自帶“羊頭”的跨界內(nèi)容 忌賣“狗肉”

賴藝文

影視劇+電競(jìng)要賣內(nèi)容而非噱頭

普通觀眾可能不會(huì)了解2016年中國(guó)電影的境況，在經(jīng)歷了2015年的“瘋狂”之后，2016年中國(guó)電影進(jìn)入一個(gè)極其“狼狽”的增長(zhǎng)期，2016年票房增速狂跌9成，據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局近日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2016年全國(guó)電影總票房為457.12億元，同比增長(zhǎng)3.73%，遠(yuǎn)低于行業(yè)人年初預(yù)期的600萬。

而增長(zhǎng)放緩的原因則被歸結(jié)于近三年來，眾多資本的亂入綁架了影視行業(yè)，由于炒作虛高、掙錢過分容易，電影市場(chǎng)滿溢泡沫的同時(shí)，也使市場(chǎng)爛片犯濫、亂象橫行。作家劉震云曾在多個(gè)場(chǎng)合提醒電影人將為浮躁的發(fā)展付出代價(jià)：“中國(guó)電影票房越來越高，但灑狗血的、胸大無腦、不說人話的電影居多。最近幾年觀眾發(fā)生了非常大的變化，已經(jīng)不再單純?yōu)橐曈X效果、全明星陣容的電影買單?！?/p>

“人傻錢多”的時(shí)代看似已經(jīng)過去，資本即將趨于冷靜，但這種冷靜其實(shí)是相對(duì)的，熱衷于中國(guó)電影市場(chǎng)的投資者、創(chuàng)業(yè)者對(duì)于IP依舊有一種近乎狂熱的癡迷，因?yàn)檫@類題材背后本身就有很大的用戶市場(chǎng)，創(chuàng)造新故事然后期待它能引人入勝的難度明顯要大得多。近兩年我們也看到鬼吹燈這個(gè)IP對(duì)于電影人有多么大的影響力，天下霸唱所著的小說《鬼吹燈》如今已經(jīng)被改編成了多版影視劇，即使早期的幾部作品口碑不佳，但依舊沒能冷卻人們想要將它搬上熒幕的熱情。

如果把電競(jìng)作為題材，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它也有成為熱門IP的潛質(zhì)，整個(gè)電競(jìng)市場(chǎng)發(fā)展不過十幾年，但其中并不缺乏好故事，WCG的經(jīng)典對(duì)決，成名選手的奪冠歷程......這些真人真事都有可能改編成優(yōu)秀的故事。在2016年，已經(jīng)有包括俱樂部在內(nèi)的多方正在著手投入這方面的工作，雖然目前還沒有亮眼的產(chǎn)品出現(xiàn)，但這方面嘗試都是值得肯定的。

通過了解，目前的電競(jìng)影視作品發(fā)行方式多以網(wǎng)劇和網(wǎng)大為主，也一定程度上降低了風(fēng)險(xiǎn)。

但有一點(diǎn)值得注意，如果選擇在這一領(lǐng)域進(jìn)行投入，那么就先要做好準(zhǔn)備，在電影市場(chǎng)撈快錢的美夢(mèng)已經(jīng)在上半年破滅，想要僅通過明星陣容，炒作事件帶火電影是不切實(shí)際的想法，如果噱頭和內(nèi)容反差極大，很容易引來觀眾的口誅筆伐，從小的方面是影響整個(gè)影片的營(yíng)收，大的方面甚至是消耗觀眾對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的熱情。

今年的在Steam上線的游戲《無人深空》變“無人升空”的事件就是很好的警示。

此外，影視劇也可能為游戲營(yíng)銷開辟一條全新的道路，通俗來講就是行業(yè)人口中常說的影游聯(lián)動(dòng)。

2015年《花千骨》開創(chuàng)了最早期的成功聯(lián)動(dòng)模式，手游借用影視劇的設(shè)定，用劇中的內(nèi)容撐起游戲的世界觀，如幻城手游以紅、藍(lán)為主要色調(diào)，角色技能以冰、火兩種元素為主，游戲劇情盡量貼合影視劇的發(fā)展順序。地名、人名、建筑名盡可能追求還原，這種延續(xù)設(shè)定，對(duì)那些看過電視劇的玩家具有足夠的吸引力?？蛇@只能被看做是一種相對(duì)低級(jí)的聯(lián)動(dòng)模式，需要在影視劇有熱度期間快速行動(dòng)，一旦熱度過去再將游戲推出，獲得關(guān)注的難度將會(huì)大幅增加。

而在2016年上映的《微微一笑很傾城》和《倩女幽魂》則展現(xiàn)了另一種更加高級(jí)的營(yíng)銷模式?！顿慌幕辍废盗械亩擞魏褪钟畏謩e上市于2013年和2016年，其背后的IP就是聊齋故事以及著名的香港電影《倩女幽魂》。但《倩女幽魂》本身已經(jīng)不能再通過原版電影做游戲營(yíng)銷，因此他們將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小說《微微一笑很傾城》。

微微劇組對(duì)外招商的時(shí)間大致在2015年甚至更早，這個(gè)時(shí)間正是端游衰落手游崛起的年份，當(dāng)時(shí)確定的主角楊洋以及鄭爽人氣也遠(yuǎn)不如2016年，網(wǎng)易能在當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇和對(duì)方合作著實(shí)是一招大膽的嘗試。。

而后雙方展開各種各樣的活動(dòng)。因?yàn)槲⑽⒈旧砭褪腔谟螒虍a(chǎn)生的網(wǎng)文，為了更好的貼合用戶，《倩女幽魂》的端游項(xiàng)目組為微微劇組提供了游戲?qū)I(yè)領(lǐng)域的意見，為電視劇內(nèi)游戲部分提供內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合小說和電視劇情節(jié)，在游戲中打造一個(gè)專屬于劇情的“著名景點(diǎn)”（比如經(jīng)典的橋上對(duì)望一見傾城的場(chǎng)景），因?yàn)橛螒蚣?xì)節(jié)和劇情越貼合，電視劇轉(zhuǎn)化過來的用戶沉浸就會(huì)越深。《新倩女幽魂》在本次社會(huì)化營(yíng)銷中，自我定位在《微微一笑很傾城》的“虛擬世界架構(gòu)方”，觀看電視劇你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，主角在虛擬游戲中的行動(dòng)或者對(duì)話都是“網(wǎng)游化”的，上方出現(xiàn)對(duì)話框、戰(zhàn)士拉BOSS、醫(yī)生復(fù)活隊(duì)友等都是網(wǎng)游化的展現(xiàn)方式。隨著電視劇《微微一笑很傾城》的劇情推進(jìn)，劇中出現(xiàn)過的搶親玩法、情緣任務(wù)等內(nèi)容都同步在游戲中推出，這種深度合作讓人意想不到。電視劇《微微一笑很傾城》和游戲《新倩女幽魂》達(dá)到了你中有我，我中有你，渾然天成的感覺。

網(wǎng)易雷火游戲部營(yíng)銷總監(jiān)崔敏在接受媒體訪談的時(shí)候介紹道：“自電視劇播出以來，《新倩女幽魂》端游登錄玩家總數(shù)創(chuàng)下歷史新高?！顿慌幕辍肥钟蝿t在開播當(dāng)天在iOS免費(fèi)榜上漲了114個(gè)名次，穩(wěn)居App Store免費(fèi)排行總榜TOP3的位置?！?/p>

作為旁觀者，我們認(rèn)為網(wǎng)易當(dāng)初的選擇可能是個(gè)特例，但無意中卻開創(chuàng)了影游聯(lián)動(dòng)的全新模式，游戲和影視作品的合作絕不應(yīng)該只是常規(guī)的資本和投機(jī)，而應(yīng)該是來自不同兩個(gè)領(lǐng)域的人相互協(xié)作，在內(nèi)容上形成真正的互動(dòng)和交流，才能讓不同領(lǐng)域的用戶相互轉(zhuǎn)化。

總的來說，電競(jìng)觸影，無論目的如何，內(nèi)容的質(zhì)量永遠(yuǎn)要擺在第一位。

不產(chǎn)出內(nèi)容的明星跨界真的有意義？

最后要談的就是娛樂明星在電競(jìng)?cè)锏目缃绗F(xiàn)象，相較2015年的鳳毛菱角，2016年有大量的賽事和游戲邀請(qǐng)娛樂明星進(jìn)行代言或者參與線下活動(dòng)，而且能夠受邀的明星多半都是一線級(jí)別的大牌明星，出場(chǎng)費(fèi)不菲，但這樣的做法是否真的有效？

周杰倫在2015年正式成為《英雄聯(lián)盟》游戲的代言人，此后他幾乎沒有缺席過任何官方在中國(guó)主辦的大型線下活動(dòng)，這其中還包括2016年3月24日發(fā)布《英雄聯(lián)盟》中國(guó)品牌主題曲《英雄》，甚至在2016年4月宣布與杰藝文創(chuàng)合作成立《英雄聯(lián)盟》J戰(zhàn)隊(duì)并擔(dān)任隊(duì)長(zhǎng)?？梢哉f，每當(dāng)《英雄聯(lián)盟》有爆點(diǎn)事件，周杰倫都能成為其擴(kuò)大影響力的流量入口，而且這個(gè)流量入口的影響力甚至比《英雄聯(lián)盟》本身大得多，去年8月周杰倫直播LOL導(dǎo)致官方服務(wù)器被擠爆就是很好的證明。

但整個(gè)行業(yè)里只有一個(gè)《英雄聯(lián)盟》，其他廠商很難有足夠的財(cái)力與騰訊相提并論，因此更多的跨界合作中，我們看到的只是明星成為賽事方的廣告素材和宣傳噱頭，明星通常的參與模式就是出席比賽的總決賽，在主辦方安排的環(huán)節(jié)中打一場(chǎng)表演賽或者進(jìn)行一段表演。雙方并不會(huì)有更深層次和長(zhǎng)期的合作，根據(jù)雜志記者一年來出席各類賽事得到的信息，很多明星甚至連游戲都不會(huì)玩。

這樣的“拉郎配”的模式或許能夠在傳播爆發(fā)期帶來關(guān)注度，但熱度過后，能夠留存的用戶少之又少，反觀娛樂明星動(dòng)輒幾十萬甚至上百萬的出場(chǎng)成本，這樣的合作性價(jià)比實(shí)在有些不堪入目。并不是所有明星都能像周杰倫、林俊杰、林書豪這樣熱衷游戲會(huì)自發(fā)產(chǎn)出與游戲相關(guān)的內(nèi)容。

娛樂跨界雖然是電競(jìng)擴(kuò)大影響力的途徑之一，但在沒有足夠的財(cái)力和找到合適的結(jié)合方式前，跨界合作應(yīng)該更加慎重。

目前衍生電競(jìng)內(nèi)容市場(chǎng)體諒對(duì)比電競(jìng)市場(chǎng)的百萬級(jí)別只是九牛一毛，但其擁有的潛力巨大，2016年或許就是細(xì)分市場(chǎng)的搶灘登陸戰(zhàn)，2017年先行者們會(huì)開始向內(nèi)陸進(jìn)發(fā)，現(xiàn)在開始迎頭趕上或許還不晚。