歷史文化村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展步驟要義

李艷中，張萬玲

歷史文化村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展步驟要義

李艷中1，張萬玲2

（1．廣東行政學(xué)院院刊部，廣州510050；2．廣州南沙經(jīng)發(fā)總公司，廣州511457）

歷史文化村鎮(zhèn)的傳統(tǒng)底蘊(yùn)蘊(yùn)涵著豐富的可持續(xù)再利用資源，而其歷史文化型旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)層面上可以為文化保護(hù)提供資金保障，振興村鎮(zhèn)活力；在社會層面上可以促進(jìn)物質(zhì)環(huán)境更新，打造地方比較優(yōu)勢，提高村鎮(zhèn)知名度和社會地位；在文化層面上有利于資源增量，促使文化遺產(chǎn)資產(chǎn)化，防止歷史衰變。歷史文化村鎮(zhèn)旅游開發(fā)應(yīng)堅(jiān)守“保護(hù)第一”原則，突出經(jīng)營特色和個(gè)性，優(yōu)勢與非優(yōu)勢資源互補(bǔ)，物質(zhì)與非物質(zhì)資源并舉，且可以從歷史民俗、特色風(fēng)貌、商旅交通、傳統(tǒng)工藝多方面尋找切入點(diǎn)策略；同時(shí)，尋求政府扶持，達(dá)成自力經(jīng)營是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是達(dá)成文化保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展互動雙贏。

歷史文化；村鎮(zhèn)；旅游產(chǎn)業(yè)；文化保護(hù)；經(jīng)濟(jì)開發(fā)

一、歷史文化村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)功能意義

當(dāng)前，不少交通不便、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的古村老鎮(zhèn)廢棄不用，落后于時(shí)代，物質(zhì)性衰敗，人口外遷，造成村鎮(zhèn)歷史文化靈魂和場所感的日益缺失，使本應(yīng)有的歷史文化村鎮(zhèn)成了“衰落”鎮(zhèn)、“空心”村，人氣不存、靈氣不再。因此，立足解決困境難題，直面社會現(xiàn)實(shí)，順應(yīng)發(fā)展大勢，通過經(jīng)濟(jì)開發(fā)活化古村老鎮(zhèn)，就等于活化了歷史文化村鎮(zhèn)存量，實(shí)現(xiàn)了增量性保護(hù)。保護(hù)了歷史文化村鎮(zhèn)，就等于記住了鄉(xiāng)愁，保存了歷史記憶，傳承了民族文化，弘揚(yáng)和發(fā)展了人類文明。

歷史文化村鎮(zhèn)的吸引力源自獨(dú)具特色的地域性、歷史性、文化性，魅力源于深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)、豐富的文物古跡、完整的歷史風(fēng)貌［1］，其中蘊(yùn)含著豐富的可持續(xù)再利用資源，可以借助再利用帶動歷史文化型旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展。在許多現(xiàn)實(shí)情況下，歷史文化村鎮(zhèn)獨(dú)具的傳統(tǒng)、風(fēng)俗、習(xí)慣等可能正在趨向消失，發(fā)展村鎮(zhèn)歷史文化型旅游業(yè)客觀上可促使它們得以保存，成為地方比較優(yōu)勢，賦予其時(shí)代精神意蘊(yùn)，使古村老鎮(zhèn)煥發(fā)經(jīng)濟(jì)、社會、文化等多重功能意義，進(jìn)而在“經(jīng)濟(jì)”與“社會”之間實(shí)現(xiàn)人與人的合理物質(zhì)變換，在“社會”與“生活”之間實(shí)現(xiàn)人自身的合理物質(zhì)變換，在“生活”與“精神”之間實(shí)現(xiàn)人們的思想觀念和生活行為方式的變革［2］。

（一）經(jīng)濟(jì)功能意義

一是為歷史文化保護(hù)提供資金保障。歷史文化型旅游業(yè)的啟動與發(fā)展，有利于古村老鎮(zhèn)過時(shí)元素的有機(jī)更新、歷史功能與現(xiàn)代需求的對接，使歷史文化及其載體能夠延續(xù)。這種歷史文化型旅游業(yè)，旨在借歷史文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯并帶動社會綜合價(jià)值，達(dá)成經(jīng)濟(jì)、社會、文化三重價(jià)值增量，實(shí)現(xiàn)多重功能意義。非逐利性單純型地方比較優(yōu)勢的打造與營銷，可以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又可以為村鎮(zhèn)保護(hù)提供資金保障，助益于文化保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性互動良性循環(huán)。

二是有利于振興村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)活力。旅游是經(jīng)濟(jì)性、社會性、文化性表象的綜合體，具有經(jīng)濟(jì)帶動作用。歷史文化村鎮(zhèn)旅游，不僅直接帶動自身餐飲、住宿、商業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、景區(qū)和娛樂等多個(gè)行業(yè)水平的提升，還間接帶動其他相關(guān)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)發(fā)展，推動金融、保險(xiǎn)、通訊等服務(wù)進(jìn)步，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快經(jīng)濟(jì)增長，減輕就業(yè)壓力，促進(jìn)社會穩(wěn)定。

這種歷史文化型產(chǎn)業(yè)活力以及不斷涌入的游客，形成新的合力，經(jīng)過人流帶動與傳播，便于大眾對歷史文化村鎮(zhèn)的再認(rèn)識。而且，歷史文化型旅游業(yè)的良性發(fā)展，可以刺激外界對歷史文化村鎮(zhèn)保護(hù)性再利用的投資興趣，推動村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)向更深層次發(fā)展，使村鎮(zhèn)在市場經(jīng)濟(jì)浪潮中謀得一席之地避免衰退，而且給村鎮(zhèn)居民提供家門口的工作機(jī)會，有利于村鎮(zhèn)鄉(xiāng)情的進(jìn)一步培育。

（二）社會功能意義

一是促進(jìn)物質(zhì)環(huán)境更新。歷史文化村鎮(zhèn)要發(fā)揮重要經(jīng)濟(jì)作用，需要優(yōu)先改造現(xiàn)有設(shè)施、相關(guān)配套。這其中，最關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn)是考慮游客的觀光體驗(yàn)，如購物、餐飲、住宿、交通、體驗(yàn)場所設(shè)施等的改造。所有這些環(huán)節(jié)的改造、整修、新建，均是物質(zhì)環(huán)境有機(jī)更新的重要組成部分，可以直接助益于歷史文化村鎮(zhèn)物質(zhì)環(huán)境的更新。

二是打造地方比較優(yōu)勢。歷史文化資源具有鮮明的地域特色、民俗特色，可以形成相關(guān)地理區(qū)位的特殊或特定產(chǎn)業(yè)。某一村鎮(zhèn)的歷史文化型旅游業(yè)的發(fā)展，可以增強(qiáng)所在地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)文化等綜合競爭力，有利于樹立地方名牌、形成區(qū)域品牌，為村鎮(zhèn)所在地區(qū)帶來巨大社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化效益，形成地方比較優(yōu)勢。

三是提高知名度和社會地位。歷史文化村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)，必須是基于經(jīng)濟(jì)規(guī)律、歷史文化內(nèi)涵的可持續(xù)開發(fā)。特別是旅游業(yè)的開發(fā)，通過海量游客及相關(guān)服務(wù)，可以有效地宣傳和提高歷史文化遺產(chǎn)的知名度和社會影響，使村鎮(zhèn)引起更多重視，歷史文化保護(hù)工作得以展開、保護(hù)措施得以落實(shí)與實(shí)施。

（三）文化功能意義

一是有利于歷史文化資源增量。歷史文化村鎮(zhèn)之所以能成為旅游景點(diǎn)，物質(zhì)環(huán)境起到一定作用，但起關(guān)鍵作用的還是它的歷史文化資源。正是歷史文化資源，才使它與普通村鎮(zhèn)不同而得以發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)。因此，歷史文化資源的存留與保護(hù)，是村鎮(zhèn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的根本前提。反過來，良性適度的歷史文化型旅游業(yè)的發(fā)展，能夠充分活化并促使這種歷史文化資源遞延拓展。發(fā)展歷史文化旅游，可增加鄉(xiāng)村就業(yè)崗位，提高原住民的經(jīng)濟(jì)收入，一定程度的經(jīng)濟(jì)開發(fā)可使村鎮(zhèn)過時(shí)的歷史功能得以轉(zhuǎn)變，進(jìn)而得到再利用，實(shí)現(xiàn)一定程度的社會功能。同時(shí)，旅游開發(fā)同人文景觀保護(hù)相結(jié)合，有利于挖掘歷史文化村鎮(zhèn)的內(nèi)涵，提高其文化品位，一定程度上實(shí)現(xiàn)其文化功能。

二是促使歷史文化遺產(chǎn)資產(chǎn)化和確立產(chǎn)權(quán)，防止資源衰變。在村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中歷史文化資源的綜合價(jià)值，先轉(zhuǎn)化為文化資本，再轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本使村鎮(zhèn)居民從中直接獲益，如此，歷史文化資源成為村鎮(zhèn)居民謀生的根本。在這個(gè)可持續(xù)再利用過程中，歷史文化遺產(chǎn)發(fā)生了使用價(jià)值的轉(zhuǎn)化，具有了資產(chǎn)和價(jià)值屬性，這個(gè)過程中會產(chǎn)生人與人之間的權(quán)益關(guān)系，會涉及所有權(quán)、管理經(jīng)營權(quán)、收益分配權(quán)、讓渡權(quán)等權(quán)屬。通過對歷史文化遺產(chǎn)的開發(fā)及各種權(quán)益關(guān)系的理順，可以促使歷史文化遺產(chǎn)資產(chǎn)化和確立產(chǎn)權(quán)。這將有利于歷史文化資源在被持續(xù)不斷利用中避免減損衰變。

二、歷史文化村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)要領(lǐng)

（一）堅(jiān)守“保護(hù)第一”原則

歷史文化村鎮(zhèn)承載著人類文明、凝結(jié)著人類勞動創(chuàng)造的成果、記錄著社會發(fā)展和歷史脈絡(luò)，是傳承文明的寶貴遺產(chǎn)、構(gòu)筑城市的重要資源、弘揚(yáng)文化的重要載體，是歷史文化、民俗風(fēng)情、建筑藝術(shù)的物化檔案，是歷史留給人類的共同財(cái)富。顯然，歷史文化是歷史文化村鎮(zhèn)的內(nèi)涵，它反映了一個(gè)國家、地區(qū)、民族的文明史和精神底蘊(yùn)。因此，在社會現(xiàn)代化進(jìn)程中，保護(hù)歷史文化村鎮(zhèn)這一共同財(cái)富乃是人類責(zé)無旁貸的使命。l997年世界77個(gè)國家和地區(qū)的政府及私營團(tuán)體代表在菲律賓首都馬尼拉通過了《關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)社會影響的馬尼拉宣言》，其中著重指出“發(fā)展規(guī)劃要確保旅游目的地的遺產(chǎn)及其完整性，尊重社會和文化規(guī)范，特別是要尊重當(dāng)?shù)毓逃械奈幕瘋鹘y(tǒng)”［3］，這對歷史文化型旅游產(chǎn)業(yè)以及歷史文化村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有特別重要的指導(dǎo)意義。在歷史文化村鎮(zhèn)中的大量自然景觀和文化資源均具有不可再生性。一旦遭到破壞，就無法恢復(fù)。因此，尊重固有文化傳統(tǒng)，是發(fā)展歷史文化型旅游業(yè)的首要要約；保護(hù)性再利用，需要確立“保護(hù)是硬道理”的指導(dǎo)思想，更需要堅(jiān)守“保護(hù)第一”的基本原則［4］。

（二）突出經(jīng)營特色和個(gè)性

“獨(dú)特性”是歷史文化村鎮(zhèn)賴以存在和發(fā)展的靈魂。獨(dú)特性越鮮明突出，歷史文化村鎮(zhèn)的吸引力、競爭力、價(jià)值潛力就越大，增值空間也越大。沒有特色的歷史文化村鎮(zhèn)，就如同沒有個(gè)性的人，必然缺乏魅力。歷史文化村鎮(zhèn)特色的消失或減少，會使游客的文化感受和文化期望產(chǎn)生較大偏差，影響來客對當(dāng)?shù)氐母兄驮u價(jià)，降低村鎮(zhèn)吸引力。因此，村鎮(zhèn)經(jīng)營歷史文化型旅游業(yè)，要突出特色和個(gè)性。無論是歷史文化村鎮(zhèn)保護(hù)，還是歷史文化村鎮(zhèn)保護(hù)性再利用，彰顯特色是共同主題。唯有準(zhǔn)確把握歷史文化村鎮(zhèn)特色，才能真正確保遺產(chǎn)的原汁原味，維護(hù)和諧的歷史景觀環(huán)境，營造良好的歷史文化氛圍，使村鎮(zhèn)居民對村鎮(zhèn)產(chǎn)生持久地域認(rèn)同感和歸屬感并自覺參與村鎮(zhèn)景觀風(fēng)貌保護(hù)，吸引和引導(dǎo)顧客去欣賞歷史建筑空間群體和村鎮(zhèn)環(huán)境并體會其中文脈，真真正正有的放矢地做到保護(hù)性再利用［4］。

（三）優(yōu)勢與非優(yōu)勢資源互補(bǔ)

優(yōu)勢資源指富有較高價(jià)值和代表性的資源，是構(gòu)成村鎮(zhèn)核心吸引力和形成拳頭產(chǎn)品的主導(dǎo)因素，是旅游發(fā)展的重心。這類資源，若能成功再利用，將會成為不可替代的文化品牌。特別是，對于資源總量豐富、景觀完整、造型獨(dú)特，但缺少精品景點(diǎn)景區(qū)的村鎮(zhèn)，充分挖掘優(yōu)勢資源是其可持續(xù)再利用和發(fā)展歷史文化型旅游業(yè)的關(guān)鍵。例如，廣東中山翠亨村，作為偉人孫中山故居突出歷史文化特色，雖然偉人已逝，其領(lǐng)導(dǎo)的辛亥革命也遠(yuǎn)去百年，但此村諸多革命故事卻未見褪色，后人敬仰活動一直如火如荼。當(dāng)然，因歷史文化村鎮(zhèn)內(nèi)涵豐富多彩，有些方面雖然并非特色與優(yōu)勢所在，但仍有相當(dāng)高的歷史文化價(jià)值。對這類非優(yōu)勢資源的保護(hù)與利用，有助于平添村鎮(zhèn)活力，緩解主景區(qū)壓力，確保村鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展。這里所及的優(yōu)勢與非優(yōu)勢資源，只是相對而言；二者互補(bǔ)，既能突出村鎮(zhèn)特色，又能確保村鎮(zhèn)可持續(xù)良性發(fā)展。

（四）物質(zhì)與非物質(zhì)資源并舉

歷史文化村鎮(zhèn)包括物質(zhì)和非物質(zhì)資源，二者均是寶貴資源。物質(zhì)資源與非物質(zhì)資源，與歷史長河中共生，理應(yīng)與現(xiàn)實(shí)發(fā)展中共繁榮。物質(zhì)資源與非物質(zhì)資源并舉經(jīng)營，才是村鎮(zhèn)發(fā)展歷史文化型旅游業(yè)持續(xù)綿延的源泉，在可持續(xù)再利用中應(yīng)齊抓并舉。只是物質(zhì)資源是顯性資源，相對而言受到普遍重視，而非物質(zhì)資源是隱性資源易被忽略。但事實(shí)上，民間藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、民風(fēng)民俗、節(jié)慶禮儀、逸事名人等非物質(zhì)資源，無論內(nèi)容還是形式，均與物質(zhì)資源相互依存彼此烘托，共同折射著歷史文化積淀。而且，由于人們對文化產(chǎn)品的參與體驗(yàn)性要求越來越高，文化產(chǎn)品的種類也日益多樣化，利用或開發(fā)非物質(zhì)資源可以直接滿足這種需求，具有一定的市場。另外，因?yàn)榇彐?zhèn)畢竟是一個(gè)抽象與整體、人文與景觀、歷史與現(xiàn)代相交匯的聚落概念，僅存的歷史遺跡不足以反映昔日的盛況和文化特征，更凸顯借用非物質(zhì)資源營造村鎮(zhèn)文化氛圍的重要。

三、歷史文化村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)切入點(diǎn)策略

我國歷史文化村鎮(zhèn)分布廣泛，文物古跡眾多，但各自的自然資源和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有明顯差異。因此，村鎮(zhèn)發(fā)展，歷史文化旅游業(yè)，要考慮各自的社會經(jīng)濟(jì)背景及地域資源特色，需要結(jié)合各自的產(chǎn)業(yè)條件、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源等情況，需要優(yōu)化山水自然環(huán)境、建筑人文環(huán)境等，爾后可以采取若干策略。

（一）歷史民俗策略

歷史文化村鎮(zhèn)資源豐富，但也應(yīng)興利節(jié)用，宜在適度利用自然資源、人文景觀的同時(shí)，加強(qiáng)宣傳與弘揚(yáng)歷史民俗，既滿足迅猛發(fā)展起來的民俗文化鑒賞與心靈慰藉需求，又豐富地方歷史文化藝術(shù)特色的精髓與內(nèi)涵。這里的歷史民俗，泛指歷史積淀下來的民間風(fēng)俗。歷史民俗多存于民間，是居于特定地域的特定民族在特定時(shí)代下，自己創(chuàng)造自己享用并自己世代光大相傳而承繼下來的精神生活與文化。它深藏于民心，是一種獨(dú)特的精神凝聚力量，潛在統(tǒng)一規(guī)范著特定民族的行為、語言、心理。不少歷史文化村鎮(zhèn)，都有自己的歷史民俗。這些歷史民俗，地域和民族特色鮮明，歷史悠久形式獨(dú)特，經(jīng)久不衰生機(jī)無限，參與性鑒賞性均高，因而富有高度認(rèn)可度。對它們進(jìn)行挖掘整理、有效宣傳，并配以相應(yīng)的服務(wù)細(xì)節(jié)與環(huán)節(jié)，可以產(chǎn)生很好的認(rèn)同效果，達(dá)成較高的社會經(jīng)濟(jì)效益。

（二）特色風(fēng)貌策略

“古”是歷史文化村鎮(zhèn)的核心價(jià)值，若能古為今用，則物盡所用而價(jià)值連城。眾多散落于各級風(fēng)景名勝區(qū)境內(nèi)或附近的歷史文化村鎮(zhèn)，擁有廣闊的范圍和原生自然生態(tài)，充滿神奇魅力。其間，古建筑、古街道、古橋、古樹、古木、古宗祠、古寺廟，或隱于千仞萬峰森林叢中，或現(xiàn)于祟山峻嶺河溪源頭，景致獨(dú)特極為幽美。這種原始到令人不禁敬畏的自然聚落生態(tài)環(huán)境，對于久居鬧市的人們具有非常大的吸引力，因而具有很大的原生態(tài)旅游開發(fā)潛力。這類村鎮(zhèn)，或地形復(fù)雜地貌多樣，或青山古樹碧水相映成趣。這類村鎮(zhèn)可以定位為風(fēng)景名勝區(qū)的特色風(fēng)貌旅游組團(tuán)之一，納入景區(qū)旅游系統(tǒng)，發(fā)揮其樸素與天然并重的旅游優(yōu)勢，聚集人氣，保持現(xiàn)代活力。還有一些歷史文化村鎮(zhèn)，獨(dú)立即是一道古樸原生的、或大或小的、精致完整的風(fēng)景。如“中國第一水鄉(xiāng)”周莊、“中國畫里鄉(xiāng)村”安徽黟縣宏村、“桃花園里人家”安徽黃山西遞村、“最具嶺南水鄉(xiāng)特色的古村寨”小洲村等，均風(fēng)貌特色獨(dú)特且地域特色濃厚，是今人吊古尋幽的勝地。

（三）商旅交通策略

歷史上，伴隨海上陸上絲綢之路、茶馬古道的興起，以及商品經(jīng)濟(jì)的萌芽與發(fā)展，不少古村鎮(zhèn)憑借地理環(huán)境優(yōu)勢以及便利的水陸路條件，日漸興盛發(fā)展起來。這類歷史文化村鎮(zhèn)，在經(jīng)年的發(fā)展積結(jié)下，物產(chǎn)資源愈益豐富也愈益集中和突出，由于與外界和周邊的商貿(mào)關(guān)系密切，逐步成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的交易集散地，或所在地區(qū)的商業(yè)中心。這類的古村老鎮(zhèn)，交通便利，商貿(mào)基礎(chǔ)好，發(fā)展商旅的優(yōu)勢與潛力巨大。比如，位于浙江蘭溪、建德、龍游三市（縣）交界處的諸葛村，是我國歷史上古村落由農(nóng)轉(zhuǎn)商的典型，在形成之初，即臨河興起時(shí)間性和周期性較強(qiáng)的集市、廟會，至今已以中藥業(yè)稱雄江南市場七百年。再比如，川滇藏延至鄂東南的茶馬古道沿線古村鎮(zhèn)，已有1300多年歷史，普洱即是這條茶馬古道上獨(dú)具優(yōu)勢的貨物產(chǎn)地和中轉(zhuǎn)集散地，普洱茶也因之歷史悠久享譽(yù)海內(nèi)外。這類因交通便利隨商貿(mào)興起的古村鎮(zhèn)，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，充分發(fā)揮它們所獨(dú)具的古已有之的商貿(mào)特色，并優(yōu)化其產(chǎn)品品牌打造商旅交通新要地，既能聚集人氣又能發(fā)展經(jīng)濟(jì)，因商機(jī)無限而文化增值前景無限?？梢灶A(yù)見，若能適度良性發(fā)展村鎮(zhèn)商旅業(yè)，將會讓這類古村老鎮(zhèn)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

（四）傳統(tǒng)工藝策略

許多歷史文化村鎮(zhèn)擁有獨(dú)具特殊鄉(xiāng)土氣息的民間手工技藝和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如剪紙、風(fēng)箏、木雕、蕭笛、刺繡、彩繪、竹編、美食等。它們寄托著人類的精神家園，有別于一般的工業(yè)價(jià)值，具有較高的文化藝術(shù)審美價(jià)值，但卻遠(yuǎn)沒有發(fā)揮應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)與作用，甚至仍藏于民間鮮為人知，需要人們?nèi)グl(fā)掘利用發(fā)揚(yáng)光大。比如，溫州蒼南和河北蔚縣的剪紙、山東濰坊和北京沙燕的風(fēng)箏、貴州銅仁玉屏的蕭笛，還有粵繡、蘇繡、湘繡、蜀繡、汴銹、隴繡等各式各派刺繡工藝，都令人嘆為觀止。傳統(tǒng)工藝、美食產(chǎn)品的開發(fā)與規(guī)模經(jīng)營，既有利于保護(hù)和弘揚(yáng)歷史文化村鎮(zhèn)傳統(tǒng)工藝與美食文化特色，又有利于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一舉兩得。擁有這類傳統(tǒng)的歷史文化村鎮(zhèn)，可以以本地資源打造自己的特色拳頭工藝或美食產(chǎn)品。

四、歷史文化村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要環(huán)節(jié)

（一）尋求政府扶持

出于文化價(jià)值增量性保護(hù)的目的將旅游業(yè)引入歷史文化村鎮(zhèn)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，通常需要村鎮(zhèn)內(nèi)有現(xiàn)存景點(diǎn)以及一定的服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施。然而，以保護(hù)性再利用為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)業(yè)，往往正是起因于這些顯現(xiàn)的有限的景點(diǎn)利用，才有對隱性的潛在的旅游資源的認(rèn)可、投資與投入。無論是純政策或官方引導(dǎo)，還是緣于投資開發(fā)項(xiàng)目，均取決于相關(guān)方對同一目標(biāo)的共同認(rèn)可。

通常情況下，旅游業(yè)最初的啟動源于投資者的資本投機(jī)。但是，旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是歷史文化型旅游，則非常需要官方戰(zhàn)略參與及指導(dǎo)。這一點(diǎn)對于歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)非常重要和必要。投資者一旦涉足競爭市場，就會設(shè)法謀益，就有可能違背合作戰(zhàn)略。相對于歷史文化村鎮(zhèn)來說，這種逐利可能會使村鎮(zhèn)歷史文化受損、過度使用，甚至不可逆地被破壞。

對于地方旅游業(yè)發(fā)展，一般都要尋求政府在改善基礎(chǔ)設(shè)施、確定旅游策略、協(xié)調(diào)各方關(guān)系等方面給予扶持或扮演關(guān)鍵角色。政府扶持需要本著增量性保護(hù)的思路，在開發(fā)歷史文化旅游中，政府給予多種政策扶持，鼓勵民間資本參與投資。具體而言，首先，改善或提供公共設(shè)施，增強(qiáng)地方自信心和幸福感；其次，承擔(dān)起物質(zhì)和文化環(huán)境的保護(hù)與可持續(xù)重任；再次，也是更重要的，要構(gòu)建對歷史文化村鎮(zhèn)的專業(yè)而長遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃。

（二）達(dá)成自力經(jīng)營

歷史文化村鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化資源包括很廣，譬如語言文學(xué)、詩歌、戲曲、曲藝、衣冠服飾、民俗風(fēng)情、土特名產(chǎn)、風(fēng)味飲食、工藝美術(shù)等。它們作為村鎮(zhèn)的文化構(gòu)成，有巨大開發(fā)潛力［4］。發(fā)掘傳統(tǒng)文化資源潛力，將地方特產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有特色的旅游商品，分類經(jīng)營特色旅游商品，發(fā)展特色服務(wù)，通過自力經(jīng)營商業(yè)化求得市場價(jià)值和商業(yè)利潤。

在旅游服務(wù)時(shí)，不能僅僅著眼于為一般游客服務(wù)。應(yīng)當(dāng)利用歷史文化村鎮(zhèn)優(yōu)勢，大力發(fā)揮貿(mào)易中心作用，做到遠(yuǎn)購深銷，大購大銷；借旅游業(yè)的發(fā)展帶動商業(yè)服務(wù)業(yè)，借商業(yè)服務(wù)業(yè)促進(jìn)旅游業(yè)，做到旅游業(yè)和商業(yè)服務(wù)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

商業(yè)服務(wù)是“歷史文化村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”中的薄弱環(huán)節(jié)。絕大多數(shù)熱門村鎮(zhèn)在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，都不同程度存在著客房擁擠、購物不便、服務(wù)設(shè)施簡陋等問題。但發(fā)展商業(yè)服務(wù)業(yè)，不僅僅要解決吃住行、游、娛這些問題，還要從發(fā)展戰(zhàn)略上考慮發(fā)展與之相關(guān)的信息、通訊、保險(xiǎn)、物流等產(chǎn)業(yè)。

五、歷史文化村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)

（一）雙贏產(chǎn)業(yè)

歷史文化村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)就是在村鎮(zhèn)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)好的同時(shí)也把經(jīng)濟(jì)建設(shè)搞好，文化與經(jīng)濟(jì)相輔相成，既能發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)又不破壞歷史文化傳統(tǒng)；換言之，村鎮(zhèn)的人文價(jià)值、社會價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以增值的同時(shí)，生活在其中的人們的生活水平也得以改善，村鎮(zhèn)所在地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)也獲得提升?！拔幕Ｗo(hù)”和“經(jīng)濟(jì)開發(fā)”二者彼此借力又互為助力，既達(dá)成“保護(hù)”民族歷史文化，又借“開發(fā)”促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利益，從而達(dá)成雙贏狀態(tài)。

1．國外歷史文化型旅游產(chǎn)業(yè)的雙贏經(jīng)驗(yàn)

國際上，旅游業(yè)被譽(yù)為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著激烈競爭，各地都在利用一切可以利用的資源完善旅游業(yè)服務(wù)體系，不斷開發(fā)旅游品種，注重特色發(fā)展旅游。舉凡美麗江河湖山、人文建筑遺跡等，都是游客必到之處，這一點(diǎn)已被國外的保護(hù)實(shí)踐所證實(shí)。

法國的斯特拉斯堡古鎮(zhèn)、中東的耶路撒冷舊城、意大利的佛羅倫薩歷史中心遺址等，都是這方面的成功典范。三座古鎮(zhèn)，均立足并發(fā)揚(yáng)各自特色，斯特拉斯堡古鎮(zhèn)側(cè)重歷史遺跡，耶路撒冷舊城側(cè)重宗教文化，佛羅倫薩歷史中心側(cè)重建筑藝術(shù)。三座古鎮(zhèn)，均適度引入經(jīng)濟(jì)手段，或分離式開發(fā)或融合式開發(fā)，解決保護(hù)持續(xù)資金問題；均注重將再利用與傳統(tǒng)價(jià)值永續(xù)傳承融于一體，既維護(hù)各自的歷史文化藝術(shù)輝煌，又永續(xù)性助推地方經(jīng)濟(jì)。還有一些經(jīng)營利用雙贏的典型。比如，法國，年均游客人數(shù)8000萬，遠(yuǎn)超該國常住人口（6000萬），它的做法是借文化活動提升歷史遺產(chǎn)潛在價(jià)值并使之增值。倫敦，每年旅游創(chuàng)匯高達(dá)2億多英磅，這種高收益的背后是英國多年來堅(jiān)持不懈的歷史環(huán)境建筑保護(hù)，這種保護(hù)一直被置于與保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展同等重要的地位。

2．我國村鎮(zhèn)發(fā)展歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇

歷史文化型旅游不是歷史文化村鎮(zhèn)保護(hù)性再利用的唯一形式。村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以文化為支撐，村鎮(zhèn)遺產(chǎn)保護(hù)以經(jīng)濟(jì)為保障，兩者相輔相成，這是市場經(jīng)濟(jì)體系下歷史文化村鎮(zhèn)保護(hù)性再利用的理想模式。

目前，我國正迎來旅游業(yè)發(fā)展的許多機(jī)遇：一是當(dāng)今旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，為村鎮(zhèn)旅游發(fā)展?fàn)I造了有利宏觀環(huán)境；二是各級政府普遍重視旅游業(yè)對優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升地方比較優(yōu)勢的作用；三是特色旅游深入人心，歷史文化價(jià)值得到了重新審視，為村鎮(zhèn)旅游創(chuàng)造了契機(jī)。然而，早期的特色旅游由于數(shù)量型擴(kuò)張和價(jià)格競爭，甚至以降低服務(wù)質(zhì)量和侵害消費(fèi)者利益來維持經(jīng)營，難以融入現(xiàn)代內(nèi)容，過分注重短期利益，不利于長期發(fā)展。

相對于早期的特色旅游，歷史文化型旅游更注重對歷史資源稀缺性價(jià)值的充分分析，適度發(fā)掘并深度利用其特有的歷史文化。為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，漸次擴(kuò)大規(guī)模和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量型發(fā)展轉(zhuǎn)變，為游客帶來更多旅游體驗(yàn)、更全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而且，運(yùn)行質(zhì)量評價(jià)也不再限于內(nèi)在效益，而是兼顧外部效益、連帶效益、注重增量。

（二）雙贏謀略

1．我國歷史文化型旅游產(chǎn)業(yè)樹立增量性保護(hù)理念

古村老鎮(zhèn)的優(yōu)勢在于擁有深厚歷史人文價(jià)值，依托這種獨(dú)特資源，合理進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營是推動村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)步的有效途徑。但是，隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，村鎮(zhèn)傳統(tǒng)風(fēng)格和文化特色受旅游、商業(yè)、娛樂、服務(wù)等行業(yè)影響，需要投入大量資金進(jìn)行保護(hù)并加強(qiáng)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施與配套建設(shè)，村鎮(zhèn)居民資本投入普遍不足。因而，在這類開發(fā)中，經(jīng)常發(fā)生外來投資者為賺取利潤不惜損壞村鎮(zhèn)歷史文化的情況，致使保護(hù)性再利用基本呈失控或亞失控狀態(tài)。

要避免這種失控或亞失控，就需要樹立優(yōu)先保護(hù)從容發(fā)展、增量性保護(hù)理念。這種增量性保護(hù)理念，不唯迎合市場而肆意拆除或建造仿古景點(diǎn)，不唯建造規(guī)模體量宏大的新建筑而人為降低歷史情趣，不唯發(fā)展將原居民整體或部分外遷而使生息主人換成外來人導(dǎo)致村鎮(zhèn)古韻不存。相反，保留地方特色和文化傳統(tǒng)是增量性保護(hù)理念的核心內(nèi)涵，它力求避免商業(yè)餐飲呈量的畸形、質(zhì)的低下而導(dǎo)致歷史文化村鎮(zhèn)時(shí)空特色難以維繼。簡言之，歷史建筑與周邊環(huán)境共生共榮，“地域性”是重要地方媒介之一，失去地方特色，無論是生態(tài)還是旅游視域，都非增量性保護(hù)。

2．歷史文化村鎮(zhèn)旅游經(jīng)營謀劃雙贏舉措

其一，認(rèn)真研究各種觀光游覽體驗(yàn)需求。為了在激烈市場競爭中獲得更多關(guān)注，歷史文化村鎮(zhèn)應(yīng)突出個(gè)性及地域識別性，適度利用自己的歷史文化資源開展自力經(jīng)營。這種經(jīng)營包括強(qiáng)化地方特色、保護(hù)歷史遺產(chǎn)及文化景觀、開發(fā)新景點(diǎn)、優(yōu)化舊景區(qū)，配以與歷史環(huán)境匹配的廣告形式，打造新的或優(yōu)化現(xiàn)有的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。調(diào)整“產(chǎn)品”的物質(zhì)條件，更好地適應(yīng)“市場”需求，使之形象清晰內(nèi)涵豐富，進(jìn)而支撐起旅游文化活動，是自力經(jīng)營的首要任務(wù)。但是，僅僅通過市場行銷來“改善形象”還不足夠，任何一個(gè)旅游目的地，都需要具備特殊吸引力，以同時(shí)滿足外來游客和本地社團(tuán)的不同需要。

鄉(xiāng)土文化的繼承性是鄉(xiāng)土景觀得以保存的根本，它有別于其他景觀形態(tài)，是在于它體現(xiàn)著一種粗放性的村鎮(zhèn)特有的田園文化與田園生活。村鎮(zhèn)獨(dú)有的親和力與文化生活氛圍；人與人交往密切、對鄰居間幫助與支持的依賴、共享信息等這些行為方式成為鄉(xiāng)土文化的重要組成部分，同城市景觀相比具有明顯的異質(zhì)性。因而，在不受城市化影響的條件下對鄉(xiāng)土文化特色進(jìn)行保護(hù)和延續(xù)，可減少城市化的行為方式誤導(dǎo)鄉(xiāng)村環(huán)境建設(shè)，使鄉(xiāng)村景觀具有更為實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵，有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀具有地域文化生長與更新的能力［5］。景致和吸引力是吸引游客的不容置疑的直接原因，但景區(qū)還需要具有：相對可達(dá)性，滿足舒適旅游需求的配套設(shè)施、保證安全與正常運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施、匹配品牌形象的標(biāo)識系統(tǒng)等支撐。所有這些，既是必然的旅游消費(fèi)支出，又是根本的旅游收益。旅游的對接經(jīng)濟(jì)，更具增值效應(yīng)，游客消費(fèi)會有效利用現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施，這會刺激投資者開發(fā)更好的設(shè)施，反過來惠益和吸引更多游客。

其二，適度調(diào)整4A標(biāo)準(zhǔn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)景觀意境首先要滿足于景觀美學(xué)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即空間中的景觀要素、設(shè)計(jì)符號和組成形式都要符合景觀美學(xué)的原則，由于其獨(dú)特的景觀元素，自然的組合方式和不同的隱喻內(nèi)容又使其不同于其他的景觀形式。村鎮(zhèn)景觀中獨(dú)有的水體、地貌、植被、自然結(jié)構(gòu)（色彩、肌理、形式等）形成了個(gè)性鮮明的自然空間、居住空間和農(nóng)作空間，這些場所和景觀正是現(xiàn)代人向往和追求的體驗(yàn)環(huán)境［6］?，F(xiàn)行《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級的劃分與評定》（以4A標(biāo)準(zhǔn)為例）劃定各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)分值，總分為1000分，而遺產(chǎn)保護(hù)質(zhì)量僅有50分，僅占總分的5%。即使它不合格，甚至全部為0，只要其他各項(xiàng)為“優(yōu)秀”或“良好”，歷史文化村鎮(zhèn)依然能晉升4A。也因此，不能體現(xiàn)“以遺產(chǎn)保護(hù)為前提”的原則。這個(gè)4A標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)條件，如交通好壞、郵電服務(wù)、旅游購物、空氣質(zhì)量、噪聲質(zhì)量、年接待游客人數(shù)等，都與遺產(chǎn)無關(guān)。如果按照這個(gè)4A標(biāo)準(zhǔn)，每一處文物建筑還需配以新建筑、新設(shè)施。這不僅不經(jīng)濟(jì)，也有違文物保護(hù)法律法規(guī)的規(guī)定。顯然，這個(gè)4A標(biāo)準(zhǔn)，主要著眼于開發(fā)建設(shè)，沒有把遺產(chǎn)資源作為質(zhì)量評定的核心。一方面，使得許多價(jià)值很高的遺產(chǎn)資源，得不到相應(yīng)認(rèn)可；另一方面，某種意義上，遺產(chǎn)資源不納入質(zhì)量評價(jià)，也就意味著不關(guān)注其保護(hù)，可能會加劇其破壞。因此，建議考慮適度調(diào)整4A標(biāo)準(zhǔn)，補(bǔ)充設(shè)定包含歷史資源自身的旅游質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。村鎮(zhèn)景觀綜合性審美感受的營造，源于審美要素的合理配置，設(shè)計(jì)應(yīng)該以審美主體觀賞所伴隨的心理因素為基礎(chǔ)，追尋審美要素與審美主體美感的心理流程相契合［7］。

其三，設(shè)定適量文化游程容量。從開發(fā)角度講，游程容量越大越好。然而，從保護(hù)角度看，則需限制游程容量。游程容量，通常指保持地方環(huán)境質(zhì)量和宜人風(fēng)景前提下，旅游目的地可以容納的游客行程和數(shù)量，其隱含真義就是有限的資源不可能維持無限的增長。雖然難以界定某一旅游目的地的最佳游客數(shù)量，但顯然可以要求旅游目的地對游客數(shù)量設(shè)定“門檻”或“指標(biāo)”。不少熱門旅游區(qū)的游程容量概念，通常多關(guān)注供水、道路、排污基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)等約束條件，強(qiáng)調(diào)基于維持游客增長的大前提。這一點(diǎn)，若直接對接歷史文化型旅游業(yè)，則明顯不宜。畢竟，相對于歷史文化村鎮(zhèn)來說，適量游程容量很重要，為此特別需要關(guān)注游客喜好、游覽時(shí)間、旅游周期，以避免對文化村鎮(zhèn)造成難以復(fù)原式損傷。

不少歷史文化村鎮(zhèn)，地處偏僻、交通不便之隅，社會經(jīng)濟(jì)水平較低，落后于時(shí)代。社會發(fā)展長時(shí)間停滯，客觀上有利于村鎮(zhèn)中大量珍貴歷史文化遺產(chǎn)的保留。但是，貧窮落后不是歷史文化村鎮(zhèn)的代名詞，歷史文化村鎮(zhèn)要發(fā)展，整體水平偏低的歷史文化村鎮(zhèn)尤其要發(fā)展，而文化遺產(chǎn)保護(hù)對促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要作用?？傊?，物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)彼此涵攝，決定了主要見之于物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的資本和主要見之于精神財(cái)富創(chuàng)造的文化生產(chǎn)的必然形成邏輯耦合。歷史文化村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了資本對經(jīng)濟(jì)實(shí)效的追求，強(qiáng)化了文化生產(chǎn)精神價(jià)值的現(xiàn)實(shí)性，有助于克服它的虛幻性和主觀性，更加關(guān)注和貼近現(xiàn)實(shí)生活，服務(wù)于社會大眾［8］，涵攝于經(jīng)濟(jì)資本和文化價(jià)值的邏輯耦合之中。

［1］趙曉英．傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化景觀及保護(hù)研究［D］．長沙：中南林業(yè)科技大學(xué)，2008．

［2］林安云．社會主義生態(tài)文明建設(shè)的政治推進(jìn)方略［J］．哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2015，（4）：122．

［3］朱鋒．“雙墩”旅游資源開發(fā)與歷史文化名城構(gòu)建研究［J］．商場現(xiàn)代化，2010，（34）：77．

［4］袁芳．歷史文化名城保護(hù)與開發(fā)的中外法律制度比較研究［D］．南寧：廣西師范大學(xué)，2008．

［5］馬金祥，劉杰．鄉(xiāng)村景觀設(shè)計(jì)中的空間形態(tài)組織［J］．哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2010，（5）：20．

［6］鄧錫榮．農(nóng)業(yè)景觀的美學(xué)釋義［D］．成都：西南交通大學(xué)，2008．

［7］彭一剛．傳統(tǒng)村鎮(zhèn)聚落景觀分析［M］．北京：中國建筑．工業(yè)出版社，1992：53．

［8］胡瀟．資本介入文化生產(chǎn)的耦合效應(yīng)［J］．中國社會科學(xué)，2015，（6）：45．

Essential Points Concerning Development Steps for Tourism of Historic Cultural Towns and Villages

LI Yan?zhong1，ZHANG Wan?ling2
（1．Guangdong Institute of Public Administration，Guangzhou 510050，China；2．Guangzhou Nansha E＆T Development Controlling Corporation，Guangzhou 511457，China）

The traditional sedimentary deposits inside the historic cultural towns and villages contain a?bundant sustainable recycling resources，and the development of historical cultural tourism with the related products，in terms of economy，can provide funds for cultural protection and rural revitalization；in terms of society，can promote physical environment renewal，build local comparative advantages，and improve the pub?licity degree and social status of towns and villages；in terms of culture，is conducive to the increment of re?sources，changing cultural heritage into assets，and preventing the decay of history．The tourism development of historical and cultural towns and villages should adhere to the“protection first”principle，then highlight business features and individuation，make advantages and disadvantages complementary，maneuver both mate?rial and non－material resources，and seek for the strategic points in many ways such as historic folk－custom，characteristic style，merchant transportation and traditional crafts．At the same time，self－made achievement via government support is an important tache for industrial development whose ultimate goal is to grow into a win－win state for cultural conservation and economic exploitation．

historic cultural；towns and villages；tourist industry；cultural conservation；economic exploi?tation

G114

A

1009－1971（2017）04－0098－07

［責(zé)任編輯：鄭紅翠］

2017－04－30

李艷中（1972—），男，河南上蔡人，編審，教授，從事管理與文化研究；張萬玲（通訊作者）（1971—），女，河南信陽人，博士，高級人力資源管理師，亞熱帶建筑科學(xué)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室高級經(jīng)濟(jì)師，從事經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃發(fā)展研究。