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    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)助你看清千人千面

    2017-02-27 00:36:07王盈
    軟件和集成電路 2016年9期
    關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)信息

    王盈

    我們生活在一個(gè)數(shù)據(jù)信息爆炸的時(shí)代。遺憾的是,由于缺乏合適的工具,我們無(wú)法正確有效地掌控這些海量數(shù)據(jù)的核心價(jià)值。如何從海量數(shù)據(jù)中行之有效地找到目標(biāo)商業(yè)價(jià)值信息,目前已成為廣大企業(yè)客戶亟待解決的一大難題。此前北京恒麟信息科技有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)恒麟信息)總經(jīng)理劉桐江,在微軟負(fù)責(zé)智慧城市項(xiàng)目時(shí)的切身體會(huì)是:數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間都是信息孤島,而打通信息孤島最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)實(shí)際上是各種維度之間的關(guān)系和各種信息孤島數(shù)據(jù)的整合,即通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù),將原來(lái)不同區(qū)域的海量數(shù)據(jù)連接起來(lái)。

    “想象一下,數(shù)據(jù)是一個(gè)樂(lè)高玩具,每一個(gè)數(shù)據(jù)孤島都是一塊積木,郵電系統(tǒng)、出租系統(tǒng)、酒店系統(tǒng)等,都分別有一塊積木。這些積木需要各系統(tǒng)合力,才能完全搭建起來(lái),形成一個(gè)穩(wěn)定的建筑。如何確保這個(gè)建筑的穩(wěn)定呢?關(guān)鍵在于各點(diǎn)之間的契合。我們做的就是連接這些點(diǎn)的工作,也就是在把數(shù)據(jù)打通之前,打造了一個(gè)連接人跟人、人跟物、人跟標(biāo)簽的時(shí)間、距離和頻度的圖形關(guān)系數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架?!眲⑼┙瓕⒑泖胄畔⒌膶?zhuān)注點(diǎn)娓娓道來(lái)。

    大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是什么

    過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式很生硬,而大數(shù)據(jù)最好的方式就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是什么?說(shuō)得通俗點(diǎn)就是:通過(guò)整合多渠道優(yōu)質(zhì)大數(shù)據(jù)資源池,建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化管理平臺(tái),全方位洞察目標(biāo)潛客全網(wǎng)行為畫(huà)像,精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)海量?jī)?yōu)質(zhì)跨媒體資源個(gè)性化精準(zhǔn)觸及,最大化降低成本,全面優(yōu)化并提升商業(yè)活動(dòng)品效合一的轉(zhuǎn)化率。

    劉桐江解釋道:“舉個(gè)例子:如果說(shuō)我想賣(mài)二手房,就可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。購(gòu)買(mǎi)二手房的潛在人群的一個(gè)特征是,會(huì)訪問(wèn)政府的指標(biāo)網(wǎng)站或者下載二手房軟件,據(jù)此可以明確他們近期有購(gòu)買(mǎi)二手房的需求。如果將這個(gè)特征作為一個(gè)標(biāo)簽,在圍繞這個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí),會(huì)交織著大量的ID。可以向擁有這個(gè)標(biāo)簽的潛在人群推送一些ID,即營(yíng)銷(xiāo)廣告,里面含有他們喜歡的房型、接近的需求等內(nèi)容。”

    從傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的角度,如果提起一個(gè)人,首先想到的可能是他的手機(jī)號(hào)或QQ號(hào)等,再深入一些就是他訪問(wèn)的信息。而在大數(shù)據(jù)中,這些數(shù)據(jù)是模糊的,比如一個(gè)人的手機(jī)號(hào)可能會(huì)有20個(gè)。20個(gè)手機(jī)號(hào)是怎么產(chǎn)生的呢?頻度最高或者跟他關(guān)系最近的一個(gè)或兩個(gè)手機(jī)號(hào),一定是他本人的;其次,可能是跟他關(guān)系最密切的人,比如他的家人;再次,可能是生活習(xí)慣、工作習(xí)慣,甚至瀏覽習(xí)慣跟他比較相近的人,比如他的同事。

    大數(shù)據(jù)能夠挖掘看似不關(guān)聯(lián)的事物,從數(shù)據(jù)中快速提煉出最精華的部分,精準(zhǔn)地把握人群?!霸诖髷?shù)據(jù)中,一種叫服務(wù),一種叫騷擾。如果不準(zhǔn)確,,100個(gè)電話中,90個(gè)電話都會(huì)被拒絕,這是騷擾;100個(gè)電話中,90個(gè)電話跟用戶的需求接近,這就是一種服務(wù)導(dǎo)向,是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同樣,將一個(gè)二手房或者戶型的標(biāo)簽,推薦給最接近的人群,也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?!眲⑼┙蜗蟮亟忉屃司珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

    恒麟信息從去年開(kāi)始就在構(gòu)建這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式,叫做“商務(wù)精英人士個(gè)性化推薦服務(wù)”。個(gè)性化推薦是建立在海量數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)之上的一種智能數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),在滿足目標(biāo)用戶個(gè)性化需求的同時(shí),優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源,實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益最大化。

    大數(shù)據(jù)如何變現(xiàn)

    在各個(gè)行業(yè)中都積累了大量有價(jià)值的數(shù)據(jù),但如何將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)?恒麟信息在嘗試了很多方法之后,終于找到一些模式,大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式就是其中的代表。

    現(xiàn)在最受投資人追捧的是服務(wù)行業(yè),而在服務(wù)行業(yè)中,首先要提的就是金融行業(yè)。前段時(shí)間,許多金融機(jī)構(gòu)不計(jì)成本地推行P2P,以期獲得大量用戶。而在快速變現(xiàn)模式下,金融機(jī)構(gòu)為了減少欺詐成本,通過(guò)很多大數(shù)據(jù)公司,以精準(zhǔn)電話營(yíng)銷(xiāo)的方式給用戶帶來(lái)了一定困擾。因此劉桐江認(rèn)為,在金融領(lǐng)域大數(shù)據(jù)變現(xiàn)實(shí)際上還處在摸索試錯(cuò)階段。

    當(dāng)下,廣告領(lǐng)域開(kāi)始采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。而在傳統(tǒng)的模式中,不同的廣告位價(jià)格不同,價(jià)格高還不能保證質(zhì)量,用戶的選擇也特別少,沒(méi)有考慮千人千面的用戶需求。因此,廣告行業(yè)迫切需要變革,轉(zhuǎn)而采用千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略,才能更好地服務(wù)于更多的消費(fèi)者。那么,如何實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶及其行為的精準(zhǔn)把握呢?一種方式是客戶畫(huà)像,另一種方式就是獲得潛在的客戶。所以中心的業(yè)務(wù)模式有兩個(gè):第一個(gè)模式是多賺錢(qián);第二個(gè)模式是多花錢(qián),降低成本,增加銷(xiāo)售額。此前,恒麟信息曾想過(guò)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)生產(chǎn)出一個(gè)模式,或者利用移動(dòng)端在廣告細(xì)分領(lǐng)域中形成一個(gè)模式,來(lái)試探模型的精準(zhǔn)度。

    劉桐江認(rèn)為,現(xiàn)在的廣告體系不同于以往,客戶擁有話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán),他們不僅會(huì)看廣告內(nèi)容、潛在目標(biāo)群體客戶與其需求的匹配度,而且還要看廣告中的畫(huà)面是否精美,這完全是一種新的格局。

    在廣告領(lǐng)域,恒麟信息又有哪些積淀呢?一方面恒麟信息從廣告中積累了大量的行業(yè)數(shù)據(jù),另一方面一直在為其構(gòu)建一個(gè)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)模型。如果依照傳統(tǒng)的模式,要形成準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo),需要的時(shí)間周期特別長(zhǎng)。在廣告領(lǐng)域這種情況得以改觀,可以每分鐘試探一個(gè)模型,能快速驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性。

    “我們接觸廣告,主要有兩個(gè)目的—如果我們把大數(shù)據(jù)看做行業(yè)服務(wù)的一個(gè)卡口,那么,人跟人的關(guān)系是其中一個(gè)非常重要的點(diǎn)。眾所周知,百度是提供內(nèi)容的搜索,而我們的目標(biāo)是要做‘人的百度,實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)信息孤島之間的對(duì)接。”劉桐江講出了其中的緣由。

    大數(shù)據(jù)的價(jià)值正在慢慢地顯露,但目前尚未直接變現(xiàn)。目前,大數(shù)據(jù)公司都面臨著兩個(gè)選擇:走一條正確的路線,去擴(kuò)大自己的行業(yè)影響力;走一條商業(yè)的路線,賺得體缽滿盤(pán),但這條路很危險(xiǎn),最終沒(méi)有任何的產(chǎn)品,何談走得長(zhǎng)遠(yuǎn)?“在兩者之間,我們選擇走正確的路?!眲⑼┙缡钦f(shuō)。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)新的需求

    2016年3月份之前,大數(shù)據(jù)是一個(gè)虛擬的概念,或謂之追捧的概念。在此階段,大數(shù)據(jù)的確能做很多事情,每個(gè)人對(duì)之也有不同的設(shè)想,但真正從商業(yè)應(yīng)用來(lái)說(shuō),大數(shù)據(jù)的發(fā)展存在兩個(gè)障礙。

    第一個(gè)障礙就是創(chuàng)新的模式。一家公司要在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域形成一種商業(yè)模式或產(chǎn)品模型,需要投入大量的人員、資金、精力。而大數(shù)據(jù)領(lǐng)域基本上是新的公司,他們很難形成和采用創(chuàng)新的模式,去靈活地服務(wù)眾多大型企業(yè);在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域賺得第一桶金的人,是那些傳統(tǒng)應(yīng)用商,因?yàn)樗麄兡軌虿捎脛?chuàng)新的模式構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

    事實(shí)上,任何一開(kāi)始就在大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中有所斬獲的企業(yè),都在一定程度上遵循傳統(tǒng)的商業(yè)模式,同時(shí)也會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀。要解讀數(shù)據(jù),首先要收集數(shù)據(jù),可以采用抽樣和調(diào)查問(wèn)卷等傳統(tǒng)方式進(jìn)行。

    例如抽樣,在一個(gè)城市幾十個(gè)傳統(tǒng)抽樣和大數(shù)據(jù)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)數(shù)據(jù)樣本相比,其數(shù)據(jù)分析的結(jié)果和影響相差較大,毋庸置疑,大數(shù)據(jù)大體量的數(shù)據(jù)樣本肯定更加接近目標(biāo)用戶的真實(shí)情況。這就是為什么要重視新模式所帶來(lái)的自然差距和影響。而恒麟信息三年來(lái)一直沿用這種新的模式。

    第二個(gè)障礙體現(xiàn)在應(yīng)用層面上。在這方面恒麟信息已具備一些基礎(chǔ)。恒麟信息現(xiàn)在主要專(zhuān)注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,分析使用移動(dòng)設(shè)備的用戶的行為。恒麟信息通過(guò)和運(yùn)營(yíng)商合作,以正規(guī)的渠道獲得大量移動(dòng)端用戶完整的數(shù)據(jù),借助這些數(shù)據(jù),能夠獲知各個(gè)廠家、用戶終端的行為方式。

    雖然大數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)了三年,但劉桐江認(rèn)為,2016年才是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的元年。2016年有望出現(xiàn)一個(gè)很好的商業(yè)模式,將大量數(shù)據(jù)孤島打通,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn),更好地體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。而大數(shù)據(jù)的載體價(jià)值就是通過(guò)打通數(shù)據(jù),讓更多的商業(yè)模式在這個(gè)載體下開(kāi)花結(jié)果。

    目前,許多公司數(shù)據(jù)的價(jià)格和實(shí)用價(jià)值是脫離的。正是這種現(xiàn)狀,給了恒麟信息很好的切入點(diǎn)。第一,恒麟信息能夠輔助任何品牌廠家做好產(chǎn)品設(shè)計(jì);第二,可以為廠家的市場(chǎng)推廣做競(jìng)品分析,協(xié)助制定精準(zhǔn)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

    在此值得一提的是,在恒麟信息大數(shù)據(jù)的輔助下,現(xiàn)在企業(yè)的廣告投放策略已經(jīng)變得很靈活。原來(lái),企業(yè)沿用的是拍腦袋投放,即完全根據(jù)主觀推測(cè)來(lái)決定在哪家媒體投放廣告。大數(shù)據(jù)慢慢改變了這種想當(dāng)然的投放方式。通過(guò)大數(shù)據(jù),企業(yè)可以清楚地知道營(yíng)銷(xiāo)成功率最高的受眾人群,以及成功營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間和地點(diǎn)等信息。

    這樣,企業(yè)就知道如何在正確的時(shí)間和地點(diǎn),針對(duì)不同城市的人群及每個(gè)人的細(xì)節(jié),來(lái)決定廣告如何投放。比如一款價(jià)格不菲的暢銷(xiāo)手機(jī),有購(gòu)買(mǎi)能力的不一定購(gòu)買(mǎi),有購(gòu)買(mǎi)需求的又可能剛買(mǎi)過(guò),所以千人千面,需要將單一的標(biāo)簽轉(zhuǎn)變到能把握實(shí)時(shí)的需求,并推薦實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)。劉桐江認(rèn)為,這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式將為行業(yè)帶來(lái)新的需求。

    就今后的發(fā)展來(lái)說(shuō),大數(shù)據(jù)的發(fā)展乏力。如何把這些數(shù)據(jù)很好地利用、應(yīng)用和運(yùn)營(yíng)起來(lái)?如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的對(duì)接?如何將非數(shù)據(jù)直接輸出?又如何把商業(yè)數(shù)據(jù)合理地商業(yè)化?要解決所有的問(wèn)題,可謂“路漫漫其修遠(yuǎn)兮,吾將上下而求索”。

    耐得住寂寞 守得住繁華

    國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著一些問(wèn)題:最大的問(wèn)題在于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度被神話。另外,人們很浮躁,大數(shù)據(jù)公司都是靠資本活著。“這并非是在非議靠資本活著的生存方式,但我們想做一個(gè)不靠資本活著的大數(shù)據(jù)公司。”劉桐江強(qiáng)調(diào)。再者,大數(shù)據(jù)技術(shù)是有需求的,但一家公司對(duì)于數(shù)據(jù)的需求,所帶來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)間不同,并未形成真正的模式創(chuàng)新。

    在大數(shù)據(jù)方面,恒麟信息一直致力于在技術(shù)底層做深入的研究和開(kāi)發(fā),進(jìn)行技術(shù)能力的積累?!霸谕\(yùn)營(yíng)商合作的過(guò)程中,我們將所有的應(yīng)用能力和應(yīng)用變現(xiàn)能力提交給了運(yùn)營(yíng)商。因?yàn)楦示幽缓?,行業(yè)內(nèi)就聽(tīng)不到我們的聲音?!眲⑼┙缡墙忉??!暗侥壳斑@個(gè)階段,我們和運(yùn)營(yíng)商的合作已上升到了一個(gè)新的臺(tái)階,從技術(shù)邏輯的創(chuàng)新變成了商業(yè)模式的合作,當(dāng)下我們需要做的就是探索商業(yè)模式?!眲⑼┙莱隽撕泖胄畔?dāng)下的發(fā)力點(diǎn)。

    今年,行業(yè)、市場(chǎng)、資本方對(duì)大數(shù)據(jù)的關(guān)注度可謂空前,大數(shù)據(jù)公司著力將自己的聲音傳遞出去,即對(duì)公司進(jìn)行包裝推廣,以提高公司在業(yè)內(nèi)的知名度,否則將對(duì)后期的發(fā)展造成障礙,這幾乎已成為行業(yè)共識(shí)。在這樣的大環(huán)境下,劉桐江認(rèn)為,腳踏實(shí)地把技術(shù)產(chǎn)品做好、形成創(chuàng)新的模式才是重中之重?!拔覀兏诤踝约耗芙o這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生什么、留下什么?!逼淝閼岩缬谘员?。

    “我們對(duì)于自身的技術(shù)和品牌有充足的信心,同時(shí)向業(yè)內(nèi)一些成功的公司,與他們合作,積累口碑。隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,我們也在接洽資本、搶占行業(yè)先機(jī)、尋求更快的發(fā)展?!眲⑼┙莱隽俗约旱男判暮驼雇?

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