國內(nèi)民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究*

張 希，楊雅茜

(閩江學(xué)院 旅游系，福建 福州 350108)

國內(nèi)民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究*

張 希，楊雅茜

(閩江學(xué)院 旅游系，福建 福州 350108)

服務(wù)質(zhì)量管理水平是衡量住宿行業(yè)發(fā)展成熟度的重要指標(biāo)。通過收集攜程網(wǎng)上關(guān)于民宿的在線評(píng)論信息，運(yùn)用內(nèi)容分析法抽取消費(fèi)者對(duì)民宿服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注點(diǎn)，建立民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)民宿總體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)較好；個(gè)人休憩空間成為最受關(guān)注的硬件設(shè)施；在環(huán)境因素上注重民宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格；情感服務(wù)是民宿最吸引顧客的核心因素。通過東西部兩個(gè)城市民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)顧客關(guān)注度與滿意度有所差異，麗江民宿的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)整體優(yōu)于杭州。

民宿；服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；內(nèi)容分析法；在線評(píng)論

伴隨著大眾旅游向個(gè)性化旅游的轉(zhuǎn)變，民宿作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿設(shè)施在國內(nèi)興起。旅游熱門地區(qū)，諸如麗江、杭州、成都等地的民宿發(fā)展迅猛，形態(tài)較為成熟，在當(dāng)?shù)刈∷奘袌鲋姓紦?jù)一定地位。現(xiàn)階段，國內(nèi)部分民宿還停留在提供簡單餐飲及住宿設(shè)施的初級(jí)階段，對(duì)民宿的文化內(nèi)涵挖掘不足，服務(wù)品質(zhì)不到位。服務(wù)質(zhì)量管理水平是衡量住宿行業(yè)發(fā)展成熟度的重要指標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)影響后續(xù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策以及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。目前，關(guān)于住宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究都集中于傳統(tǒng)酒店形態(tài)，而民宿業(yè)與傳統(tǒng)酒店業(yè)存在一定差異，現(xiàn)有的研究成果在民宿業(yè)不具備普適性，快速發(fā)展中的民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量亟待研究和探討。

一、文獻(xiàn)回顧

民宿一詞源自日語“Minshuku”，我國關(guān)于民宿的稱謂很多，比如家庭旅館、客棧、農(nóng)家樂、民宿等等，無論哪種稱謂，實(shí)際上反映出民宿的不同形態(tài)，都是對(duì)業(yè)態(tài)某一發(fā)展特征的表達(dá)。本文對(duì)民宿的界定是：以自家閑置房屋作為主要設(shè)施，提供家一樣的氛圍體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)主客情感互動(dòng)，分布于風(fēng)景優(yōu)美地區(qū)的住宿形態(tài)。

近年來，國內(nèi)學(xué)者從管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等角度對(duì)民宿發(fā)展中所呈現(xiàn)的問題和規(guī)律進(jìn)行探討，圍繞民宿研究的文獻(xiàn)數(shù)量在2004年以后出現(xiàn)較大增長。因此，有學(xué)者開始針對(duì)民宿的研究文獻(xiàn)進(jìn)行全面梳理，如蘇雅婷、馬元柱總結(jié)了近10年來國內(nèi)家庭旅館的研究進(jìn)展[1]；蔣佳倩、李艷從民宿的基礎(chǔ)理論、發(fā)展特征、運(yùn)營管理、主客關(guān)系等方面對(duì)國內(nèi)外旅游民宿的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理[2]。國內(nèi)學(xué)者對(duì)民宿的研究比較關(guān)注民宿的內(nèi)涵、現(xiàn)存問題與發(fā)展對(duì)策、經(jīng)營模式等方面，這些研究大多以描述性為主。2007年以后，針對(duì)民宿的研究逐漸注重定量與定性研究的結(jié)合，部分學(xué)者開始關(guān)注到游客體驗(yàn)、滿意度等方面，如：臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者梅國忠等認(rèn)為民宿經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素與顧客選擇民宿動(dòng)機(jī)都會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正面影響，顧客滿意度也會(huì)正面影響再宿意愿，但民宿經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素則不會(huì)正面干擾顧客選擇民宿動(dòng)機(jī)與顧客滿意度之間的關(guān)系[3]；薛景慈等在民宿滿意度評(píng)價(jià)體系研究中提出游客關(guān)注民宿的“價(jià)格”“設(shè)施設(shè)備”“服務(wù)”等影響因素[4]；劉龍華針對(duì)福建永定土樓民宿游客進(jìn)行調(diào)查研究，認(rèn)為游客對(duì)土樓民宿業(yè)的滿意度較低，而且游客的人口特征對(duì)滿意度存在一定的影響[5]。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的測量與評(píng)價(jià)，國外學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行十分深入且廣泛的研究，可謂百家爭鳴、流派眾多。運(yùn)用在酒店行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量測評(píng)方法主要有：服務(wù)質(zhì)量差距模型、關(guān)鍵事件技術(shù)(CIT)、SERVQUAL量表、SERVPERF量表等服務(wù)行業(yè)通用量表；還有專門針對(duì)酒店行業(yè)開發(fā)的LODGSERV量表、LODGQUAL量表和LQI(Lodging Quality Index)量表、HOLSERV量表等等。在酒店服務(wù)質(zhì)量測量的研究中,雖然定量研究方法大行其道,很多學(xué)者還是提到了定性與定量研究方法的結(jié)合問題,認(rèn)為測量酒店服務(wù)質(zhì)量需要定量和定性方法相結(jié)合,以彌補(bǔ)定量研究方法的不足[6]。國內(nèi)學(xué)者對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究主要集中在幾個(gè)方面：國外模型在國內(nèi)酒店業(yè)的實(shí)證研究，例如張俐俐將“服務(wù)質(zhì)量管理的差距分析模型”引入酒店的服務(wù)質(zhì)量管理研究中，認(rèn)為該模型可以幫助飯店管理者找出飯店服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源，從而有針對(duì)性地改進(jìn)和提高飯店服務(wù)質(zhì)量[7]；構(gòu)建適合我國酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，例如張德然、何鵬光在分析酒店服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，通過量化建立酒店服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)模型[8]；關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)價(jià)對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的借鑒作用，朱峰通過對(duì)e龍網(wǎng)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)研究酒店服務(wù)質(zhì)量問題，證明內(nèi)容分析法在利用網(wǎng)絡(luò)資料分析酒店服務(wù)質(zhì)量的課題上是可行的[9]。近幾年，這種方法在酒店服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域得到充分運(yùn)用，例如熊偉從2010年開始對(duì)經(jīng)濟(jì)型、高星級(jí)酒店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)并作對(duì)比分析[10][11]；丁于思、肖軼楠基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，結(jié)合問卷調(diào)查，構(gòu)建五星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[12]。雖然現(xiàn)有研究成果已經(jīng)覆蓋高星級(jí)酒店、中檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)質(zhì)量測評(píng)體系與方法，但是尚未有學(xué)者關(guān)注民宿的服務(wù)質(zhì)量問題?，F(xiàn)有指標(biāo)體系運(yùn)用在民宿業(yè)上存在偏差，需要重新調(diào)整部分類目或者指標(biāo)。因此，本文力圖通過現(xiàn)有成熟的技術(shù)手段分析民宿服務(wù)質(zhì)量，為后續(xù)構(gòu)建民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系提供參考。同時(shí)，進(jìn)一步完善住宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

內(nèi)容分析法最早于20世紀(jì)初起源于新聞傳播領(lǐng)域，在二戰(zhàn)期間得到進(jìn)一步發(fā)展與完善。美國傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森(Bernard Berelson)首先把它定義為一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述交流的明顯內(nèi)容的研究方法[13]。目前，內(nèi)容分析法在社會(huì)科學(xué)研究中得到廣泛運(yùn)用。近年來，內(nèi)容分析法被引入旅游學(xué)研究中，何蕓、楊曉霞曾對(duì)該方法在我國旅游學(xué)研究中的運(yùn)用作了梳理，發(fā)現(xiàn)其主要應(yīng)用于旅游相關(guān)概念、旅游目的地形象、旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度、游客心理、區(qū)域旅游發(fā)展、旅游營銷、旅游研究方法、旅游安全等領(lǐng)域[14]。通過在萬方、維普及中國知網(wǎng)三大數(shù)據(jù)庫輸入“內(nèi)容分析+酒店”和“內(nèi)容分析+飯店”作為主題或者篇名的檢索，共獲得157篇文獻(xiàn)，剔除非相關(guān)的、重復(fù)的文獻(xiàn)后，有效文獻(xiàn)為35篇。在住宿業(yè)的應(yīng)用主要集中在服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客投訴、消費(fèi)者需求、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站功能、企業(yè)環(huán)境與社會(huì)責(zé)任等方面。其中在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度方面的應(yīng)用最多，說明內(nèi)容分析法在酒店服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域是一種比較成熟的實(shí)證研究方法。

(二)研究過程

1.在線評(píng)論樣本的選取

通過瀏覽攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)三個(gè)大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站，對(duì)比顧客點(diǎn)評(píng)的模塊設(shè)置以及網(wǎng)友的評(píng)論，最終采用攜程網(wǎng)作為本研究的樣本選取網(wǎng)站。主要原因考慮以下三個(gè)方面：(1)在酒店類型中，藝龍網(wǎng)對(duì)于酒店住宿的分類僅有國際、國內(nèi)酒店，短租公寓兩大類別。相比之下，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)將民宿單獨(dú)分類，能夠更直接地進(jìn)行取樣；(2)在網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)頁面中，攜程網(wǎng)相較去哪兒網(wǎng)，能夠全面顯示網(wǎng)友對(duì)于該酒店的整體點(diǎn)評(píng)熱門關(guān)鍵詞，有助于指標(biāo)的遴選；(3)攜程網(wǎng)在OTA市場中獨(dú)占鰲頭，是眾多網(wǎng)友訂房的首選網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此信息量大，具有很強(qiáng)代表性。

確定攜程網(wǎng)作為評(píng)論樣本取樣網(wǎng)站后，進(jìn)一步選擇樣本城市。由于民宿在我國不同地區(qū)發(fā)展良莠不齊，為了取得足夠豐富的樣本量，樣本城市考慮民宿發(fā)展比較成熟的旅游熱門地區(qū)。目前，國內(nèi)民宿數(shù)量眾多，行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的省份為東部的浙江省與西部的云南省。而在這兩個(gè)省份中，又以浙江的莫干山、杭州和云南的麗江、大理最為突出。為保證原始數(shù)據(jù)具備多元性及橫向可對(duì)比性，在東部、西部分別選取樣本城市。經(jīng)過比較篩選，雖然莫干山的民宿業(yè)名聲在外，成為國內(nèi)民宿業(yè)的一個(gè)代表名片，但是很多精品民宿的業(yè)主自發(fā)形成民宿聯(lián)盟，通過微信等平臺(tái)進(jìn)行自主銷售，與攜程網(wǎng)的合作相對(duì)其它住宿業(yè)態(tài)少。因此，在攜程網(wǎng)上網(wǎng)友評(píng)論相應(yīng)也比較少，無法獲得莫干山民宿業(yè)的完整顧客評(píng)價(jià)。另外，大理的民宿發(fā)展比麗江稍晚。綜合上述因素考量，東部地區(qū)選取目前民宿行業(yè)發(fā)展較快的杭州；西部地區(qū)選取國內(nèi)民宿發(fā)展起源地之一的麗江。通過前期瀏覽，這兩個(gè)城市的民宿風(fēng)格各異，數(shù)量眾多，均受到網(wǎng)友的青睞，一定程度上代表我國現(xiàn)階段民宿的發(fā)展水平。

根據(jù)攜程網(wǎng)網(wǎng)友評(píng)論頁面顯示的特點(diǎn)，在取樣過程中，對(duì)這兩個(gè)城市的民宿按照熱門進(jìn)行排名，選擇排名靠前且有效評(píng)論數(shù)足夠多(超過30條)的民宿作為樣本。為了保證點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的多樣化，每個(gè)城市選取了45家民宿的樣本量。同時(shí)，將評(píng)論內(nèi)容按照發(fā)表時(shí)間進(jìn)行排序，抽取每個(gè)民宿2015年11月之后發(fā)表的前15條最新評(píng)論*若在前 15 條評(píng)論中，發(fā)現(xiàn)某些評(píng)論內(nèi)容過于簡短(如：很贊！不錯(cuò)！等)，這條評(píng)論視為無價(jià)值點(diǎn)評(píng)，則忽略不計(jì)，由第16條評(píng)論替代。，以獲得民宿服務(wù)質(zhì)量的最新評(píng)價(jià)分析。兩個(gè)城市各得到675個(gè)有效評(píng)論樣本，共得到1350個(gè)有效評(píng)論樣本，詳見表1。

表1 樣本選擇情況

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

首先，使用ROST Content Mining軟件分詞，并提取的高頻詞，初步確定分析指標(biāo)，并將所有指標(biāo)歸入相應(yīng)的類目，包括總體評(píng)價(jià)、設(shè)施設(shè)備評(píng)價(jià)、服務(wù)評(píng)價(jià)、環(huán)境評(píng)價(jià)。其次，考慮大多數(shù)民宿的硬件設(shè)施水平與經(jīng)濟(jì)型酒店比較接近，故將這些類目和指標(biāo)與經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容分析體系[10]進(jìn)行對(duì)照，以此刪除、修改部分交叉、重復(fù)或者相近的指標(biāo)，以保證指標(biāo)的獨(dú)立性。再次，為了避免軟件分析的遺漏，從樣本評(píng)論中隨機(jī)抽出100條評(píng)論，逐條仔細(xì)閱讀，對(duì)初步形成的類目、指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)、修正，最后確定民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表2。然后，采用李科特五點(diǎn)量表法(Likert scale)，1到 5 分別表示滿意度很差、差、一般、好、很好五個(gè)等級(jí)，對(duì)具體37個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分。其中，網(wǎng)友已經(jīng)針對(duì)綜合總評(píng)價(jià)、衛(wèi)生總評(píng)價(jià)、服務(wù)總評(píng)價(jià)在攜程網(wǎng)上給出直接評(píng)分，剩余指標(biāo)均由2位評(píng)判員根據(jù)網(wǎng)友評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)打分。編碼正式開始前，2位評(píng)判員先進(jìn)行50條評(píng)論的預(yù)備打分，以確定編碼規(guī)則。

表2 民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

表2(續(xù))

評(píng)價(jià)類目指標(biāo)編碼設(shè)施13電視11圖像效果,12節(jié)目1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好設(shè)備14網(wǎng)絡(luò)13網(wǎng)速,14網(wǎng)費(fèi)1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好評(píng)價(jià)15隔音15隔音效果1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好服16總臺(tái)服務(wù)16入住登記,17結(jié)賬離店服務(wù)1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好務(wù)17餐飲服務(wù)18送餐服務(wù),19早餐服務(wù)1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好評(píng)20正餐服務(wù)價(jià)18客房服務(wù)21管家服務(wù),22房間清掃1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好23服務(wù)殷勤度19其它服務(wù)24接送機(jī)服務(wù),25出游服務(wù)1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好26人情關(guān)懷,27除以上指標(biāo)外服務(wù)環(huán)境20外部環(huán)境28地理位置,29周邊景點(diǎn)1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好評(píng)價(jià)21內(nèi)部環(huán)境30裝修裝飾,31整體布局1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好

三、研究結(jié)論

根據(jù)以上研究設(shè)計(jì)，我們得出以下幾方面的研究結(jié)論。

(一)消費(fèi)者對(duì)民宿總體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)較好

對(duì)編碼后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得民宿業(yè)在舒適度、性價(jià)比、環(huán)境、衛(wèi)生、服務(wù)等方面的綜合評(píng)價(jià)，表3反映網(wǎng)友對(duì)民宿整體的質(zhì)量感知情況。

表3 民宿業(yè)總體評(píng)價(jià)指標(biāo)得分

由表3可以看出，網(wǎng)友對(duì)民宿的綜合總評(píng)價(jià)得分均值在4.578分，說明大部分消費(fèi)者對(duì)民宿總體服務(wù)質(zhì)量比較認(rèn)可。其中，得分最高的是“服務(wù)總評(píng)價(jià)”一項(xiàng)，大部分網(wǎng)友評(píng)論中顯示對(duì)民宿老板的服務(wù)態(tài)度非常認(rèn)可，認(rèn)為民宿老板的服務(wù)富有“人情味”，對(duì)顧客十分關(guān)照，這從客觀上體現(xiàn)了民宿作為非標(biāo)準(zhǔn)化住宿最大的特色之一——人情味的關(guān)懷。另外，在評(píng)論中有很多網(wǎng)友提到民宿的環(huán)境情況評(píng)價(jià)，例如“裝修很有特色”，表現(xiàn)出對(duì)民宿設(shè)計(jì)風(fēng)格的關(guān)注，因此“環(huán)境總評(píng)價(jià)”一項(xiàng)得分排名第二。得分最低的一項(xiàng)是“性價(jià)總評(píng)價(jià)”，在具體評(píng)論樣本中統(tǒng)計(jì)出3%的顧客提及房價(jià)不合理，尤其在旅游旺季時(shí)價(jià)格偏高。

(二)個(gè)人休憩空間成為最受關(guān)注的硬件設(shè)施

在對(duì)民宿的設(shè)施設(shè)備評(píng)價(jià)中，網(wǎng)友評(píng)論涉及最多的是“房間”，其次是“衛(wèi)生間”和“床”，具體見表4數(shù)據(jù)。在具體指標(biāo)中，有36%的顧客關(guān)注房間的布置和裝修。從消費(fèi)者對(duì)客房的布置、衛(wèi)生間和床品的高關(guān)注度可以得出，大部分顧客十分注重影響休憩質(zhì)量的幾個(gè)核心因素，這也反映出民宿的核心產(chǎn)品——宿，與其它類型的酒店在本質(zhì)上是一致的。從這個(gè)角度而言，民宿與傳統(tǒng)農(nóng)家樂并非同類產(chǎn)品，應(yīng)區(qū)別對(duì)待。除此，網(wǎng)友也比較在意 “空調(diào)”“地暖”和“隔音”，其中“地暖”的得分最高，“隔音”的得分最低。從網(wǎng)友具體的評(píng)論語言來看，提及“地暖”大多給予好評(píng)，而提及“隔音”則大多給予負(fù)面評(píng)價(jià)，說明高關(guān)注度指標(biāo)不代表高滿意度，甚至可能是高度不滿意因素。

表4 民宿業(yè)設(shè)施設(shè)備指標(biāo)評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)

從設(shè)施設(shè)備各具體指標(biāo)得分情況來看，網(wǎng)友對(duì)樣本民宿的“地暖”“床”和“房間”評(píng)價(jià)最高，對(duì)“隔音”和“停車位”評(píng)價(jià)較低，說明民宿在房間的面積和裝飾裝修上得到客戶認(rèn)可，但是在休憩空間的隔音效果方面無法滿足客戶需求。從很多民宿將自家房屋改造而成的建筑結(jié)構(gòu)來看，隔音的效果存在天然的缺陷，確實(shí)不盡如人意，有待經(jīng)營者關(guān)注并解決這一問題。

(三)情感服務(wù)是民宿最吸引顧客的核心因素

表5 民宿業(yè)服務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)

表5顯示網(wǎng)友對(duì)民宿服務(wù)相關(guān)指標(biāo)的評(píng)價(jià)情況。從數(shù)據(jù)得出，顧客對(duì)“其他服務(wù)”關(guān)注度最高，其中47.2%的評(píng)論涉及到“人情關(guān)懷”，比如有的網(wǎng)友會(huì)特意評(píng)論“老板人很好”“和老板坐在院子里喝茶聊天一個(gè)下午很開心”。在“客房服務(wù)”中，提到最多的是“管家服務(wù)”；除此，很多網(wǎng)友對(duì)老板將客房免費(fèi)升級(jí)的服務(wù)給予好評(píng)。

服務(wù)的四項(xiàng)類目中各項(xiàng)具體指標(biāo)得分均在4.0分以上，其中，得分最高的前三個(gè)指標(biāo)是“管家服務(wù)”“出游服務(wù)”和“人情關(guān)懷”。由此可見，顧客對(duì)樣本民宿的整體服務(wù)評(píng)價(jià)的滿意度較高，對(duì)提供家庭式的氛圍予以認(rèn)可。

(四)民宿獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格受到顧客好評(píng)

從樣本評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)民宿的“地理位置”“裝修裝飾”等內(nèi)外部環(huán)境因素十分關(guān)注，尤其重視民宿與周邊景點(diǎn)的距離，部分顧客認(rèn)為民宿應(yīng)該離景點(diǎn)更近，或者周邊有方便的交通工具站點(diǎn)，提供交通路線設(shè)計(jì)，以方便他們出游。從得分情況來看，內(nèi)部環(huán)境的得分高于外部環(huán)境，很多網(wǎng)友認(rèn)為民宿的設(shè)計(jì)、裝修很有品位或者有特色，說明大部分顧客對(duì)民宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格感到滿意，認(rèn)可這種個(gè)性化的住宿產(chǎn)品形態(tài)。具體數(shù)據(jù)詳見表6。

表6 民宿業(yè)環(huán)境指標(biāo)評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)

(五)不同地區(qū)顧客關(guān)注度與滿意度有所差異

麗江的民宿業(yè)起步較早，麗江古城內(nèi)第一家類民宿的客棧開辦于1995年；到2001年6月底時(shí)，麗江民宿約有66家[15]。經(jīng)過多年的發(fā)展，麗江積累比較豐富的民宿發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。從網(wǎng)友評(píng)論的內(nèi)容來看，麗江在總體評(píng)價(jià)中的各項(xiàng)指標(biāo)得分大部分高于杭州的數(shù)據(jù)，尤其在服務(wù)類目中的“客房服務(wù)”一項(xiàng)，麗江網(wǎng)友大多提及“管家服務(wù)”，并給予較高評(píng)價(jià)。在具體指標(biāo)上，兩個(gè)城市顧客的關(guān)注度有所差別，麗江顧客在設(shè)施設(shè)備上比較多提及“地暖”，可能與麗江的地理區(qū)位與氣候有關(guān)；在服務(wù)項(xiàng)目上，麗江顧客更多提及“接機(jī)服務(wù)”，而杭州的住客較少提到這項(xiàng)服務(wù)，這或許與麗江的城市面積相對(duì)較小有關(guān)。整體而言，這兩個(gè)樣本城市民宿顧客高度關(guān)注的指標(biāo)相差無幾，但是由于所在地區(qū)民宿發(fā)展水平以及環(huán)境、條件的不同，顧客的關(guān)注度與滿意度也有所差異。具體詳見表7。通過區(qū)域比較可知，麗江民宿的服務(wù)質(zhì)量整體優(yōu)于杭州，特別是在一些附加服務(wù)中表現(xiàn)更為優(yōu)異，麗江民宿發(fā)展已經(jīng)從基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的改善提升為提供顧客更多人情關(guān)懷服務(wù)。

表7 樣本城市民宿業(yè)各類指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)比

四、研究建議、不足與展望

(一)相關(guān)建議

本文利用攜程網(wǎng)網(wǎng)友的在線評(píng)論，通過內(nèi)容分析法進(jìn)行文本分析，以此作為民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的依據(jù)，研究顧客對(duì)現(xiàn)有民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在獲取結(jié)論的基礎(chǔ)上，對(duì)民宿業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理提出如下建議：

第一，從總體評(píng)價(jià)來看，樣本民宿在整體服務(wù)質(zhì)量基本上獲得顧客的認(rèn)可。在硬件設(shè)施上顧客對(duì)民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量最看重“宿”的功能，關(guān)注“房間”“衛(wèi)生間”“床”等指標(biāo)；在不滿意指標(biāo)上，尤其提到“空調(diào)”和“隔音”；在環(huán)境因素上注重民宿的“裝修裝飾”，希望民宿的地理區(qū)位離景區(qū)比較近。

民宿業(yè)主在民宿的設(shè)計(jì)上應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂颉⒌乩?、文化特色，以顧客的核心需求為?zhǔn)，將民宿打造成既為顧客提供個(gè)性化體驗(yàn)，又兼顧舒適度的休憩居住空間；與農(nóng)家樂的定位應(yīng)有所區(qū)別，以宿為主題，其它功能作為附帶產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)；在選址上應(yīng)該考慮顧客的觀光需求，盡量選擇靠近景區(qū)景點(diǎn)的位置。即使距離較遠(yuǎn)，也可以通過設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕煌肪€為客人提供便利。

第二，從服務(wù)類目的評(píng)價(jià)結(jié)果來看，顧客十分在意“人情關(guān)懷”的服務(wù)。很多顧客在評(píng)論中提到“跟老板談得來，下次還會(huì)來住”或者“老板很大方，會(huì)推薦給其他朋友”等。情感服務(wù)成為吸引顧客，甚至提高顧客回宿率的重要因素。

民宿業(yè)主應(yīng)該參與民宿的日常運(yùn)作，親力親為，營造一種“老板文化”。這種思路在臺(tái)灣地區(qū)得到充分驗(yàn)證，臺(tái)灣地區(qū)的民宿業(yè)管理部門要求業(yè)主必須參與其中，服務(wù)顧客。這也是民宿“家”一樣氛圍的核心體現(xiàn)。龍良富曾經(jīng)以麗江客棧為例，研究過家庭旅館經(jīng)營中的情感勞動(dòng)問題，發(fā)現(xiàn)麗江客棧經(jīng)營者通過細(xì)節(jié)關(guān)懷、喝茶聊天、陪同陪護(hù)以及家務(wù)幫助等具體行動(dòng)與客人進(jìn)行全面的情感交流和互動(dòng)，讓客人產(chǎn)生依賴感和情感歸屬感[16]。

(二)研究不足與展望

本文在指標(biāo)體系的構(gòu)建過程中，通過ROST軟件分詞、提取高頻詞，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)予以比照、修改，最后隨機(jī)抽取100條評(píng)論進(jìn)行檢驗(yàn)、修正，獲得的民宿評(píng)價(jià)體系，指標(biāo)眾多。在評(píng)分過程中，為了防止樣本量的不足，保證數(shù)據(jù)的完備性和準(zhǔn)確性，有意刪除部分內(nèi)容簡短，對(duì)指標(biāo)覆蓋面太少的評(píng)論。最終確定1350條評(píng)論，盡量保證評(píng)價(jià)體系中的每個(gè)指標(biāo)能在數(shù)據(jù)中得到回應(yīng)。

即便如此，仍然存在一些研究的不足之處：內(nèi)容分析法作為利用在線評(píng)論抽離顧客對(duì)民宿服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注點(diǎn)，從而構(gòu)建民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表的方法是有效的，可以幫助識(shí)別顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知因子，為民宿服務(wù)質(zhì)量管理提供一定的建議，但是在民宿顧客滿意度評(píng)價(jià)的適用性上還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。一方面，本文的樣本選擇發(fā)展較為成熟的城市與民宿，研究的結(jié)論僅代表民宿隊(duì)伍中較為優(yōu)秀企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)；另一方面，具體對(duì)指標(biāo)的編碼打分是通過研究員進(jìn)行的，某些指標(biāo)沒有出現(xiàn)在顧客的語言表述中，研究員通常以3分給予一般評(píng)價(jià)，使得指標(biāo)的得分不可避免具有一定的主觀性，部分程度上影響了指標(biāo)的重要性排序。

因此，在后續(xù)研究上，應(yīng)該在不同地區(qū)、不同類型的民宿進(jìn)行問卷調(diào)查，獲得顧客真實(shí)客觀的評(píng)分，對(duì)本次研究形成的指標(biāo)進(jìn)行最終驗(yàn)證。同時(shí)，具體指標(biāo)的權(quán)重以及指標(biāo)之間的相互關(guān)系也需要進(jìn)一步分析，以獲得科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。

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[責(zé)任編輯 鐵曉娜]

An Evaluation on Service Quality of B&B Industry in China

ZHANG Xi, YANG Yaxi

(Department of Tourism Management, Minjiang University, Fuzhou 350108, China)

Service quality management is an important indicator to measure the maturity of lodging industry. This study uses content analysis method to extract customers' concerns of service quality, and establishes the service quality evaluation system of B&B industry by collecting guests' comments about B&B from Ctrip. It reaches the following conclusions: guests have good evaluation on the general service quality of B&B; individual rest spaces are the most attracted factor of hardware facilities; customers pay more attention to the design style; emotional service is the most attractive and important factor. By comparing the B&B industry in two different cities, we found that the guests’ attention and satisfaction is different, and the overall service quality evaluation in Lijiang is better than that in Hangzhou.

B&B; service quality evaluation; content analysis method; online reviews

2016-10-15

福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“鄉(xiāng)土文化重塑視域中民宿旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式研究”(項(xiàng)目編號(hào)：JAS150487)；福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的人際信任對(duì)酒店消費(fèi)者的購買決策影響及對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：JAS150480)。

張希，碩士，講師，從事旅游企業(yè)管理研究。

F719

A

1009-1734(2017)01-0059-08