線上線下做第一京東新通路押寶小業(yè)態(tài)

黃聰

「3年結(jié)束商超戰(zhàn)，線上線下做第一。」 京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在2016年7月接受央視《對(duì)話》欄目採(cǎi)訪時(shí)說(shuō)出了自己的想法。

數(shù)據(jù)顯示，快消品行業(yè)線上消費(fèi)占比約為7%，線下則占到90%甚至更高。所以，劉強(qiáng)東當(dāng)然不會(huì)放過(guò)線下。2015年12月，京東宣佈與永輝超市O2O業(yè)務(wù)正式對(duì)接。2016年6月，京東和沃爾瑪達(dá)成一系列戰(zhàn)略合作。

除了大型商超，劉強(qiáng)東還在2016年京東集團(tuán)年會(huì)上親自提出成立「京東新通路」事業(yè)部，為京東年度大型創(chuàng)新「火車(chē)頭一號(hào)」專(zhuān)案，將以夫妻店為代表的小業(yè)態(tài)囊括懷中，向著「線上線下都做第一」步步邁進(jìn)。行業(yè)人士預(yù)測(cè)，小業(yè)態(tài)將成為未來(lái)零售業(yè)的主要形態(tài)，而與這樣的零售趨勢(shì)不謀而合的正是快消品B2B電商的快速崛起。

打蛇七寸新通路直指小業(yè)態(tài)

京東新通路聚焦低線城市的小業(yè)態(tài)市場(chǎng)，既能迅速覆蓋主要售點(diǎn)，又能真正滿足社區(qū)的品類(lèi)精準(zhǔn)需求。新通路借力京東已有的強(qiáng)大供應(yīng)鏈資源為線下中小門(mén)店供貨，有效幫助品牌商管道下沉，直供終端，順勢(shì)推動(dòng)中小門(mén)店商品品質(zhì)的升級(jí)。

通常在低線城市，因?yàn)樯唐妨魍ǔ杀靖甙?，最終導(dǎo)致以中小門(mén)店為代表的小業(yè)態(tài)只能微利生存，消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)高於市場(chǎng)價(jià)格，並且管道的複雜性引起食品假貨、山寨貨橫行。京東新通路將大幅降低中間流通成本，讓中小門(mén)店可以賺到錢(qián)，消費(fèi)者也可以享受到優(yōu)質(zhì)的商品，品牌商也節(jié)約了費(fèi)用，從而有了新的銷(xiāo)售突破。

10個(gè)月的時(shí)間裏，京東新通路先後與可口可樂(lè)、中糧、億滋、雀巢、瑪氏、統(tǒng)一、王老吉、脈動(dòng)、恒天然、惠氏、寶潔、聯(lián)合利華、立白等眾多品牌達(dá)成合作。不久前，京東新通路攜手統(tǒng)一在河北邢臺(tái)、衡水下屬11個(gè)縣推行飲料鋪市活動(dòng)。統(tǒng)一利用京東管道、物流、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)空白市場(chǎng)。新通路為其提供高品質(zhì)倉(cāng)儲(chǔ)配送支持、地勤服務(wù)、門(mén)店行銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分享等「一站式」服務(wù)，讓商品直達(dá)零售終端。

通過(guò)與眾多品牌商的深度合作，京東新通路已成為簽約品牌管道下沉的「新通路」。

終端行銷(xiāo)賣(mài)貨是根本

幫助品牌商拓展市場(chǎng)占有率只是硬幣的一面，另一面是要千方百計(jì)提高終端門(mén)店的銷(xiāo)售能力。因?yàn)?，?duì)品牌商來(lái)說(shuō)，只有終端把貨賣(mài)出去，才能促使其再下單再訂貨。

2016年7月，京東新通路為雙鹿電池和眾果果汁策劃並執(zhí)行了終端行銷(xiāo)試點(diǎn)專(zhuān)案。新通路在不同省份選出了100家門(mén)店來(lái)進(jìn)行試點(diǎn)。終端陳列是個(gè)精細(xì)活，標(biāo)準(zhǔn)越具體細(xì)緻，陳列效果越事半功倍，也方便小店執(zhí)行和後期監(jiān)督排查。為此，眾果果汁終端陳列細(xì)緻到了每種口味排列數(shù)量、順序等；雙鹿電池不僅要求專(zhuān)用掛鉤上只陳列雙鹿牌電池，對(duì)於位置也要求在收銀臺(tái)邊的醒目位置，且靠近主通道，光線充足。

頗具開(kāi)創(chuàng)意義的是，新通路還幫助兩家企業(yè)進(jìn)行跨品類(lèi)行銷(xiāo)。在終端門(mén)店中，新通路策劃了消費(fèi)者買(mǎi)雙鹿電池贈(zèng)眾果果汁的行銷(xiāo)活動(dòng)，這是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)方式根本做不到的。京東新通路圍繞「管道下沉、終端行銷(xiāo)」著重發(fā)力，用自己的行動(dòng)證明B端電商具備出色的終端行銷(xiāo)能力，這得到了品牌商和門(mén)店店主的一致好評(píng)，為這場(chǎng)戰(zhàn)役打出了別樣味道。

天時(shí)地利人和大變革裏的大機(jī)會(huì)

這些年，面對(duì)萬(wàn)億以上的大生意，很多企業(yè)都嘗試過(guò)中小門(mén)店的商業(yè)模式探索，但往往由於能力不足或機(jī)會(huì)不對(duì)而折戟沉沙。創(chuàng)業(yè)者們改變世界的雄心是值得稱讚的，但真正能改變世界的不是站上風(fēng)口，而是落地執(zhí)行、生根發(fā)芽，這就需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和綜合的平臺(tái)能力。

在小業(yè)態(tài)趨勢(shì)越來(lái)越明顯的大背景下，京東新通路這場(chǎng)戰(zhàn)役是一次經(jīng)典的零售業(yè)大變革，中小門(mén)店等零售業(yè)態(tài)不但沒(méi)有削弱，反而升級(jí)加強(qiáng)了，零售生態(tài)迎來(lái)了品質(zhì)化、品牌化的消費(fèi)升級(jí)大潮。一旦京東新通路的業(yè)務(wù)模式全面鋪開(kāi)，不僅可以幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)的品牌商們完成管道的革命性升級(jí)，還將帶動(dòng)數(shù)百萬(wàn)中小門(mén)店的換代升級(jí)，並最終潤(rùn)物無(wú)聲地提升人們的生活品質(zhì)?！钙焚|(zhì)京東」線上上發(fā)力的同時(shí)，有望惠及億萬(wàn)線下消費(fèi)者。

正如劉強(qiáng)東在新通路成立時(shí)所說(shuō)，京東新通路要服務(wù)3～6線城市的萬(wàn)千中小門(mén)店，這一B2B電商的定位其實(shí)正符合了當(dāng)下中國(guó)低線城市零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。