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    以文化產(chǎn)業(yè)視角看企鵝出版集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

    2017-03-02 18:15:40向芝誼
    出版廣角 2016年24期
    關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型發(fā)展出版業(yè)文化產(chǎn)業(yè)

    【摘要】從如何打開(kāi)大眾市場(chǎng)到如何在數(shù)字化媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,出版業(yè)一直在挑戰(zhàn)中發(fā)展。作為世界著名的英語(yǔ)圖書(shū)出版商之一,企鵝出版集團(tuán)(Penguin Group)變挑戰(zhàn)為機(jī)遇,嘗試新型商業(yè)模式,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展之路,值得業(yè)界探究。文章從文化產(chǎn)業(yè)視角出發(fā),結(jié)合“立足大眾,搶占先機(jī)”“細(xì)分市場(chǎng),定位產(chǎn)品”“標(biāo)志鮮明,樹(shù)立品牌”“跨界并購(gòu),零售創(chuàng)新”“衍生產(chǎn)品,延長(zhǎng)價(jià)值”五個(gè)方面,運(yùn)用相關(guān)理論,分析探論企鵝出版集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑,以期為我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路提供啟示。

    【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè);出版業(yè);企鵝出版集團(tuán);轉(zhuǎn)型發(fā)展

    【作者單位】向芝誼,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

    在數(shù)字化媒體快速發(fā)展帶來(lái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)影響下,傳統(tǒng)出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,受到了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,出版業(yè)的盈利模式需要從過(guò)去僅依賴紙質(zhì)書(shū)的一元盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)檩椛浼堎|(zhì)書(shū)、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)、形象、品牌、衍生品等領(lǐng)域的多元盈利模式。這種多元盈利模式,有利于激發(fā)出版集團(tuán)的生命力,使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值,提升其品牌影響力。

    本文從文化產(chǎn)業(yè)視角出發(fā),結(jié)合“立足大眾,搶占先機(jī)”“細(xì)分市場(chǎng),定位產(chǎn)品”“標(biāo)志鮮明,樹(shù)立品牌”“跨界并購(gòu),零售創(chuàng)新”“衍生產(chǎn)品,延長(zhǎng)價(jià)值”五個(gè)方面,運(yùn)用相關(guān)理論,分析探論國(guó)外出版商企鵝出版集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路,以期為我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)走出一條變挑戰(zhàn)為機(jī)遇、嘗試新型商業(yè)模式、升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展之路提供啟示。

    一、立足大眾,搶占先機(jī)

    大眾(the masses)一直是瓦爾特·本雅明非常關(guān)注的概念。在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中,本雅明對(duì)現(xiàn)代社會(huì)大眾的出現(xiàn)提出了明確的看法:“大眾是一個(gè)發(fā)源地,所有指向當(dāng)今以新形式出現(xiàn)的藝術(shù)作品的傳統(tǒng)行為莫不由此孕育出來(lái)。量變成了質(zhì)變,大眾參與大幅增長(zhǎng)引起新的參與方式的變化。”本雅明強(qiáng)調(diào)復(fù)制技術(shù)正在改變文化的生產(chǎn)過(guò)程,同時(shí)也改變了文化在社會(huì)中的職能。通過(guò)本雅明論證的在機(jī)械復(fù)制時(shí)代中藝術(shù)作品和觀眾的關(guān)系,結(jié)合大眾所擁有的自主性與主動(dòng)性、參與性與開(kāi)放性、交互性與共享性等多方面特點(diǎn),我們可以發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)文化產(chǎn)品有創(chuàng)造、選擇、傳播、引導(dǎo)等系列行為。因此,出版業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展,首先就要立足大眾。

    書(shū)籍是知識(shí)的載體,擁有極高的“膜拜價(jià)值”。1935年以前,美國(guó)初版圖書(shū)基本是定價(jià)高昂的精裝本,這使得讀書(shū)成為貴族的活動(dòng)。隨著時(shí)代的進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展,大眾有了更多接觸文化藝術(shù)的機(jī)會(huì),但同時(shí)也導(dǎo)致傳統(tǒng)藝術(shù)靈暈(Aura)的消逝。在創(chuàng)立之初,企鵝出版公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了書(shū)籍“膜拜價(jià)值”褪去、“展示價(jià)值”凸顯的契機(jī),革命性地決定出版平裝書(shū)(paperback)。平裝書(shū)的出現(xiàn),使得原本掌握在精英階層的文化開(kāi)始分層,并產(chǎn)生了全新的文化層次——大眾文化,這使得大眾對(duì)文化從頂禮膜拜轉(zhuǎn)向渴望接近。短短1年時(shí)間,企鵝平裝書(shū)的銷量就達(dá)到了300萬(wàn)冊(cè),銷售額為75000英鎊,并由此引發(fā)了一場(chǎng)“紙皮書(shū)革命”。平民化的價(jià)格,使出版物從小眾的受過(guò)教育的特定消費(fèi)者群體中突圍出來(lái)。低價(jià)戰(zhàn)略讓企鵝出版公司迅速打開(kāi)了大眾閱讀市場(chǎng)。

    如今,隨著電子信息技術(shù)、數(shù)字化媒體的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)閱讀的普及,大眾的閱讀方式開(kāi)始變革,這也意味著消費(fèi)者的需求開(kāi)始轉(zhuǎn)變。面對(duì)數(shù)字化媒體的挑戰(zhàn),企鵝出版集團(tuán)依然以立足大眾為基礎(chǔ),緊跟時(shí)代步伐,力求使產(chǎn)品貼近大眾生活??梢哉f(shuō)在所有出版社里,企鵝出版集團(tuán)是對(duì)技術(shù)革命新浪潮最敏銳的一批。早在1993年,企鵝出版集團(tuán)就推出了有聲書(shū),并啟用英國(guó)最優(yōu)秀的演員為那些熱愛(ài)古典和當(dāng)代作品的讀者朗讀圖書(shū)內(nèi)容。同時(shí),企鵝出版集團(tuán)也是第一個(gè)擁有官方網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)的出版社。企鵝出版集團(tuán)“以大眾為核心”的理念,可以說(shuō)是其長(zhǎng)盛不衰的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

    二、細(xì)分市場(chǎng),定位產(chǎn)品

    20世紀(jì)以來(lái),隨著工業(yè)革命發(fā)展、資本集中和技術(shù)進(jìn)步,藝術(shù)生產(chǎn)理論應(yīng)運(yùn)而生。本雅明繼承了馬克思關(guān)于藝術(shù)生產(chǎn)的理論,認(rèn)為藝術(shù)就是一種社會(huì)生產(chǎn)理論,由生產(chǎn)與消費(fèi)、生產(chǎn)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者等要素構(gòu)成??萍己蜕a(chǎn)方式的更新?lián)Q代,也使得這些要素產(chǎn)生了變化。隨著物質(zhì)的逐漸豐富和機(jī)械復(fù)制技術(shù)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者有了更多接觸文化產(chǎn)品的機(jī)會(huì),這便促使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者努力改變其生產(chǎn)及營(yíng)銷方式來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的需求。工業(yè)的發(fā)展日益呈現(xiàn)分工細(xì)密化和專業(yè)化的特點(diǎn),消費(fèi)者的需求隨之細(xì)化,不同學(xué)歷、性別、年齡、地域的消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求變得更加多元化。這便要求文化企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求展開(kāi)調(diào)查并根據(jù)消費(fèi)者不同的需求來(lái)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分。

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者的需求越發(fā)多樣化,表達(dá)并選擇自身需求的意愿也越發(fā)強(qiáng)烈。這要求文化企業(yè)充分重視消費(fèi)者的需求,開(kāi)展有效的市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng),針對(duì)不同目標(biāo)顧客的需求推出產(chǎn)品,并進(jìn)行消費(fèi)行為引導(dǎo)。為了應(yīng)對(duì)細(xì)化的市場(chǎng)需求,企鵝出版集團(tuán)針對(duì)具有不同消費(fèi)能力的讀者群推出了精裝本和平裝本,針對(duì)不同年齡段的讀者、不同的文學(xué)種類等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)推出了知名系列叢書(shū)品牌,比如針對(duì)在校師生授課和學(xué)習(xí)推出了“企鵝經(jīng)典叢書(shū)”(penguin classics),針對(duì)有較高學(xué)術(shù)目標(biāo)的讀者群開(kāi)發(fā)了“鵜鶘叢書(shū)”(pelican books),針對(duì)5—12歲兒童推出了啟蒙益智類的“海雀叢書(shū)”(puffin)等。

    出版企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí),應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。在圖書(shū)種類海量增長(zhǎng)、買方主導(dǎo)市場(chǎng)的大背景下,消費(fèi)者對(duì)某一類圖書(shū)的需求力度與購(gòu)買忠誠(chéng)度,是與其定位寬度成反比的,也就是說(shuō)定位越窄,忠誠(chéng)讀者所占比例越大,定位越寬,忠誠(chéng)讀者所占比例越小。因此,只有精確定位的出版企業(yè)才容易在市場(chǎng)中扎根成長(zhǎng)。企鵝出版集團(tuán)下屬的各類從書(shū)品牌產(chǎn)品都有非常精準(zhǔn)的定位。比如,企鵝出版集團(tuán)的第一個(gè)兒童平裝書(shū)系列“海雀叢書(shū)”一直專注于兒童圖書(shū)出版,其努力取得大量備受兒童喜愛(ài)的圖畫作品的平裝書(shū)版權(quán),通過(guò)明亮多彩的畫面、純真童趣的標(biāo)題和豐富的故事內(nèi)容,以及明信片叢書(shū)等兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,迅速打開(kāi)了兒童平裝書(shū)的市場(chǎng),為世界兒童圖書(shū)增添了濃墨重彩的一筆。得益于精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,在紙張緊張的戰(zhàn)亂年代,企鵝出版集團(tuán)的“海雀叢書(shū)”擺脫了當(dāng)時(shí)英國(guó)圖書(shū)館只接受硬皮童書(shū)的困境,成為英國(guó)最大的童書(shū)品牌之一。直到現(xiàn)在,企鵝出版集團(tuán)每賣出3本書(shū),就有一本出自“海雀叢書(shū)”系列。

    三、標(biāo)志鮮明,樹(shù)立品牌

    標(biāo)志在視覺(jué)系統(tǒng)中有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、延展性和系統(tǒng)性等特征,對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立有著極為重要的作用。

    1935年,企鵝出版集團(tuán)創(chuàng)始人埃倫·萊恩(Allen Lane)聘請(qǐng)愛(ài)德華·楊(Edward Young)為公司進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),風(fēng)靡近百年的企鵝商標(biāo)形象由此產(chǎn)生。具有很高辨識(shí)度和知名度的企鵝商標(biāo)形象被評(píng)為出版界最受喜愛(ài)的標(biāo)志之一,并由此衍生各種文創(chuàng)產(chǎn)品。以企鵝商標(biāo)形象為介質(zhì),企鵝出版集團(tuán)成功地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立并加深了自身的品牌形象,不僅獲得了讀者的認(rèn)同,還通過(guò)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等方式,延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈。

    企鵝出版集團(tuán)也是第一家為書(shū)籍封面制定規(guī)范的公司。經(jīng)典的“三段式”封面不僅成為企鵝出版集團(tuán)自身的標(biāo)志之一,更通過(guò)一套獨(dú)特的色彩識(shí)別系統(tǒng),以不同的封面顏色代表不同的書(shū)籍類別。同時(shí),企鵝出版集團(tuán)還規(guī)范了包括字體、行距、邊距等在內(nèi)的一系列設(shè)計(jì)模板。這系列設(shè)計(jì)模板沿用至今,所有企鵝出版集團(tuán)出版的圖書(shū)都保持了固定規(guī)格的外觀形象,并產(chǎn)生了“封面即品牌”的效應(yīng)。

    2006年8月,重慶出版集團(tuán)與英國(guó)企鵝出版集團(tuán)簽字確認(rèn)合作出版“企鵝經(jīng)典”系列, 2012年,企鵝出版集團(tuán)與重慶西西弗書(shū)店合作,企鵝圖書(shū)封面典藏展首次來(lái)到中國(guó)。經(jīng)典封面賞析是這個(gè)展覽中非常重要的一部分,通過(guò)這個(gè)展覽,我們可以看到企鵝出版集團(tuán)借助商標(biāo)和封面設(shè)計(jì)形成的一套鮮明的標(biāo)志系統(tǒng),以及這套標(biāo)志系統(tǒng)在品牌形象塑造中發(fā)揮的至關(guān)重要的作用。正如企鵝出版集團(tuán)北亞首席設(shè)計(jì)師索迪所言:“用鮮明的設(shè)計(jì)元素去建立一個(gè)特別醒目的品牌標(biāo)識(shí),對(duì)于中國(guó)了解和不了解企鵝出版集團(tuán)的讀者來(lái)說(shuō),是認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的最好方式?!?/p>

    四、跨界并購(gòu),零售創(chuàng)新

    2002年,科爾尼(A. T. Kearney)公司咨詢師克萊姆迪恩(Grame K. Deans)等人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了基于前三大企業(yè)所占市場(chǎng)份額 CR3 和產(chǎn)業(yè)集中度 HHI 指標(biāo)的產(chǎn)業(yè)集中四階段模型(圖1)。這一模型指出,產(chǎn)業(yè)集中是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果,通常會(huì)經(jīng)歷開(kāi)端、規(guī)模、集中、平衡與聯(lián)盟四個(gè)階段。為了生存,公司必須成長(zhǎng),在此過(guò)程中,并購(gòu)是不可避免的。

    圖1 產(chǎn)業(yè)集中四階段模型

    圖書(shū)出版業(yè)位于四階段中的集中階段,多通過(guò)頻繁并購(gòu)組建圖書(shū)出版戰(zhàn)略群組,以降低成本,提高效率,保持市場(chǎng)地位。2013年,企鵝出版集團(tuán)與蘭登書(shū)屋(Random House)合并,組建為新的企鵝-蘭登書(shū)屋(Penguin Random House)。在同年的法蘭克福書(shū)展CEO座談會(huì)上,企鵝-蘭登書(shū)屋CEO馬庫(kù)斯·多勒(Markus Dohle)指出,在并購(gòu)前,這兩家出版集團(tuán)已經(jīng)處于全球最大的大眾出版社之一的地位,因此積累了一些在快速變化的市場(chǎng)上保持靈活性的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),兩家公司都是在兼并了許多中小出版社后才形成今天的規(guī)模,它們?nèi)缤S多中小出版社構(gòu)成的兩個(gè)社區(qū),兼并之后,這兩個(gè)社區(qū)就合并到一起,同時(shí)保持各個(gè)小公司所特有的獨(dú)立管理創(chuàng)意、作者和版權(quán)代理業(yè)務(wù)的特色,創(chuàng)建出一個(gè)一加一大于二的環(huán)境。

    相對(duì)于開(kāi)發(fā)電子書(shū)訂閱模式,馬庫(kù)斯·多勒更看重大眾市場(chǎng)和零售領(lǐng)域,因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域可以保證作者獲得盡可能多的收入,充分發(fā)揮作者與讀者之間紐帶的作用。在零售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新上,除了繼續(xù)擴(kuò)大數(shù)字銷售,企鵝出版集團(tuán)還積極開(kāi)展與各種企業(yè)的合作,并先后與英國(guó)麥當(dāng)勞、美國(guó)度假屋租賃公司“空中食宿”(Airbnb)、英國(guó)服飾品牌Jack Wills等企業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作,在賦予書(shū)籍更多內(nèi)涵的同時(shí),提高自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“出鏡率”。正如企鵝-蘭登書(shū)屋的CEO馬庫(kù)斯·多勒總結(jié)的一樣:“我們會(huì)加強(qiáng)在大眾市場(chǎng)和零售環(huán)節(jié)的投入,我們的目標(biāo)是在書(shū)店越來(lái)越少的情況下讓我們的書(shū)被發(fā)現(xiàn)。”企鵝出版集團(tuán)通過(guò)與各行各業(yè)的企業(yè)開(kāi)展跨界合作,增加了自己產(chǎn)品的曝光率,達(dá)到了營(yíng)銷目的。

    五、衍生產(chǎn)品,延長(zhǎng)價(jià)值

    正如本雅明的觀點(diǎn)所說(shuō),新技術(shù)的出現(xiàn)必定會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)方式的改變,而生產(chǎn)方式的革新則會(huì)給藝術(shù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來(lái)影響和沖擊。隨著以亞馬遜、蘋果和谷歌為代表的大型科技集團(tuán)成為電子書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要力量,出版行業(yè)正在被重新定義。面對(duì)電子書(shū)廉價(jià)、便捷的優(yōu)勢(shì),紙質(zhì)書(shū)無(wú)法繼續(xù)通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)。在無(wú)法繼續(xù)獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下,出版業(yè)要求紙質(zhì)書(shū)回歸到重新挖掘書(shū)籍創(chuàng)新性和獨(dú)特性的道路上。

    在《打開(kāi)我的藏書(shū)——談?wù)勈詹貓D書(shū)》一文中,本雅明解構(gòu)了書(shū)的功能性,強(qiáng)調(diào)了它的物理性。他認(rèn)為,任何通過(guò)書(shū)目郵購(gòu)的人必須有鑒賞力,有能力將出版日期、地點(diǎn)、規(guī)格、先前的所有者、裝幀等獨(dú)立的細(xì)節(jié)組合成一個(gè)有價(jià)值的、和諧的整體。在書(shū)的物理性基礎(chǔ)上,通過(guò)重塑本雅明提出的文化產(chǎn)品的靈暈,重新賦予書(shū)籍神圣感、“膜拜價(jià)值”和收藏價(jià)值,這有助于圖書(shū)出版企業(yè)打破數(shù)字出版沖擊傳統(tǒng)出版的困局,開(kāi)辟一條全新的發(fā)展之路。

    企鵝出版集團(tuán)憑借新瓶裝舊酒的方式和閱讀內(nèi)容向生活方式延伸的理念,將出版的紙質(zhì)書(shū)以新的方式打包或搭配衍生產(chǎn)品銷售。自此,紙質(zhì)書(shū)突破了閱讀價(jià)值,擁有了極高的收藏價(jià)值。如“《牡丹亭》·《仲夏夜之夢(mèng)》400周年絲巾主題紀(jì)念套裝”“小黑書(shū)”(Little Black Classics)套裝、與99讀書(shū)人合作推出的“On the Road”拉桿旅行箱套裝等,都獲得了極大的商業(yè)成功。尤其是企鵝出版集團(tuán)80周年紀(jì)念套裝“小黑書(shū)”,在2015年的上海書(shū)展上,短短3天時(shí)間250套限量備貨售罄,可以說(shuō)是一個(gè)非常亮眼的表現(xiàn)。

    企鵝出版集團(tuán)也致力于開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。其借助深入人心的LOGO形象和經(jīng)典的“三段式”設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)了琳瑯滿目的周邊產(chǎn)品,如馬克杯、護(hù)照夾、刺繡書(shū)、帆布包、旅行箱等,讓企鵝的形象滲入人們生活的方方面面,以期為核心的圖書(shū)業(yè)務(wù)帶來(lái)更多關(guān)注。由此,企鵝出版集團(tuán)成功打造了自己的文化品牌,其發(fā)展思路正如索迪說(shuō)的,“有一部分讀者可能不了解圖書(shū)的內(nèi)容,但他們可能會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)產(chǎn)品而購(gòu)買與之相關(guān)的書(shū)籍,這也是用一種逆向思維的方式去宣傳企鵝的圖書(shū)內(nèi)容”。企鵝出版集團(tuán)用3年多的時(shí)間建立的常規(guī)周邊產(chǎn)品線在構(gòu)建其整體形象上發(fā)揮了極大的作用。

    從企鵝出版集團(tuán)在不同時(shí)期的發(fā)展策略中我們可以看到,在機(jī)器復(fù)制技術(shù)興起的歷史背景下,企鵝出版社通過(guò)立足大眾的平裝書(shū)成功打開(kāi)了市場(chǎng);在復(fù)制技術(shù)過(guò)渡到數(shù)字技術(shù)的今天,企鵝又通過(guò)重塑書(shū)籍的靈暈,以限量、手工、繁復(fù)、精裝等手段挖掘出書(shū)籍及品牌衍生品的收藏價(jià)值,使得自己的品牌長(zhǎng)盛不衰。由此可見(jiàn),面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境,傳統(tǒng)出版業(yè)只有對(duì)書(shū)籍及其衍生品的定位和營(yíng)銷方式進(jìn)行靈活的調(diào)整與改進(jìn),才能在適應(yīng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的同時(shí),使自己的品牌價(jià)值最大化,走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

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