社交媒體中體育賽事傳播研究——以里約奧運(yùn)會(huì)為例

王子奕 管志清

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社交媒體中體育賽事傳播研究——以里約奧運(yùn)會(huì)為例

王子奕 管志清

（新化縣第一中學(xué)，湖南 新化 417600）

2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，稱得上是一場(chǎng)全民狂歡的體育盛事，其多元化的媒體報(bào)道形式和空前的傳播影響力，共同打開體育賽事傳播史上的新篇章。在里約奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)媒體盛宴中，又屬社交媒體表現(xiàn)最為突出，被人們稱為“社交奧運(yùn)”、“移動(dòng)奧運(yùn)”。通過(guò)立足社交媒體，以里約奧運(yùn)會(huì)作為具體案例，從社交媒體角度解讀體育賽事傳播，研究社交媒體傳播體育賽事的現(xiàn)狀特征，探尋社交媒體傳播體育賽事的強(qiáng)互動(dòng)性、貼近性、社交性、異質(zhì)性等特點(diǎn)，找到并分析傳播過(guò)程中存在的具體問(wèn)題和不足，并在最后提出相應(yīng)的解決策略，進(jìn)一步挖掘社交媒體價(jià)值，促進(jìn)社交媒體中體育賽事傳播的健康發(fā)展。

社交媒體；體育賽事；里約奧運(yùn)會(huì)

社交媒體的興起源于web2.0，全面興盛得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。作為技術(shù)催生的新型傳播方式，社交媒體在不同的歷史時(shí)期展現(xiàn)了不同的發(fā)展形態(tài)，到今天，已經(jīng)發(fā)展成為社交網(wǎng)站、社交應(yīng)用等多種形態(tài)交替并存的局面，不論是社交媒體的使用推廣，還是隨之而來(lái)的商業(yè)營(yíng)銷，都已經(jīng)深入地影響人類社會(huì)的生產(chǎn)生活方式，并帶來(lái)信息傳播模式的顛覆性轉(zhuǎn)變?？v觀近幾年的社交媒體發(fā)展?fàn)顩r，有越來(lái)越多的人通過(guò)社交媒體搜索新聞信息，進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)，傳播輿論觀點(diǎn)，可以說(shuō)社交媒體已經(jīng)崛起成為新興媒體中最為矚目的一股力量，而這一切都有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通訊的發(fā)展。移動(dòng)化、社交化是近年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)，在此背景下，“移動(dòng)優(yōu)先”(mobile first)、“社交馭動(dòng)”(socially-driven)逐漸成為國(guó)內(nèi)外媒體新聞生產(chǎn)與傳播的重要戰(zhàn)略。[1]同時(shí)兼具這兩大優(yōu)勢(shì)的社交媒體，必然成為新聞事件報(bào)道傳播的主陣地，對(duì)于報(bào)道傳播奧運(yùn)會(huì)這類全民盛事，社交媒體的爆發(fā)力驚人，已然成為體育新聞報(bào)道傳播的新戰(zhàn)線。

一　社交媒體傳播體育賽事的現(xiàn)狀

對(duì)于2016年里約奧運(yùn)會(huì)，不論是媒體單位的角逐比對(duì)，還是個(gè)人的觀看體驗(yàn)，都勝過(guò)以往的任何一屆奧運(yùn)會(huì)。里約之后，變革開啟。由企鵝智庫(kù)發(fā)布的《里約奧運(yùn)全數(shù)據(jù)報(bào)告》明確指出網(wǎng)媒與社交奧運(yùn)崛起這一媒體報(bào)道之變化，網(wǎng)媒和社交網(wǎng)絡(luò)，成為奧運(yùn)媒介新主流。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有34.1%的觀眾選擇從社交平臺(tái)上獲取奧運(yùn)信息，社交類APP在奧運(yùn)期間用戶活躍度明顯上升，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)也成為賽事分享的第一平臺(tái)，有超六成的觀眾會(huì)在觀看后分享，這中間40.2%的觀眾選擇社交網(wǎng)絡(luò)作為第一分享平臺(tái)。[2]由此可見(jiàn)，無(wú)論是信息的獲取觀看，還是二次傳播分享，社交媒體都是人們的首選渠道，而究其原因，正是因?yàn)樯缃幻襟w的超媒體生態(tài)系統(tǒng)。在今天，媒介化與社會(huì)化已融為一體，社交媒體已把“內(nèi)容為王”推向“連接一切”。[3]基于社交媒體的“移動(dòng)+視頻+社交”傳播新范式，立足智能移動(dòng)端，讓人們可以隨時(shí)、隨地觀看奧運(yùn)信息；同時(shí)社交媒體連通視頻端口，圖文解說(shuō)和現(xiàn)場(chǎng)視頻輪番上陣，更為豐富的文本形式，也給人們帶去更精彩的觀看體驗(yàn)，而與此同時(shí)，還能通過(guò)社交平臺(tái)分享自己的觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播，在這一過(guò)程中全民參與內(nèi)容創(chuàng)作，每一個(gè)人都是內(nèi)容的制造者，同時(shí)每一個(gè)人也是內(nèi)容的消費(fèi)者?！耙苿?dòng)+視頻+社交”的傳播新范式，豐富了內(nèi)容信息的多元化，有利于形成良性的循環(huán)傳播模式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

此次奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，社交媒體之所以能超越PC端網(wǎng)媒成為報(bào)道的主力軍，平臺(tái)融合與渠道融合也發(fā)揮了很大的優(yōu)勢(shì)作用。一方面，傳統(tǒng)媒體的“兩微”依然是微博、微信兩大社交媒體輸出權(quán)威新聞的重要渠道，幫助社交媒體提升新聞的可信度；另一方面，微博平臺(tái)通過(guò)插入外部網(wǎng)站鏈接的形式，集娛樂(lè)直播視頻、微信自媒體文章等多種社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)功能于一體，在一個(gè)終端上，最大限度地實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)融合報(bào)道；反之，娛樂(lè)直播平臺(tái)則通過(guò)收集微信、微博等社交媒體中品牌互動(dòng)的數(shù)據(jù)，作用在自身平臺(tái)的商業(yè)營(yíng)銷上，借助平臺(tái)融合的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。媒體融合不是一個(gè)“此消彼長(zhǎng)”的過(guò)程，而是一個(gè)“相得益彰”的過(guò)程。[4]在這點(diǎn)上，社交媒體充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，拓寬多媒介渠道，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，讓社交媒體在報(bào)道中得以有出色表現(xiàn)。

隨著信息傳播媒介的多元化發(fā)展，商業(yè)營(yíng)銷方式也找到新的突破口，花式廣告植入超出想象，可謂無(wú)孔不入。從目前情況來(lái)看，社交媒體平臺(tái)商業(yè)營(yíng)銷方式的最大特點(diǎn)是蹭熱點(diǎn)，也就是借勢(shì)營(yíng)銷，對(duì)于像奧運(yùn)會(huì)這種超高級(jí)別的熱點(diǎn)事件，各大品牌商自然沒(méi)有理由錯(cuò)過(guò)，雖然趕不上奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)的硬傳播廣告，但是在社交媒體通過(guò)軟廣順勢(shì)營(yíng)銷一把，也能收獲不錯(cuò)的品牌傳播效應(yīng)。而直播快要成為運(yùn)動(dòng)員行程標(biāo)配，較早結(jié)束比賽的運(yùn)動(dòng)員更是在多個(gè)直播App中現(xiàn)身，只需要一個(gè)連網(wǎng)手機(jī)，安裝移動(dòng)端直播App，隨時(shí)隨地就能與粉絲互動(dòng)，人氣越高的運(yùn)動(dòng)員，直播觀看人數(shù)越多，相對(duì)的打賞禮物也更多，而折現(xiàn)后個(gè)人能獲得的打賞金額和已獲得的打賞禮物成正比，也會(huì)隨之增多。從進(jìn)入直播開始到最后結(jié)束，拼的就是人氣，人氣越高，影響越大，個(gè)人賺得越多，附帶產(chǎn)品營(yíng)銷效果越好，這種單純的拼人氣營(yíng)銷，是社交媒體營(yíng)銷的一個(gè)全新入口，也是賽后熱點(diǎn)互動(dòng)傳播的一大渠道。

二 社交媒體傳播體育賽事的特點(diǎn)

（一）互動(dòng)性增強(qiáng)傳播效果

社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同點(diǎn)就在于互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的單向傳播模式，無(wú)法接收受眾信息反饋，也無(wú)法達(dá)到廣泛的傳播效果，極大顯露出互動(dòng)短板。而社交媒體則徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”、“多對(duì)多”直至無(wú)限的超強(qiáng)互動(dòng)性傳播模式，信息傳播速度和寬度都呈現(xiàn)核聚變式增長(zhǎng)，擴(kuò)散能力空前強(qiáng)大，傳播效果有了質(zhì)的飛躍。例如在微博中，用戶可以參與評(píng)論表達(dá)意見(jiàn)，可以發(fā)起話題進(jìn)行討論，這些表達(dá)交流的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是用戶間的互動(dòng)過(guò)程，并且就某一具體話題而言，用戶一旦參與討論，將增加使用粘性，參與感隨之調(diào)動(dòng)，在之后用戶將持續(xù)關(guān)注該話題，并不斷發(fā)表意見(jiàn)、交流互動(dòng)，在這過(guò)程中所建立起的話題內(nèi)容，又會(huì)吸引更多的關(guān)注者加入互動(dòng)陣營(yíng)，從而激發(fā)更熱烈的群體氛圍，傳播效果已經(jīng)潛移默化達(dá)到最深層次。企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會(huì)期間，社交媒體中奧運(yùn)話題的互動(dòng)總量高達(dá)3000多萬(wàn)，8月9日單日互動(dòng)峰值超400萬(wàn)，基于社交平臺(tái)傳播的自媒體文章單篇閱讀量高達(dá)200多萬(wàn)，傳播效果空前強(qiáng)化。[2]

（二）貼近性滿足用戶心理

過(guò)去官方正統(tǒng)的奧運(yùn)視角已經(jīng)被樣化的報(bào)道所取代，新媒體格局下，那些“小確幸”反而成為大家追逐和熱議的話題點(diǎn)。[5]傳統(tǒng)的體育新聞報(bào)道因?yàn)槠拗?，往往只能抓取最核心的比賽?nèi)容，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人報(bào)道以及奧運(yùn)周邊并未涉及，并未很好地貼近和滿足用戶心理，但是在社交媒體中，篇幅不受限制，形式不拘傳統(tǒng)，越來(lái)越多的選手花邊、奧運(yùn)周邊、體壇知識(shí)等相關(guān)內(nèi)容被報(bào)道傳播，滿足用戶的多元需求。例如在運(yùn)動(dòng)員剛剛?cè)胱W運(yùn)村時(shí)，我們除了知道環(huán)境設(shè)施不甚理想，還知道“蚊帳”這一物品受到外國(guó)人特別關(guān)注，本來(lái)是中國(guó)人最常見(jiàn)的家居物品，就這么被運(yùn)動(dòng)員帶去奧運(yùn)村當(dāng)“防蟲利器”，還引來(lái)外國(guó)運(yùn)動(dòng)員的圍觀驚嘆，不少收到蚊帳的外國(guó)朋友紛紛在社交媒體上曬照發(fā)文，而中國(guó)運(yùn)動(dòng)員也通過(guò)微博等社交媒體傳播，引起國(guó)內(nèi)的關(guān)注，體操運(yùn)動(dòng)員馮喆就在微博調(diào)侃自己遇到一外國(guó)好友求買中國(guó)結(jié)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)原來(lái)是對(duì)方錯(cuò)將蚊帳當(dāng)成中國(guó)結(jié)，這樣貼近生活化的趣事正好滿足用戶的獵奇心理；另外，秦凱求婚何姿的新聞報(bào)道也獲得極高的關(guān)注度，是奧運(yùn)會(huì)印象最深刻的新聞之一，社交媒體能傳遞和表達(dá)情感，讓運(yùn)動(dòng)員形象不再是單一的呈現(xiàn)，而是有了更多生活化、情緒化的東西，更貼近他們真實(shí)的形象。像這類貼近性的情感表達(dá)，也是用戶在社交媒體渴望看到的。

（三）社交性提升話題熱度

社交媒體所具有的社交屬性，能在很大程度上提升話題熱度，擴(kuò)大傳播影響力。帕洛阿爾托學(xué)派的奠基者G·貝特森（Gregory Bateson）認(rèn)為：“傳播具有兩個(gè)層面，即內(nèi)容層面與關(guān)系層面，在傳播的關(guān)系層面上，它傳遞的是傳播過(guò)程中兩個(gè)或更多的參與者的人際關(guān)系?！盵5]就社交媒體的傳播關(guān)系而言，比現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面?zhèn)鞑サ娜穗H關(guān)系更為廣泛，是一種結(jié)合客觀現(xiàn)實(shí)和虛擬網(wǎng)絡(luò)的泛傳播社交關(guān)系，這就意味著在社交媒體中的話題傳播熱度將被無(wú)限提升。里約奧運(yùn)會(huì)期間，你的朋友圈一定被傅園慧的表情包刷屏過(guò)，一打開手機(jī)，鋪天蓋地的都是傅園慧采訪視頻，比賽視頻，表情動(dòng)圖等相關(guān)信息，足足議論了兩天熱度才慢慢消減，但這并不意味著該話題已經(jīng)淡出用戶視野。從8月8日的半決賽采訪視頻開始發(fā)酵，到8月9日決賽奪得銅牌創(chuàng)造社交媒體話題互動(dòng)量的單日峰值，一直持續(xù)到奧運(yùn)比賽的最后一天，甚至是之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，傅園慧一直都是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

（四）異質(zhì)性打造個(gè)性標(biāo)簽

從金牌到金牌外的故事，從只看金牌到看到運(yùn)動(dòng)員本身的個(gè)性，用戶所關(guān)注的東西更加人文化，也更加生活化。[7]在這個(gè)強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)和小眾口味的環(huán)境背景下，個(gè)人天性得到解放，更加追求和彰顯個(gè)性化，相對(duì)而言較為包容開放的社交媒體，能在一定程度上滿足用戶的個(gè)性追求，打造和傳播異質(zhì)性內(nèi)容，增添個(gè)性標(biāo)簽元素。傅園慧的意外走紅正是最好的說(shuō)明，在她的半決賽采訪視頻中，率真耿直的性格和奧運(yùn)會(huì)正統(tǒng)的嚴(yán)肅風(fēng)格形成鮮明反差，“我已經(jīng)用了洪荒之力啦”，“我很滿意”，“鬼知道我經(jīng)歷了什么”等一系列個(gè)人風(fēng)格的語(yǔ)言，加上夸張生動(dòng)的表情，瞬間就讓用戶奉上個(gè)性化標(biāo)簽，也讓她從眾多奧運(yùn)選手中脫穎而出，關(guān)注度躍居榜首，是否拿金牌不再是重點(diǎn)，個(gè)人風(fēng)格魅力就已經(jīng)打動(dòng)和征服用戶。

三 社交媒體傳播體育賽事的不足

（一）過(guò)度娛樂(lè)化

隨著傳媒的發(fā)展，體育報(bào)道對(duì)于賽事、新聞本身的報(bào)道功能正在被消解，受眾對(duì)于報(bào)道深度、話題策劃性、風(fēng)格多樣化、趣味性的需求則日益增強(qiáng)。[8]里約奧運(yùn)會(huì)相比以往的大型體育賽事，最大的特點(diǎn)就是娛樂(lè)類內(nèi)容增多，娛樂(lè)花絮類資訊獲得可觀熱度。根據(jù)社交熱點(diǎn)百億PV抓取結(jié)果顯示，運(yùn)動(dòng)員個(gè)性，場(chǎng)外表現(xiàn)，CP八卦，明星話題成為社交輿論場(chǎng)傳播的核心。娛樂(lè)成為僅次于賽事和獎(jiǎng)牌的強(qiáng)需求，單是在開幕式上的名模走秀，視頻點(diǎn)播次數(shù)就高達(dá)997多萬(wàn)。但是當(dāng)奧運(yùn)熱潮過(guò)去，思維回歸理性的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)充斥著顏值、身材、段子、吐槽等無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容已經(jīng)掩蓋正統(tǒng)的體育新聞報(bào)道，走向過(guò)度娛樂(lè)化這一極端。對(duì)于用戶量龐大的社交媒體，輿論的不可控性在所難免，用戶通過(guò)使用媒介獲得需求與滿足，擺脫被世界孤立的滯后感，個(gè)人使用媒介的動(dòng)機(jī)參雜了太多的情感因素，這極易造成一場(chǎng)群體極化的“狂歡盛事”，集體陷入“偽語(yǔ)境”的誤區(qū)。巴赫金的狂歡理論開始主要針對(duì)的是大眾文化領(lǐng)域的現(xiàn)象研究，但在媒介承擔(dān)更多社會(huì)功能，報(bào)道傳播體育賽事這類具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化意義的重大新聞時(shí)也同樣適用。例如用戶在微博上對(duì)奧運(yùn)村環(huán)境的大肆調(diào)侃和吐槽，未經(jīng)親眼求證也能形容的繪聲繪色，甚至上升到國(guó)家層次，使集體陷入到吐槽式狂歡偽語(yǔ)境中。不可否認(rèn)，帶有娛樂(lè)色彩的體育新聞更能吸人眼球，但如果不加控制過(guò)度娛樂(lè)化則會(huì)使體育新聞失去原有色彩，不利于奧運(yùn)精神的長(zhǎng)久健康傳播。

（二）信息傳播壽命缺乏保障

社交媒體的兩大特點(diǎn)是用戶生成內(nèi)容和自主控制社交關(guān)系，也是其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。[9]社交媒體中的用戶個(gè)人擁有完全獨(dú)立自由的選擇權(quán)利，平臺(tái)尚無(wú)法把控用戶行為，就關(guān)注內(nèi)容對(duì)象而言，用戶能自主選擇感興趣的內(nèi)容，對(duì)不感興趣或認(rèn)為不重要的信息可以選擇性忽視，信息熱度完全取決于用戶的喜好。追求新鮮是當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的一大特點(diǎn)，這對(duì)即時(shí)性強(qiáng)的社交媒體而言算一大優(yōu)勢(shì)，但就傳播體育新聞而言，優(yōu)勢(shì)往往會(huì)變?yōu)榱觿?shì)，與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體中信息傳播的壽命無(wú)法得到保障，隨時(shí)面臨被高熱度和新信息取代吞噬的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)媒體新聞更具嚴(yán)肅性，選材更加規(guī)范，同時(shí)時(shí)效性較弱，通常以天為單位更新，這也意味著信息傳播不會(huì)立刻被取代，傳播壽命更有保障，但社交媒體所包含的新聞?lì)}材范圍更加寬泛，甚至不一定是真正意義上的新聞，在面對(duì)可選擇的海量信息時(shí)，時(shí)刻都能發(fā)生新的改變，和傳統(tǒng)媒體以天為單位的更新速度相比，信息傳播的壽命必然無(wú)法保障。在里約奧運(yùn)會(huì)前期，微博上關(guān)于王寶強(qiáng)離婚的信息熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于奧運(yùn)會(huì)相關(guān)信息，隨著進(jìn)度條爆料，熱度一直居高不下，連續(xù)幾天掛在熱搜榜首，這無(wú)疑給奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道傳播增加阻力。奧運(yùn)賽場(chǎng)每一秒都在發(fā)生新的變化，正如社交媒體的用戶關(guān)注度，每一秒都在更新，關(guān)注度越高，信息傳播壽命越長(zhǎng)，反之如果關(guān)注度下降，信息將會(huì)快速地被取代。在社交媒體中，明星離婚的八卦消息分散用戶注意力，一則奧運(yùn)新消息經(jīng)發(fā)布后并未獲得應(yīng)有的關(guān)注度，傳播效果大打折扣，變相縮短奧運(yùn)相關(guān)信息的傳播，傳播壽命無(wú)法得到保障。

（三）內(nèi)容缺乏深度

和傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體準(zhǔn)入門檻低，把關(guān)不嚴(yán)，這等于給低俗不良信息制造傳播機(jī)會(huì)，現(xiàn)在社會(huì)人人都是自媒體，人人都有話語(yǔ)權(quán)，但整體媒介素養(yǎng)和專業(yè)相比肯定有很大差距，整個(gè)采編隊(duì)伍水平參差不齊，并且為了增加閱讀量和曝光量，各種手段層出不窮，標(biāo)題嘩眾取寵，內(nèi)容低俗化傾向明顯，這都是社交媒體新聞傳播中司空見(jiàn)慣的亂像，體育新聞的報(bào)道也不例外。另外，社交媒體的信息以簡(jiǎn)短著稱，客觀來(lái)看不具備深度報(bào)道的條件，也因?yàn)樯缃幻襟w用戶相對(duì)而言更追求快生活節(jié)奏，因此媒體不需挖空心思去迎合用戶，通常大部分的體育新聞報(bào)道都是簡(jiǎn)單的圖片堆砌加簡(jiǎn)短的文字描述，媒體不用花時(shí)間去進(jìn)行深度挖掘和思考，轉(zhuǎn)而把時(shí)間用在增加用戶粘度上，各種花邊爆料輪番轟炸，媒體報(bào)道走向膚淺、低俗化。

四 應(yīng)對(duì)策略

（一）整肅傳播環(huán)境，引導(dǎo)積極向上的社會(huì)語(yǔ)境

社交媒體的低門檻準(zhǔn)入原則使整個(gè)平臺(tái)的傳播環(huán)境走向復(fù)雜化，因此想要肅清整個(gè)的社交媒體傳播環(huán)境，光依靠平臺(tái)自身的力量，并無(wú)法從源頭解決問(wèn)題，用戶自律才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。傳播環(huán)境屬于用戶共同營(yíng)造和維護(hù)的公共領(lǐng)域范疇，平臺(tái)自身在宏觀上能對(duì)傳播環(huán)境起到一定監(jiān)管作用，但癥結(jié)歸根結(jié)底是出自用戶身上，其次才是平臺(tái)，因此整肅傳播環(huán)境，既是每一位用戶義不容辭的責(zé)任和義務(wù)，也是媒體平臺(tái)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾w現(xiàn)。

整肅傳播環(huán)境，一是要加強(qiáng)提升個(gè)人的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)用戶良好的媒介使用習(xí)慣。社交媒體用戶年齡跨度很大，其中青少年是重點(diǎn)使用對(duì)象，也是問(wèn)題最集中的一類使用對(duì)象，因此針對(duì)青少年的媒介素養(yǎng)提升至關(guān)重要。一方面，政府教育主管部門應(yīng)積極重視青少年媒介素養(yǎng)教育培養(yǎng)，嘗試將其列為正規(guī)課程之一，普遍推行媒介素養(yǎng)教育；另一方面，個(gè)人也應(yīng)努力加強(qiáng)提升媒介素養(yǎng)，這不僅僅針對(duì)青少年用戶，而是遍及到每一位媒介用戶。在使用媒介過(guò)程中，通過(guò)加強(qiáng)自我約束和學(xué)習(xí)提升，準(zhǔn)確鑒別和取舍信息，合理合法維護(hù)權(quán)益，抵制和杜絕傳播不良信息，堅(jiān)決不做觸碰道德底線和危害社會(huì)穩(wěn)定的事；二是要整肅信息傳播秩序，提高媒體公信力。社交媒體中，人人都是記者，這在某種程度上容易造成信息傳播缺乏真實(shí)性，影響整體的傳播環(huán)境，因此鞏固和發(fā)展積極健康向上的主流社會(huì)語(yǔ)境，掌握話語(yǔ)權(quán)，是媒體平臺(tái)當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。具體而言，媒體平臺(tái)應(yīng)把控好信息傳播秩序，落實(shí)追責(zé)和懲罰制度，嚴(yán)厲懲處不遵守秩序散播小道消息等不良行為，整肅傳播環(huán)境，提高媒體公信力，然后在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)引導(dǎo)建設(shè)積極向上的社會(huì)語(yǔ)境，傳播社會(huì)正能量。

（二）完善輿情監(jiān)管機(jī)制，形成良性生態(tài)互動(dòng)

在社交媒體中，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展方向和用戶行為息息相關(guān)，但作為媒體平臺(tái)，絕不能沒(méi)有控制輿情發(fā)展方向的能力。用戶行為有輿情導(dǎo)向作用，一旦用戶行為摻雜某種動(dòng)機(jī)因素，從而導(dǎo)致輿情發(fā)展方向偏離正常軌道，這時(shí)媒介應(yīng)該伸出無(wú)形的手適當(dāng)加以控制，扭轉(zhuǎn)輿情發(fā)展方向。

社交媒體從傳播的角度看，很容易構(gòu)建一個(gè)開展討論輿情話題的公共空間，而參與者的復(fù)雜性容易使這個(gè)空間滋生異端化、情緒化等不可控因子，進(jìn)而危害社會(huì)穩(wěn)定。因此，加快完善輿情監(jiān)管機(jī)制尤為重要。首先，媒體平臺(tái)應(yīng)時(shí)刻加緊提升平臺(tái)自身的技術(shù)能力，加強(qiáng)對(duì)信息發(fā)布傳播過(guò)程的監(jiān)管把控，防患于未然，讓媒介傳播環(huán)境趨于健康，走向良性生態(tài)互動(dòng)；其次，政府部門應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)法制建設(shè)，通過(guò)法律手段打擊網(wǎng)絡(luò)傳播違法亂紀(jì)行為，適時(shí)“撥亂反正”，積極作為，約束和規(guī)范用戶使用行為，在保證用戶知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)時(shí)，積極樹立自身威望，讓輿情監(jiān)管機(jī)制更具權(quán)威性。

（三）向跨媒體轉(zhuǎn)變，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

縱觀整個(gè)媒體行業(yè)，全媒體發(fā)展趨勢(shì)雖然明顯，但尚沒(méi)有哪一個(gè)平臺(tái)能做到十足完美，即便是當(dāng)下最矚目的社交媒體，也有內(nèi)容深度短板，而解決問(wèn)題的最好方式，就是向跨媒體轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?？傮w而言，社交媒體應(yīng)該順應(yīng)媒介融合發(fā)展潮流，積極尋求與其他媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體的跨界合作，學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，與各大媒體間達(dá)成資源共享合作模式，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。首先，在社交媒體最為缺失的內(nèi)容層面，需積極加深與傳統(tǒng)媒體的相關(guān)合作。“新聞為立身之本”是傳統(tǒng)媒體向新型媒體轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，這既是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又是新型主流媒體社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑?。[10]社交媒體要承擔(dān)起作為主流媒體的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和職責(zé)使命，就必須加強(qiáng)自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力，通過(guò)與傳統(tǒng)媒體合作，吸取和借鑒傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，不斷提升社交媒體的社會(huì)影響力和公信力，同時(shí)為傳統(tǒng)媒體拓寬信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)資源共享；其次，應(yīng)加強(qiáng)與不同形態(tài)的媒體平臺(tái)合作，剔除技術(shù)壁壘，豐富內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)形式。在社交媒體平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，利用技術(shù)手段打通其他媒體平臺(tái)的信息投放渠道，接入不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，集各媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)于一體，同步分享平臺(tái)建設(shè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

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（責(zé)任編校：張京華）

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2017－06－20

王子奕（2001－），女，湖南漣源人，新化縣第一中學(xué)學(xué)生。