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      再見,數(shù)字營(yíng)銷

      2017-02-25 22:40:43栗建
      IT經(jīng)理世界 2017年3期
      關(guān)鍵詞:機(jī)器人微信消費(fèi)者

      栗建

      智能營(yíng)銷帶來(lái)的沉浸式內(nèi)容和會(huì)話式交互模式才是未來(lái)。

      2017年是一個(gè)技術(shù)大年。在這一年,我們將看到AR、VR甚至?xí)挋C(jī)器人等新的媒介和交互走向成熟,也將見證機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的顛覆我們的已知并帶來(lái)無(wú)限可能的未知。

      去年的這個(gè)時(shí)候,我們?cè)噲D用“轉(zhuǎn)型和顛覆”來(lái)預(yù)測(cè)2016年數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)。我們預(yù)測(cè)了品牌和營(yíng)銷的兩大轉(zhuǎn)型:從內(nèi)容公司到數(shù)據(jù)公司的轉(zhuǎn)型,從靜態(tài)內(nèi)容到流體內(nèi)容(實(shí)時(shí)化和視覺化)的轉(zhuǎn)型;我們也預(yù)測(cè)了消費(fèi)者互動(dòng)和體驗(yàn)的顛覆:個(gè)性體驗(yàn)和原創(chuàng)內(nèi)容顛覆借勢(shì)和跪舔,破壞性創(chuàng)新和營(yíng)銷自動(dòng)化顛覆慢公司和懶服務(wù)。

      今年,轉(zhuǎn)型和顛覆將更加猛烈和深刻。我們還沒有好好準(zhǔn)備10X的時(shí)代,10%的時(shí)代就已經(jīng)過去了。所有的品牌都面臨這樣的一個(gè)問題:轉(zhuǎn)型或者被轉(zhuǎn)型。

      無(wú)論是高大上的Alpha Go、區(qū)塊鏈、Amazon Alexa等底層“設(shè)計(jì)”, 還是拽酷炫的裸眼3D、無(wú)人駕駛和Google Home等表層應(yīng)用,這些“黃金一代”的新技術(shù)和新應(yīng)用將推動(dòng)從“數(shù)字化”向“智能化”的轉(zhuǎn)型。

      你好,智能營(yíng)銷

      被稱為技術(shù)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)的Gartner年度報(bào)告,用智能化(Intelligent)、數(shù)字化(Digital)和網(wǎng)格化(Mesh)清晰地描述新一年的十大技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。

      這十大技術(shù)包括應(yīng)用智能和高級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)、智能軟件和應(yīng)用、智能硬件(Intelligent Things)、VR和AR、數(shù)字模擬(Digital Twins)、對(duì)話式互動(dòng)生態(tài)、網(wǎng)格化應(yīng)用和服務(wù)架構(gòu)(Mesh App & Service Architecture, MSSA)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)、以及自適應(yīng)安全架構(gòu)。

      與Gartner對(duì)標(biāo)的Forrester則在報(bào)告中使用了“新技術(shù)革命”這個(gè)詞來(lái)形容這一年的精彩。在《2017預(yù)測(cè):消費(fèi)者為王時(shí)代,重塑未來(lái)的變革》(2017 Predictions:? Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer)報(bào)告中,F(xiàn)orrester指出三種革命性的技術(shù)將改變商業(yè)世界游戲玩法和消費(fèi)者體驗(yàn):以虛擬和現(xiàn)實(shí)、數(shù)字以及語(yǔ)音交互推動(dòng)的互動(dòng)技術(shù)(Engagement Technology)、以個(gè)性化和預(yù)測(cè)性分析推動(dòng)的消費(fèi)者“微洞察”技術(shù)(Insights Technology)、以及以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等推動(dòng)的支持技術(shù)(Supporting Technology)。

      這些技術(shù)和消費(fèi)者趨勢(shì)逐漸勾勒了未來(lái)應(yīng)有的模樣。我們看做未來(lái)的“數(shù)字化”,只是“智能化”前奏。

      再見了,數(shù)字營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷賴以生存的社交媒體紅利已經(jīng)耗盡,免費(fèi)的時(shí)代和社交時(shí)代結(jié)束了??恳粋€(gè)80后運(yùn)營(yíng)和一個(gè)90后文案撐起一個(gè)官微的好日子到頭了。同樣受迫于人口紅利銳減的Facebook和WeChat等老一代和新一代媒體正在限制官微的影響力并鼓吹廣告的威力。但廣告不是營(yíng)銷的未來(lái)。

      寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard三年前關(guān)于“數(shù)字營(yíng)銷已死”的神論,現(xiàn)在有了越來(lái)越多的支持者。日產(chǎn)汽車全球營(yíng)銷和品牌副總裁Roel de Vries建議把數(shù)字營(yíng)銷的“數(shù)字”兩個(gè)字拿掉,因?yàn)樵凇盁o(wú)數(shù)字不營(yíng)銷”的情境下,我們不再需要強(qiáng)調(diào)“數(shù)字”的重要性了。

      而正在發(fā)生的“去乙方化”,與其說是甲方的思路轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新之舉,不如說是一次營(yíng)銷圈的“騰籠換鳥”。一個(gè)“數(shù)字營(yíng)銷官”頭銜,并不能讓廣告和公關(guān)公司改變依賴內(nèi)容創(chuàng)意(文案和設(shè)計(jì))而缺乏解決方案(洞察、技術(shù)和執(zhí)行)的窘境。一旦甲方用更嚴(yán)格的考核方式來(lái)衡量結(jié)果,數(shù)字營(yíng)銷的最后一絲光環(huán)也將黯淡消散。

      顛覆者并不能對(duì)顛覆免疫,相反顛覆者更容易被顛覆。當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷用“數(shù)字”顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷,未來(lái)的營(yíng)銷也將用“智能”顛覆數(shù)字營(yíng)銷。

      你好,智能營(yíng)銷。Gartner和Forrester總結(jié)的這些技術(shù)趨勢(shì)和消費(fèi)變革,將重新定義“個(gè)性化”和“實(shí)時(shí)化”,并把新的沉浸式內(nèi)容和會(huì)話式交互模式帶入營(yíng)銷領(lǐng)域。

      從流體內(nèi)容到沉浸式內(nèi)容

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      是時(shí)候停止Html5的迷信和崇拜了。再牛掰的2D流體內(nèi)容(圖片和視頻)也可能比不過入門級(jí)360度視頻相機(jī)Theta帶來(lái)的新鮮感和沉浸感。?Pokemon Go游戲、支付寶AR紅包、以及阿里巴巴的VR購(gòu)物應(yīng)用“Buy+”,只是AR和VR小試牛刀的玩法。

      在剛剛落幕的2017年國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)(CES 2017)上,VR和AR主題的站臺(tái)超過了70個(gè),與去年相比增加了近50%。同時(shí),本次CES和VR/AR相關(guān)的活動(dòng)超過了25個(gè)。

      AR、VR以及跨界的MR將開創(chuàng)一個(gè)無(wú)屏?xí)r代,我們對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、和互動(dòng)將從此改變。

      在過去的一年,我們經(jīng)歷了火熱甚至有點(diǎn)過熱的VR淘金熱,也見證了口袋妖怪的奇跡。Niantic 和任天堂在2016年7月用一款A(yù)R游戲,普及了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的概念,并教會(huì)了我們?nèi)绾胃玫赝媸謾C(jī)。

      VR和AR不會(huì)像Segway淪為高端禮物和富二代玩具,而是未來(lái)的內(nèi)容和媒介。盡管高端的VR和AR設(shè)備的成熟和普及尚待時(shí)日,但“低端版”的VR和AR成為智能手機(jī)的“新賣點(diǎn)”和標(biāo)配是分分鐘的事情。在聯(lián)想宣布發(fā)布支持谷歌Tango增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的手機(jī)PHAB2 Pro之后,華為正計(jì)劃開發(fā)一款支持Tango技術(shù)的智能手機(jī)。

      谷歌的Tango之于AR, 好比Android至于觸屏手機(jī)。憑借Project Tango,谷歌有可能在后喬布斯時(shí)代取代蘋果,重新發(fā)明智能手機(jī)。

      根據(jù)Gartner副總裁David Cearley的說法,沉浸式消費(fèi)和商業(yè)內(nèi)容、應(yīng)用程序的市場(chǎng)格局將發(fā)生巨大變化。VR和AR功能將與其他智能設(shè)備和系統(tǒng)合并,形成一個(gè)更加無(wú)縫的設(shè)備系統(tǒng),提供超級(jí)個(gè)性化和互相關(guān)聯(lián)的應(yīng)用和服務(wù),精心編排用戶收到的信息流。融合多個(gè)移動(dòng)、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)與大量傳感器的環(huán)境將擴(kuò)展沉浸式應(yīng)用,使其遠(yuǎn)勝單獨(dú)和單人體驗(yàn)。房間和空間將與物體互動(dòng),最終它們將通過格網(wǎng)連接并與沉浸式虛擬世界一起工作。

      前輩大牛凱文·凱利說,VR、AR以及類似Microsoft Hololens的MR將定義下一代的互聯(lián)網(wǎng)。這一代互聯(lián)網(wǎng)的基本組成和基礎(chǔ)貨幣是信息(Information),而下一代互聯(lián)網(wǎng)流動(dòng)和流通的將是體驗(yàn)(Experience)。

      基于信息的內(nèi)容營(yíng)銷,將讓位于基于體驗(yàn)的沉浸式交互。

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      從社交互動(dòng)到會(huì)話式交互

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      中國(guó)最牛的產(chǎn)品經(jīng)理之一張小龍幾乎以一己之力讓中國(guó)人從跟隨者變成創(chuàng)新者。當(dāng)Gartner、愛德曼、德勤和埃森哲的美國(guó)分析師和專家們不約而同把微信、Facebook Messenger以及聊天機(jī)器人(Chatbot)放入2017年的新技術(shù)趨勢(shì)報(bào)告并煞有其事地提出“對(duì)話營(yíng)銷(Conversational Marketing)”這個(gè)概念,相信很多人有揚(yáng)眉吐氣的感覺。

      切,那都是我們玩剩下的!

      直到今天,營(yíng)銷圈依然是微信反對(duì)者的大本營(yíng)。這些反對(duì)者詬病微信的封閉和“不社交”,批評(píng)微信的緩慢的商業(yè)化和淡漠的品牌友好度。

      但反對(duì)者喜歡的一對(duì)多(品牌對(duì)消費(fèi)者)的模式,并不是消費(fèi)者喜歡的模式。如果說現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)品牌的創(chuàng)意騷擾還可以是睜一只眼閉一只眼的容忍態(tài)度,那么未來(lái)的消費(fèi)者對(duì)廣告和營(yíng)銷的態(tài)度簡(jiǎn)直是零容忍。

      廣告屏蔽(Ad Blocker)和匿名社交,這兩大營(yíng)銷圈的“心頭恨”,其實(shí)是90后和00后對(duì)品牌的“社交媒體營(yíng)銷”的反饋 。

      微信的“一對(duì)一”模式才是新一屆消費(fèi)者喜聞樂見的互動(dòng)模式。會(huì)話機(jī)器人(Chatbot)以及背后的大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理、以及人工智能等消費(fèi)者個(gè)性化分析工具,讓未來(lái)的“一對(duì)一”溝通從PPT和頭腦風(fēng)暴會(huì)議走向財(cái)務(wù)法務(wù)辦公室——從概念走向執(zhí)行。

      會(huì)話機(jī)器人可以分為兩類:一類是為專門解決某一個(gè)或者某一類問題而開發(fā)的定制機(jī)器人,比如微信上的信用卡類個(gè)人服務(wù)應(yīng)用以及Facebook Messenger上的1-800-Flowers;另一類是更高級(jí)更智能的語(yǔ)音交互和機(jī)器人個(gè)人助手,比如Apple的Siri, Google的Assistant, Amazon的Echo和Alexa,以及Microsoft的Cortana。

      從新一代消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)看,一對(duì)一的會(huì)話式交互帶來(lái)更好的溝通體驗(yàn)。Forrester的研究顯示70%的客戶傾向靠自己解決問題。簡(jiǎn)單的查詢和互動(dòng),如信用卡還款信息、航班預(yù)定等問題解決,都可以隨時(shí)和隨地更快速地解決。達(dá)美樂比薩公司的聊天機(jī)器人允許客戶通過Facebook Messenger訂購(gòu)比薩,倫敦時(shí)裝周的Burberry聊天機(jī)器人幫助客戶訂購(gòu)他們?cè)跁r(shí)裝秀中展出的產(chǎn)品。

      各大企業(yè)和媒體平臺(tái)都已紛紛開發(fā)會(huì)話機(jī)器人,布局未來(lái)的會(huì)話式交互生態(tài)。加上Alexa、Cortana、GoogleNow和Siri等“基礎(chǔ)”應(yīng)用,自然語(yǔ)言處理(NLP)和定制的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)將有望打造高質(zhì)量和不斷改進(jìn)的聊天機(jī)器人,從而向用戶提供令人愉快的自動(dòng)化體驗(yàn)。

      但會(huì)話式交互不局限于傳統(tǒng)的臺(tái)式計(jì)算機(jī)和移動(dòng)設(shè)備,它可以連接任何設(shè)備、云以及數(shù)字接觸點(diǎn)(Touch Points) 。隨著智能設(shè)備網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展和生態(tài)的建設(shè),智能互聯(lián)的規(guī)模和模式將進(jìn)一步擴(kuò)展,設(shè)備之間更大的協(xié)作互動(dòng)將會(huì)出現(xiàn),為連續(xù)的環(huán)境數(shù)字新體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。

      數(shù)字只是渠道和工具,而智能才是目的和價(jià)值。

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