷上，從單純注重產(chǎn)品銷售向關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，以提升消費(fèi)者美譽(yù)度、忠誠度為目的，通過不斷地優(yōu)化消費(fèi)者在產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)上的身心體驗(yàn)，營造口碑推薦，在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，提升品牌溢價(jià)能力，最終獲得利潤持續(xù)、穩(wěn)定的增長。

在客服上，從售后服務(wù)向全程關(guān)懷轉(zhuǎn)變；從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)關(guān)懷轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品服務(wù)向需求服務(wù)轉(zhuǎn)變；從單客服務(wù)向社群服務(wù)轉(zhuǎn)變；從呼叫服務(wù)向平臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)變。關(guān)注流程，重視體驗(yàn)，構(gòu)建卓越的用戶響應(yīng)機(jī)制，從解決問題中獲得最優(yōu)化的客服方案。

b.全員品牌營銷保障體系

在研發(fā)與生產(chǎn)方面，需要建立起：

（a）市場(chǎng)需求研究評(píng)估機(jī)制（b）用戶需求溝通響應(yīng)機(jī)制。（c）產(chǎn)品生產(chǎn)用戶聽證機(jī)制（d）產(chǎn)品反饋優(yōu)化改進(jìn)機(jī)制（e）產(chǎn)品品質(zhì)用戶評(píng)價(jià)機(jī)制（f）產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)質(zhì)詢機(jī)制（g）產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)注優(yōu)化機(jī)制（h）質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)快速應(yīng)對(duì)機(jī)制。

在溝通與響應(yīng)方面，需要建立起：

（a）用戶定期座談與調(diào)查機(jī)制（b）用戶信息定期分析報(bào)告機(jī)制（c）重大用戶信息快速通報(bào)機(jī)制（d）部門聯(lián)動(dòng)快速響應(yīng)機(jī)制（e）用戶投訴處理機(jī)制（客戶反饋信息處理、顧客產(chǎn)品投訴處理）（f）產(chǎn)品質(zhì)量糾正與改進(jìn)機(jī)制。

在評(píng)價(jià)與風(fēng)控方面，需要建立起：

（a）品牌外部評(píng)價(jià)體系。用戶滿意度、忠誠度調(diào)查制度；推薦指數(shù)、品牌價(jià)值的評(píng)估（b）品牌內(nèi)部評(píng)價(jià)體系。管理評(píng)審、自我評(píng)價(jià)、標(biāo)桿對(duì)比；問題處理案例數(shù)據(jù)庫參鑒（c）品牌危機(jī)管理體系。信息采集、輿情分析、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、危機(jī)處理、品牌修復(fù)、體系改進(jìn)，全鏈?zhǔn)狡放莆C(jī)管理體系。

在資源整合與共享方面，需要建立起：

（a）用戶資源統(tǒng)一管理機(jī)制（b）用戶資源匯總分析機(jī)制（c）用戶資源分享機(jī)制（d）用戶資源同意調(diào)配機(jī)制（e）用戶資源轉(zhuǎn)化機(jī)制。

在未來的品牌系統(tǒng)性培育中，以天士力品牌發(fā)展整體規(guī)劃為指導(dǎo)方針，不斷深入思考，積極探索，大膽創(chuàng)新。始終堅(jiān)持讓品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，堅(jiān)持“產(chǎn)品卓越+用戶親密”雙輪驅(qū)動(dòng)的品牌培育新模式，基于品牌系統(tǒng)性培育的長期性、定位的連續(xù)性、認(rèn)識(shí)的一致性、管理的系統(tǒng)性、執(zhí)行的規(guī)范性、參與的廣泛性六大特征，全面推進(jìn)品牌的系統(tǒng)性培育。最終不斷完善和深化科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系、獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵體系、清晰的品牌形象識(shí)別體系、精準(zhǔn)的品牌形象傳播體系、高效的品牌整合營銷體系和品牌評(píng)估及風(fēng)險(xiǎn)控制體系，為天士力品牌培育的嶄新時(shí)代奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者單位：天士力控股集團(tuán)品牌中心）