目的論視角下廣告英譯中探析

李丹丹+楊玉英

（西華大學(xué)，四川 成都 610039）

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，廣告在國際交流中地位和作用越來越明顯，廣告翻譯由此備受關(guān)注。本文運(yùn)用理論分析，舉例分析相結(jié)合的方法重點(diǎn)探討中英文廣告的主要特點(diǎn)。在功能翻譯理論的指導(dǎo)下，找出中文廣告英譯的可行的翻譯策略，希望達(dá)到更好的翻譯效果。

關(guān)鍵詞： 廣告翻譯；功能翻譯理論；翻譯策略

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）11-0200-02

廣告的語言逐漸形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。廣告類型繁多，形式多樣，有向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的商業(yè)廣告，為擴(kuò)大或提高社會(huì)影響各公司或組織而做的介紹性形象廣告，政府或社會(huì)組織為某一社會(huì)目的而做的公益廣告，還有個(gè)人為各種目的在報(bào)紙上登的分類廣告。廣告翻譯者不僅以原文作為創(chuàng)作的源泉，而同時(shí)受原語文化，譯文活動(dòng)發(fā)起者和目的語文化三個(gè)方面的影響，尤其受譯文活動(dòng)發(fā)起者及產(chǎn)品制造商的功利性需求制約，因此廣告翻譯不是簡單的一對(duì)一的逐字翻譯，而應(yīng)視為一種復(fù)雜的翻譯過程，廣告譯文質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文讀者的反響，使譯文讀者的反應(yīng)與原文讀者的反應(yīng)基本保持一致，甚至更好的效果。功能派翻譯理論以目的論為基礎(chǔ)，突破了對(duì)等理論的限制；同時(shí)，它還強(qiáng)調(diào)了忠實(shí)原則，并提出了翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化的觀點(diǎn)，在廣告翻譯中有更強(qiáng)的解釋能力。

一、廣告定義與功能

“廣告英語單詞advertise， 意思是廣而告之。人們對(duì)廣告的觀點(diǎn)，仁者見仁，智者見智，根據(jù)根據(jù)韋氏詞典，廣告是一種活動(dòng)，可以把人們的注意力集中在在某個(gè)東西上面，特別是有償公告，是有償?shù)拇蟊妭鞑サ那?，旨在提供信息，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度，引誘人們行動(dòng)，最后廣告商從中賺取巨額利益。盡管定義不一，廣告確實(shí)是一種手段，通過廣告，商品的信息，服務(wù)或社會(huì)關(guān)注就會(huì)眾所周知。至少應(yīng)該包含以下特性：

1.它是一種大眾傳播形式。信息是面向給某一特定群體，而不是特定的個(gè)人。因此，它是非個(gè)人的。

2.它展現(xiàn)商品、提供服務(wù)或傳達(dá)想法。廣告不僅促進(jìn)了有形商品，而且有助于宣傳無形的服務(wù)。廣告也可以是用來推銷經(jīng)濟(jì)、政治、宗教和社會(huì)觀念的。

3.它是借助各種媒體。報(bào)紙，雜志，廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)等，都是為了我們可以了解到廣告信息。

4.它的意圖是有說服力。大多數(shù)廣告都操縱消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和接受的想法，價(jià)值觀和與產(chǎn)品相關(guān)的生活方式。

5.它是促進(jìn)銷售和獲取利潤。廣告是商人把商品信息，服務(wù)或想法傳達(dá)給消費(fèi)者的有效途徑。它要吸引買家的興趣。所以貿(mào)易商和商人使用各種手段來設(shè)計(jì)他們的廣告，來增加消費(fèi)者的信心和尊重他們的公司發(fā)展和接受他們的產(chǎn)品或服務(wù)，最后購買商品或享受服務(wù)。廣告是專注于目標(biāo)受眾的操作性文本。作為一種營銷工具，廣告的主要功能可以描述是為公眾提供產(chǎn)品信息的和建立不斷購買的商譽(yù)。廣告的功能可以概括如下：

（1）信息功能。

首先，廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品或服務(wù)是什么，什么商品符合他們的需要。傳遞信息的語言應(yīng)準(zhǔn)確、具體且易于理解。它應(yīng)該可以提供信息，以實(shí)現(xiàn)說服力的功能。

（2）說服功能。

眾所周知，廣告的最終目的是讓消費(fèi)者通過看一些電視、廣播、雜志等媒體上的廣告，激起購買欲，購買一些東西。

二、漢英廣告的語言和文化差異

廣告不僅和語言有關(guān)，更是文化的反映。在將中文廣告譯成英文之前，我們有必要了解英語廣告的語言特點(diǎn)和文化特征。一個(gè)成功的廣告必須是風(fēng)格簡潔，內(nèi)容感人和有吸引力的形象。在詞匯、句法、修辭等方面都有其自身的特點(diǎn)。廣告用語通常是簡單易懂的，廣告語言應(yīng)該是原創(chuàng)的、有創(chuàng)造性的、有效的。著名品牌如耐克，阿迪達(dá)斯，可樂，和諾基亞都用簡單的口號(hào)來打動(dòng)觀眾。這些簡單的口號(hào)有助于他們的產(chǎn)品形象，吸引更多的消費(fèi)者。讓消費(fèi)者有更深的印象，故意拼錯(cuò)詞和俚語使廣告令人印象深刻和有吸引力的。下面是一個(gè)例子：

默默無“蚊” 的奉獻(xiàn)。（福建金鹿牌蚊香片）

We know eggsactly how to sell eggs. （Egg advertisement）

中國廣告語言的另一個(gè)特點(diǎn)，可以很容易地看到，是用一句詩句。詩句是深受中國的廣告商的青睞。例如

何以解憂，唯有杜康（杜康酒）

What can distract me？

Only Dukang 只有杜康（不用意譯，用拼音保留文化）

作為一個(gè)多宗教的國家，中國文化的發(fā)展受到了儒家、道教和佛教的極大影響。中國借從佛教和道教借了大量的諸如“回頭是岸”，“觀音菩薩”，“靈丹妙藥”。從一些廣告中我們可以看到一些中國的宗教信仰。

E. g. 天上人間，佛手最鮮。（佛手牌味精）

英文廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的基督教詞匯，所以我們可以注意到“伊甸園”和“天使”這樣的字眼

E. g. You dont have to be all angels to wear it. （Perfume）

“天使”一詞的原意是指上帝在天上的仆人，常被顯示為一個(gè)穿著白色翅膀的人。這則廣告意味著所有使用這個(gè)品牌的香水的人會(huì)變得非常善良，非常好，非常漂亮。很明顯，宗教對(duì)世界人民的信仰和價(jià)值觀有著顯著的影響。

現(xiàn)在社會(huì)節(jié)奏越來越快，人們對(duì)在節(jié)省時(shí)間時(shí)，對(duì)吃也頗有研究，不僅吃喝的飽，還要速度快。還要有營養(yǎng)。

康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）

Master Kong instant noodles， delicious visible （master Kong）

喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）

Drink Wahaha， better appetite （Wahaha）

三、功能翻譯理論的背景

德國功能翻譯理論是翻譯功能派的主流，出現(xiàn)于二十世紀(jì)六、七十年代，以1971年萊斯的《翻譯批評(píng)的可能性與限制》一書的出版為標(biāo)志。其中，費(fèi)米爾的“目的論”是其主要理論。費(fèi)米爾明確指出，所有的翻譯都是指向其預(yù)定的對(duì)象的。作為有目的的交際行為，整個(gè)翻譯的過程是由它要達(dá)到的目的來決定的，即“目的決定手段”（Nord，2001：124）。原文文本在翻譯中只起“提供信息”的作用，譯者在翻譯中完全可以根據(jù)譯文預(yù)期的交際功能，為適應(yīng)新的交際環(huán)境，結(jié)合目的語讀者的社會(huì)文化背景知識(shí)，對(duì)譯文的期待以及交際需要等，采取適合翻譯目的的具體翻譯策略和手法，在不必拘泥于原文功能的情況下更加有效地實(shí)現(xiàn)譯文的交際功能。

同時(shí)，費(fèi)米爾提出了翻譯過程應(yīng)遵循的三大規(guī)則：目的規(guī)則、連貫規(guī)則（coherence rule ）和忠實(shí)規(guī)則。目的規(guī)則指譯文要達(dá)到的交際目的。連貫規(guī)則反映文本內(nèi)關(guān)系，即譯文能否被接受者所理解，具有可讀性流暢性，在譯語文化及其譯文的交際環(huán)境中具有意義。忠實(shí)規(guī)則反映的是原文本和目標(biāo)文本間文本關(guān)系。譯文文本不能隨意創(chuàng)作，過多地偏離源語文本。目的規(guī)則是第一位的，它貫穿整個(gè)文本，適用于文本的各個(gè)部分，連貫規(guī)則和忠實(shí)規(guī)則從屬于目的規(guī)則。在翻譯過程中，如果目的規(guī)則要求譯文與原文的功能不同，就放棄忠實(shí)規(guī)則；如果目的規(guī)則要求譯文不通順，就放棄連貫規(guī)則。

功能翻譯理論注重譯文的目的。具體的翻譯策略是根據(jù)其目的來確定的，目的是為了使其在交際環(huán)境和文化中有一定的意義。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，譯者可以在特定的翻譯情況下，選擇合適的策略，包括直譯。直譯也可以實(shí)現(xiàn)原文的交際功能，它可以用在漢英廣告翻譯中，可以產(chǎn)生預(yù)期的效果。也就是說，譯者通常將原文翻譯策略應(yīng)用于某些源語文本，其含義是明確的，而句法結(jié)構(gòu)簡單、完整，例如一些廣告標(biāo)語和標(biāo)題。在這種情況下，沒有必要使用其他的翻譯方法，如直譯，添加，刪減等等。對(duì)于這類文本，僅僅是被翻譯為詞，觀眾可以得到他們的表面和更深的含義很容易。下面是一些例子。

（1）一切皆有可能。（李寧服飾）

Version： Anything is possible.

（2）給我一個(gè)機(jī)會(huì)，還你一個(gè)驚喜。（嘉亨印務(wù)）

Version： Give me a chance， and you will have a big surprise

（3）培育新一代，攜手創(chuàng)未來。（香港小童群益會(huì)）

Version： Nurture the Young， Create the Future.

（4）昔日帝王宮殿，如今豪華賓館。（北京貴賓樓飯店）

Version： Once An Imperial Palace， Now A Luxury Hotel.

（5）讓世界了解中國，讓中國了解世界

--《中國日?qǐng)?bào)》

Connecting China Connecting the world

著名詩人說得好，“如果你想用詞恰到好處，你將需要數(shù)千噸資源。如果我們把翻譯比作為“舞蹈與束縛，”那么廣告漢英翻譯可以被準(zhǔn)確地描述為“跳舞束縛和羈絆”。要想更優(yōu)雅和熟練的舞蹈，應(yīng)該在基本理論上下功夫，還有翻譯技巧以及文學(xué)觀念的培養(yǎng)。所以在漢英廣告翻譯中還有很長的路要走。

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作者簡介：李丹丹（1989-），女，漢族，山東菏澤人，在讀研究生，西華大學(xué)，研究方向：筆譯理論基礎(chǔ)。

楊玉英（1969-），女，文學(xué)博士，教授，西華大學(xué)，研究方向：英美文學(xué)，比較文學(xué)和海外漢學(xué)。