國內(nèi)自主品牌汽車制造行業(yè)轉(zhuǎn)型問題及對(duì)策研究

【摘要】本文分析了國內(nèi)自主品牌汽車業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的原因、轉(zhuǎn)型后的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及轉(zhuǎn)型后的問題，最后提出對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】自主品牌汽車 轉(zhuǎn)型 問題 對(duì)策

21世紀(jì)以來，中國汽車市場(chǎng)得到迅速發(fā)展，眾多合資汽車品牌的大手筆使中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。2010年之后，國內(nèi)自主品牌汽車業(yè)務(wù)銷量劇減、利潤下降等問題初現(xiàn)端倪。其緣由體現(xiàn)在行業(yè)影響及品牌尚不成熟，但根源在于公司對(duì)汽車業(yè)務(wù)實(shí)施錯(cuò)誤戰(zhàn)略。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）國外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

Johannes和Hashimi（2006）使用模糊數(shù)學(xué)模型研究科技創(chuàng)新對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)工業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力影響，發(fā)現(xiàn)其對(duì)汽車工業(yè)發(fā)展影響顯著，而對(duì)外部條件影響不顯著。

凱麗·西蒙斯蓋勒格（2007）在《Automakers， Oil， Pollution and Development》研究外企對(duì)中國技術(shù)轉(zhuǎn)移，論述了國外汽車企業(yè)對(duì)中國清潔能源汽車開發(fā)方面的技術(shù)轉(zhuǎn)移，探討了其對(duì)中國汽車行業(yè)整體影響。

（二）國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2006年史天舒論述了國內(nèi)自主品牌汽車從IT轉(zhuǎn)汽車行業(yè)特點(diǎn)和短期內(nèi)高速增長(zhǎng)成因。2012年孫喜保論述了國內(nèi)自主品牌汽車2011年形勢(shì)低迷和汽車業(yè)務(wù)問題并提出建議。2013年饒霞飛論述國內(nèi)自主品牌汽車通過公交市場(chǎng)來找回業(yè)績(jī)，并對(duì)其能否助推下輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)行剖析。

二、國內(nèi)自主品牌汽車轉(zhuǎn)型原因分析

（一）外部原因

1.國外汽車大量擠入國內(nèi)市場(chǎng)

隨著跨國汽車巨頭進(jìn)入我國市場(chǎng)，汽車品牌種類和產(chǎn)量大大增加，政府對(duì)國內(nèi)汽車工業(yè)保護(hù)削弱，國內(nèi)汽車企業(yè)喪失低成本優(yōu)勢(shì)。2010年我國汽車銷售量增長(zhǎng)放緩，國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

2.合資品牌成熟和價(jià)格下探

合資品牌日漸成型和車價(jià)下探擠壓自主品牌生存空間。迫使國內(nèi)自主品牌汽車壓縮成本，而過分壓縮忽視部件開發(fā)和實(shí)證試驗(yàn)嚴(yán)謹(jǐn)性，進(jìn)而出現(xiàn)大規(guī)模質(zhì)量問題。

（二）內(nèi)部原因

1.過于注重?cái)?shù)量規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展受限

2011年之前，國內(nèi)自主品牌汽車對(duì)新能源汽車仍處于投入期，傳統(tǒng)燃油汽車主要在低端市場(chǎng)銷售，收益甚微；而傳統(tǒng)燃油汽車偏重銷售的背后存在品種過少，安全性、舒適性等不足，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量問題阻礙銷量增速。

2.新技術(shù)、新能源戰(zhàn)線冗長(zhǎng)

國內(nèi)自主品牌汽車新能源核心技術(shù)未處于世界領(lǐng)先水平；傳統(tǒng)燃油汽車方面，引擎技術(shù)落后，模具研發(fā)處于劣勢(shì)，新能源布局被無限拉長(zhǎng)導(dǎo)致戰(zhàn)略嚴(yán)重失衡，出現(xiàn)資金缺口無法解決。

3.人才培養(yǎng)不力，內(nèi)部管理缺位

國內(nèi)自主品牌汽車戰(zhàn)略注重汽車產(chǎn)品銷售，輕視企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度建設(shè)管理，人才培養(yǎng)機(jī)制嚴(yán)重缺位。急速發(fā)展導(dǎo)致成本攀升，員工忠誠度和執(zhí)行力下降，市場(chǎng)策略無法有效傳達(dá)和執(zhí)行。

三、國內(nèi)自主品牌汽車轉(zhuǎn)型后業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

（一）外部分析

1.政治法律因素

（1）2013年國家推出《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》，提高懲罰力度，對(duì)汽車質(zhì)量要求更加嚴(yán)格。

（2）2012年國務(wù)院出臺(tái)《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》，規(guī)劃2015年在中國新能源汽車的累計(jì)產(chǎn)銷目標(biāo)。

（3）政策降低對(duì)小排量汽車優(yōu)惠。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

（1）近年我國宏觀經(jīng)濟(jì)明顯放緩。

（2）我國汽車消費(fèi)信貸市場(chǎng)仍存發(fā)展空間。

3.社會(huì)文化因素

（1）消費(fèi)者對(duì)購買價(jià)格和相關(guān)費(fèi)用支出不敏感。

（2）目前我國汽車消費(fèi)者偏好傾向中低端車型，但愈加注重安全性和舒適性。

4.技術(shù)因素

（1）目前汽車行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注新能源汽車發(fā)展，但目前尚處于試點(diǎn)階段。

（2）傳統(tǒng)燃油汽車技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，非自主品牌以高技術(shù)含量逐步占領(lǐng)汽車市場(chǎng)。

（二）內(nèi)部分析

過去三年，國內(nèi)自主品牌汽車實(shí)現(xiàn)眾多技術(shù)突破，在質(zhì)量控制、銷售渠道及品牌形象等方面全面提升。

1.從傳統(tǒng)燃油汽車方面

（1）動(dòng)力系統(tǒng)領(lǐng)域，以比亞迪為首成功發(fā)布全球領(lǐng)先TID技術(shù)并應(yīng)用。

（2）汽車電子領(lǐng)域，將IT技術(shù)成功移植到汽車上，實(shí)現(xiàn)汽車電子化和智能化。

（3）汽車質(zhì)量領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)IQS10，承諾超長(zhǎng)保修。

（4）銷售渠道方面，削減經(jīng)銷商數(shù)量以整合網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與經(jīng)銷商長(zhǎng)期結(jié)盟。

（5）品牌方面，逐步從成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)先，推出中高端車系提升品牌形象。

2.從新技術(shù)、新能源汽車方面

（1）成功開發(fā)雙模二代技術(shù)和雙向逆變技術(shù)。

（2）e6成功入選中央國家機(jī)關(guān)新能源電動(dòng)公務(wù)用車試點(diǎn)示范項(xiàng)目。

（3）K9獲得歐盟WVTA整車認(rèn)證，其電動(dòng)大巴得以向歐盟國銷售。

（4）推出“零元購車、零成本、零排放”方案，得到信貸支持。

（三）綜合分析

以比亞迪為例，通過SWOT分析，如果轉(zhuǎn)型后國內(nèi)自主品牌汽車業(yè)務(wù)劣勢(shì)稍大于優(yōu)勢(shì)，外部威脅稍大于外部機(jī)會(huì)，可選擇S+T戰(zhàn)略和W+O戰(zhàn)略實(shí)施。

四、國內(nèi)自主品牌汽車轉(zhuǎn)型后的問題以及對(duì)策

（一）國內(nèi)自主品牌汽車轉(zhuǎn)型后的問題

1.從傳統(tǒng)燃油汽車業(yè)務(wù)方面

（1）品牌形象仍處低端

戰(zhàn)略調(diào)整之后，國內(nèi)自主品牌汽車品牌形象仍需擺脫固有低端形象，其需要國內(nèi)自主品牌汽車快速做出相應(yīng)調(diào)整，把汽車業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品研發(fā)，以技術(shù)核心為重。

（2）傳統(tǒng)汽車模具制造工藝仍然粗糙

戰(zhàn)略調(diào)整之后，仍未解決其汽車模具粗糙。缺少模具外包和與外合作機(jī)制，在外形、內(nèi)飾等模具制造方面處于絕對(duì)劣勢(shì)。

（3）車型制造模仿痕跡明顯

轉(zhuǎn)型之后的國內(nèi)自主品牌汽車仍未走出模仿的困境。

（4）過于注重垂直整合戰(zhàn)略

前期由于采用低成本戰(zhàn)略，所以國內(nèi)自主品牌汽車注重垂直整合戰(zhàn)略，戰(zhàn)略調(diào)整后仍注重此戰(zhàn)略而忽視外購。

2.從新技術(shù)、新能源汽車業(yè)務(wù)方面

國外新能源汽車企業(yè)核心技術(shù)一直優(yōu)于國內(nèi)自主品牌汽車，其國內(nèi)優(yōu)勢(shì)也不明顯?，F(xiàn)階段國內(nèi)自主品牌汽車新能源汽車業(yè)務(wù)上未處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)燃油汽車業(yè)務(wù)又處于轉(zhuǎn)型期間，未達(dá)到領(lǐng)先地位，新能源汽車過度投入必將影響傳統(tǒng)燃油汽車業(yè)務(wù)發(fā)展。

（二）對(duì)策

1.完善品質(zhì)、塑造品牌

（1）繼續(xù)加大對(duì)汽車產(chǎn)品質(zhì)量控制；

（2）豐富汽車種類，加快中高端汽車車型轉(zhuǎn)型；

（3）尋求其他中高端品牌合作；

（4）完善汽車模具制造工藝；

（5）完全拋棄模仿策略，加快建立自主設(shè)計(jì)體系。

2.調(diào)整垂直整合戰(zhàn)略

由于國內(nèi)自主品牌汽車已失去低成本優(yōu)勢(shì)，所以調(diào)整后應(yīng)在此重新審視垂直整合戰(zhàn)略。

3.傳統(tǒng)燃油汽車與新能源、新技術(shù)汽車業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展

國內(nèi)自主品牌汽車必須確立傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)和新能源汽車業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。調(diào)整前，傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)是其主贏利點(diǎn)，在戰(zhàn)略調(diào)整之后更應(yīng)注重傳統(tǒng)燃油汽車與新能源汽車的平衡發(fā)展。

五、結(jié)語

國內(nèi)自主品牌汽車遭遇發(fā)展瓶頸，已危及其國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)程，國內(nèi)自主品牌汽車紛紛做出戰(zhàn)略調(diào)整。在對(duì)國內(nèi)自主品牌汽車轉(zhuǎn)型問題和對(duì)策的研究上，還需對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行深入調(diào)查，梳理更深層次存在的問題，提出更科學(xué)的有效對(duì)策。

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作者簡(jiǎn)介：茅力可，女，1975年出生，華中科技大學(xué)管理學(xué)博士，中南民族大學(xué)副教授，研究方向：企業(yè)管理，運(yùn)作管理。