美國網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和管理的策略

趙高輝+徐換歌

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情管理和引導(dǎo)呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜狀況。許多國家高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情的管理和引導(dǎo)，積極采取措施對網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)容和活動主體進行規(guī)范，形成了一些較為成熟的經(jīng)驗和做法。

中國用“輿論引導(dǎo)”“輿論管理”表達對于輿論的影響和控制，美國并沒有相應(yīng)的概念。但是，對于影響輿論，尤其是政府影響公眾輿論，研究者和普通市民都不陌生。在美國，政府影響輿論的研究和實踐歷史悠久，從拉斯維爾、李普曼的輿論著作，到羅斯福的“爐邊談話”，顯示了政府影響輿論理論和實踐的卓越成就。

互聯(lián)網(wǎng)時代，美國的網(wǎng)絡(luò)輿論影響涉及政府工作的各個領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)既是政府傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)方式的補充，同時也在特定時期充當(dāng)了輿論引導(dǎo)的主陣地。自2003年以來，政府、政黨和政客日益重視互聯(lián)網(wǎng)在影響輿論中的作用，從郵件到社交平臺，網(wǎng)絡(luò)成為贏得民心的重要一環(huán)。

美國網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)控制的方法

具體來看，美國政府影響網(wǎng)絡(luò)輿論的方式大致可以分為兩種類型：積極的引導(dǎo)和消極的管控。

1. 通過信息溝通制度引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

美國政府信息溝通的重要途徑是白宮的新聞發(fā)布體系。白宮每天都會舉辦簡短的新聞發(fā)布會，每次持續(xù)的時間在70分鐘左右，每天約有50位媒體記者參加。發(fā)布會錄像也會發(fā)布在白宮的網(wǎng)站上。美國白宮網(wǎng)站設(shè)有簡報會議室，白宮通過這個平臺提供及時和準(zhǔn)確的總統(tǒng)最新活動和公開聲明，以照片、視頻、文本、公告、命令、新聞發(fā)布等形式發(fā)布信息，引導(dǎo)公眾關(guān)注的焦點和對于重要政策、焦點事件的看法。美國總統(tǒng)每周也會發(fā)表幾分鐘的電視講話，就重要政策進行闡釋。

上述這些信息通過白宮網(wǎng)站的專門欄目發(fā)布和留存，便于傳統(tǒng)媒體和公眾進行查看，同時提供一鍵轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，方便觀看者向Twitter、Facebook、Instagram、Google+和YouTube等社交媒體分享。此舉擴大了政府政策、行政事務(wù)的公眾知曉率。此外，不斷的信息累加和方便的鏈接體系形成了信息的相互補充，構(gòu)建了對于政策和熱點事務(wù)的整合闡述，對于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾的看法影響深遠。

盡管白宮網(wǎng)站看似是一種不起眼的日常政府溝通，但是會成為美國新聞媒體對于重大事件的核心信息來源。以美國傳統(tǒng)媒體以及他們的網(wǎng)站為中介，政府可以將自己的觀點、做法傳遞到媒體網(wǎng)站和公眾之中，形成對于重大事件和國家政策的官方解釋，因其權(quán)威性，傳播效果優(yōu)于其他網(wǎng)絡(luò)信息源。

2. 通過政治活動來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

美國的總統(tǒng)選舉是最重要的政治活動，也是公眾政治參與的最典型體現(xiàn)。因此，在這場耗時巨大的政治事件中，如何最大程度地影響選民的態(tài)度和行為是每一個候選人力求做到的。從這一活動中我們可以看到如何在美國政治生活中政府發(fā)動、引導(dǎo)和影響公眾輿論。

自從2008年奧巴馬通過Web2.0贏得總統(tǒng)大選之后，美國政治領(lǐng)域已經(jīng)充分認識到新型網(wǎng)絡(luò)平臺在影響大眾認知上的強大威力。紐約時報網(wǎng)站撰文認為，“奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)選戰(zhàn)改變了政治。”而且，來自社交網(wǎng)站上的視頻材料要么是自己選擇的，要么是來自朋友的推薦，因此比電視廣告具有更大的影響力。政治家可以選擇話題來影響公眾的看法，引導(dǎo)公眾認同自己的觀點或政治主張。

實際上，網(wǎng)絡(luò)開始在美國選舉活動中發(fā)揮作用，通過建立網(wǎng)站來影響受眾和社會輿論幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同步進行。1996年有了候選人網(wǎng)站，1998年使用電子郵件，2000年有了在線籌款，2003年開始利用博客，2004年開始出現(xiàn)在線家庭聚會。2004年以后，幾乎每個參選人都建立了網(wǎng)站、博客等，一些人在MySpace、Facebook等社交媒體上建立自己的賬號。2006年以前，參選人想要讓個人視頻或者媒體視頻到達受眾很難，但是YouTube出現(xiàn)之后，一切都變得簡單了。社交媒體不僅宣傳政治內(nèi)容，同時也將內(nèi)容聚焦在參選人的個人生活中，以此對候選人進行全方位的宣傳，多層面影響受眾。

3. 通過審查制度來管理網(wǎng)絡(luò)輿論

對于美國的網(wǎng)絡(luò)言論，一般不能通過行政手段進行管理和控制，但是在一定條件下，美國的網(wǎng)絡(luò)輿論可以通過司法的手段進行審查。美國通過審查來管控網(wǎng)絡(luò)言論、影響輿論的做法主要基于兩種法律依據(jù)，即以保護青少年的名義進行的審查和以國家及大多數(shù)人民安全的名義進行的審查。

首先，以保護青少年的名義進行的審查，主要是審查“攻擊性”和“傷害性”的言論，這些審查是聯(lián)邦政府為了應(yīng)對青少年通過網(wǎng)絡(luò)越來越容易獲得色情和淫穢信息的現(xiàn)實而采取的行動。在具體的操作層面，國會通過了一系列的法案，如1996年的傳播禮儀法案（Communications Decency Act）、兒童在線保護法案（Child Online Protection Act）和兒童互聯(lián)網(wǎng)保護法（Childrens Internet Protection Act）。這些法案的目的是為了保護青少年健康成長而對網(wǎng)絡(luò)行為進行約束。目前最主要的形式是在公共圖書館、學(xué)校等公共場所的電腦網(wǎng)絡(luò)加裝過濾軟件。而在私人領(lǐng)域則采用自主選擇過濾或者不過濾的形式來進行約束。作為電信法（Telecommunications Act）的補充修正，這些法案將傳遞、散布或者允許淫穢信息通過網(wǎng)絡(luò)擴散定義為非法行為并加以控制。但是，在這一過程中，由于上述法案在實施中存在著定義模糊、難以操作等問題而備受爭議且官司不斷。這也意味著美國有關(guān)管理部門可以通過將網(wǎng)絡(luò)信息認定為有害性信息而加以過濾和刪除，從而以審查之名影響網(wǎng)絡(luò)觀點的傳播，并影響網(wǎng)絡(luò)輿論。

其次，以國家安全的名義進行的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和審查。斯諾登發(fā)布的美國秘密文件表明，美國實行了幾個廣泛的在線監(jiān)控項目，棱鏡和上游（UPSTREAM）是最為著名的兩個例子。通過這些項目，國家安全局與大的電信及互聯(lián)網(wǎng)公司合作監(jiān)控美國國內(nèi)甚至國外的電話和網(wǎng)絡(luò)傳播。

美國聯(lián)邦調(diào)查局也會啟動項目對特殊群體進行監(jiān)控，審查他們的網(wǎng)絡(luò)言論和信息發(fā)布行為，甚至通過特殊手段對發(fā)言人進行處理。比如在2009年美國聯(lián)邦調(diào)查局發(fā)起“警覺鷹行動”（Operation Vigilant Eagle）監(jiān)控白人至上主義和民兵/主權(quán)公民極端組織。除了上述做法，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司如Facebook、Google，同樣會進行一系列的審查。公司的律師還會根據(jù)一些規(guī)則為員工制定審查標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)制定的依據(jù)卻不為人知，這就為政府和企業(yè)合作進行秘密審查進而影響網(wǎng)絡(luò)輿論開了方便之門。

美國網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)管控方式的啟示

上述分析盡管并非美國網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和管理的全部，但是基本上代表了美國政府在該事件上的典型做法，有選擇地吸收其中的某些合理元素，有利于優(yōu)化我們的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和管理機制。

第一，在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與管控事務(wù)中改變語詞框架。

框架理論發(fā)現(xiàn)，傳播者采用什么樣的敘述語詞，既表現(xiàn)了其對某一事物的看法，也會影響接受者對之的看法。在美國，當(dāng)我們看到有關(guān)影響輿論的研究或者報道，相關(guān)的語詞多與法律相關(guān)，較為常見的是執(zhí)法部門、國家安全部門、司法部門、合法、違法、保護青少年、國會、誹謗等，這些語詞所代表或者試圖表達的是一個立法及執(zhí)法體系，在一定程度上會弱化接受者對政府此類行為的反抗性解讀。

在中國，當(dāng)提到網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和管控，容易讓人與網(wǎng)評員、網(wǎng)警、網(wǎng)監(jiān)、網(wǎng)宣辦等語詞相連。這些帶有行政意味的詞匯也常常出現(xiàn)在一些部門的文件或者通知中，并在個別時期通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播。在當(dāng)前公眾對于某些地方政府信任度不高的語境中，很容易引發(fā)網(wǎng)民的負面解讀，從而加劇網(wǎng)絡(luò)言論引導(dǎo)和控制的難度。因此，適度調(diào)整敘述方式，可能會在一定程度弱化網(wǎng)民的對抗情緒。

第二，加強各個部門的聯(lián)動機制，并提高信息控制的規(guī)范性。

網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和管理應(yīng)該形成各個部門聯(lián)動的機制。通過立法告訴網(wǎng)民什么可以傳播，什么不能傳播；通過執(zhí)法部門的依法行動，告訴網(wǎng)民傳播什么會產(chǎn)生什么后果。單純的刪帖既不是解決不良信息傳播的有效方法，也不能起到懲前毖后的長遠目標(biāo)。網(wǎng)民關(guān)注刪帖問題，并不是反對刪帖本身，而是希望在操作上能夠更透明，更規(guī)范。比如，根據(jù)舉報刪帖的行為在操作層面如何把控？如何甄別刪帖舉報的真實性和合理性？解決了這些問題，對于網(wǎng)絡(luò)言論的管理就更容易做到依法、合理、有度，也會減少網(wǎng)民的質(zhì)疑和猜測。雖然，對于刪除的網(wǎng)絡(luò)言論通過申訴也可以恢復(fù)，但是這種后續(xù)的機制往往在相關(guān)信息的傳播中因各種原因被淡化或者忽略，無法消除網(wǎng)民對于刪帖行為本身合理性和規(guī)范性的疑問。

第三，善用網(wǎng)絡(luò)做好政治傳播。

從我國目前的政治傳播架構(gòu)看，政府部門的各種新聞發(fā)布會是最權(quán)威的政治傳播渠道。盡管，政府在該領(lǐng)域做了諸多的制度建設(shè)，比如設(shè)立新聞發(fā)言人制度、培訓(xùn)相關(guān)人員，但是在整個體系的運轉(zhuǎn)中，仍存在著諸多不足。信息發(fā)布的內(nèi)容、形式、時機以及主持人的說話方式、與記者互動的方式等都需要及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷改進和優(yōu)化，在網(wǎng)絡(luò)輿論的信息源頭上占據(jù)制高點。同時，政府部門要學(xué)會善用社交媒體來進行政策的二次傳播。比如，在美國白宮的網(wǎng)站上，各種信息都可以一鍵分享到社交媒體，從而擴大了信息的傳播效果。我們的各級政府也可以在新聞發(fā)布會或者信息發(fā)布平臺設(shè)置一鍵分享到社交媒體的按鈕，或者通過自身的微博、微信平臺進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這種看似簡單的鏈接設(shè)置和操作，有可能獲得倍增的傳播效果，從而增加以權(quán)威信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的機會和可能。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和管控是當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和治理的重要工作，其成效的優(yōu)劣既在操作層面影響政府工作的推進，也在認知層面影響政府的形象。盡管世界各國在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中有不同的策略和方法，但是作為互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達的國家，美國影響網(wǎng)絡(luò)輿論的方式在理念和操作上有其可取之處。即便其他國家的具體做法未必適合我國的國情，但至少其發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、應(yīng)對問題的內(nèi)在邏輯，可以作為我們不斷優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)治理的理念參考。