傳統(tǒng)企業(yè)就這樣一步步掉進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的大坑

鄭瓊?cè)A

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)太誘人了，又太讓人看不透了，所以它真的會(huì)是個(gè)坑嗎？我們嘗試解說幾類典型的心態(tài)，看一看其中有沒有你正在思考的問題。

利潤越來越薄，我要做零售

這是個(gè)什么問題

這是個(gè)從做批發(fā)到做零售的模式改變問題。

當(dāng)初一定有什么原因，讓你起了這個(gè)念頭：

為品牌商代工的，人工成本越來越高，利潤越來越??；做外貿(mào)出口的，國外客戶要求越來越嚴(yán)、越來越細(xì)；做配套供應(yīng)的，客戶的定制要求越來越非標(biāo)準(zhǔn)化——我要自己做零售，把這些利潤留給自己！

然后，你發(fā)現(xiàn)零售是個(gè)坑，你不得不思考一大堆新問題：

1.客戶群從明確到不明確：你從此面對(duì)不確定的消費(fèi)者，甚至不知道是誰在買你的產(chǎn)品。

2.選什么渠道是個(gè)重要問題：渠道的選擇，其實(shí)多數(shù)企業(yè)是憑感覺或聽朋友的經(jīng)驗(yàn)來做決定的。一旦渠道投入效果不佳，企業(yè)就進(jìn)退兩難了。

3.產(chǎn)品寬度多少合適：你會(huì)用到一系列新詞，如品類、品類寬度、品類結(jié)構(gòu)、SKU（最小銷售單位）、陳列豐滿度等。這些都是關(guān)于零售的新學(xué)問。

4.庫存和補(bǔ)貨：銷售預(yù)測只要稍微不準(zhǔn)，要么出現(xiàn)庫存積壓，要么出現(xiàn)缺貨脫銷。補(bǔ)貨也是門新學(xué)問。

從批發(fā)到零售，你開始關(guān)注消費(fèi)者。恭喜你，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大坑正在朝你走來。關(guān)注消費(fèi)者，這只是互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)挖下的一個(gè)小小的“預(yù)備坑”。

我的觀點(diǎn)

1.這是完全不同的運(yùn)營模式

在研發(fā)和生產(chǎn)之外，你還不得不再掌握幾個(gè)新技能：

消費(fèi)心智定位：品牌影響力變得非常重要。你需要制定一系列新策略，如目標(biāo)消費(fèi)群、品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌視覺識(shí)別、品牌推廣策略等。

分銷渠道管理：分銷渠道有時(shí)是你的伙伴，有時(shí)是雁過拔毛的家伙。你跟他們的關(guān)系可不是服務(wù)客戶那么簡單。不同的渠道輻射消費(fèi)者的能力大不相同。另外，渠道的配合度、渠道的進(jìn)入門檻都會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度。

商品管理：除了剛才講到的一系列新詞之外，更重要的是新產(chǎn)品的研發(fā)流程也不一樣了——研發(fā)過程必須要納入對(duì)消費(fèi)市場的洞察。

物流與供應(yīng)鏈：按訂單的批量物流大概要成為歷史，要改變?yōu)榭焖夙憫?yīng)模式，要多品項(xiàng)、小批量、快速補(bǔ)貨。供應(yīng)鏈模式也改變了。

2.不要試圖讓同一個(gè)團(tuán)隊(duì)處理好兩種完全不同的邏輯

這套新的運(yùn)營模式貫穿從研發(fā)到生產(chǎn)到物流的全過程，每個(gè)部門都會(huì)遇到新的困惑：

（1）當(dāng)大客戶的訂單和門店要貨的需求同時(shí)到達(dá)生產(chǎn)線時(shí)，生產(chǎn)線優(yōu)先安排的規(guī)則是什么？

（2）大客戶要求的折扣和渠道要求的傭金，以什么規(guī)則來定？決定的依據(jù)是什么？

（3）大客戶部門和零售部門彼此爭營銷預(yù)算時(shí)，以什么原則來定奪？

你必須認(rèn)清一個(gè)原則：原有的批發(fā)業(yè)務(wù)和新增的零售業(yè)務(wù)在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和策略分別是什么。這是你必須做的艱難決定。

小結(jié)

要用零售的思維來組織你的業(yè)務(wù)，你需要掌握消費(fèi)市場的一整套管理邏輯。

要明確新增業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)之間的戰(zhàn)略定位，否則，團(tuán)隊(duì)的爭吵會(huì)一直持續(xù)。

線下成本太高，我要做電商

這是個(gè)什么問題

這是個(gè)花成本買客流量的問題。

當(dāng)初你多半是這么想的：

1.一個(gè)店面的投入：租金、裝修本身就是一大筆費(fèi)用，店面陳列的商品又是一大筆資金占用，費(fèi)用太高了。

2.品牌覆蓋全國所需的投入高得自有資金承擔(dān)不起，相比之下，電商的入門費(fèi)用很低了。

然后，你發(fā)現(xiàn)電商是個(gè)新的坑，因?yàn)榱髁坎攀侵旅模?/p>

電商平臺(tái)的人氣高根本不代表店鋪流量高，客人不進(jìn)店??！——這是多數(shù)人接近互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)坑。

我的觀點(diǎn)

1.盈虧的核心是流量/費(fèi)用比

不管做電商還是做門店，本質(zhì)上都取決于這兩個(gè)指標(biāo)的效率：進(jìn)店客流量和訂單轉(zhuǎn)化率。

人們通常認(rèn)為線下門店的租金和裝修費(fèi)用是固定成本，這個(gè)固定成本太高使得做電商顯得門檻更低、更具吸引力。這完全是搞錯(cuò)了。

正確的理解是：

用店鋪?zhàn)饨鹳I客流量，是為了引流而做的投入。店鋪開在哪兒，從位置確定的那一刻，店鋪可以輻射的有效流量就已經(jīng)基本確定了。

用裝修和陳列費(fèi)用買銷售轉(zhuǎn)化量，是為了進(jìn)店客流轉(zhuǎn)化為銷售而做的投入。所有的裝修和陳列都是為了刺激消費(fèi)者購買的沖動(dòng)。

做電商劃不劃算，同樣看流量費(fèi)用比：

線上引流費(fèi)用。當(dāng)前，在主流電商平臺(tái)，吸引一個(gè)點(diǎn)擊的成本為0.8—1.5元。一個(gè)點(diǎn)擊的意思可比喻為線下客人在路邊望了店內(nèi)一眼。按月投入萬元吸引將近1萬個(gè)路人的目光來看，這個(gè)費(fèi)用比如何？

店內(nèi)轉(zhuǎn)化費(fèi)用。更可怕的是店內(nèi)轉(zhuǎn)化率，1%的店內(nèi)轉(zhuǎn)化率竟然是當(dāng)前多數(shù)網(wǎng)店的現(xiàn)狀。意思是一個(gè)月投入到店鋪運(yùn)營、美工、網(wǎng)上客服的成本，只產(chǎn)生1%的產(chǎn)出。這樣一算，做電商省不省錢已經(jīng)很清楚了。

2.網(wǎng)絡(luò)流量已經(jīng)過了紅利期，能拼的只剩營銷和運(yùn)營了

找準(zhǔn)平臺(tái)的成長期，才能領(lǐng)到流量的紅利。當(dāng)平臺(tái)成熟之后，只能真刀真槍地看本事了。

按照每個(gè)點(diǎn)擊0.8—1.5元和1%的轉(zhuǎn)化率，如今的主流電商已經(jīng)是租金高企的豪華商業(yè)中心地段了。網(wǎng)絡(luò)流量的紅利期已經(jīng)基本和你絕緣了。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營又一次挑戰(zhàn)你在傳統(tǒng)行業(yè)養(yǎng)成的思維慣性

有兩個(gè)關(guān)鍵詞，你必須體會(huì)到位，繼而玩到位：

粉絲——網(wǎng)絡(luò)營銷的核心精神是聚攏優(yōu)質(zhì)粉絲群。這一點(diǎn)，是對(duì)做慣了廣告投入的傳統(tǒng)企業(yè)思維的顛覆。

體驗(yàn)——網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的核心競爭力是極致顧客體驗(yàn)。運(yùn)營的效率不是靠服務(wù)動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化，這也是對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營思想的巨大改變。

小結(jié)

不要簡單計(jì)算成本，要算的是流量投入的產(chǎn)出效率。

電商改變的是營銷和運(yùn)營環(huán)節(jié)，思維方式需要適應(yīng)和提高。

我的產(chǎn)品很好，怎么賣不動(dòng)

這是個(gè)什么問題

這是產(chǎn)品的意識(shí)升級(jí)問題。

你對(duì)產(chǎn)品的理解需要從功能概念升級(jí)到“全產(chǎn)品概念”。

你最初一定是這么想的：

1.我們的產(chǎn)品比市面上的同類產(chǎn)品純度高x%（精確度高x%、用料更好……）

2.我相信質(zhì)量好的產(chǎn)品顧客會(huì)認(rèn)的

然后，你真的掉進(jìn)了一個(gè)時(shí)代的大坑：好東西不一定叫座。

你發(fā)現(xiàn)，顧客的眼睛并不雪亮，“愚蠢的大多數(shù)”真的存在。比如，你會(huì)說：“xx家的產(chǎn)品含有添加劑的，可還是那么多人買。”再比如，顧客會(huì)說：“嗯，東西挺好?！比缓筠D(zhuǎn)身在別家下了訂單。

你還沒意識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的概念不同了，你接近了互聯(lián)網(wǎng)的第二坑——產(chǎn)品意識(shí)升級(jí)。

我的觀點(diǎn)

1.互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品，指的是顧客對(duì)企業(yè)的感知綜合

你輸?shù)貌⒉辉Ｈ绻闼氲亩际亲约寒a(chǎn)品的功能性優(yōu)點(diǎn)，那就要知道單純的功能優(yōu)點(diǎn)如今不一定引發(fā)消費(fèi)者購買。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代釋放的人性催生了新的產(chǎn)品意識(shí)。為什么上一節(jié)我們談“粉絲”和“體驗(yàn)”？背后的原因在于產(chǎn)品焦點(diǎn)的遷移：從外在標(biāo)準(zhǔn)深化到了內(nèi)心感知?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代給了人性完全釋放的空間，產(chǎn)品的焦點(diǎn)自然也需要從硬標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)化到軟感知。

感知的重要度上升，使得產(chǎn)品概念不再局限在功能。顧客說不清他們的感受，顧客也不清楚他們的感受源于什么，但他們就是能用鈔票作出選擇。所以你的產(chǎn)品定義不能再局限于功能，而應(yīng)將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向管理顧客的感知。管理好企業(yè)與顧客接觸的任何界面，才可能塑造一體連貫的感知。

2.建立圍繞顧客感知的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系

傳統(tǒng)企業(yè)最常用的顧客評(píng)價(jià)指標(biāo)通常有產(chǎn)品合格率、顧客滿意度、客戶投訴率等。在互聯(lián)網(wǎng)下，它們都變得不太足夠——產(chǎn)品合格率，只針對(duì)功能達(dá)成水平；顧客滿意度，不一定帶來顧客忠誠；顧客投訴率低，可能代表顧客根本沒關(guān)注你。它們都不能解釋顧客對(duì)你是否有明確的感知，感知好壞的程度如何。意識(shí)到顧客感知的重要性，下一步就是圍繞顧客感知建立自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系了。

小結(jié)

你又面臨一個(gè)新的思維提升路口：好功能不等于好產(chǎn)品。你的產(chǎn)品思維需要按照互聯(lián)網(wǎng)思維來重構(gòu)。

我知道要轉(zhuǎn)型，但不知道轉(zhuǎn)到哪里

這是個(gè)什么問題

這很可能是商業(yè)模式創(chuàng)新問題。

如果看完了前三個(gè)坑的解說，你仍舊認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型就是做電商，那我就要傷心得跳樓了。

當(dāng)初，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)真的是這么想的：

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，是不是就是做這些事：做個(gè)官網(wǎng)、在網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告、做電商、做微商……多數(shù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型概念僅止于此。

結(jié)果，它們連互聯(lián)網(wǎng)真正的坑都還沒見到。

你一定對(duì)“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)聽到耳朵起繭了，但你說得清它們彼此之間的差別嗎？這里，我將沿著大坑的順序幫你理一理。

我的觀點(diǎn)

1.企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)掛鉤的方式有很多

“+互聯(lián)網(wǎng)”或“互聯(lián)網(wǎng)+”，都意味著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的改造，不同的是商業(yè)模式改造程度的不同。這些改造由淺入深包括：

（1）互聯(lián)網(wǎng)渠道：銷售渠道+互聯(lián)網(wǎng)

企業(yè)的原有價(jià)值鏈不做改變，在銷售渠道上新增電商渠道。

這時(shí)候，改變僅在渠道層面，對(duì)原有體系基本沒有觸動(dòng)。企業(yè)要注意的是新增渠道與原有渠道之間的策略協(xié)調(diào)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)營銷：營銷+互聯(lián)網(wǎng)

營銷傳播的手段中增加互聯(lián)網(wǎng)媒介，開始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，如精準(zhǔn)受眾的選擇和病毒式營銷。

這時(shí)候，營銷思維需要改變，這開始觸動(dòng)到企業(yè)思維方式的改變。企業(yè)的營銷傳播中需要放棄“我說你聽”的傳統(tǒng)思維，需要學(xué)習(xí)社群式推廣、粉絲聚攏、病毒式傳播等“失控”式的營銷思維。

（3）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品

對(duì)產(chǎn)品的定義從功能到全顧客感知。企業(yè)在線上投放的內(nèi)容更重視內(nèi)容對(duì)顧客產(chǎn)生價(jià)值，內(nèi)容即產(chǎn)品，服務(wù)即產(chǎn)品。

這時(shí)候，由于產(chǎn)品的定義改變，企業(yè)內(nèi)部流程相應(yīng)改變、決策權(quán)和話語權(quán)重新分配、組織氛圍需要更傾向扁平和彈性。整個(gè)企業(yè)開始有互聯(lián)網(wǎng)公司的感覺。

（4）商業(yè)模式創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)+核心競爭力

你過往只習(xí)慣一種商業(yè)模式：“購買原料+制造產(chǎn)品+銷售贏利”，但這只是商業(yè)模式中最基礎(chǔ)的選擇。商業(yè)模式創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)中每天發(fā)生，摸到了商業(yè)模式創(chuàng)新的門，才算真正踏入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司不同，因?yàn)樗鼈冇蟹e累，有既成的核心競爭力。企業(yè)過往的成功一定凝聚出了一些核心競爭力，比如研發(fā)更新的能力，與供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟的能力，營造忠誠顧客群的能力，等等。

在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)的原有商業(yè)模式被根本打破，外在的組織形式被打破，但核心競爭力不會(huì)?；诤诵母偁幜λO(shè)計(jì)的商業(yè)模式創(chuàng)新才是有意義的。

2.終極互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，是價(jià)值鏈重構(gòu)，是商業(yè)模式創(chuàng)新

這時(shí)候，一家全新的公司誕生了。它有全新的愿景和目標(biāo)，用全新的方式構(gòu)建組織，用更有效率的方式組織流程。

祝賀你，終于完全蛻變，真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。但是，小心！沒有必勝的商業(yè)模式，終極的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型說不定是更大的一個(gè)坑，這個(gè)話題又可以談三天三夜了。

小結(jié)

真正投身互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意味著——

你能夠清晰地認(rèn)識(shí)什么是“+互聯(lián)網(wǎng)”，什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，選擇“+互聯(lián)網(wǎng)”來提升運(yùn)營，或用“互聯(lián)網(wǎng)+”來重組商業(yè)模式。

總之，互聯(lián)網(wǎng)之所以對(duì)部分企業(yè)是坑，是因?yàn)樗鼈兊霓D(zhuǎn)型憑感覺，思路不清。如果每一步轉(zhuǎn)型都想清楚其中的原委和重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)即使是坑，你的企業(yè)也更容易跨過。