長城汽車進(jìn)軍中高端SUV市場屢敗屢戰(zhàn) 技術(shù)積累不夠成遇挫主要原因

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雖說長城對搶占中高端市場一直存有野心，但其技術(shù)積累還不足以抗衡國外品牌，這也是長城高端產(chǎn)品遲遲無法獲得認(rèn)可的原因之一

繼2016年4月推出哈弗H7后，長城汽車（601633.SH）近來又推出了中高端SUV新品——WEY系列。該品牌定價(jià)在15萬元～20萬元區(qū)間，將與哈弗品牌分開經(jīng)營。WEY旗下車型不止一款，長城汽車計(jì)劃明年就將WEY品牌的3款新車推向市場。

搶占中高端市場，說明了長城汽車并未滿足在中低端市場的成績，這點(diǎn)的確值得贊揚(yáng)。但一個(gè)事實(shí)卻讓人無法忽視：長城汽車自進(jìn)軍中高端市場以來還未受到過認(rèn)可。有數(shù)據(jù)為證，2016年前11月，哈弗H8的銷量為6643輛，比去年同期下降16%。哈弗H9銷量為10008輛，比去年同期減少22%。

那么，WEY不同于哈弗H8與H9的賣點(diǎn)是什么？長城汽車已推出的高端產(chǎn)品哈弗H8與H9銷售狀況長期未有改善，在此情況下，公司是否擔(dān)憂WEY的推出也難以打開局面？《投資者報(bào)》記者就以下相關(guān)問題詢問長城汽車品牌部，有關(guān)人士稱將研究后給予回復(fù)，但后來不了了之。

中高端SUV遲遲無法打開局面

WEY系列第一次亮相是在2016年11月16日的廣州車展上，此次展出了兩款車型，分別是定位為中型SUV的W01、定位為緊湊型SUV的W02。

WEY系列的產(chǎn)品最快將在明年上半年上市，W01將于明年4月在上海車展正式上市，W02和另外一款此次沒有展出的W03車型將在明年8月上市。長城計(jì)劃將WEY系列獨(dú)立運(yùn)營，打造成類似于哈弗一樣的獨(dú)立子品牌。2018年間，長城計(jì)劃繼續(xù)推出2～3款WEY品牌新車。

不同于長城較暢銷的哈弗H6、H2等定價(jià)在15萬元以下的SUV，WEY的價(jià)格區(qū)間在15萬元～20萬元之間，與哈弗H6的頂配不過相差5萬元，但這已使得長城把WEY定位在了豪華SUV上，并且長城還公開表示過“WEY，開創(chuàng)了中國豪華SUV的新時(shí)代，標(biāo)志著中國汽車企業(yè)的向上競爭?！?/p>

既然說WEY“開創(chuàng)”了中國SUV新時(shí)代，那么，WEY是中國首款自主豪華SUV嗎？答案當(dāng)然不是，WEY甚至都不是長城首款價(jià)格15萬元以上的SUV。

長城搶占中高端市場的歷程可以追溯到2014年，2014年11月，長城推出哈弗H9，該款車的價(jià)格區(qū)間在20萬元～27萬元之間，甚至都超過了長城新推出的“豪華SUV”——WEY。當(dāng)月，哈弗H9共銷售2245輛，而其兄弟品牌——定價(jià)在8萬元～15萬元的哈弗H6則銷售了3萬輛。盡管出師不算順利，此后，在中高端SUV領(lǐng)域，長城每年都在推出新品。

2015年4月，哈弗H9的兄弟品牌——哈弗H8出世了。2016年4月，長城再度推出中高端SUV新品——哈弗H7，這款車的定價(jià)在14萬元～19萬元間，明顯比哈弗H8、H9親民了。

時(shí)至今日，距離長城推出首款中高端SUV——哈弗H9已有兩年。那么，長城這些新推出的中高端SUV在此后是否逐步能得到市場的認(rèn)可了呢？

記者通過公告得知，2016年前11月哈弗H8的銷量為6643輛，比去年同期下降16%。哈弗H9銷量為10008輛，比去年同期減少22%。相較而言，哈弗H7銷量略樂觀，達(dá)到3.8萬輛。但比起哈弗H6同期達(dá)50萬輛的銷量，區(qū)區(qū)3.8萬輛簡直是九牛一毛。

技術(shù)積累不夠搶占高端市場遇阻

既然屢戰(zhàn)屢敗、產(chǎn)品總得不到市場認(rèn)可，長城為何執(zhí)意要不斷推出新款“豪華SUV”呢？

盡管長城現(xiàn)銷售的9款SUV當(dāng)中，已有3款定價(jià)在15萬元以上、屬中高端產(chǎn)品的車型，但其中低端SUV仍占據(jù)銷售大頭。今年前11月，哈弗H1、H2、H5、H6等中低端SUV占乘用車總銷量74%。

對于車企來講，中低端產(chǎn)品占比過高，較容易出現(xiàn)的狀況便是毛利潤無法提升。盡管長城汽車自上市以來營業(yè)收入一直在逐年增長，但公司的毛利率卻在2013年之后逐漸走下坡路，2013年，長城汽車的毛利率為28.61%， 2016年第三季度已降至25.01%。

對此，汽車專家凌然對《投資者報(bào)》記者分析：“低端品牌一個(gè)最大的問題就是溢價(jià)能力弱，對于長城來說，生產(chǎn)1萬輛哈弗H6可能不如5000輛H8得到的利潤高。走量對于車企來說得到的更多只是影響力，并不是長久之計(jì)，再加上近來合資SUV價(jià)格不斷下探，和自主品牌形成競爭，這使得長城不斷通過降價(jià)來抵擋合資品牌的攻城略地?！?/p>

雖說長城對搶占中高端市場一直存有野心，但其技術(shù)積累確不足以抗衡國外品牌，這也是長城高端產(chǎn)品遲遲無法獲得認(rèn)可的原因之一。在哈弗H8未上市之時(shí)，測試中就曾發(fā)現(xiàn)存在方向盤操控偏輕；制動操作行程較長；發(fā)動機(jī)噪音控制有待提升等問題。為此，長城汽車將哈弗H8推遲3個(gè)月上市，并暫停接受預(yù)訂。

技術(shù)積累還不夠也是可以理解的，作為1998年才成立的車企，長城目前未實(shí)現(xiàn)完全自主生產(chǎn)汽車，公司現(xiàn)所產(chǎn)汽車的自動變速箱都是外購而來。

在凌然看來，長城汽車可能認(rèn)為哈弗H6賣得很火爆，就可以做更高端的SUV來體現(xiàn)品牌力價(jià)值，甚至想從中賺取更多的利益。但一個(gè)車企技術(shù)的積累都是靠經(jīng)驗(yàn)、靠長期以來與市場打拼磨合，和消費(fèi)者需求的對接與默契才逐漸形成。當(dāng)長城將哈弗H8、H9這些定位于20萬元區(qū)間的SUV推向市場后，消費(fèi)者自然就會拿它和奧迪、福特、日系中高端SUV來做比較，比較的結(jié)果通常是哈弗H8、H9的競爭力還不夠。

對于哈弗H7與WEY系類，長城盡管都對外稱其為豪華SUV，借以搶占中高端市場，但比起更早推出的哈弗H9與H8，無疑，長城新推出的“豪華”SUV更便宜了。

凌然認(rèn)為，長城推出定價(jià)區(qū)間更低的“豪華”SUV說明了自身在反思。哈弗H8、H9被市場打入冷宮，使得長城也意識到自己的好高騖遠(yuǎn)。WEY正是定位在哈弗H6與H8之間的車型，這也是長城在哈弗H6與H8定價(jià)跨度太大的情況下，走中間道路的一種嘗試。