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    直面消費(fèi)者

    2017-03-01 18:26:04吳琪
    中國(guó)服飾 2016年12期
    關(guān)鍵詞:天貓阿里主播

    吳琪

    2016年,直播、VR、人工智能等熱詞席卷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),也為服裝行業(yè)和品牌營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這其中,直播的興起與升級(jí),日益吸引著服裝品牌的關(guān)注和參與。事實(shí)上,在今年“雙11”大戰(zhàn)中,直播已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略層面,在天貓1207億的華麗戰(zhàn)績(jī)中,成為重要的幕后推手。

    早在兩年前,手機(jī)淘寶就曾試水直播,推出過“瘋狂主播”互動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的形式和今天的淘寶直播比較相似,就是以“賣貨”為主題,引導(dǎo)直播向社區(qū)化發(fā)展。但是兩年前的市場(chǎng)環(huán)境并不像當(dāng)下這般火熱,直播的軟硬件設(shè)施尚未健全,商家參與度有限,項(xiàng)目難以為繼。

    隨著2015年直播市場(chǎng)升溫,各種平臺(tái)在資本的加持下迅猛發(fā)展,阿里也開始重新布局直播領(lǐng)域。今年5月,經(jīng)過前期的試運(yùn)營(yíng),以及“美寶蓮直播:Angelababy和50名網(wǎng)紅主播兩小時(shí)賣掉1萬(wàn)支口紅”等熱門營(yíng)銷事件的造勢(shì),淘寶直播和天貓直播相繼上線,涵蓋了諸多商品品類,并支持“邊看邊買”,由此打造“電商直播”的新形態(tài)。

    事實(shí)上,除了阿里系,其他電商也在緊鑼密鼓地進(jìn)軍直播領(lǐng)域。如聚美優(yōu)品,今年年初攜手騰訊云對(duì)301店慶大促之前的頒獎(jiǎng)盛典進(jìn)行直播,隨后推出聚美直播,開放三條生態(tài)鏈:面向B端品牌商,以明星或品牌的線下發(fā)布會(huì)為主;面向C端用戶,以開通個(gè)人直播頻道為主;培養(yǎng)明星晉升體系,將主播對(duì)外輸出。

    再如前兩年收購(gòu)了樂蜂網(wǎng)的唯品會(huì),間接掌控著《非常靜距離》《美麗俏佳人》等欄目,在明星資源和制作方面都有一定優(yōu)勢(shì)。今年,唯品會(huì)在嘗試多場(chǎng)大中型的發(fā)布會(huì)、品牌直播后,以“網(wǎng)紅直播#十二小時(shí)生存挑戰(zhàn)#”為主題,舉辦616年中特賣狂歡,創(chuàng)下600萬(wàn)單的新紀(jì)錄。11月,唯品會(huì)又推出《唯品美美搭》,將服裝、鞋包和配飾進(jìn)行集中的搭配展示和直播售賣。

    而電商界的另一個(gè)巨頭京東,今年也趕在“雙11”前一天上線直播,以豪華的明星陣容開啟12小時(shí)不間斷的明星表演與京東送貨的《直播SHOW》,創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至親自上陣,展示廚藝,直播做飯。此外,蘇寧開啟“紅人直播間”,蘑菇街投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),網(wǎng)易考拉則將直播化運(yùn)營(yíng)定為今年的三大戰(zhàn)略之一,和幾大直播平臺(tái)如花椒、斗魚等簽訂了合作計(jì)劃,在網(wǎng)紅孵化,粉絲互動(dòng)和內(nèi)容推廣營(yíng)銷上進(jìn)行嘗試 ……

    綜合來(lái)看,與游戲、教育、秀場(chǎng)以及泛娛樂直播等主要依靠當(dāng)紅主播吸納粉絲,由受眾付費(fèi)打賞的C2C模式不同,電商直播以“平臺(tái)+品牌/商家”的組合進(jìn)行內(nèi)容導(dǎo)流,通過實(shí)時(shí)互動(dòng),實(shí)現(xiàn)即時(shí)銷售的B2C模式,這也讓許多企業(yè)開始重新審視直播的價(jià)值。同時(shí),對(duì)于電商平臺(tái)而言,從個(gè)人主播的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)向平臺(tái)主導(dǎo)的PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)形態(tài)的轉(zhuǎn)變,有些是為了爭(zhēng)奪流量升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段,有些則是將直播放入其整體的內(nèi)容戰(zhàn)略布局。畢竟,單純的購(gòu)物,頻度和粘性有限,而依靠?jī)?nèi)容聚合產(chǎn)品,可以充分挖掘用戶及社群的商業(yè)潛力,實(shí)現(xiàn)從“商品銷售平臺(tái)”向“生活方式平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變,提高可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)能力和在文化及數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)中的影響力。

    在這方面,阿里可以說是最具野心的。早在2006年,馬云就曾經(jīng)個(gè)人入股華誼兄弟,試水影視產(chǎn)業(yè),獲利頗豐。2013年阿里入股新浪微博,探索社會(huì)化電商模式。2014年3月,阿里戰(zhàn)略投資銀泰,試圖打通線上線下;組建阿里音樂,大舉購(gòu)買獨(dú)家版權(quán);上線“娛樂寶”;4月初,“阿里影業(yè)”在香港注冊(cè)成立。隨后兩年,阿里在影視娛樂領(lǐng)域頻頻出手,重資布局,陸續(xù)以62.44億控股文化中國(guó),15.3億元入股華誼兄弟,全資收購(gòu)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆和手機(jī)瀏覽器UC優(yōu)視、投資21世紀(jì)傳媒和恒大足球,24億入股光線傳媒。今年5月,阿里又重磅推出以IP開發(fā)合作為核心業(yè)務(wù)的“阿里魚”,作為旗下的創(chuàng)新娛樂版塊,加大力度整合阿里生態(tài)體系內(nèi)的資源。而今年的“雙11”,正是阿里魚第一次大顯身手。

    在“雙11”之前,淘寶直播和天貓直播各有側(cè)重,前者主要是網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格,通過淘寶達(dá)人培訓(xùn)、催化直播網(wǎng)紅生態(tài);后者則全面與品牌合作,通過“一次對(duì)接,全網(wǎng)通用,同步所有外部渠道”等一站式合作的方案,幫助品牌最大化宣傳效果;利用自主研發(fā)技術(shù),實(shí)現(xiàn)視頻采集、處理、分發(fā)的自動(dòng)化,令直播操作輕松可行。而“雙11”期間,淘寶直播和天貓直播打通,聯(lián)手阿里魚,共建直播會(huì)場(chǎng),開啟花式玩法,一起打造直播盛況。

    事實(shí)上,去年的天貓“雙11”晚會(huì)不僅讓阿里和加盟晚會(huì)的商家嘗到新增流量的甜頭,而且將互動(dòng)、娛樂元素的成功注入還豐富了它的社會(huì)內(nèi)涵,使其從一個(gè)大型促銷購(gòu)物節(jié)升級(jí)為一個(gè)巨型IP。今年的“雙11”,不僅天貓晚會(huì)的參演嘉賓陣容更加豪華,互動(dòng)模塊更加豐富,而且運(yùn)用了最新的AR技術(shù)。從直播層面來(lái)看,整個(gè)活動(dòng)的戰(zhàn)線被延長(zhǎng),前期預(yù)熱、臺(tái)前幕后更為豐富立體,放大了“雙11”這個(gè)巨型IP的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了娛樂與消費(fèi)的互通。

    具體說來(lái),今年“雙11”阿里系的直播動(dòng)作,主要是“電商綜藝直播”系列,由阿里魚聯(lián)合天貓直播、淘寶直播共同打造了《九牛與二虎》《瘋狂Boss》等六檔欄目。其中,最具話題性的《九牛與二虎》欄目,每期節(jié)目由九名人氣主播坐鎮(zhèn)九個(gè)品牌直播間,兩位明星作為嘉賓以闖關(guān)者的角色進(jìn)入每個(gè)房間,在與主播互動(dòng)游戲的過程中,宣傳直播間的主題產(chǎn)品,發(fā)送品牌方提供的優(yōu)惠券,觀看者不僅可以發(fā)言點(diǎn)贊、參與游戲、搶紅包,還可以將感興趣的產(chǎn)品直接加入購(gòu)物車。除了一系列直播欄目,在“雙11”晚會(huì)當(dāng)天,在各大直播平臺(tái)上播出晚會(huì)盛況之外,阿里魚還開啟了“2016年天貓‘雙11狂歡夜揭秘版直播”,5小時(shí)45分鐘不間斷的播出,揭秘臺(tái)前幕后,總計(jì)獲得789萬(wàn)人次觀看,點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)24個(gè)億。

    綜合來(lái)看,電商直播帶有明顯的平臺(tái)主導(dǎo)色彩,以平臺(tái)整合品牌的力量,實(shí)現(xiàn)流量互通,形成集群化效益。電商直播的興起,意味著過去以“圖片+文字”為主的靜態(tài)推廣形式,在技術(shù)升級(jí)的背景下,正向即時(shí)、互動(dòng)的動(dòng)態(tài)視頻轉(zhuǎn)變。不同于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物,電商直播更具互動(dòng)性和娛樂性,消費(fèi)者不僅可以圍觀抽獎(jiǎng)、發(fā)彈幕、做游戲、搶紅包等,還可以就展示中的商品,進(jìn)行提問并獲得即時(shí)解答,最終一步到位完成購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

    而對(duì)于直播熱潮中的服裝行業(yè)來(lái)說,雖然不像其他行業(yè)那樣一擲千金,但是服裝產(chǎn)品本身可展示的維度比較多,主播對(duì)直播效果的作用也比較明顯,因此服裝企業(yè)對(duì)直播的態(tài)度還是非常積極的。今年“雙11”,既有像韓都衣舍、裂帛這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌開啟“直播+服裝搭配秀”,也有像卡賓這樣的成熟品牌,其創(chuàng)始人楊紫明先生應(yīng)邀參加了天貓“雙11”直播欄目《瘋狂BOSS》,獲得了1700萬(wàn)個(gè)贊。

    未來(lái),內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)是大勢(shì)所趨。與傳統(tǒng)的廣告贊助不同,電商直播是一種品牌定制,內(nèi)容即廣告。它圍繞品牌,從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā),開展項(xiàng)目設(shè)計(jì)。為了保證觀眾無(wú)論從哪個(gè)時(shí)點(diǎn)加入都能參與進(jìn)來(lái),它的內(nèi)容相對(duì)碎片化。比起微博、微信,電商直播立體直觀、即時(shí)互動(dòng)的特征,一方面縮短了品牌傳播的路線,將“營(yíng)”與“銷”兩種功能更緊密的結(jié)合起來(lái),形成“內(nèi)容+傳播+銷售+服務(wù)”的一體化,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化率;另一方面,這種直面消費(fèi)者的形式也升級(jí)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),增加了參與樂趣和消費(fèi)粘性。因此,服裝品牌要充分利用直播,盡快熟悉直播的套路,特別是做好前期的推廣預(yù)熱,主播規(guī)劃(明星/紅人邀約或是企業(yè)內(nèi)部人員如設(shè)計(jì)師出鏡)、促銷策劃、話題和互動(dòng)形式設(shè)計(jì)、素材物料準(zhǔn)備,把控執(zhí)行過程,提升直播的品質(zhì)感,以充足的準(zhǔn)備,有料有趣的內(nèi)容,良好的形象來(lái)直面消費(fèi)者。

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