互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變遷

王曉濤

【摘要】微信尤其是公眾號近年來的崛起迅速在改變著許多行業(yè)，包括時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變遷。曾經(jīng)由國內(nèi)一線四大時(shí)尚雜志主導(dǎo)的主流媒體在時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)影響力受到?jīng)_擊，一些個(gè)人創(chuàng)辦的有原創(chuàng)力的微信公眾號成為了時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)不可小覷的新生力量。

【關(guān)鍵詞】時(shí)尚 微信 互聯(lián)網(wǎng)+ 自媒體

一、時(shí)尚行業(yè)草根意見領(lǐng)袖崛起

根據(jù)騰訊公司發(fā)布的《2015微信生活白皮書》，微信2015年9月平均日登錄用戶達(dá)到5.7億，一線城市滲透率達(dá)到93%，二線城市為69%。微信公眾號成為微信的主要服務(wù)形式之一，近八成微信用戶關(guān)注了公眾號。

除了傳遞資訊信息，微信公眾號也在改變了著很多領(lǐng)域，尤其是走在咨詢前沿的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，曾經(jīng)由國內(nèi)一線四大時(shí)尚雜志主導(dǎo)的主流媒體在時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)影響力受到?jīng)_擊，一些個(gè)人創(chuàng)辦的有原創(chuàng)力的微信公眾號成為了時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)不可小覷的新生力量。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)已有10個(gè)時(shí)尚生活類的公眾號自媒體年收入超過百萬人民幣。

事實(shí)上關(guān)于自媒體，目前尚沒有明確的定義。比較公認(rèn)的概念是由美國科技作家、評論員丹·吉爾默提出的。在其著作《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》中，他提出“自媒體（we media）”最大的特點(diǎn)是“草根”，其本質(zhì)是“we”。這意味著普通大眾也可以發(fā)聲，只要借助科技手段，就能像媒體一樣生產(chǎn)并傳播內(nèi)容。這個(gè)傳播模式以最初的博客、微博作為發(fā)端，最終在微信時(shí)代得到爆發(fā)式增長。目前，自媒體的主要形式有文字、音頻和視頻，再具體點(diǎn)，就是寫作、語音和視頻脫口秀。

微博與微信的起伏造就著一批批新生代時(shí)尚自媒體人，改變了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)原有的軌跡。時(shí)尚行業(yè)的意見領(lǐng)袖（KOL）源于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)起步較早的歐美，他們可以來自各行各業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體分享自己的穿著打扮、時(shí)尚態(tài)度，且具有網(wǎng)絡(luò)影響。而這種影響也可以產(chǎn)生直接的價(jià)值，可以是受到品牌邀請成為秀場貴賓，有的開始同品牌進(jìn)行合作，有些博客主甚至將博客經(jīng)營成了價(jià)值數(shù)百萬美元的企業(yè)。

2010年前后，隨著博客流行、街拍時(shí)尚受追捧、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的相對完善等，熱愛時(shí)尚的博主開始在國內(nèi)外被廣泛接受。而在國內(nèi)，時(shí)尚KOL的興起與微信等自媒體的興起密不可分?！笆衿艌?bào)告”是目前最具影響力的時(shí)尚公眾號之一，主要專注于介紹歐美明星動(dòng)態(tài)、娛樂八卦、街拍搭配、時(shí)尚趨勢。

有這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年7月，“石榴婆報(bào)告”的粉絲數(shù)是12萬多，每天增加兩三百個(gè)粉絲；2015年2月，粉絲數(shù)是22萬多，平均每天新增粉絲數(shù)一兩千；2015年8月達(dá)45萬，截至2016年1月18日，粉絲數(shù)達(dá)到了63.5萬，這和很多微信號被取消關(guān)注形成鮮明對比。

憑借著新穎的內(nèi)容，實(shí)用的信息，公眾號的影響力得到了迅速變現(xiàn)。目前微信公眾號的估值主要包括：公眾號類型，用戶基數(shù)和閱讀數(shù)。投資基本按粉絲單價(jià)估值，原創(chuàng)公眾大號的粉絲估值單價(jià)，大致在30～80元/個(gè)之間。據(jù)業(yè)界預(yù)測，石榴婆報(bào)告賬號的廣告年收入超過500萬。

二、時(shí)尚媒體搶奪移動(dòng)端主戰(zhàn)場

除了一批有影響力的微信大號的崛起，傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體也在悄然生變。《瑞麗時(shí)尚先鋒》雜志紙質(zhì)版?？?，轉(zhuǎn)而只保留電子刊繼續(xù)發(fā)行。包括前cosmo出版總編輯王瀟、前Cosmo新媒體總編輯馬佳佳相繼出走，時(shí)尚芭莎執(zhí)行主編于戈離職，她也擁有自己的個(gè)人微信公眾號，名字叫于小戈的賬號開立不到一年，據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測已擁有超過20萬粉絲，估值超過2000萬。

微信公眾號成為時(shí)尚媒體在移動(dòng)端影響力爭奪的主戰(zhàn)場。據(jù)騰訊發(fā)布的移動(dòng)媒體趨勢報(bào)告，在移動(dòng)平臺上平均人均閱讀文章5.86篇，超過51%的用戶日均閱讀文章超過3篇，超過六成的用戶會(huì)在碎片時(shí)間訪問移動(dòng)媒體。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)在北京，上海，廣州，成都四個(gè)城市的抽樣調(diào)查，47%的受訪者表示訂閱公眾號和瀏覽朋友圈成為關(guān)注時(shí)裝周的第一選擇。

為了爭奪影響力和廣告份額，國內(nèi)時(shí)尚媒體在微信公眾號的競爭愈加激烈，不斷有傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志加大投入或新成立專門部門來應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從微信閱讀數(shù)，原創(chuàng)報(bào)道數(shù)量，微信搜索權(quán)重，秀場報(bào)道發(fā)布速度等四個(gè)維度加權(quán)統(tǒng)計(jì)出2016春夏時(shí)尚媒體微信公眾號影響力排行榜，排在前三名的分別是VOGUE中國，時(shí)尚COSMO和海報(bào)網(wǎng)。

相較于傳統(tǒng)媒體，在移動(dòng)端時(shí)代，意見領(lǐng)袖對粉絲的影響力，顯然比機(jī)構(gòu)的影響力滲透得更深，二次傳播的能量更強(qiáng)。各大傳統(tǒng)媒體集團(tuán)都在打造KOL孵化計(jì)劃，Cosmo、南方報(bào)業(yè)都在鼓勵(lì)內(nèi)部編輯人人創(chuàng)作，打造個(gè)人品牌，知名時(shí)尚大號石榴婆也是從傳統(tǒng)媒體解放報(bào)業(yè)集團(tuán)中辭職脫單。當(dāng)下最火的時(shí)尚類公眾號“黎貝卡的異想世界”通過兩年時(shí)間的運(yùn)作，關(guān)注人數(shù)從1000多個(gè)變成了近100萬人，而這個(gè)微信公眾號的主理人也來自于傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)時(shí)尚媒體紛紛“觸網(wǎng)”絕非僅僅為了嘗鮮，而是源于深層次對于生存危機(jī)的擔(dān)憂，傳統(tǒng)雜志欄目的采寫，人力成本高，時(shí)間周期長，花更多的投入，得到的效果卻不如新媒體傳播明顯，正是用戶的閱讀習(xí)慣已經(jīng)深深影響了廣告商的投放策略，也改變了時(shí)尚媒體的成長路徑。

三、擁抱互聯(lián)網(wǎng)更要重塑互聯(lián)網(wǎng)思維

“One day you are in，next day you are out ”在美國知名的時(shí)尚真人秀節(jié)目《天橋風(fēng)云中》主持人的這句口頭禪可謂精辟闡述了時(shí)尚行業(yè)的變化，即意為 “在時(shí)尚界，可能你今天還處在時(shí)尚潮流中，明天就被踢出局外”。當(dāng)然，你是“in”和“out”我們還是可以從中尋找到內(nèi)在的規(guī)律所在。

首先且讓我們來看看這樣的標(biāo)題，《如果生命是一襲華麗的袍子，那它一定是天鵝絨的》、《認(rèn)準(zhǔn)歐巴五件套，輕松改造男票不是夢》、《看完今年的貿(mào)易流行趨勢，選擇裸奔的請舉手》，這些標(biāo)題都是來自于時(shí)尚自媒體。再來看看如下的標(biāo)題，《摩登純色能量重啟》、《開創(chuàng)彈性 皮革時(shí)代》，這些都是來自于傳統(tǒng)時(shí)尚雜志。

套用句時(shí)下流行語，“請說人話”。不說人話，不接地氣，從表面來看似乎是語言風(fēng)格的問題，但從根本上來看是思維模式所決定的，長期以來傳統(tǒng)時(shí)尚雜志一直以高高在上的姿態(tài)自居，而當(dāng)下的自媒體更多用90后熟悉的網(wǎng)絡(luò)語體敘述交流。

對于這些時(shí)尚大刊來說，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并不是僅僅是簡單研發(fā)個(gè)App，開個(gè)微信號，就能成功轉(zhuǎn)型成新媒體的，而是要真正擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，只有從意識上認(rèn)可用戶的需求，行動(dòng)上抓住用戶的心才是根本，才是產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，時(shí)尚行業(yè)內(nèi)容設(shè)置將更為精準(zhǔn)，各個(gè)環(huán)節(jié)把握趨于精細(xì)化，這不僅停留在技術(shù)層面和工藝流程，更多的涉及到解決方案以及人員創(chuàng)意的調(diào)動(dòng)，要利用互聯(lián)網(wǎng)+去改善傳統(tǒng)工業(yè)流程，真正設(shè)定在固有工業(yè)流程的背景下的設(shè)計(jì)解決方案。