新聞客戶端的內(nèi)容與受眾注意力的開(kāi)發(fā)保護(hù)

茹向陽(yáng)

【摘要】新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是關(guān)于受眾注意力的爭(zhēng)奪。如何通過(guò)內(nèi)容的編輯、新聞客戶端運(yùn)營(yíng)，做好受眾注意力的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，是擺在各家媒體新聞客戶端面前亟待解決的課題。豐富的資訊資源、實(shí)時(shí)的信息推送、高超的內(nèi)容整合和方便的社交互動(dòng)，可大大提升受眾滿意度、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)受眾黏度，不斷擴(kuò)大新聞客戶端的影響力。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián) 新聞客戶端 受眾 注意力

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、新聞客戶端爭(zhēng)奪受眾注意力的“戰(zhàn)爭(zhēng)”日趨白熱化

媒體間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”實(shí)際上是一場(chǎng)關(guān)于受眾注意力的爭(zhēng)奪。在這場(chǎng)不斷白熱化的大戰(zhàn)中，各家新聞客戶端憑借其豐富的資訊資源、實(shí)時(shí)的信息推送和方便的社交互動(dòng)平臺(tái)，把握住了受眾關(guān)注和接受新聞信息方式的變化，被越來(lái)越多的受眾所認(rèn)可，從而在用戶市場(chǎng)上占有了相應(yīng)的份額。

展望新聞客戶端的發(fā)展，如何做好受眾注意力的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，通過(guò)內(nèi)容的編輯運(yùn)營(yíng)，吸引受眾注意力，守住受眾注意力，這是一個(gè)迫在眉睫的課題。破解這一課題充滿機(jī)會(huì)也充滿挑戰(zhàn)：一方面，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.8億，占全國(guó)人口56.9%，這個(gè)數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)看到了移動(dòng)終端用戶資源的巨大蛋糕；另一方面，近年來(lái)各類媒體新聞客戶端如雨后春筍般涌現(xiàn)，數(shù)量龐大而繁雜，而用戶市場(chǎng)及受眾數(shù)量的增長(zhǎng)又相對(duì)穩(wěn)定，造成買方市場(chǎng)的局面。根據(jù)一份權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，逾九成用戶每日僅打開(kāi)一款新聞客戶端，7.8%用戶每日打開(kāi)兩款新聞應(yīng)用，而只有1.2%用戶每天打開(kāi)兩款以上的新聞客戶端。而且，受眾與新聞客戶端作為信息傳播的參與方，處于對(duì)等的地位，用戶自主選擇信息內(nèi)容，也自主選擇媒體包括新聞客戶端，如果對(duì)內(nèi)容感到不滿足，隨時(shí)可能“跳槽”。因此，新聞客戶端能夠給用戶提供什么、如何提供，將決定其能否在爭(zhēng)奪受眾注意力的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中勝出。把握受眾注意力的規(guī)律，了解和掌握受眾的心理、需求、習(xí)慣的變化，在內(nèi)容選擇和推送模式上不斷推陳出新，是新媒體包括新聞客戶端必須做好的功課。

二、新聞客戶端應(yīng)更好發(fā)揮大眾傳媒的社會(huì)功能

根據(jù)心理學(xué)理論，需求是引起注意的向?qū)?。就大眾媒體來(lái)說(shuō)，如果傳播的內(nèi)容能夠滿足受眾的需要特別是最迫切的需要，就能夠引發(fā)他們的閱讀動(dòng)機(jī)，從而使他們把注意力指向其所需要的內(nèi)容，把注意力“交付”給媒體。美國(guó)著名傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell，1902～1977）曾經(jīng)概括了大眾傳播的基本社會(huì)功能：環(huán)境監(jiān)控功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、文化傳承功能。此后，美國(guó)傳播學(xué)家賴特（Charles Wright）又補(bǔ)充了第四項(xiàng)功能，即“提供娛樂(lè)”，這些被并稱為“傳播的四項(xiàng)基本社會(huì)功能”。大眾傳播的這些功能，對(duì)于滿足社會(huì)人的需求都是必不可少的。

獲取信息是受眾對(duì)大眾傳播媒體的最基本要求。“人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，必須準(zhǔn)確了解周圍所發(fā)生的一切，只有這樣，才能有效地決定自己的行動(dòng)，順利實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)?！雹苷莆樟俗銐虻男畔?，人們就能夠面對(duì)生活中發(fā)生的一些不確定因素，及時(shí)將自己的行為調(diào)整到正確的方向。在新聞事件面前，如何選擇新聞角度，客觀、公正、全面地進(jìn)行報(bào)道，服務(wù)受眾對(duì)信息的需求，是新聞媒體的重要使命與職責(zé)。作為新媒體重要形態(tài)之一的新聞客戶端，必須堅(jiān)持這一使命，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)空間的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，做到“不僅每一則新聞所反映的局部情況都是真實(shí)的，而且它們的總和所反映的整體情況也是真實(shí)的”，⑤以豐富的內(nèi)容、多樣的形式為受眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、全面的世界，使受眾足不出戶就能了解世界，保持與外部世界的密切聯(lián)系。通常情況下，每一個(gè)受眾個(gè)體關(guān)注的熱門(mén)新聞并不一致，呈現(xiàn)出個(gè)性化特色。為了更好滿足受眾的信息需求，新聞客戶端在內(nèi)容發(fā)布上，應(yīng)根據(jù)用戶偏好和熱度聚合新聞內(nèi)容，既滿足受眾個(gè)性化需求，又向其提供相對(duì)全面的信息資訊。網(wǎng)易新聞客戶端5.0版本正式推出，產(chǎn)品交互格局煥然一新。擁有廣泛的用戶群體，網(wǎng)易新聞客戶端每一絲毫的變動(dòng)都將影響億萬(wàn)用戶的資訊閱讀體驗(yàn)。此次版本更新，以“直觀、定制、多元、聚合”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，采用全新的架構(gòu)直觀展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于興趣化閱讀打造專屬閱讀節(jié)奏，為用戶提供圖文消息與視聽(tīng)新聞多場(chǎng)景閱讀體驗(yàn)。⑥

三、新聞客戶端的內(nèi)容表達(dá)必須簡(jiǎn)明、迅速、生動(dòng)

注意力與刺激密不可分，刺激強(qiáng)度越大引起的興奮就越強(qiáng)烈，也越能引起注意。受眾對(duì)于大眾媒體的傳播往往充滿了新奇刺激的期待，希望吃到“頂花帶刺的黃瓜”。新聞客戶端作為大眾傳播媒介的形態(tài)之一，具有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，就是能夠快速地向用戶或受眾告知新聞事件的發(fā)生及最新變動(dòng)，它所傳播的內(nèi)容以及傳播形式本身，對(duì)受眾或用戶個(gè)體產(chǎn)生影響或刺激，比之其他媒介形式來(lái)說(shuō)更加強(qiáng)烈?，F(xiàn)在一些新聞客戶端的記者，往往在新聞第一現(xiàn)場(chǎng)就能夠快速將內(nèi)容經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的處理交付審核發(fā)布，使新聞內(nèi)容迅速地展現(xiàn)在受眾眼前，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，傳播效果十分明顯。如“新華社發(fā)布”客戶端主打“現(xiàn)場(chǎng)”概念，依托在全國(guó)擁有30多個(gè)分社的優(yōu)勢(shì)，直擊新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，堅(jiān)持倡導(dǎo)“你見(jiàn)，即我見(jiàn)”的理念，將受眾原有的快速到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的渴盼，轉(zhuǎn)化為“模擬在現(xiàn)場(chǎng)”的求真感，進(jìn)而快速編輯出有現(xiàn)場(chǎng)感的在線新聞。真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感帶給人們以生動(dòng)的刺激，使之在大腦皮層中形成優(yōu)勢(shì)興奮中心，激發(fā)了注意力的產(chǎn)生。

內(nèi)容的表達(dá)必須簡(jiǎn)明。一般來(lái)說(shuō)，處于主體地位的內(nèi)容能優(yōu)先吸引受眾的注意，簡(jiǎn)明的傳播樣式比繁復(fù)的樣式能更好引發(fā)關(guān)注。尤其是受眾處在一個(gè)短暫的視聽(tīng)時(shí)空條件下，閱讀時(shí)間呈碎片化、移動(dòng)化的狀態(tài)，更是可能“簡(jiǎn)者從先”。因此，新聞客戶端的內(nèi)容編輯中必須做到突出重點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)新意、簡(jiǎn)潔明快、描述準(zhǔn)確，用詞生動(dòng)不夸大、概念到位不含糊、時(shí)間清楚不馬虎、數(shù)字準(zhǔn)確不瞎估。實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)明表達(dá)，最有效的手段莫過(guò)于新聞標(biāo)題的制作。新聞標(biāo)題被稱為“一瞥的藝術(shù)”，對(duì)于相對(duì)新興的新聞客戶端媒體來(lái)說(shuō)，新聞標(biāo)題更是吸引受眾注意的主要手段，不但要把簡(jiǎn)明、突出、醒目的原則發(fā)揚(yáng)光大，還要不斷有所創(chuàng)新。搜狐新聞5.0在內(nèi)容展現(xiàn)形式上做了一個(gè)大膽設(shè)計(jì)，只有標(biāo)題，沒(méi)有摘要，讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)判斷這是否是他需要的信息。除了標(biāo)題，還要精編、精選并整合內(nèi)容，在編輯推送上不能只考慮信息量，而要抓住主流新聞，該做大的做大，該做細(xì)的做細(xì)，該重點(diǎn)包裝的一定突出、前置，通過(guò)分類和推薦，使閱讀者通過(guò)簡(jiǎn)潔方便的訂閱和導(dǎo)讀模式，獲得全新的閱讀體驗(yàn)。例如：騰訊新聞客戶端為保證重點(diǎn)內(nèi)容的推送，提出“有損服務(wù)”理念，通過(guò)犧牲一定的子服務(wù)，保證一些重大事件的報(bào)道，在幾十分鐘甚至幾分鐘內(nèi)完成對(duì)全國(guó)的覆蓋。一個(gè)典型案例就是“馬航飛機(jī)失聯(lián)”的報(bào)道。當(dāng)時(shí)背景是：馬來(lái)西亞總理開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)確認(rèn)失聯(lián)客機(jī)墜毀后，騰訊即時(shí)進(jìn)行了新聞推送（push）。數(shù)千萬(wàn)的蘋(píng)果和安卓手機(jī)用戶收到了時(shí)長(zhǎng)為2分鐘的新聞推送，其點(diǎn)擊率達(dá)到了25%，并且在首頁(yè)頭圖放置了一個(gè)專題，在首頁(yè)靠前放置了一個(gè)圖文直播，這兩個(gè)接口邏輯都比較復(fù)雜。這個(gè)推送帶來(lái)了近七倍的日常流量和接近3倍的接口調(diào)用量。⑦

四、新聞客戶端要發(fā)揮“海量”存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索、發(fā)布快捷的優(yōu)勢(shì)

新媒體傳播時(shí)代，受眾感受到信息獲取的便捷性，“口味”越來(lái)越高，他們不但需要知道發(fā)生了什么重要新聞，還想了解這些重要新聞發(fā)生的原由，想弄清楚眼前發(fā)生的一切究竟是“為什么”。早幾年有個(gè)小品，農(nóng)民主人公把電視媒體的一個(gè)欄目組稱為“刨根問(wèn)底攔不住”。這固然是一個(gè)幽默，但用來(lái)形容當(dāng)下人們對(duì)新聞事件的廣度和深度的無(wú)限探究的欲望，倒也十分貼切形象。

在這種情況下，一個(gè)媒體的傳播影響力絕不能僅僅靠“第一時(shí)間”的平面動(dòng)態(tài)報(bào)道就能實(shí)現(xiàn)。新聞客戶端一定要從開(kāi)掘底層信息資源、建設(shè)各種專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)始，在深度報(bào)道上下功夫，通過(guò)對(duì)新聞事件的背景介紹和相關(guān)資料的整合，進(jìn)行充分的解讀、說(shuō)明，讓受眾明了主體新聞生成的內(nèi)部與外部的原因及其醞釀的進(jìn)程。新聞客戶端等新媒體所具備的“海量”存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索、信息發(fā)布時(shí)間的多梯度并存等優(yōu)勢(shì)，可以突破時(shí)間與空間限制，向受眾提供全方位深度報(bào)道，從而使?jié)M足這一要求成為可能。

在具體實(shí)踐中，首先，要保證捕捉最新動(dòng)態(tài)，建立起敏銳的捕捉新聞變動(dòng)狀態(tài)的機(jī)制；其次，要通過(guò)基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索分析，對(duì)新聞背景進(jìn)行清晰展示，讓受眾了解新聞的來(lái)龍去脈。最好的做法是，把新聞背景的內(nèi)容放在相關(guān)的語(yǔ)境中，讓受眾知道這些應(yīng)該知曉，但很可能并不了解的事實(shí)，幫助受眾更好地了解主體新聞事件的意義。需要注意的是，新聞信息在短時(shí)間內(nèi)迅速積累、增大，在及時(shí)提供相關(guān)資訊的時(shí)候，要特別注意主線的清晰脈絡(luò)，不要讓相關(guān)的“枝枝葉葉”淹沒(méi)了事態(tài)發(fā)展變化進(jìn)程，保證用戶通過(guò)瀏覽內(nèi)容清晰完整地了解整個(gè)事件進(jìn)程。

比新聞背景資訊整合更進(jìn)一步的是對(duì)新聞?dòng)绊懙恼故竞桶l(fā)展趨向的預(yù)測(cè)分析。目前的新聞圈，“大數(shù)據(jù)”正成為行業(yè)熱詞。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉建明認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)這一語(yǔ)匯的深刻意義，在于如何對(duì)巨量信息迅速做出有價(jià)值的處理和加工，使人類在信息爆炸面前成為主宰。新聞界創(chuàng)造大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，要求編輯記者處理信息的速度要快，以適度的信息形式把新聞傳播出去?！雹嗄壳埃嗉覚?quán)威主流媒體的新聞客戶端都在這方面進(jìn)行了探索嘗試，通過(guò)依托公開(kāi)發(fā)布的信息，實(shí)現(xiàn)有效數(shù)據(jù)的迅速匯聚，使新聞報(bào)道反映事件或現(xiàn)象更全面，報(bào)道角度更宏觀，并借由數(shù)據(jù)調(diào)查進(jìn)一步探究新聞現(xiàn)象背后的原因、邏輯和規(guī)律，點(diǎn)明新聞事件的演進(jìn)趨勢(shì)，形成頗具特色的深度報(bào)道。

全民移動(dòng)時(shí)代，一方面是受眾需求對(duì)移動(dòng)閱讀的要求越來(lái)越高，另一方面是新聞客戶端的技術(shù)更新速度日益加快，二者相輔相成、互相促進(jìn)。這些年來(lái)通過(guò)運(yùn)用技術(shù)發(fā)展成果，新聞客戶端等新媒體提供資訊服務(wù)的能力和水平得到極大提升，“無(wú)微不至”的服務(wù)把網(wǎng)民和用戶培養(yǎng)成了信息的被動(dòng)接受者，“用戶即上帝”，“上帝”卻成了慵懶的上帝，他們甚至寧愿接受門(mén)戶資訊提供的“包桌”，也不愿意親自拿菜單點(diǎn)菜?？梢哉f(shuō)，新聞客戶端的功能與之前相比更為強(qiáng)大，服務(wù)更加到位、滿足需求更到位，將更好地增加受眾或用戶的忠誠(chéng)度。

五、新聞客戶端必須強(qiáng)化交互平臺(tái)的功能，滿足受眾參與傳播的需求

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，順應(yīng)了受眾參與傳播意識(shí)的迅速覺(jué)醒。人人都是新聞?dòng)浾撸巳硕际窃u(píng)論員——這種局面宣告了媒體單向傳播時(shí)代的終結(jié)，傳播者與受眾的雙向互動(dòng)加強(qiáng)了?！霸诨?dòng)的背后，一個(gè)根本性的概念是個(gè)人的自主。首先，個(gè)人可以不必經(jīng)他人允許或與他人合作而自行獨(dú)立做很多事情。他們可以創(chuàng)造自己的表達(dá)，尋求自己需要的信息，大幅度減少對(duì)大眾媒體的依賴?！雹醾鹘y(tǒng)的傳播過(guò)程大眾傳播媒體是強(qiáng)勢(shì)的，受眾默認(rèn)了單純接受信息的角色，很多時(shí)候，面對(duì)新聞事件，雖然產(chǎn)生了表達(dá)觀點(diǎn)見(jiàn)解的沖動(dòng)，但要么是選擇放棄表達(dá)，要么是歷經(jīng)復(fù)雜的過(guò)程才獲得表達(dá)的機(jī)會(huì)，而且這種表達(dá)還是相當(dāng)不自由、不充分的。而在新媒體的傳播過(guò)程中，受眾身處其中，產(chǎn)生了更加強(qiáng)烈的主體意識(shí)，漸漸由過(guò)去被動(dòng)地接受信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地有選擇地使用媒體信息。在接受新聞等信息的同時(shí)，利用媒體的交互平臺(tái)，比較自由、充分地表達(dá)見(jiàn)解、情感和需求，直接參與新聞信息的傳播。由于信息來(lái)源渠道日益豐富，每當(dāng)有重大或突發(fā)性新聞事件發(fā)生的時(shí)候，受眾往往也能夠從各自的渠道得到相關(guān)信息，他們會(huì)把這些信息以及自己的評(píng)論在媒體的交互平臺(tái)（諸如聊天室、論壇）上進(jìn)行發(fā)布。

新聞客戶端的交互平臺(tái)設(shè)計(jì)是促進(jìn)其內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)展的有效手段。新媒體之所以“新”，新就新在受眾能夠參與進(jìn)來(lái)。受眾能夠順暢地、有深度地參與其中，這是新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。從受眾角度來(lái)說(shuō)，新聞客戶端等新媒體的這種交互平臺(tái)設(shè)計(jì)，關(guān)注了目標(biāo)用戶和他們的期望，真正把他們作為一個(gè)個(gè)活生生的“人”來(lái)對(duì)待，盡量探求受眾或用戶作為“人”本身的心理特征和行為特點(diǎn)，并努力適應(yīng)這種特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的界面和操作行為的交互設(shè)計(jì)，和使用者之間搭建起了一種有機(jī)的關(guān)系。對(duì)于新聞客戶端來(lái)說(shuō)，只有讓新聞內(nèi)容頁(yè)面與受眾加強(qiáng)互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)起受眾的主體意識(shí)，使他們?cè)敢忸l繁地通過(guò)所設(shè)定的各種途徑來(lái)表達(dá)自己的意見(jiàn)，參與、評(píng)論和分享，甚至直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、發(fā)布諸環(huán)節(jié)，影響或改變內(nèi)容推送的進(jìn)程與結(jié)果，對(duì)他所參與的內(nèi)容進(jìn)行社會(huì)化的傳播，那么，新聞客戶端的內(nèi)容流轉(zhuǎn)的價(jià)值就能夠得到最大限度的發(fā)揮。

六、結(jié)語(yǔ)

有人說(shuō)，注意力是打開(kāi)心靈的唯一門(mén)戶，意識(shí)中的一切必然都要經(jīng)過(guò)它才能進(jìn)來(lái)。注意力也是傳播的起點(diǎn)。新聞客戶端為吸引受眾注意力而誕生，為守住受眾注意力而努力而發(fā)展。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，總有一個(gè)新聞客戶端屬于你。新聞客戶端所吸引的受眾注意力本身越穩(wěn)定，廣度越長(zhǎng)遠(yuǎn)，那么它轉(zhuǎn)移的可能性就越小，就是我們通常稱作的“用戶黏性”就越強(qiáng)，新聞客戶端的影響力也就越大。畢竟，影響力才是互聯(lián)互通時(shí)代的大眾傳媒價(jià)值的真正體現(xiàn)，新聞客戶端也不例外。

注釋

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告（2016）》，http：//www.isc.org.cn/zxzx/ywsd/listinfo-33676.html.

②范曉《新聞客戶端現(xiàn)狀“冰火兩重天”9成用戶只看一個(gè)App》，《北京日?qǐng)?bào)》，2016年2月24日。

③郭慶光《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年8月版，第113～114頁(yè)。

④⑤《新聞學(xué)概論》編寫(xiě)組《新聞學(xué)概論》，高等教育出版社、人民出版社，2009年9月第1版，第34頁(yè)、第38頁(yè)。

⑥《網(wǎng)易新聞客戶端5.0：打造個(gè)性化用戶體系》，http：//www.kejixun.com/article/201503/100206.html.

⑦《騰訊OMG移動(dòng)媒體部：（有損服務(wù)實(shí)例）》，騰訊新聞PUSH，http：//www.useit.com.cn/thread-9589-1-1.html.

⑧劉建明《新聞媒體對(duì)“大數(shù)據(jù)”的駕馭》，《新聞戰(zhàn)線》，2013年第6期，第72頁(yè)。

⑨胡泳《互動(dòng)性是新媒體的一個(gè)核心關(guān)鍵詞》，《光明日?qǐng)?bào)》，2014年7月16日。

（作者單位：河南人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：林玉明）