房產(chǎn)中介的大數(shù)據(jù)務(wù)實(shí)法則

趙艷秋

在用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)打造“重線上、輕線下”網(wǎng)上房屋中介模式走不通后， 鏈家地產(chǎn)在尋找新的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)道路。

陳澤帥并不是普通的房屋經(jīng)紀(jì)人，他是上海鏈家研究院的院長(zhǎng)，負(fù)責(zé)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)鏈家業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在一線門店兩個(gè)月的體驗(yàn)經(jīng)歷，讓他增添了更多使命感。

“10年前，中國(guó)房屋經(jīng)紀(jì)人的平均年齡是22歲，10年后還是22歲，這說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的人員流轉(zhuǎn)率太高了。”陳澤帥說(shuō)，“在出租車行業(yè)都能沉淀下來(lái)那么多老司機(jī)，為什么房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人既要具備專業(yè)技巧，被托付客戶人生最大的財(cái)富，卻沉淀不下來(lái)呢？”

一線的體驗(yàn)讓陳澤帥第一次從“改變?nèi)恕钡慕嵌葋?lái)思考數(shù)據(jù)的價(jià)值。陳澤帥和同事希望通過(guò)數(shù)據(jù)研究，為經(jīng)紀(jì)人找到一些專業(yè)的方法論，為他們創(chuàng)造更完善的職業(yè)發(fā)展空間。

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)思維也席卷了房地產(chǎn)中介市場(chǎng)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一些創(chuàng)業(yè)公司，期望用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)打造“重線上、輕線下”的網(wǎng)上房屋中介模式。但現(xiàn)在這被證明是行不通的，“因?yàn)榉课萁灰字械娘L(fēng)險(xiǎn)太多了。在美國(guó)，甚至二手房經(jīng)紀(jì)人只能負(fù)責(zé)一端，要么客戶，要么業(yè)主，中間的斡旋和協(xié)調(diào)就像律師打官司一樣?！标悵蓭浾f(shuō)。

鏈家依然在線下擴(kuò)張，現(xiàn)在全國(guó)有近8000家門店，10多萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。那么，如果不是為打造線上模式，房地產(chǎn)中介做大數(shù)據(jù)的主要目的是什么？陳澤帥認(rèn)為當(dāng)前的核心是“縮短交易過(guò)程”。

房產(chǎn)O2O企業(yè)的服務(wù)周期非常漫長(zhǎng)，客戶最終找到一套房子大概需要90天?！拔覀冃枰嗟倪^(guò)程數(shù)據(jù)，提高各種匹配效率，期望效率能跑贏房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度，打破中介靠房?jī)r(jià)增長(zhǎng)掙錢的規(guī)律。我們也期望優(yōu)化服務(wù)來(lái)提高市占率，讓中介在波動(dòng)的市場(chǎng)上，也不需要看天吃飯”。

不登陸也能找到你

陳澤帥他們做的關(guān)鍵一步是打通線下線上數(shù)據(jù)。

房地產(chǎn)中介的獲客成本非常高昂。以前，經(jīng)紀(jì)人每接到一個(gè)電話平均需要幾十元成本，現(xiàn)在這個(gè)成本又翻了幾倍。

“我們非常想知道，客戶在打電話之前，是不是通過(guò)鏈家網(wǎng)或其他渠道接觸了鏈家。”陳澤帥說(shuō)，“但這個(gè)挑戰(zhàn)很大?！币?yàn)樵赑C網(wǎng)頁(yè)端，只有2%的客戶會(huì)先登錄后瀏覽；APP上也只有30%的客戶先登陸再使用。怎樣才能不依賴用戶登陸來(lái)感知到他們？

陳澤帥團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品做了很大改變。他們把二維碼放到房屋網(wǎng)詳情頁(yè)上，每個(gè)二維碼對(duì)應(yīng)著唯一的房源和經(jīng)紀(jì)人?？蛻艨梢圆榭捶课葙Y料，掃碼產(chǎn)生撥號(hào)和存儲(chǔ)動(dòng)作，完成線上瀏覽和線下電話的串聯(lián)。

采用這個(gè)創(chuàng)意后，PC上大約10%的客戶會(huì)掃碼，掃碼后，70%的客戶信息會(huì)與電話成功串聯(lián)，APP與電話的串聯(lián)達(dá)到85%。結(jié)合大數(shù)據(jù)企業(yè)Growing IO的客戶線上行為數(shù)據(jù)采集，并經(jīng)過(guò)分析，鏈家可以追溯到70%以上來(lái)電客戶之前的線上瀏覽行為。這拉長(zhǎng)了整個(gè)業(yè)務(wù)漏斗。

打通線上線下后，當(dāng)經(jīng)紀(jì)人接到電話，平臺(tái)可以為他推送客戶的需求標(biāo)簽，如客戶之前看過(guò)哪些房源、對(duì)哪個(gè)地段感興趣、對(duì)哪種價(jià)位或戶型更關(guān)注，這讓經(jīng)紀(jì)人能有的放矢，不再漫天匹配房源，經(jīng)紀(jì)人的房屋匹配效率由此提升30%。

更有趣的是，平臺(tái)還能通過(guò)客戶的行為，分析他處于購(gòu)房的哪個(gè)階段——是剛開(kāi)始隨便逛逛，還是比較專注地深度找房，從而推測(cè)成交概率。這個(gè)概率的準(zhǔn)確率已達(dá)到81%，也就是說(shuō)，在100個(gè)客人中，鏈家能算準(zhǔn)81位客戶的成交情況。

現(xiàn)在，陳澤帥團(tuán)隊(duì)正在串聯(lián)經(jīng)紀(jì)人線上線下行為，分析提煉經(jīng)紀(jì)人行為中的最佳實(shí)踐。

未來(lái)，陳澤帥團(tuán)隊(duì)希望為業(yè)主提供更多數(shù)據(jù)支持，消除房產(chǎn)交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱?！皞鹘y(tǒng)上，中介行業(yè)賺錢的方式就是利用信息不對(duì)稱這樣一個(gè)技巧，但我們希望鏈家率先改變自己，改變這個(gè)行業(yè)”。

養(yǎng)數(shù)據(jù)

“便宜、靈活、不用反復(fù)造輪子”是陳澤帥總結(jié)的做大數(shù)據(jù)的法則。

“養(yǎng)數(shù)據(jù)”要考慮成本。“養(yǎng)數(shù)據(jù)就好比造飛機(jī)。實(shí)際上，后面培養(yǎng)飛行員的成本會(huì)更高。我們只有先用比較低的成本養(yǎng)數(shù)據(jù)，才有錢去培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，做后面更有價(jià)值的事。”他說(shuō)。

陳澤帥從金融行業(yè)起步做數(shù)據(jù)分析。他觀察到，金融業(yè)是全球最早用數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的行業(yè)花了很高成本來(lái)養(yǎng)數(shù)據(jù)。很多行業(yè)之所以沒(méi)有用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，也是因?yàn)楫?dāng)初養(yǎng)數(shù)據(jù)的門檻太高。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司有各種方法降低成本，這讓更多行業(yè)和企業(yè)有了使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的可能。

過(guò)去兩年間，陳澤帥團(tuán)隊(duì)對(duì)收集線上數(shù)據(jù)做了各種探索。起初，他們自己開(kāi)發(fā)了ERP系統(tǒng)，在系統(tǒng)中埋點(diǎn)來(lái)收集線上行為數(shù)據(jù)，但發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)采集不到，這期間的開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本也很高。后來(lái)，他們選擇了第三方Growing IO的創(chuàng)新方案，它不用埋點(diǎn)，能高頻率、規(guī)模化地收集目標(biāo)人群的線上行為數(shù)據(jù)，并能大幅降低成本。

養(yǎng)數(shù)據(jù)的目標(biāo)是為了“提煉金子”，獲得商業(yè)價(jià)值。在煉金過(guò)程中，陳澤帥認(rèn)為不能反復(fù)造輪子，要盡可能使用各種現(xiàn)有工具。在此過(guò)程中，鏈家也大量使用開(kāi)源技術(shù)的商業(yè)化版本，既便宜又易于維護(hù)，例如Cloudera。

“我們認(rèn)為，工具要為人所用，成本要低，要盡可能穩(wěn)定，能快速提供服務(wù)?！标悵蓭浾f(shuō)，“這樣，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)才可以聚焦商業(yè)價(jià)值，輸出與商業(yè)相關(guān)的能力。”

煉金后，要把數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的智慧賣出去，這要與管理團(tuán)隊(duì)建立互信，“我們這個(gè)過(guò)程至少花了半年時(shí)間”。

“數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)類似一家企業(yè)的‘十萬(wàn)個(gè)為什么，管理層會(huì)時(shí)不時(shí)拿各種問(wèn)題來(lái)尋求答案，我們提出建設(shè)性意見(jiàn)，他們會(huì)去驗(yàn)證。”陳澤帥說(shuō)。

有一段時(shí)間，鏈家上海經(jīng)紀(jì)人的工作量在下滑，管理層來(lái)問(wèn)陳澤帥團(tuán)隊(duì)這是為什么？從數(shù)據(jù)分析平臺(tái)上展現(xiàn)出來(lái)的是最近經(jīng)紀(jì)人都在忙于一個(gè)步驟復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而這個(gè)活動(dòng)的產(chǎn)出并不高?！拔覀兘o出了建議，管理層把某些區(qū)域的營(yíng)銷活動(dòng)停下來(lái)，經(jīng)紀(jì)人的工作量立刻就上去了”。

在這個(gè)試金過(guò)程中，也是對(duì)智力和人的不斷投入?，F(xiàn)在，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的背景大多為數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和少量的MBA，相比市場(chǎng)上單純的工具培訓(xùn)，大家更需要商業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，獲得敏銳的商業(yè)感覺(jué)。

“我們前不久去參加了Growing IO舉辦的增長(zhǎng)大會(huì)，會(huì)上分享了驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的各種理念和模型，它弱化了工具的概念，宣傳數(shù)據(jù)分析回歸商業(yè)本質(zhì)的理念?！标悵蓭浾f(shuō)。這也是他團(tuán)隊(duì)中每一位成員在做數(shù)據(jù)分析之前，都要到一線去實(shí)習(xí)的原因。