用創(chuàng)新激活主流媒體的內(nèi)容“四力”

李立

2014年中央提出建設(shè)新型主流媒體，這是在國家全面深化改革的宏大語境下，在傳統(tǒng)媒體話語權(quán)不斷受到?jīng)_擊且面臨困境的背景下，從頂層設(shè)計的角度來設(shè)定傳媒轉(zhuǎn)型的最終目標和訴求。習近平總書記視察解放軍報社時強調(diào)，要順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，推進理念、內(nèi)容、形式、體制機制等全方位創(chuàng)新。這為建設(shè)新型主流媒體，完成媒體轉(zhuǎn)型提供了方法思路和路徑依據(jù)。

近年來，四川在通過內(nèi)容創(chuàng)新建設(shè)新型主流媒體方面做出了很多有益探索和嘗試，以新聞門戶網(wǎng)站、移動新聞客戶端和社交網(wǎng)絡(luò)為矩陣的四川網(wǎng)信方陣突破傳統(tǒng)思維限制，創(chuàng)造了大量優(yōu)質(zhì)有影響力的內(nèi)容產(chǎn)品。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，四川新型主流媒體的根本理念是，內(nèi)容為王的法則不能丟，但內(nèi)容為王不能局限于新聞為王，媒體必須以用戶為中心，提供滿足用戶資訊、實用、社交和娛樂四大需求且充滿競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品。

運用策劃力，在資訊類產(chǎn)品上突出報道主題、做出深度

新型主流媒體最重要的工作就是圍繞中心服務大局，為網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)主題鮮明且富有深度的資訊類產(chǎn)品。而要做到有深度，需要突出主題，精心策劃。

2016年5月27日，作為國家重點工程、民航“十三五”規(guī)劃重點工程的成都天府國際機場舉行了簡潔、樸素的開工儀式，前后只有25分鐘。四川省委宣傳部在總體策劃報道時大膽創(chuàng)新，明確提出了“以新媒體為主”的報道模式，讓新媒體擔當報道主力軍，為整個宣傳報道把關(guān)定調(diào)。在前期充分采訪調(diào)研掌握豐富素材的基礎(chǔ)上，制定了《成都天府國際機場開工新媒體宣傳報道方案》，這是四川首次在政務新聞類報道中制定詳盡專業(yè)的新媒體報道方案。該方案以深度報道為思路、數(shù)據(jù)新聞為形態(tài)、PC端移動端為渠道，萃取、梳理成都天府國際機場的區(qū)位、潛力優(yōu)勢，創(chuàng)新易于移動傳播、親和力強、閱讀體驗好的內(nèi)容新形態(tài)，包括融合直播、H5作品、手繪漫畫、MG動畫、話題引導等八大系列30余件原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品。

激活表現(xiàn)力 ，在實用類產(chǎn)品上結(jié)合報道議題、呈現(xiàn)力度

實用類產(chǎn)品是直接能帶給網(wǎng)絡(luò)用戶學習、生活指導的知識、技能類媒介產(chǎn)品。它們常成為中心議題報道中直接面對網(wǎng)絡(luò)用戶現(xiàn)實需求的一類特殊產(chǎn)品。

7月23日至24日，2016年第三次二十國集團（G20）財長和央行行長會議在成都舉行。這是G20成立17年以來，首次將會議移師中國西部。四川網(wǎng)絡(luò)新媒體便更多地在實用類媒介產(chǎn)品上下功夫，制作了對網(wǎng)絡(luò)用戶有直接幫助的諸多產(chǎn)品。

預熱階段，成都發(fā)布、微成都等移動新聞客戶端推出“成都人的國際范兒生活”“跟著G20學外語，逛成都”等系列視頻、互動微博、中英文說唱歌曲等，為會議召開營造了良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，同時也為網(wǎng)民提供了寓教于樂的學習工具。會議召開期間，四川省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體圍繞宣傳重點，推出《揭開G20財長和央行行長會議落戶成都的奧秘》等原創(chuàng)稿件40余篇，突出宣傳成都的城市國家中心地位；推出《歐央行行長等大佬陸續(xù)抵蓉 他們最愛四川哪張“名片”》等報道，從文化、旅游、飲食等方面展現(xiàn)成都地域特色；《媒體點贊G20成都會議 成都不斷亮相國際會議有何底氣？》等稿件，突出宣傳成都在中國西部城市中的金融優(yōu)勢。這些報道標題新穎，圖文并茂，避開對金融專業(yè)問題的討論，使受眾強烈感受到“Sichuan，More than Pandas”。四川新聞網(wǎng)在公開會議舉行后，刊發(fā)專家解讀兩篇《甘犁：成都建設(shè)西部金融中心 迎來金融創(chuàng)新新契機》《李后強：G20會議給成都帶來5大效應》，以專業(yè)的視角深度解讀G20財長和央行行長會議歷史上首次移師中國中西部城市的重大意義。

“一圖看懂”類新聞可視化媒介產(chǎn)品具有化繁為簡、舉重若輕、內(nèi)在關(guān)系清晰可見、能一次性整體把握等優(yōu)點，是一種典型的實用型產(chǎn)品。2016年9月24日至27日在成都舉行的第22屆世界航線發(fā)展大會期間就有很多這樣的產(chǎn)品。比如四川在線“圖個明了”欄目制作的《為啥國際大會總偏愛成都？》，四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺制作的《三分鐘，幫你秒變世航會知道分子！》，成都全搜索“圖解”欄目制作的《成都簽約9條定期直飛航線》等。

發(fā)揮想象力 ，在社交類產(chǎn)品上設(shè)置討論話題、形成熱度

想象力的本質(zhì)是通過發(fā)散性思維將同對象相關(guān)的符號和內(nèi)容與對象本身建立聯(lián)系，讓對象意義和美感都獲得豐富與增值。社交網(wǎng)站正好符合這一相關(guān)性和發(fā)散性特征，它的網(wǎng)絡(luò)用戶往往對多義性的、有爭議的和有豐富闡釋力的話題進行議論、轉(zhuǎn)發(fā)和微內(nèi)容的再生產(chǎn)，從而使話題對象成為大眾所關(guān)注的焦點與熱點。

2016年5月以來，成都市網(wǎng)信辦會同成都地鐵公司，借鑒大事件營銷理念，以地鐵3號線開通運營為契機，組織協(xié)調(diào)各級各類新媒體，以微博、微信、微視、新聞客戶端和專業(yè)信息發(fā)布平臺等為載體，通過博文、直播、動漫、評論、H5等多樣的線上報道和熊貓列車征名、市民現(xiàn)場體驗等線下活動，成功助推“盼達”號熊貓主題列車成為“新晉網(wǎng)紅”，向世人展示了現(xiàn)代文化與古蜀文明交相輝映、經(jīng)濟發(fā)展與人文生態(tài)和諧共生的國際化大都市形象。

在具體操作中，圍繞大熊貓是成都面向世界最具國際范的文化元素，將“全球唯一熊貓主題列車”作為本次城市形象營銷的新聞吸睛點，并吸收流行的萌文化、少女心元素，對車輛外觀、車廂拉環(huán)、看板、座椅擋板等熊貓元素創(chuàng)意細節(jié)進行深挖分析，同時注重把握報道節(jié)奏，把最為重要的新聞要素放在首發(fā)日。在3號線開通當日和次日上班移動上網(wǎng)高峰期，通過分享傳播的方式引爆熱點，形成網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。

訴諸體驗力 ，在娛樂類產(chǎn)品上凸顯互動趣味、感受溫度

娛樂是人的根本需求。在媒介產(chǎn)品中添加娛樂的成分，甚至直接在重大題材報道中設(shè)計娛樂類產(chǎn)品，已經(jīng)成為新媒體報道的一個必需組件。四川網(wǎng)絡(luò)媒體在不少重大報道中依托相關(guān)議題，通過數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)等，生產(chǎn)訴諸用戶體驗的具有互動性和趣味性的產(chǎn)品，讓用戶感受到溫度。

例如在新機場報道中，針對年輕受眾的視覺需求，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、四川在線、四川網(wǎng)絡(luò)電視臺、成都全搜索等媒體采用了動畫、拼圖游戲、彩信手機報、話題討論等多種形式介紹新機場，并融入了當前一些熱門話題，令報道內(nèi)容更具趣味性，眼球吸附力大增。如新華網(wǎng)制作的《機場CP的小船是這樣說翻就翻的》中，以動畫的形式比較了天府機場與國內(nèi)其他機場的異同，語言幽默風趣；微觀四川在《太陽的后裔降落太陽神鳥機場》一文中，將當下熱爆娛樂圈的韓劇角色與新機場相結(jié)合，令人印象深刻；四川新聞客戶端的“成都新機場”拼圖游戲則以新機場的圖片為素材，并采取游戲通關(guān)送流量的方式吸引逾2萬人次參與。

內(nèi)容創(chuàng)新和理念創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新等，是傳媒轉(zhuǎn)型過程中建設(shè)新型主流媒體的方法和途徑。四川的實踐證明，內(nèi)容創(chuàng)新能為媒介轉(zhuǎn)型帶來希望，為主流媒體帶來生機與活力。