基于4R理論的政務微信公眾號用戶接受行為研究

魏千月

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代，政務信息的傳播越來越多地借助于運用網(wǎng)絡技術的微信平臺。文章從多個層面探討了以競爭為導向的4R理論分析政務微信公眾號的用戶接受行為。

關鍵詞 4R理論；政務微信；公眾號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0045-02

4R理論中所包含的四個要素：關聯(lián)、反應、關系、回報，主要與用戶使用政務微信公眾號過程中所表現(xiàn)出的關注、閱讀、點贊、評論、轉發(fā)等用戶接受行為相對應，由此形成的：公眾號有效用戶關注量、日均文章閱讀量、日均文章點贊量及是否可評論、公眾號整體熱度與發(fā)展態(tài)勢（統(tǒng)計數(shù)據(jù)源于日均閱讀、點贊及轉發(fā)量），這四種受用戶接受行為影響的數(shù)據(jù)，可以更為直觀的表現(xiàn)出微信用戶接受行為的變化。由于取關人數(shù)無法進行有效統(tǒng)計，在此不列入研究范圍。政務微信公眾號通過發(fā)布黨政信息、民生民情等文章或其他推廣的方式，吸引用戶關注公眾號，從而產(chǎn)生初步的關聯(lián)。公眾號文章的閱讀量、點贊量以及評論的積累在一定程度上反映出用戶的評判認知，為微信公眾號運營者把握用戶需求，及時做出反應提供了實際數(shù)據(jù)。具有實用價值的信息增加了用戶主動轉發(fā)信息的可能性，在公眾號維持自身熱度的同時，還有利于推動公眾號與用戶之間形成良好的互動，構建起雙方更為穩(wěn)定長久的關系。但在這種良好的互動關系中，并非一味的看重用戶的需求而忽略公眾號本身的功用，公眾號回報給用戶的不只是其需求的信息，也包含了公眾號本身有義務傳播的政務信息。本文研究過程中所采取的數(shù)據(jù)，來自清博大數(shù)據(jù)平臺，根據(jù)最新發(fā)布的清博微信指數(shù)，進行有關政務微信公眾號用戶接受行為的分析。

運用以競爭為導向的4R理論分析政務微信公眾號的用戶接受行為，從媒體層面上看，可以發(fā)掘其中的信息傳播規(guī)律，研究其所具有的社會媒體傳播功能；從公共關系層面上看，能夠探索以微信公眾號為橋梁的各地政府與微信用戶之間的互動關系；從信息接受者層面上看，可以研究用戶對于政務公眾號的反饋信息，同時為政務公眾號的文章推送、運營提出相關建議。

1 關聯(lián)：產(chǎn)生用戶接受行為的基礎

關聯(lián)的形成是政務微信公眾號鞏固用戶的第一步，在此之前，政務微信公眾號應當確立有效目標用戶，避免碎片化傳播和無效傳播。由于微信用戶本身具有動態(tài)性，為了避免用戶的流失，政務公眾號需要和用戶之間形成一種互需、互助的互動關系，而不僅僅停留在用戶關注了公眾號這一步。因此，用戶進行搜索或關注政務微信等接觸式接受行為，并不能代表公眾號本身與用戶之間產(chǎn)生關聯(lián)，與微信公眾號總關注量相比，其中與公眾號存在一定互動過程的等價活躍用戶所代表的關注量更具說服力，在這里，活躍用戶即為政務微信公眾號應鎖定的有效目標用戶。

綜合此類政務微信排名前五的公眾號發(fā)現(xiàn)，雖然政務微信的等價活躍粉絲，即有效目標用戶數(shù)量較為穩(wěn)定，但是關注量較大的政務微信大多集中于地方，因此，其有效目標用戶，即受眾群體應當及時實現(xiàn)從“大眾”到“分眾”的轉變?！巴ㄟ^細化受眾群，增強傳媒的適應能力和應變能力，避免在傳播中分散用力，揚長避短，以多元對多元，才能有的放矢地開展針對性傳播。[1]”關聯(lián)用戶的價值在于，公眾號通過與有效目標用戶的互動建立起穩(wěn)定關聯(lián)，那么后臺統(tǒng)計出的有關用戶接受行為的數(shù)據(jù)則更具有完善價值和操作意義，從而保證政務微信公眾號信息的長期有效傳播。

2 反應：把握需求以鞏固用戶接受行為

反應的根本在于構建政務微信公眾號與用戶的良好溝通。在信息傳播過程中，反應來源于公眾號與用戶雙方，兩者并重。由于政務微信公眾號的主要功能之一在于樹立政府的良好形象，因此，政務公眾號不僅需要及時地了解用戶需求，同時也有責任去建立快速反應機制以應對各類突發(fā)狀況。根據(jù)霍夫蘭等人提出的“可信性效果”的概念，“一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小”[2]。當政務微信公眾號在不斷發(fā)布文章的過程中，樹立起自身威信的時候，用戶在做出選擇閱讀文章的接受行為時會更具有傾向性，這在文章的閱讀量上也有所體現(xiàn)。

3 關系：雙向交流中的動態(tài)平衡

在用戶與公眾號之間的互動過程中，用戶通過被動接受訊息或主動查詢內(nèi)容的方式獲取信息，公眾號則是通過文章閱讀量、點贊量和發(fā)送查詢關鍵詞等用戶接收行為，及時了解用戶需求，進而對政務微信公眾號改進。其中文章點贊量表明了用戶在閱讀基礎上，對文章或是公眾號的進一步認可，而公眾號本身是否可留言評論，則體現(xiàn)出該政務微信公眾號在信息傳播過程中的誠意。

開通留言評論功能公眾號，可以實現(xiàn)用戶與微信公眾號運營者的雙向溝通，在留言區(qū)，用戶可以發(fā)表自己的觀點，運營者可以有選擇性的進行回復。根據(jù)施拉姆在奧斯古德研究基礎上提出的“循環(huán)模式”，“在這里，沒有傳播者與受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中”[2]。同樣，在微信公眾號的傳播模式中，公眾號與用戶都存在被動接收信息和主動獲取信息的過程。

4 回報：政務微信公眾號的價值體現(xiàn)

對于政務微信公眾號來說，“回報”是指公眾號傳播熱度得到強化且自身發(fā)展得到推進，這在一定程度上，反映出了政務微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號成熟度和影響力。在清博數(shù)據(jù)平臺中，政務微信公眾號所獲得的“回報”主要體現(xiàn)在微信傳播指數(shù)上。這一指數(shù)綜合了微信公眾號文章傳播范圍及其文章閱讀量、點贊量及轉發(fā)量，由于閱讀、點贊、轉發(fā)量基本完全取決于微信用戶接受行為，因而運用微信傳播指數(shù)進行微信所得“回報”方面的數(shù)據(jù)分析更具有說服力和代表性。

以政務微信公眾號“微故宮”“烏鎮(zhèn)旅游”為例，根據(jù)清博平臺公布的數(shù)據(jù)，其2016年7月—9月三個月期間綜合排名位于同類型政務微信公眾號的前100名。選擇的這兩個政務微信公眾號皆以具體景點名稱進行命名，發(fā)布的內(nèi)容與景點旅游訊息相關。相比其他同類型政務微信公眾號的單純以區(qū)域進行劃分命名的方式，更具有獨特性。其所吸引的用戶雖然更具全國性，但實際有效目標用戶更偏向個體或小群體。政務微信每天對其用戶進行有關旅游方面的一條或數(shù)條信息的群發(fā)，消息類型包括：圖文結合、圖片、文字、視頻等，用戶在連接網(wǎng)絡的情況下，即可“被動接受”信息，并且隨時在微信公眾號中查看推送內(nèi)容，微信的這一特質有助于擴大公眾號文章傳播度和覆蓋度。由于用戶有權利在“被動接受”的信息中選擇感興趣的文章進行閱讀、點贊或轉發(fā)，因此在獲取信息之后，用戶通過轉發(fā)這一行為可以實現(xiàn)信息的二次傳播，進而擴大政務微信公眾號的傳播“回報”。

5 思考

目前政務微信的發(fā)展整體態(tài)勢良好，但是，政務微信的崛起對于其運營者來說任重而道遠，互聯(lián)網(wǎng)時代，政務微信面臨著新的問題。我們可以將這些瑣碎的問題歸納為3個層面，即以形成關聯(lián)為目的的媒體層面、快速反應并構建互動關系的公共關系層面、廣泛接受反饋信息并進行分析優(yōu)化的信息接受者層面。

1）作為新媒體的政務微信。政務微信突破了傳統(tǒng)官方紙媒平面化的傳播方式，以及政務微博“基于本地、面向全國”的定位，在信息傳播的過程中：第一，政務微信應當在發(fā)揮上述優(yōu)勢的基礎上，找準自身發(fā)展方向，優(yōu)化傳播內(nèi)容，改善用戶的閱讀體驗，比如劃分推送內(nèi)容主題、優(yōu)化欄目和排版等；第二，應該注意保持穩(wěn)定的文章發(fā)布狀態(tài)，以培養(yǎng)有忠誠度、活躍度的用戶群；第三，應當注意避免因為政務微信信息過載而導致謠言和虛假信息的

產(chǎn)生。

2）作為公共關系構建平臺的政務微信。一方面，政務微信的生存發(fā)展需要和社會各層面建立起相應的關系；另一方面，政務微信在運營過程中也必須考慮到社會利益和用戶利益。

因此，在政務微信完善自身公共關系的過程中：第一，應當優(yōu)化管理體制，提高服務水平，可以通過建立溝通交流機制實現(xiàn)服務用戶需求；第二，實現(xiàn)信息公開共享，增強用戶信任度吸引用戶積極參與互動；第三，整合各方資源，實現(xiàn)擴大政務宣傳的目的。例如：政務微信可以通過與電視臺合作，在政務微信推送的信息中添加宣傳片、紀錄片等符合政務主題的視頻，這樣不僅增強了政務微信推送形式的多樣性，也能增加相關用戶的社會認同感。

3）作為信息接受者的政務微信。政務微信既是社會信息的接受者，同時也是用戶反饋信息的接受者。因此，為了發(fā)揮“受眾”身份對政務微信的積極影響，在接受用戶信息的過程中：第一，政務微信應當時刻明確自身定位，及時排除與之無關的被動接受信息，如私信、留言中的無效信息；第二，根據(jù)用戶提問的規(guī)律及時進行調(diào)整總結，設立相應的信息數(shù)據(jù)庫，便于政務微信運營者分析處理通過用戶接收行為傳遞給公眾號的信息。

參考文獻

[1]江作蘇.探索分眾格局下的媒體發(fā)展戰(zhàn)略[J].新聞前哨，2009（7）：12-14.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：183，52.