多元創(chuàng)新 增強粘性 精準傳播

鄧洪濤

時下，各類新聞客戶端猶如過江之鯽，呈爆發(fā)式增長，但影響力、傳播力卻呈“冰火兩重天”態(tài)勢。《中國上半年手機新聞客戶端市場研究報告》顯示，前十位沒有一家出自傳統(tǒng)媒體。其中，騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞日活用戶均突破了4000萬人，居前三位。

由于在技術(shù)、理念、體制機制等方面，傳統(tǒng)紙媒還沒有做好思想、人才準備，導致傳統(tǒng)媒體所開發(fā)的新聞客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、渠道建設等方面都存在不少短板，不愿正視面臨的影響力挑戰(zhàn)，新聞客戶端用戶不多，粘性不夠，已成為媒體融合發(fā)展的最大瓶頸。

堅持“內(nèi)容、技術(shù)、機制” 創(chuàng)新相結(jié)合，建立以互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)為主要應用新形態(tài)的新媒體，實現(xiàn)傳播精確到人，是傳統(tǒng)媒體開發(fā)新聞客戶端值得嘗試的路子。

一、圍繞用戶提升內(nèi)容影響力

習近平總書記強調(diào)，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)，群眾在哪兒，領(lǐng)導干部就要到哪兒去。這就告訴我們，必須牢牢堅持正確政治方向，用互聯(lián)網(wǎng)思維指導移動端的內(nèi)容生產(chǎn)，堅定不移在移動互聯(lián)網(wǎng)上走好群眾路線。

互聯(lián)網(wǎng)思維平時大家都在嘴上說，定義可以找到一大堆。筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是分享、共享，再說直白點兒就是始終站在用戶一邊，為用戶創(chuàng)造價值而不是忽視用戶對資訊的需求。

這就需要改變內(nèi)容生產(chǎn)的思維方式。要始終站在黨和人民的立場觀察問題、分析問題、解決問題。因此，說群眾的話，用群眾的話說，為群眾說話成為新時期對“全媒體型、專家型”新聞工作者文風大考。

如果打個比方，那就是過去媒體內(nèi)容生產(chǎn)實行的是“計劃經(jīng)濟”。頭條、二條，頭版、二版全是編輯說了算。一人做菜，所有人吃，愛不愛吃不管?，F(xiàn)在則要實行“有計劃的市場經(jīng)濟”，一方面把黨和政府的主張要傳到應該傳播、需要傳播的人手上，做黨的政策主張的傳播者，另一方面，要更多地問需于用戶、問計于用戶。實行用戶“點菜”，媒體“做菜”，統(tǒng)籌供應。

在表達方式上，傳統(tǒng)紙媒的語言符合就是漢字，最多再加圖片，但在移動互聯(lián)網(wǎng)上，表達新聞事實的元素太多。文字、圖片、音視頻，甚至詩歌、漫畫、音樂等都可以成為新聞的表達元素。用好這些元素，圍繞中心、尊重事實，讓新聞作品有高度、有深度、有速度、有力度、有溫度、有高度才能吸引更多的用戶，讓用戶參與到新聞生產(chǎn)中來。

因此，在內(nèi)容生產(chǎn)上，首先要把端著寫稿的“架子”放下來。對中央、省委出臺的方針、政策，推動經(jīng)濟社會發(fā)展的措施，真正搞明白、弄清楚，并要“翻譯”成小學五年級學生能聽懂的語言元素、用小學生五年級學生能看懂的方式進行表達。其次，屁股要始終坐在用戶一邊，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)，準確把握輿情動態(tài)，及時解析社會熱點，而不是躲避、徘徊、觀望；引導、梳導社會情緒，而不是火上澆油或者冷若冰霜。第三，破除門戶之見，在共享、共贏基礎上，利用一切可以利用的辦法，合縱連橫，壯大自己的內(nèi)容生產(chǎn)隊伍。在群眾關(guān)注的熱點問題上，要第一時間掌握、第一時間梳導、第一時間發(fā)聲，說真話、動真情、暖人心，這樣才能把中央的精神傳到位，把群眾的呼聲說到位。做到既看上，也看下；既接“天線”，又接“地氣”。

二、創(chuàng)建應用新形態(tài)新媒體

建立以互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)為主要應用新形態(tài)的新媒體，實現(xiàn)每一次傳播精確到人并不是夢。

融合發(fā)展必須始終堅持“內(nèi)容為王”，但絕不能忽視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對新聞客戶端的引領(lǐng)和驅(qū)動，不以技術(shù)主導來推動新聞客戶端的轉(zhuǎn)型，一切都會成為空中樓閣。從最初的信息高速路到即時通訊工具QQ，從第一筆電子商務交易到微博微信誕生，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)任何一次躍進都是由技術(shù)驅(qū)動的。

傳統(tǒng)媒體天然地不重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)投入，甚至對技術(shù)有畏懼感。一邊是傳統(tǒng)媒體的賺錢速度和總量呈雙降態(tài)勢，一邊又要投入技術(shù)研發(fā)成本，很多媒體難以為繼。從傳統(tǒng)媒體人的結(jié)構(gòu)而言，都是搖“筆桿子”出身，對技術(shù)天然地不敏感。此外，對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的研究不夠，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶的研究等等方面研究不多，不懂用戶所需要，開發(fā)出來的產(chǎn)品不能滿足用戶的需求，在內(nèi)容傳播和精準推送上傳統(tǒng)媒體遠遠落在了時代后面。

國內(nèi)人工智能技術(shù)應用成功的應屬今日頭條了。它從2012年開始布局移動互聯(lián)網(wǎng)，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動，對數(shù)以千萬計的用戶精準畫像，實現(xiàn)了新聞傳播的“千人千面”。每個人的手機上呈現(xiàn)出的內(nèi)容總是某個特定人物感興趣的內(nèi)容，所以，其用戶粘性特別好，用戶平均停留時間遠遠高于其它新聞客戶端。騰訊、鳳凰等新聞客戶端都在應用算法來推送新聞，圓滿地實現(xiàn)了新聞傳播每一次精準到人。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，新技術(shù)應用層出不窮。如果所有技術(shù)都靠自己來研發(fā)，既不現(xiàn)實，也不可能，更跟不上商業(yè)網(wǎng)站技術(shù)升級換代的步伐。傳統(tǒng)媒體除加強自主研發(fā)外，更重要的是要創(chuàng)新體制機制，在移動端完全可以根據(jù)國企改革的有關(guān)規(guī)定，成立股份有限公司，通過多種共贏的形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺、渠道、手段等借力推進，更快捷、更方便、更精確地把內(nèi)容傳播到需要傳播、應該傳播的人手上。

另外，從互聯(lián)網(wǎng)進入中國20多年的實踐來看，商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)歷了三次大的“圈地運動” 。第一次在1999年前后，以新聞門戶網(wǎng)站為基本業(yè)態(tài)，出現(xiàn)了新浪、搜狐、網(wǎng)易“三巨頭”。2007年前后又出現(xiàn)以應用平臺為基本業(yè)態(tài)的大洗牌，百度、阿里和騰訊分別從搜索、電子商務和即時社交工具入口，形成新“三巨頭”。2012年開始，智能手機又催生互聯(lián)網(wǎng)用戶從電腦端向移動端快速平易，并于2016年大約完成第三次圈地運動。商業(yè)網(wǎng)站憑借三次“圈地運動”成功地將傳統(tǒng)媒體數(shù)以億計的讀者變成了自己的用戶，進而又把用戶變成了自己的客戶。而傳統(tǒng)媒體對讀者（用戶）的重視，與用戶關(guān)系的重構(gòu)才剛剛破題。

三、創(chuàng)新體制機制

以壯士斷腕的勇氣創(chuàng)新體制機制，重新構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，增強傳媒產(chǎn)業(yè)造血功能，在爭取人心、凝聚人心方面取得重大突破。

讀者流失、廣告下滑、人才思走是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中必須直面的三個問題。根本原因是，與互聯(lián)網(wǎng)思維相適應的體制機制沒有建立起來。為此，必須厘清幾個關(guān)系。

1.路徑與模式。

通過影響力變現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體過去的成功經(jīng)驗。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種路徑和模式勝算的概念正在逐步變小。

據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年報紙廣告刊例收入同比下降了41.4%，雜志下降了29.4%；電視廣告刊例收入下降少一點，但同比也下降了3.8%，廣告時長減少了3.3%，而且發(fā)展的態(tài)勢仍不容樂觀。并不是這些報刊內(nèi)容質(zhì)量下降了，而是用戶的注意力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上去了。

現(xiàn)在的問題是，不少傳統(tǒng)媒體開發(fā)的新聞客戶端盈利思路還停留在“到移動端賣廣告”階段，堅持以“售賣注意力”作為商業(yè)模式核心，那是“+互聯(lián)網(wǎng)”，不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

正如中共中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆同志在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中反復強調(diào)，要樹立用戶觀念。

用戶就是生產(chǎn)力。阿里巴巴靠電子商務積累了龐大用戶群，從而形成了互聯(lián)網(wǎng)金融、商戶、用戶、各種產(chǎn)業(yè)的巨型生態(tài)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中所有參與者都能獲得益處；騰訊依靠網(wǎng)站先期聚集到的數(shù)億用戶，通過即時通訊聚到數(shù)億年輕用戶，實現(xiàn)了影響力到生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)變。

因此，新聞客戶端在運營方式上，必須堅持把聚用戶作為壓倒一切的任務來抓，再把用戶變成客戶，讓“羊毛出在豬身上”成為可能，實現(xiàn)影響力和生產(chǎn)力的良性互動。

2.媒體工具化與工具媒體化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體融合后的形態(tài)到底是什么樣，業(yè)界爭議較大。中宣部副部長蔣建國同志有一個很有見地的說法。他說，融合后的媒體形態(tài)，不是平面媒體，不是廣電媒體，也不是網(wǎng)絡媒體，而是這些媒體形態(tài)融合而成的、以互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)為主要應用的新形態(tài)。

這種形態(tài)最典型應用就是阿里、騰訊、百度，你敢說BAT不是媒體嗎？但它遠遠又拓展了傳統(tǒng)意義上媒體的內(nèi)涵。最典型的就是通過BAT可以找到工作崗位、找到醫(yī)生、買到想買的任何生活必需品。

因此，筆者認為，媒體融合發(fā)展，必須適應媒體工具化、工具媒體化的趨勢。既要滿足人們獲取資訊的需求，又要滿足人們生產(chǎn)生活中的某一種需求，也就是我們常說的做“垂直”。將無數(shù)個“垂直”應用到新聞客戶端上，從而聚集海量用戶和海量信息，也就形成了影響力和生產(chǎn)力的基礎。

目前，在智能手機上的工具類應用很多，它們大多通過專業(yè)細分、獨到定位，滿足著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的許多剛性需求。比如，做在線翻譯服務的有道詞典，做女性月經(jīng)周期推算的大姨媽，提供天氣預報的天氣通和墨跡天氣等等。

工具類應用盡管永遠都不缺乏市場，但是，用戶只有在需要的時候才會使用，觸發(fā)的場景非常有限，而媒體化轉(zhuǎn)型的根本也在于通過用戶感興趣的內(nèi)容，加大用戶的使用頻度，延長使用時間，進而提升活躍度。

傳統(tǒng)媒體所需要做的事情就是，破除門戶之見，以用戶為中心，與這些工具類應用合作，實現(xiàn)工具媒體化，解決工具類應用使用頻率不高、場景有限的弊端，在合作中共贏，在共贏中實現(xiàn)媒體工具化，實現(xiàn)“聲音”的放大和用戶的擴張。

3.體制與機制。

體制機制僵化，競進意識淡薄是制約媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵性因素。改革雷聲大、雨點小，事業(yè)單位、企業(yè)性質(zhì)糾纏不清。既想守住主流媒體的既得利益、又想在市場中攻城略地。在患得患失中失去機遇，在利益的精打細算中導致“體制僵化、利益固化”。

當市場化網(wǎng)絡媒體奪走讀者、搶走廣告時，傳統(tǒng)媒體才猛然醒悟，但國家輿論工具的需要和政策保護的托舉，往往又使傳統(tǒng)媒體患上依賴癥，自我革新的內(nèi)在動力在托底中沖抵。各有各的小算盤，各過各的小日子，在組織構(gòu)架、用人機制、分配體制等方面沒有實質(zhì)性突破，扼殺了媒體內(nèi)部生產(chǎn)要素的活力，束縛了新聞生產(chǎn)力的發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中，應借鑒市場化網(wǎng)絡媒體的管理體制機制，正確處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用更好發(fā)揮政府的作用。

首先，在組織結(jié)構(gòu)上，應建立傳統(tǒng)媒體和新媒體一體化發(fā)展的體制機制。組織結(jié)構(gòu)上不融合而談媒體融合是假的、是哄人的。其次，“融”的組織形式需要創(chuàng)新，“雙重管理”機制是值得嘗試的一種方式。在內(nèi)容生產(chǎn)和導向管理上堅持網(wǎng)上網(wǎng)下一個標準、一把尺子，統(tǒng)一管理；在經(jīng)營上，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（比如客戶端）的運行和維護上就要大膽探索，徹底放開，走市場化的路子。因為只有產(chǎn)品做好了，進入移動互聯(lián)網(wǎng)的入口找準了，才能聚集到數(shù)量可觀的用戶，“你說話才有人聽”。第三，也是最重要的一點，就是要在堅持國有資本控股的前提下，引入公司治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)管理機制，科學合理劃分內(nèi)容股、技術(shù)股、管理股的權(quán)重，健全股東會、董事會，賦予充分的執(zhí)行權(quán)，在人才選用、技術(shù)引進、工資、績效分配方面完全采用市場化機制運行。這樣才能突破“地區(qū)封鎖、行業(yè)壁壘、所有制障礙”，將融合后的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品建成一個開放式、粘性強、能為用戶創(chuàng)造價值的移動新媒體，也才能把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，并為每次傳播都能精準到人提供保障。（湖北日報客戶端）