基于我國休閑食品市場的促銷策略研究

向黎+程宇

【摘要】隨著人民生活質(zhì)量的不斷提高和市場需求的多元化發(fā)展，消費(fèi)者對于休閑食品的的需求也在不斷增長，休閑食品在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，成為了人們生活的必需品。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清休閑食品在消費(fèi)者生活中的作用，并制定相應(yīng)的促銷策略來刺激消費(fèi)者購買。

【關(guān)鍵詞】休閑零食 促銷策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，市場需求出現(xiàn)了多元化趨勢，市場競爭也日趨激烈，很多企業(yè)在此經(jīng)濟(jì)變革中感受到了越來越來的壓力。一方面是不斷提升的資本運(yùn)作要求，一方面是競爭對手不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格展開價(jià)格戰(zhàn)，迫使企業(yè)采取各種動作才能最終贏得市場贏得競爭。特別是休閑食品市場，利潤空間被一步一步壓縮，由原來的“薄利”時(shí)代進(jìn)行如今的“微利”時(shí)代，企業(yè)不得不尋求新的突破口，大膽創(chuàng)新，研發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌，尋找新的渠道等等?？傊?，只有創(chuàng)新，更新傳統(tǒng)理念，才能找到屬于自己的制高點(diǎn)，鞏固已有的市場份額，并不斷擴(kuò)大，形成自己的競爭優(yōu)勢。

一、休閑食品的營銷認(rèn)知

休閑食品從廣義而言包含正餐、主食之外的所有食品，包括蜜餞、肉干和薯片、糖果等，即人們主要為休閑消遣而選擇的食品。具體來講，休閑食品共有八大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、糖食類、肉禽魚類、干制果蔬類等。休閑產(chǎn)品主要有三種消費(fèi)特征：風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費(fèi)者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人閑暇零食等。

具體說來，消費(fèi)者對休閑食品的消費(fèi)可從時(shí)尚認(rèn)知、健康訴求、口感偏好、品牌形象、目標(biāo)市場、終端環(huán)節(jié)等六個(gè)方面來探討其特征。

1.時(shí)尚認(rèn)知：隨著人們生活水平的提高，人們的飲食結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，尤其是當(dāng)前市面上琳瑯滿目的休閑食品，大多憑借良好的口感、炫目的包裝、獨(dú)特便捷的食用方法贏得消費(fèi)者的歡心。

2.健康訴求：收入的增加，使得人們對食品的需求不再以溫飽型為主，轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)味型、享受型、健康型為主。很多企業(yè)也關(guān)注到市場這一變化，紛紛推出一些低糖、低熱量的休閑食品，既滿足了消費(fèi)者閑暇零嘴的需求，更滿足了其對于健康的追求。

3.口感偏好：不管是國內(nèi)品牌還是國外品牌，不論是傳統(tǒng)零食還是新興零食，消費(fèi)者在選擇休閑食品時(shí)，影響其選擇的最關(guān)鍵因素仍然是口感和口味?？紤]到我國國土幅員廣闊，南北差異、東西差異明顯，休閑食品企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，必須考慮消費(fèi)者對于口味和口感的需求。

4.品牌形象：有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在休閑食品市場上，18歲-30歲的年輕女性是主要的消費(fèi)人群，而這類人群更傾向于選擇包裝精美、品牌知名度高的產(chǎn)品，其中，廣告播放率高的產(chǎn)品更是銷售排行榜上的常駐品牌。

5.目標(biāo)市場：按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等，不同品類的產(chǎn)品，不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)人群會存在明顯的差異。兒童和年輕女性是休閑食品市場消費(fèi)的主力軍，而男性及老年人目前尚屬于潛在開發(fā)的市場。

6.終端環(huán)節(jié)：便利性是休閑食品的又一特性。隨時(shí)隨地，想吃就吃。便利店、超市、車站、網(wǎng)吧等等都成為了休閑食品的主要銷售渠道，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也成為了眾多休閑食品企業(yè)必須占領(lǐng)的重要陣地。

二、休閑食品企業(yè)的促銷策略

（一）促銷時(shí)機(jī)：休閑食品行業(yè)跟其它行業(yè)一樣，存在著淡季與旺季之分。有些企業(yè)選擇旺季守株待兔，坐享銷售旺季所帶來的銷售高峰，也有一些企業(yè)選擇在淡季主動出擊，通過大規(guī)模的促銷活動刺激消費(fèi)者需求。旺季營銷，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高額利潤；淡季營銷，能夠維系企業(yè)品牌知名度。因此企業(yè)應(yīng)該合理安排好促銷的時(shí)機(jī)。

（二）促銷方式

1.營業(yè)推廣：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。休閑食品企業(yè)可以根據(jù)促銷的時(shí)間、促銷面向的目標(biāo)消費(fèi)者群體、促銷活動具體目的等因素，采取不同的促銷方式：

⑴試吃活動：消費(fèi)者具有求新的消費(fèi)心理，企業(yè)可以在一些大型超市展開免費(fèi)試吃活動；

⑵加量不加價(jià)：針對部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者，可以采取加量不加價(jià)的促銷方式，通過額外贈送的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到價(jià)值的提升而進(jìn)行購買；

⑶捆綁銷售：促銷的目的在于刺激消費(fèi)，在淡季時(shí)，消費(fèi)者的需求比較少，可以尋找一些與企業(yè)產(chǎn)品定位相近、功能互補(bǔ)，并且處于消費(fèi)旺季的產(chǎn)品一起，進(jìn)行捆綁銷售；

⑷獎(jiǎng)品促銷：大多數(shù)人都喜歡“驚喜”，休閑食品企業(yè)也可以利用消費(fèi)者這一心理，舉辦一些抽獎(jiǎng)活動，在產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈抽獎(jiǎng)券或抽獎(jiǎng)號碼，刺激消費(fèi)者購買。

⑸互動活動促銷：抓住特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出各種主題的產(chǎn)品互動活動，來吸引年輕消費(fèi)者的參與。

2.廣告：是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。據(jù)休閑食品行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國休閑食品的總銷售額和總廣告投入的比值約為 10：1，即廣告占銷售額的 10%左右，常見的廣告一般分為報(bào)紙雜志廣告、電視廣告、車身站臺廣告等，而日益興起的網(wǎng)絡(luò)也成為這其中重要的一個(gè)傳播渠道。

⑴設(shè)立中文企業(yè)網(wǎng)站：為自己的公司成立獨(dú)立網(wǎng)站，使之成為對外發(fā)聲的官方渠道，主動與經(jīng)銷商、消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)信息雙向流動，增強(qiáng)三方粘性；

⑵設(shè)立企業(yè)官方微博、微信公眾號：通過微博、微信公眾號，向消費(fèi)者、粉絲群體發(fā)布企業(yè)信息，增加信息傳播渠道，通過自媒體來豎立品牌形象；

⑶投放搜索引擎廣告：通過搜索引擎，做到將信息更加精準(zhǔn)的投放給目標(biāo)消費(fèi)者；

⑷投放購物網(wǎng)站廣告：在淘寶、京東、蘇寧易購等購物平臺投放廣告，并進(jìn)行產(chǎn)品推廣；

⑸投放網(wǎng)頁游戲相關(guān)的廣告：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡互動類游戲的特點(diǎn)，可以投放網(wǎng)頁游戲相關(guān)的廣告（彈出式、植入式等）。

同時(shí)，休閑零食企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身所擁有的資源、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，選擇合適的促銷方式，如，加大對促銷現(xiàn)場的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其在與消費(fèi)者溝通時(shí)掌握一定的技巧，更好地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展。