小“奢”的軌跡

云娟娟

加速復(fù)蘇

在國內(nèi)，如果你想花兩三千元買個與奢侈品沾邊的包包，會發(fā)現(xiàn)可選擇的品類越來越多了。從擁有一線時尚品牌血統(tǒng)又兼顧年輕消費群體需求的副線Miu Miu、DKNY、Marc By Marc Jacobs，到美國的Coach、Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch等，這些輕奢品牌近年來高歌猛進(jìn)，在中國也享有極高人氣和銷量。

在全球消費普遍疲軟的當(dāng)下，輕奢行業(yè)復(fù)蘇的身影也成了一道亮麗的風(fēng)景線。

輕奢品牌近日紛紛發(fā)布最新一季度（截至10月1日的三個月內(nèi)）的財報顯示，Coach集團(tuán)凈利潤較去年同期大漲21.8%至1.174億美元，凈銷售額同比增長0.7%至10.4億美元，略低于此前華爾街預(yù)計的10.7億美元；Kate Spade凈利潤暴漲12倍，從一年前同期的230萬美元激增至2960萬美元；Michael Kors受持續(xù)減少的百貨公司客流量、美元走強與旅游業(yè)低迷等影響，新季度集團(tuán)總收入同比下滑3.7%至10.9億美元。不過Michael Kors在包括大中華區(qū)的亞洲市場的銷售表現(xiàn)強勁，漲幅高達(dá)97%的增長至9510萬美元。截止目前，Michael Kors的市值約為81億美元，自今年以來，Michael Kors的股價累積上漲24%，跑贏其競爭對手Coach，后者取得了13%的增長。

中國力量

中國市場無疑是輕奢復(fù)蘇進(jìn)程中的榮耀。

過去幾年，快時尚可謂風(fēng)光無限，但隨著越來越多的弊端顯現(xiàn)：抄襲、成本降低，品質(zhì)變差，消費者對快時尚的癡迷程度也逐漸降溫并回歸理性。如果說傳統(tǒng)奢侈大牌對多數(shù)消費者來說是一種奢求，現(xiàn)有的時尚品牌又無法滿足品質(zhì)和設(shè)計的雙重需求，那價格沒有奢侈品那般令人望而卻步的輕奢品牌，無疑是嗅到了剛剛好的商機。

從消費群體來說，中國反腐政策客觀上也引導(dǎo)人們趨向低調(diào)的消費觀。另外，中產(chǎn)階層的崛起及千禧一代的成長，也為輕奢市場開辟了需求空間。研究發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層希望在時尚品味上能夠與“大款”、“暴發(fā)戶”區(qū)別開來，更加追求有品質(zhì)有文化的低調(diào)的奢華。而有關(guān)對90后的奢侈品消費研究發(fā)現(xiàn)，90后更加追求奢侈品是否彰顯個性和具有自我風(fēng)格，排斥“滿大街隨處可見”，或者是“動不動就撞衫”。

目前的趨勢是：消費者不再是要么買奢侈大牌，要么穿快時尚，而是開始有越來越多的將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時，還能追求新鮮感與個性化。此外，信息化時代透明度的提高，對消費者來說，“性價比”更具有吸引力的輕奢，尤其在中國市場，自然有不容忽視的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時，《2015中國奢侈品報告》通過對4000多名中國高資產(chǎn)消費者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：隨著奢侈品品牌大眾化趨勢進(jìn)一步加強，以及消費者的理性成長，奢侈品溢價空間進(jìn)一步縮小，而輕奢很好地迎合了如今的市場需求，因而快速增長。

Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康說，現(xiàn)在中國消費者的奢侈品消費已從過去的炫耀性的消費、送禮性的消費走向了個人對于自我品位的追求和對于自我的獎賞以及對于自我的愉悅上面的一種消費方式。

全球輕奢品牌們也極力看好中國市場。

Michael Kors公司CEO John Idol此前指出，全球有潛力的市場擴張和男裝市場的復(fù)興是帶動Michael Kors增長的兩個關(guān)鍵因素。在進(jìn)入中國的5年間，Michael Kors在大中華區(qū)的門店數(shù)量拓展到了100間，市場銷售突破2億美元，中國地區(qū)已成為Michael Kors最重要的潛力市場之一。公司為了證明對中國市場有長期的信心，今年6月，Michael Kors出價5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)。Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康還表示，預(yù)計3年后在中國再增加50家門店。Kate Spade集團(tuán)集團(tuán)表示會繼續(xù)調(diào)整戰(zhàn)略全力擴張中國市場。

戰(zhàn)略調(diào)整

輕奢的復(fù)蘇當(dāng)然也離不開全球戰(zhàn)略的不斷調(diào)整。

自上世紀(jì)90年代Coach在紐約開設(shè)旗艦店，這種服務(wù)于上班族女性的輕奢品牌不斷出現(xiàn)，Michael Kors、Tory Burch 和 Kate Spade等如今已經(jīng)滿世界開店。然而物極必反，由于輕奢品牌在2012年—2015年的極速擴張，如今的門店和以效率為主導(dǎo)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)反而成了負(fù)擔(dān)，這也導(dǎo)致了Michael Kors如今的股價只有巔峰時期的一半左右，而Kate Spade現(xiàn)在的股價只有最高時的40%。Coach北美市場凈利潤占總比從2011年的64%下降到了2015年的58.9%。今年八月，Coach宣布將會從大約250家百貨商場中撤出，Michael Kors選擇減少百貨商場中的門店的促銷活動。不斷調(diào)整，業(yè)績不穩(wěn)，輕奢品牌目前還未曾擺脫業(yè)績“快上快下”的尷尬局面。

此外，善用打折促銷的策略曾經(jīng)為輕奢品牌贏得了無數(shù)個榮譽，但如今這一上位的途徑也使輕奢品牌面臨著危機。專門做時尚及奢侈品行業(yè)的咨詢公司Intuition & Solutions部門總監(jiān) Marc-olivier Arnold說道，打折確實能夠迅速讓品牌流行起來，但它也成為了品牌必須面對的挑戰(zhàn)：“當(dāng)街上每位女性都拿著同樣的Michael Kors或Coach極低折扣的產(chǎn)品時，怎樣才能讓人產(chǎn)生再買當(dāng)季的高端產(chǎn)品的欲望呢？”

意識到這一危機后，Coach集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis強調(diào)，為挽救Coach此前的低迷業(yè)績，公司采取了重新定位品牌、簡化北美地區(qū)分銷渠道、減少百貨公司出貨量等措施。目前Coach已不再急于開店，降低直營門店的促銷力度。

Kate Spade首席執(zhí)行官Craig Leavitt表示，一年前Kate Spade集團(tuán)開始戰(zhàn)略重整，關(guān)閉其低價產(chǎn)品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade。集團(tuán)也已開始擴大新的批發(fā)分銷渠道，在合作關(guān)系開始前已與百貨商店協(xié)議將不參與大部分的促銷活動，努力在一開始就建立全價客戶關(guān)系。Kate Spade本季度業(yè)績顯示，即使在某些百貨公司過度促銷的影響下，公司通過減少百貨公司出貨量的確能吸引消費者到門店購買全價商品。

同樣，Ralph Lauren和Michael Kors也早就意識到了商場過度促銷對品牌業(yè)績的傷害。Ralph Lauren與Michael Kors公司高管曾表示，對百貨分銷渠道的縮減的確有利于利潤率的提高。目前Ralph Lauren正在首席執(zhí)行官Stefan Larsson帶領(lǐng)下執(zhí)行削減庫存、關(guān)閉經(jīng)營不善門店等措施，以推動集團(tuán)銷售增長。

未來的輕奢促銷將告一段落。

Michael Kors首席執(zhí)行官John Idol也在9月的高盛全球零售大會上透露，為維護(hù)品牌的定價結(jié)構(gòu)和避免過度曝光，公司未來將不再參與百貨公司與其他零售商的優(yōu)惠券促銷和打折活動。

前路漫長

輕奢的未來會怎樣？

奢侈品咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2015年全球輕奢市場容量約960億歐元，主要集中在北美、歐洲、中東和中國地區(qū)。

過去三年，全球輕奢市場增速4.1%，高于大眾消費品（3.5%）和奢侈品（2.8%）。從地區(qū)上看，中國輕奢市場2015年規(guī)模約70億歐元，過去三年復(fù)合增速高達(dá)7.7%，遠(yuǎn)高于美國和歐洲地區(qū)。

未來看似前途明媚，其實，跳出數(shù)據(jù)，輕奢的發(fā)展卻有著致命傷。

從全球市場來看，輕奢大肆擴張及熱衷打折造成的傷害已經(jīng)產(chǎn)生了。其實，從某個角度看，打折還并非是輕奢發(fā)展最致命的問題。如果是這樣，替大牌們清庫存的奧特萊斯也能被歸到罪魁禍?zhǔn)字?。最根本的問題在于往日“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”因為無限降低購買門檻，已經(jīng)透支了他們的品牌價值。而與此同時，消費者的同類選擇是如此之多，因此可以輕易地拋棄它們，因為在形形色色的小眾品牌里挑一個自己想要的顯得更加容易。一旦這些小眾集結(jié)起來，就會成了龐大的競爭對手。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，消費者都認(rèn)為輕奢品牌有些款式已經(jīng)滿大街，正如消費者能敏銳地獲知什么正流行一樣，他們也能最快地感應(yīng)誰已經(jīng)過氣，因為時尚人士骨子里不想被人覺得土。

業(yè)內(nèi)人士表示，Michael Kors、Kate Spade等在國外消費者心目中的地位，就像是中國消費者眼中的班尼路、Only，雖然是個品牌，但充其量也僅是大眾消費品牌而已，遠(yuǎn)沒有國人眼中的奢華氣質(zhì)。的確，以Coach為例，其店鋪在國內(nèi)奧特萊斯中是最常見也是最多的，緣何會帶給國人定位上的錯覺？大抵是由于國內(nèi)外差價懸殊而造成的。因為價格因素的驅(qū)使，國人在國外購買Coach、Michael Kors之類的品牌，完全是白菜價。當(dāng)日漸升級的消費者以文化因素來界定其價值時，加之不再擁有促銷的實惠，心理的落差終會難免，選擇逃離也不是沒有可能。

即使輕奢不斷的戰(zhàn)略調(diào)整意義重大，但對于輕奢來說，僅占領(lǐng)年輕消費人群的細(xì)分市場還不夠安全，因為細(xì)分市場只要發(fā)展到一定程度，奢侈品巨頭們就會輕易來搶食市場。世界奢侈品巨頭法國LVMH集團(tuán)的成長路徑就是一部不斷外延并購的擴張史，先后并購了Dior、紀(jì)梵希、Kenzo、嬌蘭、Celine、Fendi、寶格麗等品牌。

就在行業(yè)增長放緩的當(dāng)下，國際奢侈品們也在不斷尋求轉(zhuǎn)變，品牌集團(tuán)之間的并購或?qū)⒄卺j釀，早前據(jù)金融博客Betaville一篇報道稱，美國輕奢侈品牌Coach或?qū)⑴c英國奢侈品牌Burnerry合并，兩者將共同打造一家價值200億美元的奢侈巨頭。

近日，據(jù)跨國銀行與金融服務(wù)公司SociétéGénérale S.A.透露，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH正計劃收購美國輕奢品牌Michael Kors，不過該消息未透露并購的金額和細(xì)節(jié)。該事件也許不是空穴來風(fēng)，奢侈品市場正走向兩極分化，一方面，一些頂級奢侈品延續(xù)高價格，另一些品牌將會走向大眾時尚精品品牌，主打高性價比，LVMH集團(tuán)為了維護(hù)其在手袋市場的絕對優(yōu)勢地位，也許需要補足輕奢侈類手袋市場的短板。

總之，輕奢的發(fā)展之路即有自身品牌特有的脆弱，又面臨時尚行業(yè)的覬覦與進(jìn)攻，未來之路，還需要大定力和大智慧。