“老干媽”的硬實力與軟功夫

章睿

在最新的報道中，彭博社以《一瓶辣醬支撐中國一個貧困省份火爆的經濟增長》為題對坐落于貴州省的“老干媽”贊不絕口。文中寫道：“中國賣得最火的辣醬名叫‘老干媽。別小看這瓶辣醬，它支撐了中國一個身處貧困省行列的省份獲得名列全國前茅的經濟增速?！苯y計數據顯示，今年前三季度，貴州省GDP增幅達到10.5%，排名全國第二，遠高于6.7%的全國增速。同時，自2010年以來，貴州的經濟增長一直領先于全國。

究竟“老干媽”為貴州省的經濟做出了多大貢獻？由于統計能力受限以及涉及企業(yè)的商業(yè)秘密，我們難以得出一個準確的數字。但有些數據還是可以從公開渠道獲取并用于佐證。平均8元錢一瓶的麻辣醬，每天賣出200萬瓶，一年用1.5萬噸辣椒，1.8萬噸大豆，銷售額突破50億元，15年間產值增長了77倍；過去3年繳稅侶億，15年中納稅額增長了155倍；在貴州7個縣，“老干媽”建立起了28萬畝的無公害辣椒基地，直接間接地帶動了800萬農民致富……，鑒于“老干媽”的貢獻，貴陽當地政府先后特地兩次獎給“老干媽”創(chuàng)始人陶華碧“貴AA6666”和“貴AA8888”的連排號車牌。

一方水土養(yǎng)育一方人，一個能人造就一個企業(yè)?！袄细蓩尅钡某晒ζ鋵嵕褪翘杖A碧的成功。這位早年喪夫的女強人迫于生計拋家離子前往南方打工，為了省錢，只能用自己提前做好的辣椒醬伴著米飯一塊下咽，由此讓“老干媽”這個品牌在日后呱呱墜地。據悉，陶華碧租用當地村委會的兩間房子辦起“老干媽”加工廠時已是50歲，但歲月似乎并沒有沖淡“女強人”創(chuàng)業(yè)的勇氣與膽識。切辣椒、搗麻椒會讓眼睛辣得不停地流淚，陶華碧親自上陣；為了拓展市場，陶華碧起初用手提籃裝起辣椒醬走街串巷地來回叫賣。時至今日，為保持靈敏的味覺和嗅覺，陶華碧也堅持不喝茶，不喝飲料。

作為遠近出了名的“女漢子”，陶華碧也格外地倔強與較真?！袄细蓩尅边^去20年中從來沒有拖欠國家一分錢的稅收，貴陽南明區(qū)一次納稅大戶評選大會上，稅務部門少算30萬，將第一納稅大戶老干媽弄到了第二。陶華碧對此硬是不依不饒，不僅拒絕了稅務部門頒發(fā)的獎品獎金，而且要相關領導在大會上公開給個說法才作罷。同樣，由于銀行自家賬上躺著數十億元的資金，“老干媽”直今都沒貸款，而且無論是中央有關部門的領導，還是貴州地方的官員，只要向陶華碧提起讓“老干媽”上市融資的建議，陶華碧都會面色嚴厲地予以堅決拒絕。在陶華碧看來，上市就是欺騙人家的錢，企業(yè)把錢圈了，叫來相關機構來入股，到時候把錢吸走了，企業(yè)來還債，陶華碧說這樣生意我不干。

在公司內部，員工們從來不叫陶華碧為董事長，全都叫她為“老干媽”。據悉，陶華碧能夠叫出公司60%員工的姓名，并記住了其中許多人的生日；貴州過年過節(jié)時，有吃狗肉的習俗，陶華碧特地建了個養(yǎng)狗場，長年累月養(yǎng)著80多條狗，每到冬至和春節(jié)就殺狗供全公司會餐。雖然自己有寶馬坐騎，但陶華碧很多時候都會和普通員工一樣擠公共汽車上下班；出于孝心，兩個兒子特地為母親買了一幢別墅，但陶華碧說什么也不愿意過去住，至今還住在離公司最近的一套舊房子中。

陶華碧曾經喊出了一句口號：“要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢?！币虼?，如今“老干媽”不僅暢銷國內，而且遠銷到歐盟、美國、澳大利亞、韓國等45個國家和地區(qū)。彭博的報道是，一瓶280克的老干媽辣醬，美國亞馬遜賣到9美元；而在奢侈品折扣網站Gilt，“老干媽”被譽為全球最頂級的辣醬，售價更是接近12美元。與此同時，“老干媽”遍及韓國各大超市，而且賣出了3800韓幣（約合21元人民幣）一瓶的好價錢。當然，令“老干媽”最為驕傲的是，自己以“零缺陷”順利通過了美國食品藥品監(jiān)督管理局的常規(guī)檢查，從而成為貴州首家通過FDA檢查的出口食品生產企業(yè)。

觀察發(fā)現，無論是在平面紙媒體，還是電視網絡空間，人們完全看不到“老干媽”的廣告身影，但這瓶“神一樣”的辣醬卻以自己別樣的銷售路徑鋪展和牢牢控制著市場，探其“葵花寶典”，個中秘訣無非就是“老干媽”一直行走在營銷的原點，依托強有力的產品元素力量而存在，并為消費者提供極致的用戶體驗。而且這種凝聚到產品本身的過硬功夫，也讓低門檻、易模仿的佐餐醬品有了門檻，追隨者只能望洋興嘆。

食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味?！袄细蓩尅钡匿N量冠軍產品風味豆豉熱銷多年，卻無一家產品能與其抗衡，其中奧妙就是因為豆豉是發(fā)酵產品，屬于復合口味，而“老干媽”很好地平衡了辣和香，恰到好處地滿足了人們對口感豐富的需求，并讓最大多數消費者所接受。更重要的是，老干媽賣了這么多年，無論消費者什么時候買，在哪里買，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的產品品質就成了一般企業(yè)難以企及的競爭力。雖然基于老干媽產品的眾多菜品在許多餐廳飯店隨處可見，很多企業(yè)都想推出跟隨品，但餐飲對產品口味的穩(wěn)定性要求更高，更換調味品，常常會造成菜品口味波動，因此，時至今日，沒有任何一款佐料食品能夠成功取代“老干媽”。

上游原材料是決定產品質量最關鍵的因素。老干媽所用辣椒原料主產地在遵義，它要求當地供應辣椒全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質了。不僅如此，只要辣椒供應戶出了一次質量差錯，老干媽就堅決切斷與他的合作關系。目前，“老干媽”與遵義當地聯合建立了無公害干辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農戶”的農業(yè)產業(yè)鏈，90%以上的原料都來源于這一自產基地。

中低端人群是“老干媽”的目標客戶，與此相應的就是低價策略。以老干媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右，280g占據9元左右價位（不同終端價格有一定差別），其他主要產品根據規(guī)格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區(qū)間。然而，低價不等于低質。一直以來，行業(yè)有人質疑老干媽包裝土氣，可就是從這個“土”字身上，老干媽挖掘出了對消費者的利益點：一分價錢一分貨。包裝便宜，那就意味著消費者花錢買到的實惠更多，而省下來的可都是真材實料的辣醬。也正是如此，多年來“老干媽”從未更換包裝和瓶貼，而且這種標示事實上已固化為最深入消費者內心的品牌符號，甚至成為這一品類的標符。

值得關注的是，在市場前端，“老干媽”與經銷商之間形成了一種非常特殊的關系：“老干媽”不欠經銷商的一分錢，經銷商也不能拖欠“老干媽”的半毛利。因此，與很多快消品企業(yè)都在盡力將貨物壓在經銷商手里完全不同，“老干媽”的經銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時候，才能拿到第一批的貨，而且“老干媽”不接受任何經銷商的退貨。在分析人士看來，“老干媽”如此厚實而堅定的市場底氣，根本原因就是將產品做成了硬通貨。